Эффекты оценки и девальвации — мощная маркетинговая стратегия для увеличения продаж

Опубликовано: 2022-04-18

Из этого поста вы узнаете:

Что такое эффект оценки и девальвации?
Как использовать эффект оценки для увеличения продаж?
Почему обращение к целям клиентов создает потрясающую стратегию продаж?

Если вы готовы освоить психологию клиентов, давайте начнем.

Когда лучше продавать лопату для уборки снега? Вероятно, во время или сразу после сильной снежной бури, когда она действительно нужна людям и даже готова платить за нее больше. Это имеет логичный смысл, потому что, если потребителю нужно что-то сделать, он будет больше ценить продукт (ы), который поможет ему удовлетворить эту потребность.

Эффект оценки также сыграл большую роль в безумных ценах на защитные маски и дезинфицирующие средства для рук, вызванных пандемией COVID-19. Некоторым в итоге было предъявлено обвинение в взвинчивании цен, как, например, этому молодому человеку из Теннесси.

В психологии потребителей это явление отражается в идее эффекта целевой оценки : чем полезнее продукт для достижения цели, тем больше его оценит потребитель. Засыпанный снегом потребитель будет ценить лопату больше, чем если бы у того же самого потребителя не было снега, от которого нужно было бы избавиться, так же как голодный потребитель заплатит больше за бутерброд, чем потребитель, который не голоден.

Эффект оценки

Артур Маркман и К. Мигель Брендл опубликовали в 2000 году статью, в которой развивалась идея о том, что цели потребителей влияют на их ценностные суждения. В частности, они подчеркнули, что какая бы цель ни была наиболее важной в данный момент, она может исказить оценки.

В одном из своих исследований авторы предложили продавать лотерейные билеты студентам колледжей. Они подошли к студентам, которые стояли в очереди в офис стипендии своего университета (офис, который собирает плату за обучение в университете), и представили им один из двух розыгрышей:

Половину студентов спросили, сколько они готовы заплатить за участие в розыгрыше 1000 долларов наличными.
Другую половину спросили, сколько они готовы заплатить, чтобы принять участие в розыгрыше 1000 долларов скидки на их университетский счет.

Если бы им предложили лотерею на 1000 долларов, эти студенты были готовы заплатить всего около 93 центов за билет, но если бы им предложили скидку в 1000 долларов (что казалось очень значительным, учитывая их местонахождение), они предложили бы в среднем около 1,52 доллара. Это на 60% больше, если просто сообщить студентам, что призовые деньги пойдут на достижение соответствующей цели.

Для сравнения, авторы также предложили студентам, стоящим в очереди в кафетерии, возможность купить лотерейные билеты, и обнаружили, что студенты предлагали в среднем 1,12 доллара за возможность уменьшить свой счет в университете. На этот раз, поскольку студенты не были в таком месте, где цель оплаты их счетов была бы очень актуальной (по сравнению с офисом стипендиата), они не оценили лотерею так сильно.

Эти результаты демонстрируют эффект оценки: потребители будут больше ценить продукт, если они почувствуют, что нуждаются в нем больше . Когда студенты чувствуют, что им нужно оплачивать свои счета, они считают деньги, предназначенные для этих счетов, более ценными, чем обычные наличные деньги.

В другом убедительном исследовании авторы предложили продать лотерейные билеты двум группам курильщиков, чтобы получить шанс выиграть блок сигарет. Одна группа курильщиков недавно сделала перекур, в то время как члены другой группы собирались перекурить. Несмотря на то, что лотерея не будет проводиться в течение многих дней, курильщики купили больше билетов, если у них еще не было перекура, просто потому, что они почувствовали более сильную потребность покурить. Другими словами, поскольку они хотели курить, они платили больше за шанс выиграть сигареты.

Эффект девальвации

В другой статье Брендла и Маркмана, опубликованной в 2003 году, предлагается еще один способ, которым цели могут влиять на то, как мы оцениваем продукты: эффект девальвации. Хотя мы можем переоценивать вещи, которые могут помочь нам достичь соответствующей цели, мы также можем систематически недооценивать вещи, которые не помогают нам достичь этой цели. Например, в другом варианте исследования сигарет курильщикам предлагали разыграть денежный приз либо до, либо после перекура, и оказалось, что они меньше ценили деньги до того, как выкурили сигарету. Таким образом, может случиться так, что курильщики недооценили деньги (в дополнение к переоценке сигарет), когда им нужно было выкурить. Другими словами, поскольку они хотят курить, но наличные деньги не могут помочь им удовлетворить их тягу, деньги их меньше интересуют.

В другом исследовании потребителей просили попробовать на вкус попкорн и оценить ряд продуктов, некоторые из которых были пищевыми продуктами, а некоторые — нет. Половина участников сначала съела горсть попкорна, который должен был стимулировать их аппетит и заставить их хотеть еще, в то время как другой половине пришлось ждать, пока они не оценят продукты, чтобы попробовать попкорн. Результаты показали, что когда аппетиты потребителей стимулировались, они оценивали непродовольственные товары как менее интересные, чем потребители, не подвергавшиеся стимуляции. Другими словами, потребители обесценили непродовольственные товары, потому что они не могли помочь им утолить голод.

Значение эффектов оценки

Эффекты оценки и девальвации имеют несколько очевидных применений. Во-первых, они предполагают, что вы всегда должны пытаться представить свой продукт или рекламу потребителю, который уже думает о соответствующей цели. Многие стратегии онлайн-рекламы уже допускают подобный подход, например, путем сопоставления содержимого веб-сайта или ключевых слов поиска (например, Google AdWords) с продуктом или целью продукта.

Аналогичная стратегия использования Эффекта оценки состоит в том, чтобы определить закономерности или периоды времени, когда потребители с большей вероятностью будут думать о целевой цели, и обратиться к ним в эти периоды (это похоже на стратегию воздействия на Эффект нового старта, который также определяется целями клиентов). Однако более важно то, что эффект обесценивания предполагает, что представление рекламы в то время, когда потребители думают о целях, не имеющих отношения к вашему продукту, могут иметь негативные последствия. Если они увидят рекламу попкорна, когда все, что им нужно, это сигарета, они придадут попкорну гораздо меньше ценности.

Также обратите внимание, что когда клиенты испытывают эффект оценки, например, когда кому-то нужна лопата для уборки снега после метели, они, возможно, готовы платить больше за соответствующий продукт. Тем не менее, важная проблема, связанная с попыткой действовать в связи с этим завышением цен, заключается в том, что вам нужно быть осторожным, чтобы не расстроить людей, если вы поднимете цены.

Несколько более тонкий подход (хотя он также не редкость в рекламе) состоит в том, чтобы сфокусировать ваше сообщение на желаемом результате или цели, а не на самом продукте. Выделение цели делает ее более актуальной и актуальной для потребителя, даже если он не думал об этом до того, как увидел рекламу. Фактически, во многих случаях люди могут игнорировать свои цели, если им явно не напоминают о них (ярким примером являются цели по снижению веса). Как только цель будет активирована, сработает эффект оценки, и ваш продукт станет более привлекательным.

Например, у многих домовладельцев есть смутная цель каким-то образом улучшить свой дом, но эта цель редко занимает главное место в их повседневной жизни. Если вы пытаетесь продавать товары для дома, то реклама, которая напоминает вашим целевым клиентам об их целях по улучшению дома, повысит ценность ваших товаров в их глазах.

Что касается денег (например, в исследованиях с розыгрышами выше), эффект оценки также помогает объяснить, почему людям действительно нравятся подарочные карты. Даже если подарочная карта на 50 долларов кажется просто ограничительной версией 50 долларов наличными, клиенты могут счесть подарочные карты более субъективно ценными, потому что «цель» денег очень ясна. Это относится и к другим вещам, кроме денег: если Apple хочет, чтобы клиенты обновили iPhone с 16 ГБ до iPhone с 32 или 64 ГБ, они должны явно сообщить людям, что они могут делать с этим дополнительным пространством памяти. Помните, какие функции вашего продукта соответствуют конкретным потребностям клиентов, и убедитесь, что они точно понимают, какие потребности могут быть удовлетворены с помощью этих функций.

Выводы

Продукт будет переоценен, если потребители верят, что он поможет им достичь своих целей.
Клиенты сосредотачиваются на целях, которые наиболее очевидны или наиболее актуальны для них в любой данный момент. Тот факт, что у них есть долгосрочная цель, не означает, что они будут действовать в соответствии с ней, если им об этом не напомнят.
Обращайтесь к актуальным целям клиентов, чтобы сделать ваш продукт более привлекательным.

Не стесняйтесь обращаться за помощью с вашей маркетинговой стратегией

Давайте поговорим