Clinton vs Trump 2016: SEO și performanța conținutului în campania pentru alegerile prezidențiale din SUA

Cursa pentru Casa Albă din 2016 se apropie de sfârșit. De la primele reuniuni din Iowa din februarie, partidele democrat și republican și-au redus listele de candidați, fiecare stabilindu-se pe candidatul ales. Pe 8 noiembrie, fie Hillary Rodham Clinton, fie Donald John Trump vor fi aleși al 45-lea președinte al Statelor Unite ale Americii.

Campania electorală online: Clinton vs Trump

Ca de obicei, campania prezidențială din 2016 a fost plină de sondaje, scandaluri, sunet, acuzații, aprobări, mai multe sondaje și mai multe scandaluri . În urmă cu câteva luni, colegul nostru Paul Bongers a început să analizeze site-urile de campanie ale candidaților. Aici vă arătăm cum au evoluat nominalizații finali în ceea ce privește conținutul și SEO – cum reflectă clasamentele Google starea generală a jocului?

„Apariția nu este toată viața – dar contează foarte mult” – Hillary Clinton

Cititorii obișnuiți ai acestui blog își vor da seama că graficul de mai sus nu arată indexul obișnuit de vizibilitate SEO al Searchmetrics, la fel cum adepții pasionați ai alegerilor din SUA vor recunoaște instrumentul de urmărire a sondajelor medii naționale Real Clear Politics. Graficul real care arată cum au evoluat scorurile de vizibilitate SEO pentru hillaryclinton.com și donaldjtrump.com în ultimele 12 luni, arată mai degrabă așa:

Prima, cea mai evidentă observație din datele noastre, este că este aproape. Uneori, mult mai aproape decât sondajele în cursa reală pentru Casa Albă. Site-ul lui Clinton este în prezent mai vizibil, dar liderul și-a schimbat mâinile de mai multe ori în ultimele 12 luni.

Concurenți online și publicitate în motoarele de căutare

În al doilea rând, sondajul național demonstrează practic o cursă cu doi cai (scuze, Gary Johnson), ceea ce înseamnă că, în general, pe măsură ce popularitatea unui candidat crește, celălalt scade și invers. Așa cum era de așteptat, acest lucru este departe de a fi cazul în ceea ce privește vizibilitatea SEO, unde candidații noștri nu doar merg cap la cap în lupta pentru voturi, ci concurează cu ziare, canale TV și alte site-uri web de informare în lupta pentru Google. clasamente.

O privire asupra primilor 10 concurenți organici ai fiecărui candidat arată că hillaryclinton.com este doar al 10-lea cel mai puternic concurent al lui Trump, în timp ce donaldjtrump.com se află pe locul 229 pe lista lui Clinton.

În ciuda concurenței, domeniile ambilor candidați și-au crescut semnificativ vizibilitatea SEO în tandem în ultimele câteva săptămâni, ambele fiind acum la cel mai înalt nivel al întregii campanii. Acest lucru sugerează că ambii candidați fac apel la intenția utilizatorului mai bine decât oricând, pe măsură ce Ziua Mare se apropie din ce în ce mai mult.

„Banii tăi ar trebui să fie la lucru în orice moment” – Donald J Trump

Banii joacă un rol cheie în orice campanie prezidențială a SUA, ambii candidați cheltuind până în prezent peste 400 de milioane USD. Cu toate acestea, în timp ce cheltuielile totale ale campaniei ambilor candidați au crescut de la o lună la lună din mai până în septembrie, acest lucru nu se reflectă în investiția lor în publicitate plătită în motoarele de căutare.

Scorurile de vizibilitate plătită ale ambilor candidați au fluctuat din iulie, cu nivelurile actuale la zero sau aproape de zero. Acest lucru arată că Vizibilitatea plătită nu este în niciun fel legată de cheltuielile generale ale campaniei.

Interesant este că datele arată, de asemenea, că, în timp ce Clinton a investit de peste un an, tabăra lui Trump a început să folosească orice publicitate în motoarele de căutare abia în săptămâna până la 17 iulie, cu o săptămână înainte de nominalizarea sa la Convenția Națională Republicană.

„Intenționez să continui să vorbesc despre problemele care contează pentru poporul american” – Hillary Clinton

Chiar și într-o campanie aparent dominată de atacuri personale și scandaluri, unul dintre principalii factori în alegerea votului sunt problemele sau politicile. În mod similar, conținutul și calitatea sunt unul dintre principalii factori care contribuie la clasarea unui site web pe Google și continuă să crească în importanță.

Poziții politice – calitate sau cantitate?

Adunând acești doi factori împreună, am decis să analizăm conținutul oferit de cei doi candidați cu privire la probleme și modul în care acest lucru le afectează vizibilitatea. Pentru început, Trump și Clinton au fiecare o secțiune de site dedicată politicilor lor politice.

La prima vedere, Clinton pare să aibă informații despre mult mai multe probleme decât Trump. Această impresie este verificată prin utilizarea site-ului Google: operator, care returnează o victorie zdrobitoare 109 : 27 în favoarea numărului de URL-uri de pe pagina de probleme a lui Clinton.

Cu toate acestea, de patru ori adresele URL nu înseamnă de patru ori vizibilitate, unde scorul este mult mai apropiat de 10.052 : 7.551 . Cu ajutorul Searchmetrics Research Cloud, am reușit să analizăm aceste două directoare și conținutul lor. Comparând cuvintele cheie pentru care se clasează fiecare candidat, putem înțelege și intențiile de căutare ale oamenilor care își găsesc paginile.

Subiectele și cuvintele cheie ale lui Trump și Clinton

Nu tuturor alegătorilor le pasă de aceleași lucruri, la fel cum nu toate căutările pe Google au aceeași intenție. Deci, pe ce probleme concurează candidații noștri? Ce cuvinte cheie partajează? Printre primele 10 cuvinte cheie partajate, găsim termeni precum „imigrație”, „taxă” și „planuri de îngrijire a sănătății”, Trump ocupându-se mai bine pentru aproape două treimi (65%) din toate cuvintele cheie partajate.

În plus, în timp ce pagina de probleme a lui Clinton se clasează pentru cuvinte cheie mai unice ( 1564 : 1303 ), există o supraîncărcare de termeni personalizați. Dintre cele 75 de cuvinte cheie pentru care fosta Primă Doamnă se clasează pe prima poziție, toate, cu excepția a două (97,4%), conțin fie „hillary”, „clinton” sau ambele. În schimb, pagina de politici a lui Trump se clasează pe prima poziție pentru mai puține (17) cuvinte cheie unice, dar doar trei (17,6%) conțin „donald” sau „trump”.

În ceea ce privește intenția utilizatorului, aceasta arată că Trump și Clinton ajung la utilizatori cu două intenții de căutare destul de diferite. Pagina lui Clinton va fi găsită în primul rând de utilizatorii care caută în mod special informații despre Clinton și poziția ei cu privire la diferite politici. Pagina lui Trump, în schimb, va fi găsită de oameni care caută informații generale despre probleme.

„Ziua în care mi-am dat seama că poate fi inteligent să fiu superficial a fost, pentru mine, o experiență profundă” – Donald J Trump

Pe lângă problemele abordate, putem efectua o analiză de conținut a modului în care fiecare candidat abordează problemele. Pentru a face acest lucru cel mai bine, putem compara calitatea și profunzimea conținutului de pe paginile de politici ale candidaților și, mai ales, modul în care conținutul corespunde ceea ce caută utilizatorii.

Conținut – al cui are performanțe mai bune online?

Prima componentă a analizei noastre se uită la elementele de pe pagină. Aici, să luăm ca exemplu paginile lui Trump și Clinton despre imigrație. Următoarea prezentare generală arată ce oferă fiecare pagină utilizatorului:

Pagina lui Trump are, de asemenea, o bară laterală care conține link-uri/previzualizări către o galerie infografică, videoclip și transcrierea unui discurs.

Prezentarea generală arată rapid că Trump are mai puține elemente, iar o privire asupra paginilor rivalilor arată că conținutul lui Trump este prezentat într-un mod mai ușor de consumat.

În timp ce conținutul lui Trump poate părea mai superficial, răspunsul său la solicitarea utilizatorului este mai clar și este structurat într-un mod care face găsirea informațiilor mai rapidă și mai simplă.

În plus, toate paginile de politici ale lui Trump au o structură (aproape) identică, cu un h1, aceleași trei h3 identice și elementele barei laterale. Paginile lui Clinton sunt mai puțin consistente. Ea are unele elemente fixe (de exemplu meta description, blockquote), dar unele pagini includ un videoclip, altele nu, iar numărul și formularea h3s variază de la o pagină la alta. Avantajele prietenoase ale lui Trump ajută pagina sa de politici să-și mențină vizibilitatea, chiar dacă nu poate concura cu Clinton în ceea ce privește gama de conținut și profunzime.

„Hillary vrea, în esență, să desființeze al doilea amendament” – Donald J Trump

Celălalt aspect principal al conținutului unei pagini web este calitatea reală a textului și subiectele pe care le acoperă. O analiză a cuvintelor cheie din paginile de politici ne permite să descoperim cum se strânge conținutul, la ce utilizatori Google poate atrage și cum reflectă acest lucru pozițiile candidaților respectivi cu privire la probleme.

Pentru a demonstra acest lucru, să luăm problema armelor, unde ambii candidați au o pagină de politici. A lui Trump se numește „constituție și al doilea amendament”, în timp ce a lui Clinton se numește „prevenirea violenței cu armele”. Titlurile ne oferă deja o indicație asupra diferenței de priorități pe această temă, dar cum se reflectă acest lucru în conținut? Pentru a afla, ne putem uita la cuvintele cheie de clasare. Iată cele mai importante cuvinte cheie pentru fiecare:

Putem apoi analiza cuvintele cheie de clasare și vedem care se referă la „a doua modificare” și care se referă la „control”:

Diagrama ne spune patru lucruri:

• Pagina lui Trump se clasează pentru aproape trei ori mai multe cuvinte cheie decât cea a lui Clinton
• Din cele 150 de cuvinte cheie pentru care se află în clasamentul paginii lui Trump, 128 (85,3%) se referă direct la drepturile de a doua modificare (conțin: 2, secundă, amendament sau drepturi)
• Din cele 56 de cuvinte cheie pentru care se clasează Clinton, doar 2 (3,6%) se referă la drepturile de al doilea amendament, în timp ce 44 (78,6%) se referă la controlul violenței (conțin: control, lege, interdicție sau violență)
• Doar 12 (8,0%) dintre cuvintele cheie ale lui Trump se referă la control.

Această comparație de cuvinte cheie arată modul în care pozițiile politice ale candidaților afectează modul în care aceștia vorbesc despre problemă și cum afectează acest lucru clasamentele lor pe Google. Atât Trump, cât și Clinton au pagini care se concentrează în mare măsură pe direcția politică aleasă, ceea ce înseamnă că ambii candidați predică în primul rând corurile lor respective.

În acest exemplu, Trump deține o cotă semnificativă (8%) din piața generală de căutare pentru „drepturi de al doilea amendament”, în timp ce Clinton nu se află nicăieri. O analiză a performanței conținutului paginii candidatului democratic arată ce cuvinte cheie relevante le-a acoperit în prezent:

Singurul termen acoperit în mod adecvat este „pistol” cu o mulțime de cuvinte cheie fie absente, fie insuficient incluse. Prin urmare, există o posibilitate enormă de adaptare a conținutului ei pentru a include cealaltă parte a problemei și, potențial, să invadeze teritoriul adversarului ei.

Conexiunile sunt într-adevăr totul? Vizibilitate SEO și backlink

Deși scad în importanță, backlink-urile rămân un factor pentru Google în determinarea vizibilității organice a paginilor web. Dacă ne uităm la cifre, Clinton are de trei ori mai multe backlink-uri decât Trump. Cu toate acestea, există mult mai puțin decalaj în scorurile lor de vizibilitate (Clinton cu doar 1,4% mai mare). Deci ce se întâmplă? Numerele sunt trucate?

Nu. Nu, nu sunt.

Există două explicații probabile: una este că linkurile lui Trump sunt mai bune decât cele ale lui Clinton, ceea ce înseamnă că Google le evaluează mai bine în funcție de reputația/clasamentul domeniului gazdă. Al doilea este că donaldjtrump.com are alți factori care contribuie la vizibilitatea sa, care compensează numărul său relativ scăzut de link-uri.

Aceasta ar putea include conținutul său clar și concentrat, așa cum este descris mai sus. De fapt, deoarece importanța backlink-urilor în determinarea poziției Google a unei pagini a scăzut, acesta este scenariul cel mai probabil. Cu toate acestea, este posibil să nu fie doar pe terenul de golf unde Trump are unele dintre cele mai bune legături din lume.

„Donald Trump crede că schimbările climatice sunt o păcăleală” – Hillary Clinton

O funcție principală a backlink-urilor este furnizarea de material sursă sau informații suplimentare. Fiecare dintre paginile de politici ale lui Clinton se termină cu link-uri către informații conexe, în timp ce Trump (deseori) oferă link-uri către surse, cum ar fi paginile de știri sau propriile comunicate de presă. Cu toate acestea, atunci când descriu pozițiile sau declarațiile adversarului lor, ceea ce amândoi fac pe larg, datele noastre arată că niciunul nu are un singur link pe întregul lor domeniu către pagina de campanie a rivalului lor.

Deși – teoretic – schimbul de backlink-uri ar fi cea mai bună modalitate de a verifica afirmațiile lor despre rivalul lor și, deși acest lucru ar putea duce la creșterea vizibilității pentru ambii candidați, vedem că într-o situație extrem de competitivă, cum ar fi o alegere, alți factori au prioritate. oferind utilizatorului cele mai cuprinzătoare și transparente informații posibile.

Interesant este că campania lui Clinton nu se deranjează să facă linkuri către pagina de Twitter a lui Donald Trump, posibil pentru că ea simte că mesajele negative, de multe ori supărate, postate de rivala ei vor fi mai mult de ajutor decât de o piedică în calea propriilor șanse electorale.

Impactul zilei alegerilor după 8 noiembrie

În concluzie, putem spune că, deși, la fel ca și în cazul sondajului general, Clinton are un lider în ceea ce privește vizibilitatea SEO, Trump este în avans în anumite aspecte cheie. În special, donaldjtrump.com este conceput pentru a atrage utilizatorii cu intenții specifice – și face o treabă foarte bună în a ajunge la acești utilizatori.

Sondatorilor, expertilor și chiar inteligenței artificiale le place să prezică alegeri, dar nu ne vom face de rușine încercând. Cu toate acestea, vom urmări cu atenție evenimentele de marți și de după ziua alegerilor, pentru a vedea cum votează oamenii și cum caută oamenii și care dintre diagramele de vizibilitate a candidaților noștri ajunge să arate ca a lui Mitt Romney de acum patru ani:

________________________________________________

Baza de date:

Toate datele au fost colectate în săptămâna începând cu 31 octombrie 2016, folosind Searchmetrics Suite. În calitate de lider clar pe piață, Google US a fost motorul de căutare folosit ca bază pentru calculele datelor. În timpul analizei noastre, s-a observat că unele conținuturi de pe domeniul lui Donald Trump au migrat în săptămâna începând cu 03.10.2016. Este posibil să fi avut un anumit impact asupra datelor.

Vizibilitate SEO: Scorul de vizibilitate reprezintă cât de proeminent este un întreg site în paginile de rezultate ale motoarelor de căutare precum Google, pe baza unui index universal. Este o cifră dezvoltată de Searchmetrics care ia în considerare factori precum pozițiile unui site web pentru cuvintele cheie individuale și volumul solicitărilor lunare de căutare. Prin urmare, Vizibilitatea SEO face performanța online a unui site web măsurabilă și comparabilă cu alte domenii.