Кризис COVID-19 – почему и как перейти на продажи DTC?

О том, почему производителям следует переходить на прямые продажи , мы писали ранее, затрагивая следующие темы:

• Что такое прямые продажи?
• Что вы теряете, не продавая напрямую?
• Чему вы можете научиться у чисто D2C-брендов?
• Что такое конфликт каналов?
• Как производители переходят к прямым продажам? Примеры
  

В этом сообщении блога мы расскажем об основных изменениях в сфере розничной торговли и электронной коммерции, которые произошли на рынке в марте 2020 года. Мы сосредоточимся на том, почему в текущих экономических условиях, затронутых коронавирусом, производителям следует рассмотреть возможность запуска прямых онлайн-продаж потребителю. . Мы расскажем о стратегиях, которые следует принять, если вы планируете перейти на DTC (или вы уже продаете DTC, но вы новичок в этом), которые помогут вам привлечь трафик на ваш сайт электронной коммерции и снизить стоимость приобретения, не начиная ценовая война. Мы объясним, как применять эти стратегии и шаг за шагом создавать эффективные рекламные акции.

Оглавление:

1. Экономическая среда в свете коронавирусного кризиса – обзор за март-апрель 2020 г.
2. Ритейлеры переходят на прямые онлайн-продажи
3. Почему производители должны открывать продажи DTC?
4. Стратегии успешного перехода на DTC
5. Резюме

‍ Экономическая среда в свете коронавирусного кризиса

Апрель 2020 г. – пять месяцев с момента вспышки коронавируса (COVID-19) в Китае, почти 2 месяца с момента вспышки в Европе и США. Глобальные случаи (зарегистрированные) уже достигли 1,5 миллиона. Пандемия оказывает огромное влияние на мировую экономику. Bloomberg прогнозирует, что коронавирус может стоить мировой экономике 2,7 триллиона долларов. По их прогнозам, в худшем случае мировой ВВП в этом году упадет на 3%.

«Goldman Sachs ожидает глобального сокращения в первой половине года».

«В документе Всемирного банка за 2006 год потенциальная стоимость серьезной пандемии гриппа оценивается в 4,8% мирового ВВП — штопор, который может конкурировать с тем, что наблюдалось в 2009 году после финансового кризиса».

Ограничения на поездки и требования социального дистанцирования растут:

Страны блокируют своих граждан, места проведения (магазины, спортивные залы, рестораны, фабрики, офисы). Треть мира находится в полной или частичной изоляции, сидит дома, не тратит деньги на путешествия, выходы в свет, передвижение и отдых, нанося миллиардные убытки. Безработица постепенно достигает уровня 2008 года. Больше всего страдают туристические компании и туристическая индустрия. Многим розничным магазинам пришлось закрыться (за первые 10 дней после вспышки коронавируса в США закрылось 47000 розничных магазинов) из-за правительственных постановлений. Те, что остались открытыми, испытывают меньший поток клиентов. Правительства рекомендуют ограничивать экскурсии по магазинам до одного раза в неделю на домохозяйство. Ограничения количества людей в магазинах или расстояния между каждым покупателем в очереди не воодушевляют потенциальных покупателей. Длинные очереди, часто на улице, вызывают страх, в некоторых случаях обязательное ношение масок и перчаток во время покупок разрушает клиентский опыт. Те, кто ходит в супермаркеты лично, покупают много товаров первой необходимости. Обычно они готовы оптимизировать свой шоппинг – у них есть список покупок, они не хотят проводить в магазине слишком много времени из-за неблагоприятной атмосферы и страха, поэтому не гуляют. Они не замечают рекламных акций, предлагаемых традиционными заведениями, они не ходят по магазинам в поисках более дорогих товаров. Они придерживаются своего риса и макарон. Они также стараются делать больше покупок в Интернете, чтобы не выходить из дома, если в этом нет необходимости. Коронавирус съедает розничную торговлю, особенно кирпичную и минометную. ‍

Есть две основные тенденции в поведении покупателей из-за пандемии COVID-19, которые производители и ритейлеры могут использовать, чтобы пережить кризис :

1) Больше людей совершают покупки в Интернете:

Сделки, совершенные в Интернете, достигают своего пика, поскольку все больше и больше людей покупают в Интернете. По данным Министерства торговли США, в первом квартале 2019 года онлайн-продажи выросли на 11,9% в годовом исчислении. Во Франции, Германии и Великобритании доля потребителей, которые совершают более половины своих покупок в Интернете, увеличилась с 25 до 80 процентов с момента вспышки COVID-19 (Kantar). Начав с продуктов питания и товаров для здоровья, перейдя к домашнему офису и фитнес-оборудованию, теперь потребители возвращаются к своим обычным покупательским привычкам, только в Интернете. Даже старшие возрастные группы заявляют, что они рассчитывают сохранить свое новое поведение при совершении покупок в Интернете после эпидемии (Kantar). По состоянию на март 2020 года 17% покупателей заявили, что планируют умеренно увеличить количество покупок в Интернете в течение следующих 90 дней, а 11% планируют увеличить их в значительной степени.

«Во время изоляции основное внимание уделяется основным вопросам, но в этом отчете указывается, что все основные категории электронной коммерции вернутся на еще более высокий уровень, когда эпидемия пройдет. И когда они это делают, важно, чтобы владельцы брендов имели самое необходимое для удовлетворения спроса. «Видны ли мои продукты, когда потребители ищут их в интернет-магазинах?» — этот вопрос должны задать себе все бренды прямо сейчас», — Йоаким Гавелин, основатель Detail Online.

Влияние Коронавируса на цифровой трафик с начала вспышки:

Влияние Коронавируса на цифровые транзакции с начала вспышки:

Самая большая категория роста для онлайн-покупок — продукты. В марте 2020 года 31% домохозяйств в США пользовались онлайн-сервисом доставки или самовывоза продуктов, 26% из них воспользовались онлайн-сервисом бакалейных товаров впервые. В марте 2020 года количество заказов «Купить онлайн с получением в магазине» увеличилось на 62% по сравнению с прошлым годом. (Adobe Analytics )

2) Люди проводят много времени в сети.

Согласно данным, собранным Statista, в марте 2020 года во всем мире мы наблюдали следующее увеличение времени, проведенного в Интернете:

• 36% читают/просматривают новости.
• 27% на стриминговые сервисы (Netflix, Amazon Prime Video и др.).
• 21% в социальных сетях.
• 22% на мессенджеры (WhatsApp, Messenger, Viber и др.).
  

Ритейлеры переходят на прямые онлайн-продажи

«Нет причин открывать магазины, в которые люди не могут ходить». – Сет Башам, аналитик, Wedbush

«Сейчас у владельцев брендов есть огромный потенциал для увеличения онлайн-продаж в 2020 году. (…) изменение поведения потребителей, которое, как многие ожидали, займет три-четыре года, вместо этого происходит за несколько месяцев». - Йоаким Гавелин, основатель Detail Online.

Пандемия коронавируса сильно ударила по традиционным европейским ритейлерам. Социальное дистанцирование, изоляция и другие меры по контролю за распространением затруднили, а иногда и лишили возможности делать покупки в магазинах или супермаркетах. Клиенты вынуждены делать покупки онлайн. Shopify сообщает, что количество новых интернет-магазинов по всему миру на его платформе увеличивалось на 20% каждую неделю в течение последних двух недель марта. Учитывая, что пандемия может длиться месяцы или даже годы, даже если магазинам будет разрешено вновь открыться, покупатели предпочтут делать покупки онлайн. Такое изменение поведения может иметь долгосрочные последствия, и ваш бизнес должен быть к этому готов. Если у вас еще нет налаженного интернет-магазина, самое время его создать.

После вспышки коронавируса ритейлеры, у которых не было онлайн-канала , работали над его запуском . Это не быстрый сдвиг, чтобы начать продавать в Интернете, вам нужно наладить инфраструктуру электронной коммерции, процессы, логистику. Обычно это требует много ИТ-ресурсов, управления проектами и времени. Однако, учитывая, что быстрый переход к онлайн-продажам имеет долгосрочные последствия, чем раньше вы начнете, тем больше у вас шансов на выживание.

Примером быстрого перехода в онлайн является успех польского супермаркета Biedronka (принадлежащего Jeronimo Martins, португальскому гиганту). На данный момент они открыли онлайн-продажи только в 10 крупных польских городах. Они управляют доставкой с помощью Glovo — службы доставки, благодаря которой смогли быстрее выйти на рынок (не нужно развивать собственные службы доставки, логистику — водители Glovo забирают товар прямо в магазине).

Некоторые компании, которые раньше выходили в интернет, теперь пожинают плоды своей стратегии. Хорошим примером является бизнес по подписке вина. Онлайн-рынок вина Vivino и интернет-магазины Wine.com Inc. и Benchmark Wine Group сообщают о быстром росте продаж на своем основном рынке — в США. На Wine.com продажи в марте выросли более чем вдвое по сравнению с прошлым годом. В целом онлайн-продажи алкоголя за неделю, закончившуюся 21 марта, выросли на 243% по сравнению с тем же периодом год назад в США (Nielsen).

Мелкие местные производители фруктов и овощей начинают предлагать свою продукцию онлайн, поскольку местные рынки и заведения закрыты. Comptoirs et Saveurs, небольшой французский дистрибьютор овощей и фруктов, обычно доставлял продукты в офисы и школы, не имея опыта электронной коммерции. Теперь они быстро изменили свою бизнес-модель, чтобы доставлять товары напрямую частным клиентам, запустив форму онлайн-заказа и реорганизовав свою логистику. ‍

Почему производители должны открывать продажи DTC?

Если розничные продавцы усердно работают над переводом своих продаж в онлайн, почему производителям следует прямо сейчас переходить на модель продаж DTC (direct-to-customer)? Почему бы просто не сесть, расслабиться и позволить ритейлерам изо всех сил продавать вашу продукцию?

Как мы уже упоминали в нашей предыдущей статье о переходе на продажи DTC, основными преимуществами перехода на DTC и исключения розничных продавцов (или сохранения обоих каналов продаж, прямого и через розничного продавца) являются:

• Прямой доступ к данным о ваших клиентах.
• Более высокий уровень удержания.
• Постоянный клиентский опыт, которым вы можете управлять на 100%.
• Возможность проведения A/B-тестирования для улучшения вашей стратегии ценообразования и продвижения.
• Это может быть дешевле, чем продавать через розничных продавцов.
  

Как вы уже знаете, в нынешних экономических условиях запуск онлайн-продаж имеет ключевое значение. Многим ритейлерам необходимо создать онлайн-присутствие с нуля. Если у ваших розничных продавцов в данный момент нет канала онлайн-продаж, вы теряете доход. Да, вы можете подождать, пока они откроют свой интернет-магазин, но вы никогда не будете уверены, когда они будут к этому готовы и будут ли они успешно продвигать свой магазин в Интернете. Даже если им удастся быстро запустить свой интернет-магазин и получить большой поток клиентов, ваши продукты исчезнут в массе их предложений, и вам придется тратить деньги на поощрения для продвижения своих продуктов. В Интернете покупателям даже проще сравнить два продукта (и их цены), чем в обычном магазине, и ваши продукты могут не попасть в корзину.

Если вашим розничным продавцам все еще нужно создать возможности для онлайн-продаж, вам будет стратегически лучше, если вы начнете создавать их самостоятельно. В долгосрочной перспективе вы, вероятно, все равно пойдете по этому пути из-за более низких затрат на распространение. Чем быстрее вы откроете свой собственный интернет-магазин, тем раньше вы начнете владеть своими клиентами . Чем быстрее вы запустите свой веб-сайт, тем раньше он начнет ранжироваться в Google (особенно потому, что алгоритм Google отдает предпочтение более старым доменам). Если вы сделаете SEO правильно, ваш веб-сайт превзойдет сайты розничных продавцов, когда дело доходит до брендового поиска. В случае небрендовых поисковых запросов розничные продавцы, вероятно, будут занимать более высокое место в рейтинге, но вы можете разнообразить свою стратегию, продавая товары онлайн напрямую и через крупнейших интернет-магазинов, чтобы не потерять эти места размещения. Вы даже можете запустить свой собственный магазин Amazon.

Должны ли все отрасли начать онлайн-продажи? Некоторые (например, фармацевтические продукты) могут быть затруднены с продажей через Интернет из-за правил/процессов. Таким предприятиям в большинстве случаев разрешено открывать физические заведения, несмотря на пандемию. Во всех остальных случаях стоит рассмотреть возможность открытия онлайн-продаж, как одного из каналов продаж. Даже если ваш продукт традиционно продавался только в обычных заведениях. Еще до пандемии мы могли наблюдать, что все больше товаров продается в Интернете. Посмотрите на онлайн-продажи автомобилей Tesla — 82 процента клиентов купили свою модель 3, даже не пройдя тест-драйв. Вам не нужно физическое присутствие вашего бренда в обычных магазинах, чтобы привлечь внимание покупателей и продать продукт. Что вам нужно, так это стратегия. ‍

Стратегии успешного перехода на DTC:

1) Держите своих клиентов в курсе

Убедитесь, что ваши условия ясны и понятны вашим клиентам. В текущей ситуации важно добавить на свой веб-сайт информацию о мерах по охране труда и технике безопасности, которые ваша компания адаптировала для предотвращения распространения вируса. Убедитесь, что вы информируете клиентов о возможных задержках доставки, чтобы оправдать их ожидания.

2) Используйте готовые программные решения

Создание собственной платформы для электронной коммерции может занять месяцы или даже годы и добавит дополнительную нагрузку на ваших ИТ-разработчиков. Если вы настроили свою электронную коммерцию на легкодоступном решении для электронной коммерции (например, Moltin), вы можете запустить свой интернет-магазин в течение нескольких дней. Если платформа электронной коммерции ориентирована на API, вы можете легко интегрировать с ней множество различных программных решений, чтобы создать полноценный магазин электронной коммерции. Каналы сбыта, CRM-платформы, аналитика данных, механизмы продвижения, платежные шлюзы — практически все можно интегрировать за пару дней. При принятии решения о строительстве или покупке стоит учитывать время выхода на рынок и соотношение цены, но в текущей ситуации может быть хорошей идеей сначала купить и начать продавать онлайн быстро, а затем начать думать о строительстве, если вы думаете, что это стоит усилий.

3) Помните о сборе данных

Как мы уже говорили, данные дают вам силу. Это помогает принимать бизнес-решения, начиная с продуктов, которые вы предлагаете, ценообразования и заканчивая мелкими деталями, такими как текст или креативы, которые вы используете для продвижения продукта. Это помогает лучше понять клиента и предложить более персонализированный подход. Это помогает найти возможности для бизнеса, которые вы иначе упустили бы. Подумайте о настройке веб-аналитики и механизма персонализации, а также системы CRM для сбора данных. Не забывайте о важности маркетинга по электронной почте и начните создавать свои списки адресов электронной почты с самого начала. Убедитесь, что вы получаете правильные согласия и соблюдаете все местные правила, касающиеся сбора, обработки и использования данных клиентов. ‍

4) SEO-оптимизация

Бороться за клиента можно на разных площадках — в поисковых системах, на разных сайтах (медийная реклама), в социальных сетях (реклама), с помощью ремаркетинга, через общение по электронной почте. Не стоит недооценивать важность поисковой оптимизации, так как она прослужит вам долгий путь. Даже если вы не планируете слишком много инвестировать в SEM, начните с хорошо оптимизированного веб-сайта и созданного соответствующего контента, чтобы ваши потенциальные клиенты занимали высокие позиции в поиске ваших (или аналогичных) продуктов.

5) Продвигайте свой интернет-магазин

Часто просто SEO недостаточно, чтобы продать столько, сколько вы хотели бы в начале. Чтобы попасть на первую страницу Google, может потребоваться время (и много контента). Спланируйте свою рекламную стратегию, чтобы привлечь трафик на ваш сайт. Первоначально больше трафика, поступающего на ваш сайт из платных источников, также может помочь вам органически ранжироваться.

Поскольку в наши дни люди проводят > 20% больше времени в социальных сетях из-за блокировки, рассмотрите возможность инвестирования в рекламу в социальных сетях, а также в маркетинг влиятельных лиц и нано-инфлюенсеров. Вы также можете подумать о партнерском маркетинге в блогах. Чтобы запуск вашего нового интернет-магазина стал вирусным, рассмотрите возможность создания виртуального мероприятия или предложите бесплатную кампанию.

6) Установите правильную цену

Если вы по-прежнему продаете через розничных продавцов (а многие производители будут продавать, потому что открывать обычные магазины — это хлопотно, поэтому им все равно приходится полагаться на них), не начинайте ценовую войну, предлагая слишком низкие цены. Начните с рекомендованных розничных цен (рекомендуемых розничных цен) или ненамного ниже их. Затем вы можете запустить несколько рекламных акций, чтобы стимулировать клиентов делать покупки прямо с вашего сайта.

7) Предлагайте правильные рекламные акции нужным людям

В нынешних условиях, когда клиенты быстро переходят на онлайн-покупки, есть 2 основных предложения, на которых вы должны сосредоточиться, чтобы оставаться конкурентоспособными:

• Быстрая (и бесплатная) доставка.
• Более выгодная политика возврата.
  

Такие гиганты, как Amazon или Zalando, завоевывают сердца покупателей быстрой и бесплатной доставкой, длительным сроком возврата и бесплатной обратной доставкой. Если вы хотите, чтобы покупатели возвращались в ваш магазин, а не обращались к чистым онлайн-игрокам (таким как Amazon), ваш сервис должен быть на том же уровне.

Другие производители и розничные продавцы уже применяют эту стратегию, см. пример Sephora, которая обычно предлагает бесплатную стандартную доставку при минимальной покупке на 50 долларов, но предлагала бесплатную доставку до 3 апреля 2020 года. раз: «Для покупок продуктов, совершенных в магазине за последние 30 дней с… 16 марта, мы будем принимать возврат в магазине с квитанцией в течение 30 дней после открытия магазина», — написал продавец косметики на своем сайте. «Чтобы облегчить возврат онлайн-заказов, мы скорректировали нашу текущую 30-дневную политику возврата и увеличили ее до 60 дней для возврата к исходному способу оплаты».

Существуют различные стратегии продвижения, которые вы можете использовать, чтобы сделать ваше предложение более привлекательным для покупателя, не опускаясь ниже RRP (рекомендуемой розничной цены):

Рекламируйте нужные продукты нужным клиентам, устанавливая целевые акции для определенных сегментов клиентов или на основе пользовательских событий. Сделайте свою рекламную стратегию детализированной, чтобы не терять деньги на ненужных скидках.

Подумайте о том, чтобы предложить программу лояльности, чтобы ваши клиенты возвращались на ваш сайт снова и снова. Поскольку вы конкурируете за трафик с другими производителями и розничными торговцами, стоимость приобретения может быть высокой. Лояльные клиенты снижают ваши расходы и приносят стабильный доход вашей компании. Подумайте о том, чтобы предлагать как денежные, так и неденежные выгоды.

Как только у вас появятся лояльные клиенты, поддерживающие ваш бренд, подумайте о том, как монетизировать их защиту. Запуск реферальной программы может быть хорошей стратегией для привлечения большего количества клиентов и, возможно, снижения стоимости привлечения.

Наконец, убедитесь, что какие бы рекламные кампании вы ни проводили, вы защищаете свои скидки от мошенничества.

8) Предлагайте покупки на основе подписки

Если вы хотите поддерживать высокие показатели удержания, было бы неплохо предложить некоторые из ваших продуктов по подписке. Это экономит время и усилия ваших клиентов, что очень ценно в наше время. Вы также можете позволить себе скидку по сравнению со стандартными ценами на продукты, так как это постоянный источник дохода. Беспроигрышный вариант!

9) А/Б-тест

A/B-тестируйте ваши цены, ваш контент и, что еще более тщательно, ваши рекламные акции. Если вы хотите, чтобы ваш бюджет был потрачен правильно, а рентабельность инвестиций была достаточно высокой, попробуйте различные стратегии и настройки продвижения. Создайте инфраструктуру A/B-тестирования и убедитесь, что вы оптимизируете свои расходы.

10) Предлагайте схемы с оплатой за время

Пандемия влияет на мировую экономику. Многие люди теряют работу, получают сокращение заработной платы или становятся частично безработными. Те, кто этого не делает, могут все еще бояться, что это повлияет и на них. Клиенты могут быть не в состоянии или не хотят тратить большие суммы денег сразу. Предлагая схемы с оплатой за время, вы можете продавать свои товары покупателям, которые иначе не захотят тратить деньги. ‍

Резюме

Из-за пандемии коронавируса покупатели все чаще совершают покупки в Интернете. Прогнозируется, что это окажет долгосрочное влияние на поведение клиентов, в том числе после пандемии и во всех возрастных группах. Цифровая трансформация, которая должна была произойти в течение следующих 5 лет, происходит сейчас, в течение пары месяцев. Из-за правительственных постановлений и предпочтений покупателей кирпичные и строительные магазины закрываются или испытывают резкое снижение доходов.

Наращивание возможностей электронной коммерции стало критически важным как для розничных продавцов, так и для производителей. Производителям, у которых в портфолио нет только интернет-магазинов, следует серьезно подумать о начале продаж DTC. Те, кто продает через интернет-магазины, также должны учитывать это из-за преимуществ прямых продаж и создания конкурентного преимущества в будущем.

Существуют различные стратегии, которые помогут вам перейти к продажам DTC как производителю быстрее и с лучшими результатами. Где бы вы ни находились с переходом на омниканальность или конкретно на прямые продажи, убедитесь, что вы используете лояльность своих клиентов, используете силу направления и убедитесь, что вы оптимизируете свои рекламные акции. Даже если вы боитесь конфликта каналов или снижения собственных продаж, существуют стратегии, которые помогут вам избежать этого.

{{СТА}}

Позвольте нам поддержать вашу стратегию электронной коммерции.

Давайте поговорим

{{ENDCTA}}