Kefasihan Kognitif dan Pengambilan Keputusan Pelanggan dalam Penjualan

Saat mendesain situs web yang bagus atau pengalaman berbelanja yang bagus, sederhana hampir selalu lebih baik. Secara intuitif, tata letak yang rapi dengan petunjuk yang mudah diikuti menghilangkan banyak gesekan yang mungkin dihadapi pelanggan saat berinteraksi dengan toko online (atau jenis situs web atau aplikasi seluler apa pun). Ini membuatnya lebih mudah dan dengan demikian lebih mungkin untuk digunakan, mungkin membantu menjelaskan popularitas desain situs web minimalis saat ini.

Kekuatan kesederhanaan telah dieksplorasi lebih lanjut oleh psikolog konsumen dan ekonom perilaku. Semakin sederhana suatu alat, baik analog maupun online, semakin mudah orang merasa bahwa mereka memahaminya . Perasaan "kemudahan memahami", kadang-kadang disebut Kefasihan Pemrosesan, dapat membuat perbedaan besar dalam perilaku pelanggan Anda.

Kelancaran pemrosesan

Jika seseorang berbicara kepada Anda dalam bahasa yang sangat Anda kenal (yaitu, bahasa di mana Anda adalah pembicara yang fasih), Anda akan memahaminya lebih baik daripada jika mereka berbicara dalam bahasa yang tidak Anda kuasai dengan baik. Analogi ini berlaku untuk gagasan Kefasihan Pemrosesan: jika Anda merasa bahwa Anda mempelajari sepotong informasi lebih mudah daripada informasi lainnya, maka bagian pertama lebih Lancar daripada yang kedua . Karena presentasi sederhana lebih mudah dipahami, menyajikan informasi yang sama dengan cara yang sederhana versus cara yang kompleks akan membuatnya lebih Lancar.

Ide sederhana versus kompleks ini melampaui kesederhanaan relatif sebuah situs web. Teks yang lebih mudah dibaca atau lebih mudah diingat biasanya lebih Lancar. Misalnya, menggunakan huruf miring adalah strategi yang baik untuk menarik perhatian ke kata tertentu, tetapi kata yang dicetak miring juga lebih sulit dibaca. Dengan demikian, menulis seluruh posting blog dalam huruf miring akan membuat keseluruhan bagian menjadi kurang Lancar. Demikian pula, perangkat retoris seperti sajak membuat informasi lebih mudah diingat, dan dengan demikian lebih Lancar.

Efek Kefasihan dalam penjualan

Mengapa Anda harus peduli dengan Kelancaran informasi? Untuk memulai, ini memiliki beberapa konsekuensi penting bagi pilihan dan kepercayaan pelanggan, dan dapat membuat perbedaan antara apakah mereka percaya Anda atau tidak. Banyak penelitian telah melihat secara sistematis efek Kefasihan ini.

Temuan yang paling kuat adalah bahwa orang cenderung lebih percaya informasi Lancar daripada yang mereka percayai Informasi tidak lancar (misalnya informasi yang lebih sulit dipahami). Sebagai contoh, Rolf Reber dan Norbert Schwarz menerbitkan sebuah penelitian tahun 1999 yang menunjukkan bahwa orang lebih mungkin mempercayai pernyataan yang salah (seperti “Lima ada di Chili”) ketika lebih mudah dibaca (seperti menggunakan teks biru tua dengan latar belakang putih ) daripada saat lebih sulit untuk dibaca (seperti teks biru muda dengan latar belakang putih).

Fakta bahwa konsumen menganggap informasi Lancar lebih benar sangat penting dan menunjukkan bahwa mereka lebih mungkin untuk percaya dan mengakui iklan dan deskripsi produk ketika mereka dapat memahaminya dengan lebih mudah . Tetapi sementara Kefasihan meningkatkan kepastian konsumen bahwa informasi itu benar, itu juga meningkatkan kepercayaan mereka bahwa mereka telah memahami dan mempelajari informasi tersebut. Misalnya, sebuah studi tahun 2003 menemukan bahwa orang lebih cenderung berpikir bahwa mereka dapat mengingat kata-kata ketika mereka disajikan dengan Lancar.

Lebih menarik lagi, makalah tahun 2007 oleh Adam Alter, Daniel Oppenheimer, Nicholas Epley, dan Rebecca Eyre menemukan bahwa orang pada umumnya lebih percaya diri bahwa mereka telah memahami informasi produk tentang pemutar mp3 ketika Fluent versus Disfluent, menghasilkan beberapa pengamatan menarik:

• Pertama, peserta yang terpapar dengan sumber informasi Lancar sering kali tidak memahami informasi tersebut sebaik mereka yang melihat informasi Disfluen: mereka hanya berpikir bahwa mereka memahaminya dengan lebih baik. Dengan kata lain, meskipun kesederhanaan membantu pemahaman, itu juga dapat membuat pelanggan melebih-lebihkan seberapa banyak yang mereka pahami.
• Ini mengarah pada pengamatan penting kedua: peserta yang melihat informasi Lancar lebih rentan terhadap dorongan di lingkungan mereka (seperti Foot-in-the-Door atau Decoy Effects) karena mereka tidak memikirkan produk dengan hati-hati. Dengan kata lain, mereka terlalu percaya diri, dan itu merusak kemampuan mereka untuk mengesampingkan intuisi pengambilan keputusan langsung mereka.
• Akhirnya, ketika peserta lebih yakin bahwa mereka memahami informasi produk, mereka tidak hanya menganggapnya lebih benar, tetapi mereka menilai produk lebih tinggi.
  

Pengamatan terakhir ini menunjukkan efek yang lebih penting dari Kefasihan, yaitu bahwa informasi Kelancaran juga lebih menarik bagi konsumen . Sebuah studi tahun 2005 oleh Petia Petrova dan Robert Cialdini menemukan bahwa konsumen menilai terlalu tinggi produk (khususnya paket liburan) sehingga mereka lebih mudah membayangkannya. Dengan kata lain, ketika keyakinan mereka tentang liburan lebih Lancar, mereka lebih menyukai liburan itu. Penulis juga menemukan bahwa mereka dapat membuat konsumen lebih menghargai liburan baik dengan menggambarkannya secara lebih rinci, dan hanya dengan menyuruh konsumen untuk membayangkan pengalamannya.

Lebih gamblang (dan lebih mengejutkan lagi), sebuah makalah tahun 2006 oleh Adam Alter dan Daniel Oppenheimer menemukan bahwa saham dengan simbol ticker yang lebih mudah diucapkan cenderung berkinerja lebih baik dalam jangka pendek karena investor lebih menyukai mereka daripada saham yang namanya kurang lancar. Dalam salah satu studi mereka, mereka melihat kinerja saham perusahaan 1 hari, 1 minggu, 6 bulan, dan 12 bulan setelah mereka diposting ke NYSE:

Untuk menekankan betapa suksesnya berinvestasi dalam saham yang diberi nama dengan lancar, kami menghitung berapa banyak investasi $1.000 yang akan dihasilkan ketika diinvestasikan dalam sekeranjang 10 saham dengan nama paling lancar dan 10 saham yang paling tidak disebutkan namanya. Keranjang yang lancar akan menghasilkan keuntungan yang jauh lebih besar di keempat periode waktu: $112 setelah 1 hari, $118 setelah 1 minggu, $277 setelah 6 bulan (semua Ps <0,05), dan $333 setelah 1 tahun (P <0,10).

Dengan kata lain, harga saham perusahaan baru diuntungkan dengan memiliki simbol ticker yang lebih Lancar, meskipun efeknya akan hilang dalam jangka panjang.

{{EBOOK}}

{{BUKU AKHIR}}

Jadikan pemasaran Anda lancar

Berdasarkan penelitian yang telah saya jelaskan di sini, membuat informasi lebih Lancar bagi pelanggan Anda akan membuat mereka lebih percaya, membuat mereka lebih menghargainya, dan membuat mereka lebih menggunakannya . Jadi bagaimana Anda membuat sesuatu yang lebih Lancar?

Seperti yang saya singgung di awal posting ini, salah satu hal terpenting (dan jelas) yang dapat Anda lakukan adalah memastikan lingkungan pelanggan (misalnya situs web) memiliki desain yang sederhana, mudah digunakan, dan menyediakan sedikit gesekan mungkin di semua tahap pembelian . Pada tingkat yang lebih rinci, pastikan bahwa informasi yang Anda ingin pelanggan perhatikan dicetak dengan rapi dan jelas , dan Anda bahkan dapat mengecilkan Kefasihan informasi yang Anda tidak ingin pelanggan lihat (seperti dengan mempersulit untuk membaca dengan meletakkannya dalam huruf miring atau warna pudar). Jangan lupa bahwa meskipun informasi yang kurang lancar mungkin hanya diremehkan dengan adanya informasi yang lebih Lancar, terkadang hal itu juga dapat membuat pelanggan merasa tidak memahami sesuatu, yang mengurangi kepercayaan diri mereka.

Pada level semantik, Anda juga dapat bermain dengan betapa mudahnya memahami iklan atau deskripsi produk . Perangkat puitis dan retoris membuat segalanya lebih lancar, seperti halnya kosakata yang lebih sederhana. Misalnya, banyak produk elektronik akan memiliki spesifikasi yang tidak dipahami oleh konsumen rata-rata, artinya informasi ini Tidak Merata. Menemukan cara untuk menulis ulang spesifikasi ini dengan cara yang terlihat dan terasa lebih mudah diakses akan membuat pelanggan lebih yakin bahwa mereka memahami informasi tersebut, dan ini dapat menyebabkan ketertarikan yang lebih besar pada produk.

Kefasihan sangat penting karena mempengaruhi bagaimana kita membentuk kesan pertama kita dari informasi yang kita pelajari, dan kesan pertama sangat penting. Namun, sebenarnya ada lebih banyak cara Kefasihan dapat memengaruhi pengambilan keputusan konsumen, misalnya, hal itu juga memengaruhi seberapa familiar, terkenal, khas, dan produk yang dapat diandalkan dianggap. Terakhir, jika tulisan seseorang lebih mudah diproses, pembaca cenderung menganggap penulisnya lebih pintar, jadi saya harap Anda menganggap postingan ini Lancar!

Bawa pulang

• Kelancaran informasi itu penting. Itu membuat informasi tampak lebih benar, membuat pelanggan lebih percaya diri, dan membuat mereka lebih menghargai produk.
• Anda dapat memengaruhi Kefasihan dengan membuat informasi lebih mudah untuk diproses, dibaca, dipahami, atau dihafal.
• Intinya: buat semuanya menjadi sederhana dan mudah diingat, terutama informasi yang Anda inginkan agar ditindaklanjuti oleh pelanggan.

{{CTA}}

Ingin bantuan dengan strategi pemasaran Anda?

Mari kita bicara

{{ENDCTA}}