認知的流暢さと顧客の意思決定

公開: 2022-04-18

優れたウェブサイトや優れたショッピング体験をデザインする場合、ほとんどの場合、シンプルな方が優れています。直感的に、わかりやすい手順で整頓されたレイアウトは、顧客がオンラインストア（または任意の種類のWebサイトやモバイルアプリ）と対話するときに遭遇する可能性のある多くの摩擦を取り除きます。これはそれをより簡単にし、したがって使用される可能性が高くなり、おそらくミニマリストのウェブサイトデザインの現在の人気を説明するのに役立ちます。

シンプルさの力は、消費者心理学者や行動経済学者によってさらに探求されてきました。 アナログであろうとオンラインであろうと、ツールが単純であればあるほど、人々はそれを理解しやすいと感じやすくなります。処理の流暢さと呼ばれることもあるこの「理解のしやすさ」の感覚は、顧客の行動に大きな違いをもたらす可能性があります。

処理の流暢さ

誰かがあなたがよく知っている言語（つまり、あなたが流暢な話者である言語）であなたに話しかける場合、あなたは彼らがあなたがあまりよく話さない言語で話した場合よりも彼らをよりよく理解するでしょう。このアナロジーは、流暢さの処理の考え方にも当てはまります。ある情報を別の情報よりも簡単に学んだと感じた場合、最初の部分は2番目の情報よりも流暢です。単純なプレゼンテーションの方が理解しやすいため、同じ情報を複雑な方法ではなく単純な方法で提示すると、より流暢になります。

この単純なアイデアと複雑なアイデアは、Webサイトの比較的単純なものを超えています。読みやすく、覚えやすいテキストは、通常、より流暢です。たとえば、イタリックを使用することは特定の単語に注意を引くための優れた戦略ですが、イタリック体の単語も読みにくくなります。したがって、ブログ投稿全体をイタリック体で書くと、全体の流暢さが低下します。同様に、韻を踏むなどの修辞的な装置は、情報をより記憶に残るものにし、したがってより流暢にします。

販売における流暢さの効果

なぜあなたは情報の流暢さを気にする必要がありますか？まず、それは顧客の選択と自信にいくつかの重要な結果をもたらし、顧客があなたを信じているかどうかの違いを生む可能性があります。多くの研究が、流暢さのこれらの効果を体系的に調べてきました。

最も確固たる発見は、人々は流暢な情報（例えば、理解しにくい情報）を信じるよりも流暢な情報を信じる傾向があるということです。たとえば、RolfReberとNorbertSchwarzは1999年の調査を発表しました。これは、読みやすい場合（白い背景に濃い青色のテキストを使用する場合など）に、誤った発言（「リマはチリにいる」など）を信じる可能性が高いことを示しています。）読みづらかったときよりも（白い背景に水色のテキストなど）。

消費者が流暢な情報がより真実であると考えるという事実は非常に重要であり、彼らがより簡単に理解できるとき、彼らが広告と製品説明を信じて認める可能性が高いことを示唆しています。しかし、Fluencyは、情報が真実であるという消費者の確信を高めますが、情報を理解して学習したという消費者の自信も高めます。たとえば、2003年の調査によると、人々は流暢に提示されたときに単語を覚えていると思う可能性が高いことがわかりました。

さらに興味深いことに、Adam Alter、Daniel Oppenheimer、Nicholas Epley、およびRebecca Eyreによる2007年の論文では、mp3プレーヤーが流暢であるか流暢でない場合に、製品情報を理解したことを人々がより確信していることがわかりました。

まず、流暢な情報のソースにさらされた参加者は、流暢な情報を見た人と同様に情報を理解しないことがよくありました。彼らはそれをよりよく理解していると思っただけでした。言い換えれば、単純さは理解に役立ちますが、顧客が理解している量を過大評価する可能性もあります。
これは、2番目の重要な観察につながります。Fluent情報を見た参加者は、製品についてそれほど慎重に考えていなかったため、環境内のナッジ（Foot-in-the-Doorやおとり効果など）の影響を受けやすくなりました。言い換えれば、彼らは自信過剰であり、それは彼らの即時の意思決定の直感を無効にする彼らの能力を傷つけました。
最後に、参加者が製品情報を理解していることに自信を持ったとき、彼らはそれがより真実であると思っただけでなく、製品をより高く評価しました。

この最後の観察は、Fluencyのさらに重要な効果、つまりFluent情報も消費者にとってより魅力的であることを示唆しています。 PetiaPetrovaとRobertCialdiniによる2005年の調査によると、消費者は想像しやすい製品（特にバケーションパッケージ）を過大評価していました。言い換えれば、休暇についての彼らの信念がより流暢であるとき、彼らはその休暇をより好きでした。著者はまた、休暇をより鮮明に説明することと、単に体験を想像するように消費者に伝えることの両方によって、消費者に休暇をより高く評価させることができることを発見しました。

さらにはっきりと（そしてもっと驚くべきことに）、アダム・オルターとダニエル・オッペンハイマーによる2006年の論文は、投資家が流暢な名前のない株よりもティッカーシンボルを好むため、より発音しやすいティッカーシンボルのある株は短期的にはパフォーマンスが良くなる傾向があることを発見しました。彼らの研究の1つでは、ニューヨーク証券取引所に上場されてから1日、1週間、6か月、および12か月後の企業の株価パフォーマンスを調べました。

流暢に名付けられた株式への投資がどれほど成功するかを強調するために、最も流暢に名付けられた10株と最も流暢に名付けられていない10株のバスケットに投資した場合に1,000ドルの投資がどれだけ得られるかを計算しました。流暢なバスケットは、4つの期間すべてで大幅に大きな利益をもたらします。1日後に112ドル、1週間後に118ドル、6か月後に277ドル（すべてPs <0.05）、1年後に333ドル（P <0.10）。

言い換えれば、新会社の株価は、長期的には効果がなくなるものの、より流暢なティッカーシンボルを持つことで恩恵を受けます。

マーケティングを流暢にする

私がここで説明した調査に基づいて、情報を顧客にとってより流暢にすることで、顧客はそれをより信じ、より価値を持ち、より多く使用できるようになります。では、どうすればもっと流暢なものを作ることができますか？

この投稿の冒頭で触れたように、あなたができる最も重要な（そして明白な）ことの1つは、顧客の環境（Webサイトなど）がシンプルなデザインで、使いやすく、提供するものが少ないことを確認することです。購入のすべての段階で可能な限り摩擦。より詳細なレベルでは、顧客に注意を向けてほしい情報がきれいにはっきりと印刷されていることを確認します。また、顧客に見せたくない情報の流暢さを軽視することもできます（より難しくするなど）。イタリックまたは色あせた色で読むこと）。流暢でない情報は、流暢な情報が多いと軽視される可能性がありますが、顧客が何かを理解していないと感じて自信を失うこともあることを忘れないでください。

セマンティックレベルでは、広告や製品の説明を理解するのがいかに簡単かを試すこともできます。詩的で修辞的な装置は、より単純な語彙と同様に、物事をより流暢にします。たとえば、多くの電子製品には、平均的な消費者が理解できない仕様があります。つまり、この情報は流暢ではありません。これらの仕様をよりアクセスしやすいように書き直す方法を見つけることで、顧客は情報を理解していると確信できるようになり、製品への関心が高まる可能性があります。

流暢さは、私たちが学んだ情報の第一印象をどのように形成するかに影響を与えるため、非常に重要です。第一印象は非常に重要です。ただし、実際には、流暢さが消費者の意思決定に影響を与える可能性のある方法は他にもたくさんあります。たとえば、親しみやすく、有名で、典型的で、信頼できる製品がどれほど認識されているかも影響します。最後に、誰かの文章が処理しやすい場合、読者はその作家が賢いと思う傾向があるので、この投稿が流暢だと思っていただければ幸いです。

要点

情報の流暢さが重要です。これにより、情報がより真実に見えるようになり、顧客はより自信を持って、製品をより価値のあるものにすることができます。
情報の処理、読み取り、理解、または記憶を容易にすることで、流暢さに影響を与えることができます。
結論：物事をシンプルで記憶に残るものにします。特に、顧客に行動を起こしてもらいたい情報を作成します。

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