销售中的认知流畅性和客户决策

在设计一个好的网站或良好的购物体验时，简单几乎总是更好。 直观地说，简洁的布局和易于遵循的说明消除了客户在与在线商店（或任何类型的网站或移动应用程序）交互时可能遇到的许多摩擦。 这使它更容易，因此更可能被使用，也许有助于解释当前极简主义网站设计的流行。

消费者心理学家和行为经济学家进一步探索了简单的力量。 一个工具越简单，无论是模拟的还是在线的，人们就越容易觉得他们理解它。 这种“易于理解”的感觉，有时称为处理流畅性，可以对客户的行为产生重大影响。

加工流畅度

如果有人用一种你非常熟悉的语言（即你能说一口流利的语言）和你说话，你会比他们用一种你说得不太好的语言更好地理解他们。 这个类比适用于处理流畅性的概念：如果你觉得你学习一条信息比另一条信息更容易，那么第一条比第二条更流畅。 因为简单的演示更容易理解，所以以简单的方式而不是复杂的方式呈现相同的信息会使其更加流畅。

这种简单与复杂的想法超越了网站的相对简单性。 更容易阅读或更容易记住的文本通常更流利。 例如，使用斜体字是吸引对特定单词的注意力的好策略，但斜体字词也更难阅读。 因此，用斜体写一篇完整的博客文章会使整篇文章不那么流畅。 同样，押韵等修辞手段使信息更容易记住，因此也更流畅。

销售中的流利度效应

为什么要关心信息的流畅性？ 首先，它对客户的选择和信心有几个重要的影响，并且可以决定他们是否相信你。 大量研究系统地研究了流畅度的这些影响。

最有力的发现是人们倾向于相信流利的信息而不是他们相信不流利的信息（例如更难理解的信息）。 例如，罗尔夫·雷伯 (Rolf Reber) 和诺伯特·施瓦茨 (Norbert Schwarz) 发表了一项 1999 年的研究，该研究表明，当错误的陈述更容易阅读（例如在白色背景上使用深蓝色文本）时，人们更有可能相信错误的陈述（例如“利马在智利”） ) 而不是更难阅读时（例如白色背景上的浅蓝色文本）。

消费者认为 Fluent 信息更真实这一事实非常重要，这表明当他们更容易理解广告和产品描述时，他们更有可能相信和认可广告和产品描述。 但是，虽然流利度增加了消费者对信息真实性的确定性，但它也增加了他们对自己理解和学习信息的信心。 例如，2003 年的一项研究发现，当人们流利地呈现单词时，他们更有可能认为他们可以记住单词。

更有趣的是，Adam Alter、Daniel Oppenheimer、Nicholas Epley 和 Rebecca Eyre 于 2007 年发表的一篇论文发现，当 MP3 播放器处于 Fluent 与 Disfluent 时，人们通常更有信心了解其产品信息，从而产生了一些有趣的观察结果：

• 首先，接触到流利信息源的参与者通常不像那些看到不流利信息的人那样理解信息：他们只认为自己理解得更好。 换句话说，虽然简单有助于理解，但它也可能导致客户高估他们的理解程度。
• 这导致了第二个重要的观察结果：看到 Fluent 信息的参与者更容易受到环境中的推动（例如脚踏实地或诱饵效应），因为他们没有仔细考虑产品。 换句话说，他们过于自信，这损害了他们超越直接决策直觉的能力。
• 最后，当参与者对他们理解产品信息更有信心时，他们不仅认为它更真实，而且他们对产品的评价更高。
  

最后一个观察结果表明了 Fluency 的一个更重要的影响，即Fluent 信息对消费者也更具吸引力。 Petia Petrova 和 Robert Cialdini 2005 年的一项研究发现，消费者高估了他们更容易想象的产品（特别是度假​​套餐）。 换句话说，当他们对假期的信念更流畅时，他们更喜欢那个假期。 作者还发现，他们可以通过更生动的细节描述和简单地告诉消费者想象这些体验，让消费者更加重视假期。

更明显（也更令人惊讶）的是，亚当·阿尔特（Adam Alter）和丹尼尔·奥本海默（Daniel Oppenheimer）在 2006 年发表的一篇论文发现，股票代码更易读懂的股票在短期内往往表现更好，因为投资者更喜欢它们而不是名称不那么流利的股票。 在他们的一项研究中，他们研究了公司在纽约证券交易所上市后 1 天、1 周、6 个月和 12 个月的股票表现：

为了强调投资命名通顺的股票会有多成功，我们计算了投资 10 支命名最通顺的股票和 10 支命名最不通顺的股票的篮子时，1,000 美元的投资将产生多少收益。 流畅的篮子在所有四个时间段都会产生显着更高的利润：1 天后 112 美元，1 周后 118 美元，6 个月后 277 美元（所有 Ps < 0.05）和 1 年后 333 美元（P < 0.10）。

换句话说，新公司的股票价格受益于拥有更流畅的股票代码，尽管从长远来看这种影响确实会消失。

{{电子书}}

{{ENDEBOOK}}

让您的营销流利

根据我在这里描述的研究，让信息更流畅地为您的客户提供将使他们更加相信它，让他们更加重视它，并让他们更多地使用它。 那么如何让一些东西更流畅呢？

正如我在本文开头提到的那样，您可以做的最重要（也是显而易见）的事情之一就是确保客户的环境（例如网站）具有简单的设计，易于使用，并且提供尽可能少的尽可能在购买的各个阶段产生摩擦。 在更详细的层面上，确保您希望客户关注的信息打印干净清晰，您甚至可以淡化您不希望客户看到的信息的流畅性（例如通过使其更难以斜体或褪色来阅读）。 不要忘记，虽然不太流利的信息可能会在出现更多流利的信息时被淡化，但有时它也会让客户觉得他们不理解某事，从而降低他们的信心。

在语义层面上，您还可以尝试理解广告或产品描述的难易程度。 诗意和修辞手段使事情变得更加流畅，更简单的词汇也是如此。 例如，许多电子产品会有普通消费者不理解的规格，这意味着这些信息是不流畅的。 找到一种以外观和感觉更易于访问的方式重写这些规范的方法，将使客户更有信心他们理解信息，这可能会导致对产品的更大兴趣。

流利度非常重要，因为它会影响我们如何形成对所学信息的第一印象，而第一印象极为重要。 然而，流畅度实际上可以通过更多方式影响消费者的决策，例如，它还会影响人们对产品的熟悉程度、知名度、典型性和可靠性的感知程度。 最后，如果某人的写作更容易处理，读者往往会认为作者更聪明，所以我希望你认为这篇文章是流利的！

外卖

• 信息的流畅性很重要。 它让信息看起来更真实，让客户更有信心，让他们更看重产品。
• 您可以通过使信息更易于处理、阅读、理解或记忆来影响流畅度。
• 底线：让事情变得简单而令人难忘，尤其是您希望客户采取行动的信息。

{{CTA}}

需要营销策略方面的帮助吗？

让我们谈谈

{{ENDCTA}}