ความคล่องแคล่วทางปัญญาและการตัดสินใจของลูกค้าในการขาย

เมื่อออกแบบเว็บไซต์ที่ดีหรือประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ดี ความเรียบง่ายย่อมดีกว่าเสมอ เค้าโครงที่ไม่กระจัดกระจายพร้อมคำแนะนำในการปฏิบัติตามโดยสัญชาตญาณช่วยขจัดอุปสรรคมากมายที่ลูกค้าอาจพบเมื่อโต้ตอบกับร้านค้าออนไลน์ (หรือเว็บไซต์หรือแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ประเภทใดก็ได้) ทำให้ง่ายต่อการใช้งานและอาจช่วยอธิบายความนิยมในปัจจุบันของการออกแบบเว็บไซต์ที่เรียบง่าย

นักจิตวิทยาผู้บริโภคและนักเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมได้สำรวจพลังของความเรียบง่ายเพิ่มเติม เครื่องมือที่ง่ายกว่า ไม่ว่าจะเป็นแอนะล็อกหรือออนไลน์ คนก็จะยิ่งรู้สึกว่าเข้าใจได้ ง่ายขึ้น ความรู้สึก "เข้าใจง่าย" ซึ่งบางครั้งเรียกว่าการประมวลผลคล่องแคล่ว สามารถสร้างความแตกต่างอย่างมากในพฤติกรรมของลูกค้าของคุณ

ความคล่องแคล่วในการประมวลผล

หากมีคนพูดกับคุณในภาษาที่คุณรู้จักเป็นอย่างดี (กล่าวคือ ภาษาที่คุณพูดได้คล่อง) คุณจะเข้าใจพวกเขาดีขึ้นกว่าที่เขาพูดในภาษาที่คุณพูดไม่เก่ง ความคล้ายคลึงกันนี้มีแนวคิดเรื่องการประมวลผลความคล่องแคล่ว: หากคุณรู้สึกว่าคุณเรียนรู้ข้อมูลบางส่วนได้ง่ายกว่าข้อมูลอื่น ส่วนแรกจะมีความคล่องแคล่วมากกว่าส่วนที่สอง เนื่องจากการนำเสนอแบบเรียบง่ายจะเข้าใจได้ง่ายกว่า การนำเสนอข้อมูลเดียวกันด้วยวิธีง่ายๆ กับวิธีที่ซับซ้อนจะทำให้ได้คล่องขึ้น

แนวคิดที่เรียบง่ายและซับซ้อนนี้ครอบคลุมมากกว่าความเรียบง่ายของเว็บไซต์ ข้อความที่อ่านง่ายกว่าหรือจำง่ายกว่ามักจะมีความคล่องแคล่วมากกว่า ตัวอย่างเช่น การใช้ตัวเอียงเป็นกลยุทธ์ที่ดีในการดึงดูดความสนใจไปยังคำใดคำหนึ่ง แต่คำที่เป็นตัวเอียงจะอ่านยากกว่าเช่นกัน ดังนั้น การเขียนโพสต์บล็อกทั้งตัวด้วยตัวเอียงจะทำให้ทั้งชิ้นมีความคล่องแคล่วน้อยลง ในทำนองเดียวกัน อุปกรณ์เกี่ยวกับวาทศิลป์ เช่น บทกวี ทำให้ข้อมูลน่าจดจำยิ่งขึ้น และทำให้คล่องแคล่วมากขึ้น

ความคล่องแคล่วในการขาย

ทำไมคุณควรสนใจเกี่ยวกับความคล่องแคล่วของข้อมูล? ในการเริ่มต้น มีผลลัพธ์ที่สำคัญหลายประการสำหรับทางเลือกและความมั่นใจของลูกค้า และสามารถสร้างความแตกต่างระหว่างว่าพวกเขาเชื่อคุณหรือไม่ งานวิจัยจำนวนมากได้พิจารณาผลกระทบของความคล่องแคล่วเหล่านี้อย่างเป็นระบบ

การค้นพบที่แข็งแกร่งที่สุดคือผู้คน มักจะเชื่อข้อมูลที่คล่องแคล่วมากกว่าที่พวกเขาเชื่อ ข้อมูล ที่ไม่แน่นอน (เช่น ข้อมูลที่เข้าใจยากขึ้น) ตัวอย่างเช่น Rolf Reber และ Norbert Schwarz ตีพิมพ์ผลการศึกษาในปี 1999 ที่แสดงให้เห็นว่าผู้คนมักจะเชื่อข้อความเท็จ (เช่น “Lima is in Chile”) เมื่ออ่านง่ายกว่า (เช่น การใช้ข้อความสีน้ำเงินเข้มบนพื้นหลังสีขาว ) มากกว่าตอนที่อ่านยากกว่า (เช่น ข้อความสีฟ้าอ่อนบนพื้นหลังสีขาว)

การที่ผู้บริโภคคิดว่าข้อมูลที่คล่องแคล่วนั้นเป็นความจริงมากกว่านั้นมีความสำคัญอย่างยิ่ง และแสดงให้เห็นว่า พวกเขามีแนวโน้มที่จะเชื่อและรับทราบโฆษณาและคำอธิบายผลิตภัณฑ์มากขึ้นเมื่อพวกเขาสามารถเข้าใจได้ง่าย ขึ้น แต่ในขณะที่ความคล่องแคล่วช่วยเพิ่มความมั่นใจของผู้บริโภคว่าข้อมูลนั้นเป็นความจริง แต่ก็เพิ่มความมั่นใจว่าพวกเขาเข้าใจและเรียนรู้ข้อมูลดังกล่าวแล้ว ตัวอย่างเช่น การศึกษาในปี 2546 พบว่าผู้คนมักจะคิดว่าพวกเขาสามารถจำคำศัพท์ได้เมื่อนำเสนออย่างคล่องแคล่ว

ที่น่าสนใจกว่านั้น เอกสารฉบับปี 2007 โดย Adam Alter, Daniel Oppenheimer, Nicholas Epley และ Rebecca Eyre พบว่าโดยทั่วไปแล้ว ผู้คนมีความมั่นใจมากขึ้นว่าพวกเขาเข้าใจข้อมูลผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับเครื่องเล่น mp3 เมื่อเป็น Fluent กับ Disfluent ซึ่งทำให้เกิดข้อสังเกตที่น่าสนใจบางประการ:

• ประการแรก ผู้เข้าร่วมที่เปิดเผยแหล่งที่มาของข้อมูล Fluent มักจะไม่เข้าใจข้อมูลเช่นเดียวกับผู้ที่เห็นข้อมูล Disfluent: พวกเขาคิดว่าพวกเขาเข้าใจมันดีขึ้นเท่านั้น กล่าวอีกนัยหนึ่ง แม้ว่าความเรียบง่ายจะช่วยให้เข้าใจได้ แต่ก็อาจทำให้ลูกค้าประเมินค่าสูงไปว่าพวกเขาเข้าใจมากเพียงใด
• สิ่งนี้นำไปสู่การสังเกตที่สำคัญประการที่สอง: ผู้เข้าร่วมที่เห็นข้อมูล Fluent นั้นอ่อนไหวต่อการสะกิดในสภาพแวดล้อมของพวกเขา (เช่น Foot-in-the-Door หรือ Decoy Effects) เพราะพวกเขาไม่ได้คิดอย่างรอบคอบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ กล่าวอีกนัยหนึ่ง พวกเขามีความมั่นใจมากเกินไป และมันส่งผลเสียต่อความสามารถในการแทนที่สัญชาตญาณในการตัดสินใจในทันที
• สุดท้าย เมื่อผู้เข้าร่วมมั่นใจมากขึ้นว่าเข้าใจข้อมูลผลิตภัณฑ์ พวกเขาไม่เพียงแต่คิดว่ามันเป็นความจริงมากขึ้น แต่ยังให้คะแนนผลิตภัณฑ์สูงขึ้นอีกด้วย
  

การสังเกตครั้งสุดท้ายนี้ชี้ให้เห็นถึงผลกระทบที่สำคัญยิ่งกว่าของ Fluency กล่าวคือ ข้อมูล Fluent ยังน่าสนใจสำหรับผู้บริโภค อีกด้วย การศึกษาในปี 2548 โดย Petia Petrova และ Robert Cialdini พบว่าผู้บริโภคประเมินผลิตภัณฑ์สูงเกินไป (โดยเฉพาะแพ็คเกจวันหยุด) ที่พวกเขามีเวลาจินตนาการได้ง่ายขึ้น กล่าวอีกนัยหนึ่ง เมื่อความเชื่อเกี่ยวกับวันหยุดของพวกเขาราบรื่นมากขึ้น พวกเขาชอบวันหยุดนั้นมากขึ้น ผู้เขียนยังพบว่าพวกเขาสามารถทำให้ผู้บริโภคเห็นคุณค่าของวันหยุดพักผ่อนมากขึ้น โดยการอธิบายรายละเอียดที่ชัดเจนยิ่งขึ้น และเพียงแค่บอกให้ผู้บริโภคจินตนาการถึงประสบการณ์

ชัดเจนยิ่งขึ้น (และน่าประหลาดใจกว่านั้น) เอกสารปี 2006 โดย Adam Alter และ Daniel Oppenheimer พบว่าหุ้นที่มีสัญลักษณ์ย่อหลักทรัพย์ที่ออกเสียงได้ง่ายกว่ามีแนวโน้มที่จะทำงานได้ดีขึ้นในระยะสั้น เนื่องจากนักลงทุนชอบหุ้นเหล่านี้มากกว่าหุ้นที่มีชื่อ Fluently น้อยกว่า ในการศึกษาหนึ่งของพวกเขา พวกเขาดูที่ประสิทธิภาพหุ้นของบริษัท 1 วัน 1 สัปดาห์ 6 เดือนและ 12 เดือนหลังจากที่พวกเขาได้รับการโพสต์ใน NYSE:

เพื่อเน้นว่าการลงทุนในหุ้นที่มีชื่ออย่างคล่องแคล่วจะประสบความสำเร็จได้อย่างไร เราคำนวณว่าการลงทุน 1,000 ดอลลาร์จะให้ผลตอบแทนเท่าใดเมื่อลงทุนในตะกร้าของหุ้นที่มีชื่ออย่างคล่องแคล่วที่สุด 10 หุ้นและหุ้นที่มีชื่อไม่น่าเชื่อถือที่สุด 10 หุ้น ตะกร้าที่คล่องแคล่วจะให้ผลกำไรมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญทั้งสี่ช่วงเวลา: 112 ดอลลาร์หลังจาก 1 วัน, 118 ดอลลาร์หลังจาก 1 สัปดาห์, 277 ดอลลาร์หลังจาก 6 เดือน (ทั้งหมด Ps < 0.05) และ 333 ดอลลาร์หลังจาก 1 ปี (P < 0.10)

กล่าวอีกนัยหนึ่ง ราคาหุ้นของบริษัทใหม่ได้ประโยชน์จากการมีสัญลักษณ์แสดงหุ้นที่คล่องแคล่วมากขึ้น แม้ว่าผลกระทบจะหายไปในระยะยาว

{{EBOOK}}

{{ENDEBOOK}}

ทำให้การตลาดของคุณคล่องแคล่ว

จากการวิจัยที่ฉันได้อธิบายไว้ที่นี่ การทำข้อมูลให้คล่องแคล่วมากขึ้นสำหรับลูกค้าของคุณจะทำให้พวกเขาเชื่อมากขึ้น ทำให้พวกเขามีค่ามากขึ้น และทำให้พวกเขาใช้มันมากขึ้น แล้วคุณจะทำอะไรได้อย่างคล่องแคล่วมากขึ้นได้อย่างไร

ตามที่ฉันได้พูดไปในตอนต้นของโพสต์นี้ สิ่งหนึ่งที่สำคัญที่สุด (และชัดเจน) ที่คุณสามารถทำได้คือ ทำให้แน่ใจว่าสภาพแวดล้อมของลูกค้า (เช่น เว็บไซต์) มีการออกแบบที่เรียบง่าย ใช้งานง่าย และให้น้อยที่สุด เสียดสีกันในทุกขั้นตอนของการซื้อ ในระดับที่ละเอียดยิ่งขึ้น ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อมูลที่คุณต้องการให้ลูกค้าให้ความสนใจนั้นถูก พิมพ์ออกมาอย่างชัดเจนและชัดเจน และคุณสามารถมองข้ามความคล่องแคล่วของข้อมูลที่คุณไม่ต้องการให้ลูกค้าเห็น (เช่น โดยทำให้ยากขึ้น ให้อ่านโดยใส่ตัวเอียงหรือสีซีดจาง) อย่าลืมว่าแม้ข้อมูลที่มีความคล่องแคล่วน้อยกว่าอาจถูกมองข้ามเมื่อมีข้อมูล Fluent มากกว่า แต่บางครั้งอาจทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าพวกเขาไม่เข้าใจบางสิ่ง ซึ่งลดความมั่นใจของพวกเขา

ในระดับความหมาย คุณยังสามารถเล่นกับ ความง่ายในการทำความเข้าใจโฆษณาหรือคำอธิบายผลิตภัณฑ์ อุปกรณ์กวีและวาทศิลป์ทำให้สิ่งต่างๆ คล่องขึ้น เช่นเดียวกับคำศัพท์ที่ง่ายกว่า ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์อิเล็กทรอนิกส์จำนวนมากจะมีข้อกำหนดที่ผู้บริโภคทั่วไปไม่เข้าใจ ซึ่งหมายความว่าข้อมูลนี้เป็นข้อมูลที่ไม่ไหล การหาวิธีเขียนข้อกำหนดเหล่านี้ใหม่ในลักษณะที่เข้าถึงได้ง่ายจะทำให้ลูกค้ามั่นใจมากขึ้นว่าพวกเขาเข้าใจข้อมูล และอาจนำไปสู่ความสนใจในผลิตภัณฑ์มากขึ้น

ความคล่องแคล่วมีความสำคัญมากเพราะส่งผลต่อวิธีที่เราสร้างความประทับใจครั้งแรกกับข้อมูลที่เราเรียนรู้ และการแสดงผลครั้งแรกมีความสำคัญอย่างยิ่ง อย่างไรก็ตาม มีหลายวิธีที่ Fluency สามารถส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคได้ เช่น ยังส่งผลต่อการรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์ที่คุ้นเคย มีชื่อเสียง เป็นแบบฉบับและเชื่อถือได้ สุดท้ายนี้ หากใครเขียนง่ายกว่า ผู้อ่านมักจะคิดว่าผู้เขียนฉลาดกว่า ดังนั้นคุณจึงคิดว่าโพสต์นี้คล่องแคล่ว!

ซื้อกลับบ้าน

• ความคล่องแคล่วของข้อมูลเป็นสิ่งสำคัญ ทำให้ข้อมูลดูเหมือนจริงมากขึ้น ทำให้ลูกค้ามีความมั่นใจมากขึ้น และทำให้พวกเขาให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์มากขึ้น
• คุณสามารถโน้มน้าว Fluency โดยทำให้ข้อมูลง่ายต่อการประมวลผล อ่าน ทำความเข้าใจ หรือจดจำ
• บรรทัดล่าง: ทำสิ่งต่างๆ ให้เรียบง่ายและน่าจดจำ โดยเฉพาะข้อมูลที่คุณต้องการให้ลูกค้าดำเนินการ

{{CTA}}

ต้องการความช่วยเหลือเกี่ยวกับกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณหรือไม่?

มาคุยกันเถอะ

{{ENDCTA}}