Fluidez cognitiva y toma de decisiones del cliente en ventas

Al diseñar un buen sitio web o una buena experiencia de compra, lo simple casi siempre es mejor. Intuitivamente, un diseño ordenado con instrucciones fáciles de seguir elimina gran parte de la fricción que los clientes podrían encontrar al interactuar con una tienda en línea (o cualquier tipo de sitio web o aplicación móvil). Esto hace que sea más fácil y, por lo tanto, más probable que se use, lo que quizás ayude a explicar la popularidad actual del diseño de sitios web minimalistas.

Los psicólogos del consumo y los economistas del comportamiento han explorado aún más el poder de la simplicidad. Cuanto más simple es una herramienta, ya sea analógica o en línea, más fácilmente las personas sienten que la entienden . Este sentimiento de "facilidad de comprensión", a veces llamado fluidez de procesamiento, puede marcar una gran diferencia en el comportamiento de sus clientes.

fluidez de procesamiento

Si alguien te habla en un idioma que conoces muy bien (es decir, uno en el que hablas con fluidez), lo entenderás mejor que si hablara en un idioma que no hablas tan bien. Esta analogía se aplica a la idea de Fluidez de procesamiento: si siente que aprendió una parte de la información más fácilmente que otra, entonces la primera parte es más fluida que la segunda . Debido a que las presentaciones simples son más fáciles de entender, presentar la misma información de una manera simple en lugar de una forma compleja la hará más fluida.

Esta idea simple versus compleja se extiende más allá de la relativa simplicidad de un sitio web. El texto que es más fácil de leer o de recordar suele ser más fluido. Por ejemplo, usar cursiva es una buena estrategia para llamar la atención sobre una palabra específica, pero las palabras en cursiva también son más difíciles de leer. Por lo tanto, escribir una publicación de blog completa en cursiva haría que todo el artículo fuera menos fluido. Del mismo modo, los recursos retóricos como las rimas hacen que la información sea más memorable y, por lo tanto, más fluida.

Efecto de fluidez en las ventas

¿Por qué debería preocuparse por la fluidez de la información? Para empezar, tiene varias consecuencias importantes para las elecciones y la confianza de los clientes, y puede marcar la diferencia entre si te creen o no. Una gran cantidad de investigación ha analizado sistemáticamente estos efectos de Fluency.

El hallazgo más sólido es que las personas tienden a creer más en la información fluida que en la información disfluente (por ejemplo, información que es más difícil de entender). Por ejemplo, Rolf Reber y Norbert Schwarz publicaron un estudio de 1999 que mostró que es más probable que las personas crean una declaración falsa (como "Lima está en Chile") cuando es más fácil de leer (como usar texto azul oscuro sobre un fondo blanco). ) que cuando era más difícil de leer (como un texto azul claro sobre un fondo blanco).

El hecho de que los consumidores piensen que la información de Fluent es más verdadera es extremadamente importante y sugiere que es más probable que crean y reconozcan los anuncios y las descripciones de los productos cuando pueden entenderlos más fácilmente . Pero mientras Fluency aumenta la certeza de los consumidores de que la información es verdadera, también aumenta su confianza de que han entendido y aprendido la información. Por ejemplo, un estudio de 2003 encontró que era más probable que las personas pensaran que podían recordar palabras cuando se les presentaban con fluidez.

Más interesante aún, un artículo de 2007 de Adam Alter, Daniel Oppenheimer, Nicholas Epley y Rebecca Eyre descubrió que, en general, las personas tenían más confianza en que habían entendido la información del producto sobre un reproductor de mp3 cuando era Fluent versus Disfluent, lo que resultó en algunas observaciones interesantes:

• En primer lugar, los participantes expuestos a una fuente de información Fluent a menudo no entendían la información tan bien como aquellos que vieron la información Disfluent: solo pensaron que la entendían mejor. En otras palabras, aunque la simplicidad ayuda a comprender, también puede llevar a los clientes a sobrestimar cuánto entienden.
• Esto condujo a una segunda observación importante: los participantes que vieron la información de Fluent fueron más susceptibles a los empujones en su entorno (como Foot-in-the-Door o los Decoy Effects) porque no estaban pensando con tanto cuidado en los productos. En otras palabras, tenían exceso de confianza y perjudicó su capacidad para anular sus intuiciones inmediatas de toma de decisiones.
• Finalmente, cuando los participantes estaban más seguros de que entendían la información del producto, no solo pensaron que era más cierto, sino que calificaron mejor los productos.
  

Esta última observación sugiere un efecto aún más importante de Fluency, a saber, que la información de Fluency también es más atractiva para los consumidores . Un estudio de 2005 realizado por Petia Petrova y Robert Cialdini descubrió que los consumidores sobrevaloraban los productos (específicamente los paquetes de vacaciones) que les resultaba más fácil imaginar. En otras palabras, cuando sus creencias sobre las vacaciones eran más fluidas, les gustaban más esas vacaciones. Los autores también descubrieron que podían hacer que los consumidores valoraran más las vacaciones describiéndolas con detalles más vívidos y simplemente diciéndoles a los consumidores que imaginaran las experiencias.

Más crudamente (y más sorprendentemente), un artículo de 2006 de Adam Alter y Daniel Oppenheimer encontró que las acciones con símbolos de cotización más fáciles de pronunciar tendían a funcionar mejor a corto plazo porque los inversores las preferían a las acciones con nombres menos fluidos. En uno de sus estudios, observaron el rendimiento de las acciones de las empresas 1 día, 1 semana, 6 meses y 12 meses después de haber sido publicadas en la Bolsa de Nueva York:

Para enfatizar cuán exitosa sería la inversión en acciones nombradas con fluidez, calculamos cuánto rendiría una inversión de $ 1,000 cuando se invirtiera en una canasta de las 10 acciones nombradas con mayor fluidez y las 10 acciones nombradas con menos fluidez. La canasta fluida habría arrojado una ganancia significativamente mayor en los cuatro períodos de tiempo: $112 después de 1 día, $118 después de 1 semana, $277 después de 6 meses (todos los Ps < 0,05) y $333 después de 1 año (P < 0,10).

En otras palabras, los precios de las acciones de las nuevas empresas se benefician de tener un símbolo de cotización más fluido, aunque el efecto desaparece a largo plazo.

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Haz que tu marketing sea fluido

Según la investigación que describí aquí, hacer que la información sea más fluida para sus clientes hará que la crean más, la valoren más y la usen más . Entonces, ¿cómo haces algo más fluido?

Como mencioné al comienzo de esta publicación, una de las cosas más importantes (y obvias) que puede hacer es asegurarse de que el entorno de los clientes (por ejemplo, el sitio web) tenga un diseño simple, sea fácil de usar y proporcione la menor cantidad de fricción como sea posible en todas las etapas de una compra . En un nivel más detallado, asegúrese de que la información a la que desea que los clientes presten atención se imprima de forma limpia y clara , e incluso podría minimizar la fluidez de la información que no desea que los clientes vean (por ejemplo, haciéndola más difícil). para leer poniéndolo en cursiva o en un color desvaído). No olvide que, si bien la información menos fluida puede restarse importancia en presencia de información más fluida, a veces también puede hacer que los clientes sientan que no entienden algo, lo que reduce su confianza.

A nivel semántico, también puedes jugar con lo fácil que es entender anuncios o descripciones de productos . Los recursos poéticos y retóricos hacen que las cosas sean más fluidas, al igual que un vocabulario más simple. Por ejemplo, muchos productos electrónicos tendrán especificaciones que el consumidor promedio no comprende, lo que significa que esta información es disfluente. Encontrar una manera de reescribir estas especificaciones de una manera que se vea y se sienta más accesible hará que los clientes se sientan más seguros de que entienden la información, y esto puede conducir a un mayor interés en el producto.

La fluidez es muy importante porque afecta la forma en que formamos nuestras primeras impresiones de la información que aprendemos, y las primeras impresiones son extremadamente importantes. Sin embargo, en realidad hay muchas más formas en que la fluidez puede afectar la toma de decisiones de los consumidores, por ejemplo, también afecta la forma en que se perciben los productos familiares, famosos, típicos y confiables. Por último, si la escritura de alguien es más fácil de procesar, los lectores tienden a pensar que el escritor es más inteligente, ¡así que espero que hayas pensado que esta publicación fue fluida!

comida para llevar

• La fluidez de la información es importante. Hace que la información parezca más verdadera, hace que los clientes tengan más confianza y les hace valorar más los productos.
• Puede influir en la fluidez haciendo que la información sea más fácil de procesar, leer, comprender o memorizar.
• En pocas palabras: haga las cosas simples y memorables, especialmente la información sobre la que desea que los clientes actúen.

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