Clinton kontra Trump 2016: wydajność SEO i treści w kampanii wyborczej prezydenckiej w USA

Wyścig o Biały Dom 2016 dobiega końca. Od pierwszych klubów w Iowa w lutym, partie demokratyczna i republikańska ograniczyły swoje listy kandydatów, a każda z nich zdecydowała się na wybranego kandydata. 8 listopada albo Hillary Rodham Clinton, albo Donald John Trump zostanie wybrany 45. prezydentem Stanów Zjednoczonych Ameryki.

Internetowa kampania wyborcza: Clinton kontra Trump

Jak zwykle kampania prezydencka w 2016 roku obfitowała w sondaże, skandale, kęsy, oskarżenia, aprobaty, kolejne sondaże i kolejne skandale . Kilka miesięcy temu nasz kolega Paul Bongers zaczął analizować strony internetowe kampanii kandydatów. Tutaj pokazujemy, jak ostateczni nominowani radzą sobie pod względem treści i SEO – jak rankingi Google odzwierciedlają ogólny stan gry?

„Pokazywanie się to nie całe życie – ale to bardzo ważne” – Hillary Clinton

Stali czytelnicy tego bloga zdadzą sobie sprawę, że powyższy wykres nie pokazuje zwykłego indeksu SEO Visibility Indexs, podobnie jak zagorzali zwolennicy wyborów w USA rozpoznają średnią krajową sondy Real Clear Politics. Prawdziwy wykres pokazujący, jak zmieniły się wyniki widoczności SEO dla hillaryclinton.com i donaldjtrump.com w ciągu ostatnich 12 miesięcy, wygląda mniej więcej tak:

Pierwszą, najbardziej oczywistą obserwacją z naszych danych jest to, że jest blisko. Czasami znacznie bliżej niż w sondażach w wyścigu o Biały Dom. Strona Clintona jest obecnie bardziej widoczna, ale w ciągu ostatnich 12 miesięcy lider kilkakrotnie zmieniał właściciela.

Konkurenci online i reklamy w wyszukiwarkach

Po drugie, ogólnokrajowy sondaż zasadniczo pokazuje wyścig dwóch koni (przepraszam, Gary Johnson), co oznacza, że ​​ogólnie mówiąc, gdy popularność jednego kandydata rośnie, drugi spada i odwrotnie. Zgodnie z oczekiwaniami jest to dalekie od przypadku widoczności SEO, gdzie nasi kandydaci nie tylko idą łeb w łeb w walce o głosy, ale konkurują z gazetami, kanałami telewizyjnymi i innymi serwisami informacyjnymi w walce o Google rankingi.

Spojrzenie na 10 najlepszych organicznych konkurentów każdego kandydata pokazuje, że hillaryclinton.com jest dopiero dziesiątym najsilniejszym konkurentem Trumpa, podczas gdy donaldjtrump.com jest daleko na 229. miejscu na liście Clintona.

Pomimo konkurencji, domeny obu kandydatów wspólnie znacznie zwiększyły swoją widoczność SEO w ciągu ostatnich kilku tygodni, a obie domeny są teraz na najwyższym poziomie w całej kampanii. Sugeruje to, że obaj kandydaci bardziej niż kiedykolwiek odwołują się do intencji użytkowników, ponieważ Wielki Dzień jest coraz bliżej.

„Twoje pieniądze powinny być w pracy przez cały czas” – Donald J Trump

Pieniądze odgrywają kluczową rolę w każdej kampanii prezydenckiej w USA, a obaj kandydaci wydali do tej pory ponad 400 mln USD. Jednak chociaż ogólne wydatki na kampanie obu kandydatów rosły z miesiąca na miesiąc od maja do września, nie znajduje to odzwierciedlenia w ich inwestycjach w płatną reklamę w wyszukiwarkach.

Wyniki płatnej widoczności obu kandydatów wahały się od lipca, a obecne poziomy są bliskie zeru. Pokazuje to, że płatna widoczność nie jest w żaden sposób powiązana z ogólnymi wydatkami na kampanię.

Co ciekawe, dane pokazują również, że chociaż Clinton inwestuje od ponad roku, obóz Trumpa zaczął używać jakichkolwiek reklam w wyszukiwarkach dopiero w tygodniu poprzedzającym 17 lipca, na tydzień przed jego nominacją na Krajową Konwencję Republikanów.

„Zamierzam nadal mówić o sprawach, które są ważne dla narodu amerykańskiego” – Hillary Clinton

Nawet w kampanii pozornie zdominowanej przez osobiste ataki i skandale, jednym z głównych czynników wyboru głosu są kwestie lub polityka. Podobnie treść i jakość są jednymi z głównych czynników wpływających na ranking witryny w Google, a ich znaczenie wciąż rośnie.

Stanowiska polityczne – jakość czy ilość?

Łącząc te dwa czynniki, postanowiliśmy przyjrzeć się treściom dostarczanym przez dwóch kandydatów na temat problemów i temu, jak wpływa to na ich widoczność. Na początek Trump i Clinton mają sekcję internetową poświęconą ich polityce politycznej.

Na pierwszy rzut oka Clinton wydaje się mieć informacje o znacznie większej liczbie spraw niż Trump. To wrażenie jest weryfikowane za pomocą operatora site: Google, który zwraca miażdżące zwycięstwo 109 : 27 na korzyść liczby adresów URL na stronie problemów Clintona.

Jednak czterokrotność adresów URL nie oznacza czterokrotności widoczności, gdzie wynik jest znacznie bliższy 10 052 : 7551 . Dzięki Searchmetrics Research Cloud byliśmy w stanie przeanalizować te dwa katalogi i ich zawartość. Porównując słowa kluczowe dla każdego kandydata, możemy również zrozumieć intencje wyszukiwania osób, które znajdują ich strony.

Tematy i słowa kluczowe Trumpa i Clintona

Nie wszystkim wyborcom zależy na tych samych rzeczach, podobnie jak nie wszystkie wyszukiwania w Google mają tę samą intencję. W jakich kwestiach konkurują nasi kandydaci? Jakie słowa kluczowe udostępniają? Wśród 10 najczęściej udostępnianych słów kluczowych znajdują się terminy takie jak „imigracja”, „podatki” i „plany opieki zdrowotnej”, przy czym Trump zajmuje wyższą pozycję w rankingu prawie dwóch trzecich (65%) wszystkich wspólnych słów kluczowych.

Co więcej, chociaż strona z problemami Clintona ma ranking bardziej unikalnych słów kluczowych ( 1564 : 1303 ), występuje przeciążenie spersonalizowanych terminów. Spośród 75 słów kluczowych, dla których była Pierwsza Dama zajmuje 1. pozycję, wszystkie oprócz dwóch (97,4%) zawierają słowa „hillary”, „clinton” lub oba. Z kolei strona polityki Trumpa zajmuje 1. pozycję pod względem mniejszej liczby (17) unikalnych słów kluczowych, ale tylko trzy (17,6%) zawierają „donald” lub „atut”.

Jeśli chodzi o intencje użytkownika, pokazuje to, że Trump i Clinton docierają do użytkowników z dwoma zupełnie różnymi intencjami wyszukiwania. Stronę Clinton znajdą przede wszystkim użytkownicy szukający informacji na temat Clinton i jej stanowiska w sprawie różnych polityk. Z kolei stronę Trumpa znajdą osoby szukające ogólnych informacji na ten temat.

„Dzień, w którym zdałem sobie sprawę, że bycie płytkim może być mądrym, był dla mnie głębokim przeżyciem” – Donald J Trump

Oprócz poruszanych zagadnień, możemy przeprowadzić analizę treści, w jaki sposób każdy kandydat odnosi się do tych zagadnień. Aby to zrobić najlepiej, możemy porównać jakość i szczegółowość treści na stronach z zasadami kandydatów, a przede wszystkim, jak treść odpowiada temu, czego szukają użytkownicy.

Treść – kto sprawdza się lepiej w sieci?

Pierwszy wątek naszej analizy dotyczy elementów na stronie. Jako przykład weźmy strony Trumpa i Clinton na temat imigracji. Poniższy przegląd pokazuje, co każda strona oferuje użytkownikowi:

Na stronie Trumpa znajduje się również pasek boczny zawierający linki/zapowiedzi do galerii infografik, wideo i transkrypcji przemówienia.

Z przeglądu szybko widać, że Trump ma mniej elementów, a spojrzenie na strony rywali pokazuje, że treść Trumpa jest prezentowana w sposób łatwiejszy do konsumpcji.

Treść Trumpa może wydawać się płytsza, ale odpowiedź na żądanie użytkownika jest bardziej przejrzysta i ustrukturyzowana w taki sposób, aby wyszukiwanie informacji było szybsze i prostsze.

Co więcej, wszystkie strony polityki Trumpa mają (prawie) identyczną strukturę, z h1, tymi samymi trzema identycznymi h3 i elementami paska bocznego. Strony Clintona są mniej spójne. Ma pewne stałe elementy (np. opis meta, cytat blokowy), ale niektóre strony zawierają wideo, a inne nie, a liczba i treść h3 różni się w zależności od strony. Przyjazne dla użytkownika zalety Trumpa pomagają jego stronie z zasadami zachować widoczność, mimo że nie może konkurować z Clinton pod względem zakresu treści i głębokości.

„Hillary zasadniczo chce znieść Drugą Poprawkę” – Donald J. Trump

Innym ważnym aspektem zawartości strony internetowej jest rzeczywista jakość tekstu i tematy, które obejmuje. Analiza słów kluczowych na stronach z zasadami pozwala nam odkryć, w jaki sposób treść się układa, do jakich użytkowników Google może się ona przemawiać i jak odzwierciedla to stanowisko poszczególnych kandydatów w tych kwestiach.

Aby to zademonstrować, weźmy kwestię broni, gdzie obaj kandydaci mają stronę polityki. Trumpa nosi tytuł „konstytucja i druga poprawka”, podczas gdy Clintona nazywa się „zapobieganiem przemocy z użyciem broni”. Tytuły już wskazują na różnicę w priorytetach w tej kwestii, ale jak jest to odzwierciedlone w treści? Aby się tego dowiedzieć, możemy spojrzeć na słowa kluczowe rankingu. Oto najlepsze słowa kluczowe dla każdego z nich:

Następnie możemy przeanalizować słowa kluczowe rankingu i zobaczyć, które odnoszą się do „drugiej poprawki”, a które odnoszą się do „kontroli”:

Diagram mówi nam cztery rzeczy:

• Strona Trumpa ma prawie trzy razy więcej słów kluczowych niż Clinton
• Spośród 150 słów kluczowych, dla których strona Trumpa zajmuje pozycję, 128 (85,3%) odnosi się bezpośrednio do praw do drugiej zmiany (zawiera: 2, druga, poprawka lub prawa)
• Spośród 56 słów kluczowych, dla których Clinton zajmuje pozycję, tylko 2 (3,6%) dotyczą praw do drugiej poprawki, podczas gdy 44 (78,6%) odnosi się do kontrolowania przemocy (zawiera: kontrolę, prawo, zakaz lub przemoc)
• Tylko 12 (8,0%) słów kluczowych Trumpa dotyczy kontroli.

To porównanie słów kluczowych pokazuje, w jaki sposób stanowiska polityczne kandydatów wpływają na to, jak mówią o problemie i jak to wpływa na ich rankingi w Google. Zarówno Trump, jak i Clinton mają strony, które w dużym stopniu koncentrują się na wybranym przez nich kierunku polityki, co oznacza, że ​​obaj kandydaci głoszą przede wszystkim swoje chóry.

W tym przykładzie Trump ma znaczny udział (8%) w całym rynku wyszukiwania „praw do drugiej poprawki”, podczas gdy Clinton jest nigdzie. Analiza wydajności treści strony demokratycznej nominacji pokazuje, które trafne słowa kluczowe obecnie obejmuje:

Jedynym terminem, który jest odpowiednio omówiony, jest „pistolet” z całym mnóstwem słów kluczowych, które są nieobecne lub niewystarczająco uwzględnione. Istnieje zatem ogromne pole do dostosowania jej treści, aby uwzględnić drugą stronę problemu i potencjalnie wkroczyć na terytorium przeciwnika.

Czy połączenia to naprawdę wszystko? Widoczność SEO i linki zwrotne

Choć zyskują na znaczeniu, linki wsteczne pozostają jednym z czynników Google w określaniu organicznej widoczności stron internetowych. Jeśli spojrzymy na liczby, Clinton ma trzy razy więcej linków zwrotnych niż Trump. Jednak w ich wynikach widoczności jest znacznie mniej (Clinton tylko o 1,4% wyższy). Więc co się dzieje? Czy liczby są sfałszowane?

Nie, nie są.

Istnieją dwa prawdopodobne wyjaśnienia: jednym jest to, że linki Trumpa są lepsze niż linki Clintona, co oznacza, że ​​Google ocenia je wyżej na podstawie własnej reputacji/rankingu domeny hosta. Po drugie, donaldjtrump.com ma inne czynniki wpływające na jego widoczność, które rekompensują jego stosunkowo niską liczbę linków.

Może to obejmować jego przejrzystą, skoncentrowaną treść, jak opisano powyżej. W rzeczywistości, ponieważ znaczenie linków zwrotnych w określaniu pozycji strony w Google spadło, jest to bardziej prawdopodobny scenariusz. Możliwe jednak, że nie tylko na polu golfowym Trump ma jedne z najlepszych połączeń na świecie.

„Donald Trump uważa, że ​​zmiany klimatyczne to mistyfikacja” – Hillary Clinton

Jedną z głównych funkcji linków zwrotnych jest dostarczanie materiału źródłowego lub dodatkowych informacji. Każda ze stron z zasadami Clintona kończy się linkami do powiązanych informacji, podczas gdy Trump (często) udostępnia linki do źródeł, takich jak strony z wiadomościami lub jego własne komunikaty prasowe. Jednak przy opisie stanowiska lub wypowiedzi przeciwnika, co obaj robią obszernie, nasze dane pokazują, że żaden z nich nie ma w całej domenie ani jednego łącza do strony kampanii rywala.

Chociaż – teoretycznie – wymiana linków zwrotnych byłaby najlepszym sposobem weryfikacji ich twierdzeń na temat rywala i choć może potencjalnie prowadzić do zwiększenia Widoczności dla obu kandydatów, widzimy, że w wysoce konkurencyjnej sytuacji, takiej jak wybory, inne czynniki mają pierwszeństwo przed dostarczanie użytkownikowi najbardziej wyczerpujących i przejrzystych informacji.

Co ciekawe, kampania Clinton nie ma nic przeciwko linkowaniu do twitterowej strony Donalda Trumpa, być może dlatego, że czuje, że często gniewne, negatywne wiadomości publikowane przez jej rywalkę będą bardziej pomocne niż przeszkodą w jej własnych szansach wyborczych.

Wpływ Dnia Wyborów po 8 listopada

Podsumowując, możemy powiedzieć, że podczas gdy, podobnie jak w przypadku ogólnej ankiety, Clinton ma przewagę pod względem widoczności SEO, Trump wyprzedza w niektórych kluczowych kwestiach. W szczególności strona donaldjtrump.com została zaprojektowana tak, aby przemawiać do użytkowników o określonych intencjach – i bardzo dobrze radzi sobie z dotarciem do tych użytkowników.

Ankieterzy, eksperci, a nawet sztuczna inteligencja uwielbiają przewidywać wybory, ale nie będziemy się zawstydzać, próbując. Jednak będziemy uważnie śledzić wydarzenia we wtorek i po wyborach, aby zobaczyć, jak ludzie głosują i jak ludzie wyszukują, oraz który z wykresów widoczności naszych kandydatów będzie wyglądał jak Mitt Romney sprzed czterech lat:

___________________________________________

Podstawa danych:

Wszystkie dane zostały zebrane w tygodniu rozpoczynającym się 31 października 2016 r. za pomocą pakietu Searchmetrics Suite. Jako zdecydowany lider rynku, Google US był wyszukiwarką wykorzystywaną jako podstawa do obliczeń danych. Podczas naszej analizy zaobserwowano, że część treści z domeny Donalda Trumpa przeniosła się w tygodniu rozpoczynającym się 03.10.2016. Mogło to mieć pewien wpływ na dane.

Widoczność SEO: Wynik widoczności pokazuje, jak widoczna jest cała witryna na stronach wyników wyszukiwarek takich jak Google, na podstawie uniwersalnego indeksu. Jest to liczba opracowana przez Searchmetrics, która uwzględnia takie czynniki, jak pozycje strony dla poszczególnych słów kluczowych oraz ilość miesięcznych zapytań. Widoczność SEO sprawia, że ​​wydajność witryny internetowej jest mierzalna i porównywalna z innymi domenami.