Fluenza cognitiva e processo decisionale del cliente nelle vendite

Pubblicato: 2022-04-18

Quando si progetta un buon sito Web o una buona esperienza di acquisto, la semplicità è quasi sempre migliore. Intuitivamente, un layout ordinato con istruzioni facili da seguire rimuove gran parte dell'attrito che i clienti potrebbero altrimenti incontrare quando interagiscono con un negozio online (o qualsiasi tipo di sito Web o app mobile). Ciò lo rende più facile e quindi più probabile che venga utilizzato, forse aiutando a spiegare l'attuale popolarità del design minimalista del sito Web.

Il potere della semplicità è stato ulteriormente esplorato da psicologi del consumo ed economisti comportamentali. Più uno strumento è semplice, sia analogico che online, più facilmente le persone sentono di capirlo . Questa sensazione di "facilità di comprensione", a volte chiamata Fluenza di elaborazione, può fare una grande differenza nel comportamento dei tuoi clienti.

Fluidità di elaborazione

Se qualcuno ti parla in una lingua che conosci molto bene (vale a dire, quella in cui parli fluentemente), lo capirai meglio che se parlasse in una lingua che non parli così bene. Questa analogia vale per l'idea di Processing Fluency: se ritieni di aver appreso un'informazione più facilmente di un'altra informazione, allora il primo pezzo è più fluente del secondo . Poiché le presentazioni semplici sono più facili da capire, presentare le stesse informazioni in un modo semplice rispetto a un modo complesso lo renderà più fluido.

Questa idea semplice rispetto a quella complessa si estende oltre la relativa semplicità di un sito web. Il testo più facile da leggere o più facile da ricordare è generalmente più fluente. Ad esempio, usare il corsivo è una buona strategia per attirare l'attenzione su una parola specifica, ma le parole in corsivo sono anche più difficili da leggere. Pertanto, scrivere un intero post sul blog in corsivo renderebbe l'intero pezzo meno fluente. Allo stesso modo, espedienti retorici come le rime rendono le informazioni più memorabili e quindi più fluenti.

Effetto fluidità nelle vendite

Perché dovresti preoccuparti della fluidità delle informazioni? Per iniziare, ha diverse conseguenze importanti per le scelte e la fiducia dei clienti e può fare la differenza tra il fatto che ti credano o meno. Una grande quantità di ricerche ha esaminato sistematicamente questi effetti di Fluency.

La scoperta più solida è che le persone tendono a credere alle informazioni fluenti più di quanto credano alle informazioni disfluenti (ad esempio informazioni che sono più difficili da capire). Ad esempio, Rolf Reber e Norbert Schwarz hanno pubblicato uno studio del 1999 che ha mostrato che le persone hanno maggiori probabilità di credere a una dichiarazione falsa (come "Lima è in Cile") quando è più facile da leggere (come usare un testo blu scuro su sfondo bianco ) rispetto a quando era più difficile da leggere (come testo azzurro su sfondo bianco).

Il fatto che i consumatori pensino che le informazioni Fluent siano più vere è estremamente importante e suggerisce che è più probabile che credano e riconoscano le pubblicità e le descrizioni dei prodotti quando possono comprenderle più facilmente . Ma mentre Fluency aumenta la certezza dei consumatori che le informazioni siano vere, aumenta anche la loro sicurezza di aver compreso e appreso le informazioni. Ad esempio, uno studio del 2003 ha rilevato che le persone erano più propensi a pensare di poter ricordare le parole quando venivano presentate in modo fluente.

Più interessante, un articolo del 2007 di Adam Alter, Daniel Oppenheimer, Nicholas Epley e Rebecca Eyre ha scoperto che le persone erano generalmente più sicure di aver compreso le informazioni sul prodotto su un lettore mp3 quando era Fluent contro Disfluent, risultando in alcune osservazioni interessanti:

In primo luogo, i partecipanti esposti a una fonte di informazioni Fluente spesso non capivano le informazioni così come coloro che vedevano le informazioni Disfluent: pensavano solo di capirle meglio. In altre parole, sebbene la semplicità aiuti a capire, può anche portare i clienti a sopravvalutare quanto capiscono.
Ciò ha portato a una seconda importante osservazione: i partecipanti che hanno visto le informazioni Fluent erano più suscettibili alle spinte nel loro ambiente (come il Foot-in-the-Door o gli effetti Decoy) perché non stavano pensando con la stessa attenzione ai prodotti. In altre parole, erano troppo sicuri di sé e danneggiava la loro capacità di ignorare le loro immediate intuizioni decisionali.
Infine, quando i partecipanti sono stati più sicuri di aver compreso le informazioni sul prodotto, non solo hanno pensato che fosse più vero, ma hanno anche valutato i prodotti in modo più elevato.

Quest'ultima osservazione suggerisce un effetto ancora più importante di Fluency, ovvero che l' informazione Fluent è anche più attraente per i consumatori . Uno studio del 2005 di Petia Petrova e Robert Cialdini ha rilevato che i consumatori sopravvalutavano i prodotti (in particolare i pacchetti vacanza) che avevano più facilmente immaginato. In altre parole, quando le loro convinzioni su una vacanza erano più fluenti, gli piaceva di più quella vacanza. Gli autori hanno anche scoperto che potrebbero far sì che i consumatori apprezzino di più le vacanze sia descrivendole in dettagli più vividi, sia semplicemente dicendo ai consumatori di immaginare le esperienze.

Più nettamente (e più sorprendentemente), un documento del 2006 di Adam Alter e Daniel Oppenheimer ha scoperto che i titoli con simboli ticker più facilmente pronunciabili tendevano a ottenere prestazioni migliori nel breve periodo perché gli investitori li preferivano a titoli con nome meno fluente. In uno dei loro studi, hanno esaminato la performance azionaria delle società 1 giorno, 1 settimana, 6 mesi e 12 mesi dopo la loro assegnazione al NYSE:

Per enfatizzare il successo dell'investimento in azioni con nome fluente, abbiamo calcolato quanto potrebbe fruttare un investimento di $ 1.000 se investito in un paniere delle 10 azioni con nome più fluente e 10 azioni con nome più disfluente. Il paniere fluido avrebbe prodotto un profitto significativamente maggiore in tutti e quattro i periodi di tempo: $ 112 dopo 1 giorno, $ 118 dopo 1 settimana, $ 277 dopo 6 mesi (tutti Ps < 0,05) e $ 333 dopo 1 anno (P < 0,10).

In altre parole, i prezzi delle azioni delle nuove società traggono vantaggio dall'avere un simbolo ticker più Fluente, sebbene l'effetto scompaia nel lungo periodo.

Rendi fluente il tuo marketing

Sulla base della ricerca che ho descritto qui, rendere le informazioni più fluide per i tuoi clienti gli farà crederci di più, le farà apprezzare di più e le farà utilizzare di più . Allora come si fa a fare qualcosa di più fluente?

Come ho accennato all'inizio di questo post, una delle cose più importanti (ed ovvie) che puoi fare è assicurarti che l'ambiente dei clienti (ad es. il sito Web) abbia un design semplice, sia facile da usare e fornisca il minimo attrito possibile in tutte le fasi di un acquisto . A un livello più dettagliato, assicurati che le informazioni a cui vuoi che i clienti prestino attenzione siano stampate in modo pulito e chiaro e potresti persino minimizzare la fluidità delle informazioni che non vuoi che i clienti vedano (ad esempio rendendole più difficili da leggere mettendolo in corsivo o in un colore sbiadito). Non dimenticare che mentre le informazioni meno fluenti possono essere semplicemente minimizzate in presenza di informazioni più fluenti, a volte possono anche far sentire i clienti come se non capissero qualcosa, il che riduce la loro fiducia.

A livello semantico, puoi anche giocare con quanto sia facile capire le pubblicità o le descrizioni dei prodotti . I dispositivi poetici e retorici rendono le cose più fluide, così come il vocabolario più semplice. Ad esempio, molti prodotti elettronici avranno specifiche che il consumatore medio non comprende, il che significa che queste informazioni sono disfluenti. Trovare un modo per riscrivere queste specifiche in un modo che appaia e sembri più accessibile renderà i clienti più sicuri di aver compreso le informazioni e questo può portare a un maggiore interesse per il prodotto.

La fluidità è molto importante perché influenza il modo in cui formiamo le nostre prime impressioni sulle informazioni che apprendiamo e le prime impressioni sono estremamente importanti. Tuttavia, in realtà ci sono molti altri modi in cui Fluency può influenzare il processo decisionale dei consumatori, ad esempio influisce anche sul modo in cui vengono percepiti prodotti familiari, famosi, tipici e affidabili. Infine, se la scrittura di qualcuno è più facile da elaborare, i lettori tendono a pensare che lo scrittore sia più intelligente, quindi spero che tu abbia pensato che questo post fosse fluente!

Asporto

La fluidità delle informazioni è importante. Fa sembrare le informazioni più veritiere, rende i clienti più sicuri e fa sì che apprezzino di più i prodotti.
Puoi influenzare Fluency semplificando l'elaborazione, la lettura, la comprensione o la memorizzazione delle informazioni.
In conclusione: rendi le cose semplici e memorabili, in particolare le informazioni su cui vuoi che i clienti agiscano.

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