Fluidité cognitive et prise de décision client dans les ventes

Publié: 2022-04-18

Lors de la conception d'un bon site Web ou d'une bonne expérience d'achat, la simplicité est presque toujours préférable. Intuitivement, une mise en page épurée avec des instructions faciles à suivre élimine une grande partie des frictions que les clients pourraient autrement rencontrer lorsqu'ils interagissent avec une boutique en ligne (ou tout type de site Web ou d'application mobile). Cela le rend plus facile et donc plus susceptible d'être utilisé, ce qui explique peut-être la popularité actuelle de la conception de sites Web minimalistes.

Le pouvoir de la simplicité a été exploré plus en détail par les psychologues de la consommation et les économistes comportementaux. Plus un outil est simple, qu'il soit analogique ou en ligne, plus les gens sentent facilement qu'ils le comprennent . Ce sentiment de « facilité de compréhension », parfois appelé Processing Fluency, peut faire une grande différence dans le comportement de vos clients.

Fluidité de traitement

Si quelqu'un vous parle dans une langue que vous connaissez très bien (c'est-à-dire une langue que vous parlez couramment), vous le comprendrez mieux que s'il parlait dans une langue que vous ne parliez pas aussi bien. Cette analogie vaut pour l'idée de Processing Fluency : si vous sentez que vous avez appris une information plus facilement qu'une autre, alors la première est plus Fluent que la seconde . Parce que les présentations simples sont plus faciles à comprendre, présenter les mêmes informations d'une manière simple par rapport à une manière complexe les rendra plus fluides.

Cette idée simple versus complexe va au-delà de la simplicité relative d'un site Web. Un texte plus facile à lire ou à retenir est généralement plus fluide. Par exemple, l'utilisation de l'italique est une bonne stratégie pour attirer l'attention sur un mot spécifique, mais les mots en italique sont également plus difficiles à lire. Ainsi, écrire un article de blog entier en italique rendrait l'article entier moins fluide. De même, les dispositifs rhétoriques tels que les rimes rendent les informations plus mémorables, et donc plus fluides.

Effet de fluidité dans les ventes

Pourquoi devriez-vous vous soucier de la fluidité de l'information ? Pour commencer, cela a plusieurs conséquences importantes sur les choix et la confiance des clients, et peut faire la différence entre le fait qu'ils vous croient ou non. De nombreuses recherches se sont penchées systématiquement sur ces effets de Fluency.

La conclusion la plus robuste est que les gens ont tendance à croire davantage aux informations fluides qu'aux informations disfluentes (par exemple, des informations plus difficiles à comprendre). Par exemple, Rolf Reber et Norbert Schwarz ont publié une étude de 1999 qui a montré que les gens sont plus susceptibles de croire une fausse déclaration (comme "Lima est au Chili") lorsqu'elle est plus facile à lire (comme l'utilisation d'un texte bleu foncé sur un fond blanc). ) que lorsqu'il était plus difficile à lire (comme un texte bleu clair sur un fond blanc).

Le fait que les consommateurs pensent que l'information Fluent est plus vraie est extrêmement important et suggère qu'ils sont plus susceptibles de croire et de reconnaître les publicités et les descriptions de produits lorsqu'ils peuvent les comprendre plus facilement . Mais tandis que la fluidité augmente la certitude des consommateurs que l'information est vraie, elle augmente également leur confiance qu'ils ont compris et appris l'information. Par exemple, une étude de 2003 a révélé que les gens étaient plus susceptibles de penser qu'ils pouvaient se souvenir des mots lorsqu'ils étaient présentés couramment.

Plus intéressant encore, un article de 2007 d'Adam Alter, Daniel Oppenheimer, Nicholas Epley et Rebecca Eyre a révélé que les gens étaient généralement plus convaincus d'avoir compris les informations produit sur un lecteur mp3 lorsqu'il était Fluent versus Disfluent, ce qui a donné lieu à quelques observations intéressantes :

Premièrement, les participants exposés à une source d'information Fluent n'ont souvent pas compris l'information aussi bien que ceux qui ont vu l'information Disfluent : ils ont seulement pensé qu'ils la comprenaient mieux. En d'autres termes, bien que la simplicité facilite la compréhension, elle peut également amener les clients à surestimer leur degré de compréhension.
Cela a conduit à une deuxième observation importante : les participants qui ont vu les informations Fluent étaient plus sensibles aux coups de pouce dans leur environnement (comme le pied dans la porte ou les effets de leurre) parce qu'ils ne réfléchissaient pas aussi attentivement aux produits. En d'autres termes, ils étaient trop confiants et cela nuisait à leur capacité à passer outre leurs intuitions décisionnelles immédiates.
Enfin, lorsque les participants étaient plus sûrs d'avoir compris les informations sur les produits, non seulement ils pensaient que c'était plus vrai, mais ils évaluaient les produits plus haut.

Cette dernière observation suggère un effet encore plus important de Fluency, à savoir que l'information Fluent est également plus attractive pour les consommateurs . Une étude réalisée en 2005 par Petia Petrova et Robert Cialdini a révélé que les consommateurs surévaluaient les produits (en particulier les forfaits vacances) qu'ils avaient plus de facilité à imaginer. En d'autres termes, lorsque leurs croyances sur les vacances étaient plus fluides, ils aimaient davantage ces vacances. Les auteurs ont également constaté qu'ils pouvaient inciter les consommateurs à apprécier davantage les vacances à la fois en les décrivant de manière plus détaillée et en leur disant simplement d'imaginer les expériences.

Plus frappant (et plus surprenant), un article de 2006 d'Adam Alter et Daniel Oppenheimer a révélé que les actions avec des symboles boursiers plus facilement prononçables avaient tendance à mieux performer à court terme parce que les investisseurs les préféraient aux actions moins couramment nommées. Dans l'une de leurs études, ils ont examiné la performance boursière des entreprises 1 jour, 1 semaine, 6 mois et 12 mois après leur publication au NYSE :

Pour souligner le succès d'un investissement dans des actions aux noms courants, nous avons calculé le rendement d'un investissement de 1 000 $ lorsqu'il est investi dans un panier des 10 actions les plus couramment nommées et des 10 actions les plus mal nommées. Le panier fluent aurait généré un bénéfice significativement plus élevé sur les quatre périodes : 112 $ après 1 jour, 118 $ après 1 semaine, 277 $ après 6 mois (tous les Ps < 0,05) et 333 $ après 1 an (P < 0,10).

En d'autres termes, les cours des actions des nouvelles sociétés bénéficient d'un symbole boursier plus fluide, bien que l'effet disparaisse à long terme.

Rendre votre marketing fluide

Sur la base des recherches que j'ai décrites ici, rendre les informations plus fluides pour vos clients les incitera à y croire davantage, à les valoriser davantage et à les utiliser davantage . Alors, comment rendre quelque chose de plus fluide ?

Comme je l'ai mentionné au début de cet article, l'une des choses les plus importantes (et les plus évidentes) que vous puissiez faire est de vous assurer que l'environnement des clients (par exemple, le site Web) a une conception simple, est facile à utiliser et fournit aussi peu friction que possible à toutes les étapes d'un achat . À un niveau plus détaillé, assurez-vous que les informations auxquelles vous voulez que les clients prêtent attention soient imprimées proprement et clairement , et vous pourriez même minimiser la fluidité des informations que vous ne voulez pas que les clients voient (par exemple en rendant plus difficile à lire en le mettant en italique ou en couleur estompée). N'oubliez pas que même si des informations moins fluides peuvent simplement être minimisées en présence d'informations plus fluides, cela peut parfois donner aux clients l'impression de ne pas comprendre quelque chose, ce qui réduit leur confiance.

Au niveau sémantique, vous pouvez également jouer avec la facilité de compréhension des publicités ou des descriptions de produits . Les dispositifs poétiques et rhétoriques rendent les choses plus fluides, tout comme un vocabulaire plus simple. Par exemple, de nombreux produits électroniques auront des spécifications que le consommateur moyen ne comprend pas, ce qui signifie que ces informations sont disfluentes. Trouver un moyen de réécrire ces spécifications d'une manière qui semble et se sent plus accessible rendra les clients plus confiants qu'ils comprennent l'information, et cela peut conduire à un plus grand intérêt pour le produit.

La fluidité est très importante car elle affecte la façon dont nous formons nos premières impressions sur les informations que nous apprenons, et les premières impressions sont extrêmement importantes. Cependant, il existe en fait de nombreuses autres façons dont la fluidité peut affecter la prise de décision des consommateurs, par exemple, elle affecte également la façon dont les produits familiers, célèbres, typiques et fiables sont perçus comme étant. Enfin, si l'écriture de quelqu'un est plus facile à traiter, les lecteurs ont tendance à penser que l'écrivain est plus intelligent, alors j'espère que vous pensiez que ce message était Fluent !

Plats à emporter

La fluidité de l'information est importante. Cela rend les informations plus vraies, rend les clients plus confiants et leur fait apprécier davantage les produits.
Vous pouvez influencer Fluency en facilitant le traitement, la lecture, la compréhension ou la mémorisation des informations.
En résumé : faites en sorte que les choses soient simples et mémorables, en particulier les informations sur lesquelles vous souhaitez que les clients agissent.

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