الطلاقة المعرفية واتخاذ قرارات العملاء في المبيعات

عند تصميم موقع ويب جيد أو تجربة تسوق جيدة ، يكون البساطة دائمًا أفضل. بشكل بديهي ، يزيل التخطيط المرتب مع الإرشادات سهلة المتابعة الكثير من الاحتكاك الذي قد يواجهه العملاء بطريقة أخرى عند التفاعل مع متجر عبر الإنترنت (أو أي نوع من مواقع الويب أو تطبيقات الجوال). هذا يجعله أسهل وبالتالي يزيد احتمالية استخدامه ، وربما يساعد في شرح الشعبية الحالية لتصميم مواقع الويب المبسطة.

تم استكشاف قوة البساطة بشكل أكبر من قبل علماء نفس المستهلك والاقتصاديين السلوكيين. كلما كانت الأداة أكثر بساطة ، سواء كانت تمثيلية أو عبر الإنترنت ، شعر الناس بسهولة فهمهم لها . هذا الشعور بـ "سهولة الفهم" ، والذي يسمى أحيانًا طلاقة المعالجة ، يمكن أن يحدث فرقًا كبيرًا في سلوك عملائك.

طلاقة المعالجة

إذا تحدث إليك شخص ما بلغة تعرفها جيدًا (أي لغة تتحدث بها بطلاقة) ، فسوف تفهمها بشكل أفضل مما لو تحدث بلغة لا تتحدثها جيدًا. ينطبق هذا التشبيه على فكرة طلاقة المعالجة: إذا شعرت أنك تعلمت جزءًا من المعلومات بسهولة أكبر من معلومة أخرى ، فإن القطعة الأولى تكون أكثر طلاقة من الثانية . لأن العروض التقديمية البسيطة أسهل في الفهم ، فإن تقديم نفس المعلومات بطريقة بسيطة مقابل طريقة معقدة سيجعلها أكثر طلاقة.

تمتد هذه الفكرة البسيطة مقابل المعقدة إلى ما هو أبعد من البساطة النسبية لموقع الويب. النص الذي يسهل قراءته أو يسهل تذكره عادة ما يكون أكثر طلاقة. على سبيل المثال ، يعد استخدام الخط المائل استراتيجية جيدة لجذب الانتباه إلى كلمة معينة ، ولكن الكلمات ذات الخط المائل يصعب قراءتها أيضًا. وبالتالي ، فإن كتابة منشور مدونة كامل بخط مائل سيجعل المقالة بأكملها أقل طلاقة. وبالمثل ، فإن الأدوات الخطابية مثل القافية تجعل المعلومات أكثر قابلية للتذكر ، وبالتالي أكثر طلاقة.

تأثير الطلاقة في المبيعات

لماذا يجب أن تهتم بطلاقة المعلومات؟ للبدء ، فإن له العديد من النتائج المهمة على اختيارات العملاء وثقتهم ، ويمكن أن يحدث فرقًا بين ما إذا كانوا يصدقونك أم لا. لقد نظر قدر كبير من البحث بشكل منهجي في تأثيرات الطلاقة هذه.

النتيجة الأكثر قوة هي أن الناس يميلون إلى تصديق المعلومات بطلاقة أكثر مما يعتقدون أنها معلومات غير ملائمة (مثل المعلومات التي يصعب فهمها). على سبيل المثال ، نشر رولف ريبر ونوربرت شوارتز دراسة في عام 1999 أظهرت أن الناس تزداد احتمالية تصديق عبارة خاطئة (مثل "Lima is in Chile") عندما يكون من الأسهل قراءتها (مثل استخدام نص أزرق داكن على خلفية بيضاء ) مما كانت عليه عندما كان من الصعب قراءته (مثل نص أزرق فاتح على خلفية بيضاء).

حقيقة أن المستهلكين يعتقدون أن المعلومات بطلاقة أكثر صحة هي حقيقة مهمة للغاية وتشير إلى أنه من المرجح أن يصدقوا ويعترفوا بالإعلانات وأوصاف المنتجات عندما يمكنهم فهمها بسهولة أكبر . ولكن بينما تزيد الطلاقة من يقين المستهلكين بأن المعلومات صحيحة ، فإنها تزيد أيضًا من ثقتهم في فهمهم للمعلومات وتعلمها. على سبيل المثال ، وجدت دراسة أجريت عام 2003 أن الناس كانوا أكثر عرضة للاعتقاد بأنهم يستطيعون تذكر الكلمات عندما يتم تقديمها بطلاقة.

والأكثر إثارة للاهتمام ، أن ورقة بحثية عام 2007 أعدها آدم ألتر ودانييل أوبنهايمر ونيكولاس إيبلي وريبيكا آير وجدت أن الناس كانوا أكثر ثقة بشكل عام في أنهم فهموا معلومات المنتج حول مشغل mp3 عندما كان بطلاقة مقابل غير مألوف ، مما أدى إلى بعض الملاحظات المثيرة للاهتمام:

• أولاً ، لم يفهم المشاركون الذين تعرضوا لمصدر معلومات بطلاقة في كثير من الأحيان المعلومات وكذلك أولئك الذين رأوا المعلومات غير المألوفة: لقد اعتقدوا فقط أنهم يفهمونها بشكل أفضل. بعبارة أخرى ، على الرغم من أن البساطة تساعد في الفهم ، إلا أنها قد تدفع العملاء أيضًا إلى المبالغة في تقدير مدى فهمهم.
• أدى هذا إلى ملاحظة مهمة ثانية: كان المشاركون الذين رأوا معلومات Fluent أكثر عرضة للإيماءات في بيئتهم (مثل Foot-in-the-Door أو تأثيرات شرك) لأنهم لم يفكروا بعناية في المنتجات. بعبارة أخرى ، كانوا مفرطين في الثقة ، وهذا يضر بقدرتهم على تجاوز حدسهم الفوري في اتخاذ القرار.
• أخيرًا ، عندما كان المشاركون أكثر ثقة في أنهم يفهمون معلومات المنتج ، لم يعتقدوا فقط أنها أكثر صحة ، ولكنهم صنفوا المنتجات بدرجة أعلى.
  

تشير هذه الملاحظة الأخيرة إلى تأثير أكثر أهمية للطلاقة ، أي أن المعلومات بطلاقة هي أيضًا أكثر جاذبية للمستهلكين . وجدت دراسة أجريت عام 2005 من قبل Petia Petrova و Robert Cialdini أن المستهلكين يبالغون في قيمة المنتجات (خاصة حزم العطلات) التي كان لديهم وقت أسهل في تخيلها. بعبارة أخرى ، عندما كانت معتقداتهم بشأن الإجازة أكثر طلاقة ، أحبوا تلك العطلة أكثر. وجد المؤلفون أيضًا أنه يمكنهم جعل المستهلكين يقدرون الإجازات بشكل أكبر من خلال وصفها بتفاصيل أكثر وضوحًا ، وإخبار المستهلكين ببساطة بتخيل التجارب.

بشكل أكثر وضوحا (والأكثر إثارة للدهشة) ، وجدت ورقة بحثية أعدها آدم ألتر ودانيال أوبنهايمر عام 2006 أن الأسهم ذات رموز الأسهم التي يسهل نطقها تميل إلى الأداء بشكل أفضل على المدى القصير لأن المستثمرين فضلوها على الأسهم الأقل شهرة. في إحدى دراساتهم ، نظروا في أداء أسهم الشركات بعد يوم واحد ، وأسبوع واحد ، و 6 أشهر ، و 12 شهرًا بعد إرسالها إلى بورصة نيويورك:

للتأكيد على مدى نجاح الاستثمار في الأسهم التي تحمل أسماء بطلاقة ، قمنا بحساب المبلغ الذي سيحققه استثمار بقيمة 1000 دولار عند الاستثمار في سلة من الأسهم العشرة الأكثر شهرة والأسهم العشرة الأكثر شهرة. كان من الممكن أن تحقق السلة الطلاقة ربحًا أكبر بكثير في جميع الفترات الزمنية الأربع: 112 دولارًا بعد يوم واحد ، و 118 دولارًا بعد أسبوع واحد ، و 277 دولارًا بعد 6 أشهر (كل Ps <0.05) ، و 333 دولارًا بعد عام واحد (P <0.10).

بمعنى آخر ، تستفيد أسعار أسهم الشركات الجديدة من وجود رمز شريط أكثر طلاقة ، على الرغم من أن التأثير لا يختفي على المدى الطويل.

{{الكتاب الاليكتروني}}

{{كتاب النهاية}}

اجعل التسويق الخاص بك بطلاقة

استنادًا إلى البحث الذي وصفته هنا ، فإن جعل المعلومات أكثر طلاقة لعملائك سيجعلهم يعتقدون أنها أكثر ، ويجعلهم يقدرونها أكثر ، ويجعلهم يستخدمونها أكثر . إذن كيف تجعل شيئًا أكثر طلاقة؟

كما أشرت في بداية هذا المنشور ، فإن أحد أهم الأشياء (والأكثر وضوحًا) التي يمكنك القيام بها هو التأكد من أن بيئة العملاء (مثل موقع الويب) لها تصميم بسيط ، وسهلة الاستخدام ، وتوفر القليل الاحتكاك قدر الإمكان في جميع مراحل الشراء . على مستوى أكثر تفصيلاً ، تأكد من أن المعلومات التي تريد أن ينتبه العملاء إليها مطبوعة بشكل واضح وواضح ، ويمكنك حتى التقليل من طلاقة المعلومات التي لا تريد أن يراها العملاء (مثل جعل الأمر أكثر صعوبة لقراءتها بوضعها بخط مائل أو لون باهت). لا تنس أنه على الرغم من أنه قد يتم التقليل من أهمية المعلومات الأقل طلاقة في وجود المزيد من المعلومات بطلاقة ، إلا أنها قد تجعل العملاء في بعض الأحيان يشعرون بأنهم لا يفهمون شيئًا ما ، مما يقلل من ثقتهم.

على المستوى الدلالي ، يمكنك أيضًا التلاعب بمدى سهولة فهم الإعلانات أو أوصاف المنتج . الأدوات الشعرية والبلاغية تجعل الأمور أكثر طلاقة ، كما تفعل المفردات البسيطة. على سبيل المثال ، تحتوي العديد من المنتجات الإلكترونية على مواصفات لا يفهمها المستهلك العادي ، مما يعني أن هذه المعلومات غير ملائمة. إن العثور على طريقة لإعادة كتابة هذه المواصفات بطريقة تبدو أكثر سهولة في الوصول إليها سيجعل العملاء أكثر ثقة في أنهم يفهمون المعلومات ، وقد يؤدي ذلك إلى زيادة الاهتمام بالمنتج.

الطلاقة مهمة للغاية لأنها تؤثر على كيفية تكوين انطباعاتنا الأولى عن المعلومات التي نتعلمها ، والانطباعات الأولى مهمة للغاية. ومع ذلك ، هناك في الواقع العديد من الطرق التي يمكن أن تؤثر بها الطلاقة في عملية صنع القرار لدى المستهلكين ، على سبيل المثال ، تؤثر أيضًا على كيفية إدراك المنتجات المألوفة والشهيرة والنموذجية والموثوقة. أخيرًا ، إذا كانت كتابة شخص ما أسهل في المعالجة ، يميل القراء إلى الاعتقاد بأن الكاتب أكثر ذكاءً ، لذلك آمل أن تكون قد اعتقدت أن هذا المنشور كان بطلاقة!

الوجبات الجاهزة

• طلاقة المعلومات مهم. يجعل المعلومات تبدو أكثر صحة ، ويجعل العملاء أكثر ثقة ، ويجعلهم يقدّرون المنتجات أكثر.
• يمكنك التأثير على الطلاقة من خلال تسهيل معالجة المعلومات أو قراءتها أو فهمها أو حفظها.
• الخلاصة: اجعل الأمور بسيطة ولا تنسى ، لا سيما المعلومات التي تريد أن يتصرف العملاء بناءً عليها.

{{CTA}}

هل تريد مساعدة في استراتيجية التسويق الخاصة بك؟

لنتحدث

{{ENDCTA}}