Fluência Cognitiva e Tomada de Decisão do Cliente em Vendas

Publicados: 2022-04-18

Ao projetar um bom site ou uma boa experiência de compra, o simples é quase sempre melhor. Intuitivamente, um layout organizado com instruções fáceis de seguir remove muito do atrito que os clientes podem encontrar ao interagir com uma loja online (ou qualquer tipo de site ou aplicativo móvel). Isso torna mais fácil e, portanto, mais provável de ser usado, talvez ajudando a explicar a popularidade atual do design minimalista de sites.

O poder da simplicidade foi explorado por psicólogos do consumidor e economistas comportamentais. Quanto mais simples uma ferramenta, seja analógica ou online, mais facilmente as pessoas sentem que a entendem . Essa sensação de “facilidade de entendimento”, às vezes chamada de Fluência de Processamento, pode fazer uma grande diferença no comportamento de seus clientes.

Fluência de processamento

Se alguém falar com você em um idioma que você conhece muito bem (ou seja, um em que você é um falante fluente), você o entenderá melhor do que se ele falasse em um idioma que você não fala tão bem. Essa analogia vale para a ideia de Fluência de Processamento: se você sente que aprendeu uma informação mais facilmente do que outra informação, então a primeira peça é mais Fluente que a segunda . Como as apresentações simples são mais fáceis de entender, apresentar as mesmas informações de maneira simples versus uma maneira complexa a tornará mais fluente.

Essa ideia simples versus complexa se estende além da relativa simplicidade de um site. O texto que é mais fácil de ler ou mais fácil de lembrar geralmente é mais Fluente. Por exemplo, usar itálico é uma boa estratégia para chamar a atenção para uma palavra específica, mas palavras em itálico também são mais difíceis de ler. Assim, escrever uma postagem de blog inteira em itálico tornaria a peça inteira menos Fluente. Da mesma forma, dispositivos retóricos como rimas tornam a informação mais memorável e, portanto, mais fluente.

Efeito de fluência em vendas

Por que você deve se preocupar com a fluência das informações? Para começar, isso tem várias consequências importantes para as escolhas e a confiança dos clientes e pode fazer a diferença entre eles acreditarem ou não em você. Uma grande quantidade de pesquisas analisou sistematicamente esses efeitos da fluência.

A descoberta mais robusta é que as pessoas tendem a acreditar mais em informações Fluentes do que em informações Disfluentes (por exemplo, informações mais difíceis de entender). Por exemplo, Rolf Reber e Norbert Schwarz publicaram um estudo de 1999 que mostrou que as pessoas são mais propensas a acreditar em uma declaração falsa (como “Lima está no Chile”) quando é mais fácil de ler (como usar texto azul escuro em um fundo branco ) do que quando era mais difícil de ler (como texto azul claro em fundo branco).

O fato de os consumidores acharem que as informações do Fluent são mais verdadeiras é extremamente importante e sugere que eles são mais propensos a acreditar e reconhecer anúncios e descrições de produtos quando podem entendê-los com mais facilidade . Mas enquanto a Fluência aumenta a certeza dos consumidores de que as informações são verdadeiras, também aumenta sua confiança de que eles entenderam e aprenderam as informações. Por exemplo, um estudo de 2003 descobriu que as pessoas eram mais propensas a pensar que conseguiam se lembrar de palavras quando apresentadas com fluência.

Mais interessante, um artigo de 2007 de Adam Alter, Daniel Oppenheimer, Nicholas Epley e Rebecca Eyre descobriu que as pessoas geralmente estavam mais confiantes de que entenderam as informações do produto sobre um mp3 player quando era Fluent versus Disfluent, resultando em algumas observações interessantes:

Primeiro, os participantes expostos a uma fonte de informação Fluente muitas vezes não entendiam a informação tão bem quanto aqueles que viam a informação Disfluente: eles apenas achavam que a entendiam melhor. Em outras palavras, embora a simplicidade ajude a entender, ela também pode levar os clientes a superestimar o quanto eles entendem.
Isso levou a uma segunda observação importante: os participantes que viram as informações do Fluent eram mais suscetíveis a nudges em seu ambiente (como o Foot-in-the-Door ou os Decoy Effects) porque não estavam pensando tão cuidadosamente sobre os produtos. Em outras palavras, eles estavam confiantes demais e isso prejudicou sua capacidade de ignorar suas intuições imediatas de tomada de decisão.
Por fim, quando os participantes estavam mais confiantes de que entendiam as informações do produto, não apenas achavam que era mais verdadeiro, mas também avaliavam melhor os produtos.

Esta última observação sugere um efeito ainda mais importante da Fluência, ou seja, que a informação Fluente também é mais atraente para os consumidores . Um estudo de 2005 de Petia Petrova e Robert Cialdini descobriu que os consumidores supervalorizavam produtos (especificamente pacotes de férias) que eles tinham mais facilidade em imaginar. Em outras palavras, quando suas crenças sobre férias eram mais Fluentes, eles gostavam mais daquelas férias. Os autores também descobriram que poderiam fazer com que os consumidores valorizassem mais as férias, descrevendo-as com detalhes mais vívidos e simplesmente dizendo aos consumidores para imaginarem as experiências.

Mais nitidamente (e mais surpreendente), um artigo de 2006 de Adam Alter e Daniel Oppenheimer descobriu que ações com símbolos de ticker mais facilmente pronunciáveis tendiam a ter um desempenho melhor no curto prazo porque os investidores as preferiam a ações com nomes menos fluentes. Em um de seus estudos, eles analisaram o desempenho das ações das empresas 1 dia, 1 semana, 6 meses e 12 meses após terem sido publicadas na NYSE:

Para enfatizar o quão bem sucedido seria o investimento em ações com nomes fluentes, calculamos quanto um investimento de $ 1.000 renderia quando investido em uma cesta das 10 ações com nomes mais fluentes e as 10 ações com nomes mais disfluentes. A cesta fluente teria gerado um lucro significativamente maior em todos os quatro períodos de tempo: $ 112 após 1 dia, $ 118 após 1 semana, $ 277 após 6 meses (todos Ps < 0,05) e $ 333 após 1 ano (P < 0,10).

Em outras palavras, os preços das ações das novas empresas se beneficiam de ter um símbolo ticker mais Fluente, embora o efeito desapareça no longo prazo.

Torne seu marketing fluente

Com base na pesquisa que descrevi aqui, tornar as informações mais fluentes para seus clientes fará com que eles acreditem mais, valorizem mais e usem mais . Então, como você faz algo mais Fluente?

Como mencionei no início deste post, uma das coisas mais importantes (e óbvias) que você pode fazer é garantir que o ambiente dos clientes (por exemplo, o site) tenha um design simples, seja fácil de usar e forneça o mínimo atrito possível em todas as etapas de uma compra . Em um nível mais detalhado, certifique-se de que as informações às quais você deseja que os clientes prestem atenção sejam impressas de forma limpa e clara , e você pode até minimizar a fluência das informações que você não deseja que os clientes vejam (como tornar mais difícil para ler colocando-o em itálico ou em uma cor desbotada). Não se esqueça de que, embora informações menos fluentes possam ser minimizadas na presença de informações mais fluentes, às vezes também pode fazer com que os clientes sintam que não entendem algo, o que reduz sua confiança.

Em um nível semântico, você também pode brincar com a facilidade de entender anúncios ou descrições de produtos . Dispositivos poéticos e retóricos tornam as coisas mais fluentes, assim como o vocabulário mais simples. Por exemplo, muitos produtos eletrônicos terão especificações que o consumidor médio não entende, o que significa que essas informações são Disfluentes. Encontrar uma maneira de reescrever essas especificações de uma maneira que pareça e pareça mais acessível tornará os clientes mais confiantes de que entendem as informações, e isso pode levar a um maior interesse no produto.

A fluência é muito importante porque afeta a forma como formamos nossas primeiras impressões das informações que aprendemos, e as primeiras impressões são extremamente importantes. No entanto, existem muitas outras maneiras pelas quais a Fluency pode afetar a tomada de decisão dos consumidores, por exemplo, também afeta a percepção de produtos familiares, famosos, típicos e confiáveis. Por fim, se a escrita de alguém é mais fácil de processar, os leitores tendem a pensar que o escritor é mais inteligente, então espero que você tenha pensado que este post era Fluente!

Aprendizado

A fluência da informação é importante. Isso faz com que as informações pareçam mais verdadeiras, deixa os clientes mais confiantes e os faz valorizar mais os produtos.
Você pode influenciar a Fluência tornando as informações mais fáceis de processar, ler, entender ou memorizar.
Conclusão: torne as coisas simples e memoráveis, especialmente as informações sobre as quais você deseja que os clientes ajam.

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