Clinton vs Trump 2016 : SEO et performance du contenu dans la campagne électorale présidentielle américaine

La Course à la Maison Blanche 2016 touche à sa fin. Dès les premiers caucus dans l'Iowa en février, les partis démocrate et républicain ont chacun réduit leurs listes de candidats, chacun choisissant le candidat de son choix. Le 8 novembre, Hillary Rodham Clinton ou Donald John Trump seront élus 45e président des États-Unis d'Amérique.

La campagne électorale en ligne : Clinton contre Trump

Comme d'habitude, la campagne présidentielle de 2016 a été remplie de sondages, de scandales, d'extraits sonores, d'accusations, de soutiens, de sondages et de scandales . Il y a quelques mois, notre collègue Paul Bongers a commencé à analyser les sites Web de campagne des candidats. Nous vous montrons ici les performances des nominés finaux en termes de contenu et de référencement - comment le classement Google reflète-t-il l'état général des choses ?

"Se présenter n'est pas toute la vie - mais cela compte beaucoup" - Hillary Clinton

Les lecteurs réguliers de ce blog se rendront compte que le graphique ci-dessus ne montre pas l'indice de visibilité SEO habituel de Searchmetrics, tout comme les adeptes avides de l'élection américaine reconnaîtront le tracker de sondage moyen national Real Clear Politics. Le vrai graphique montrant comment les scores de visibilité SEO pour hillaryclinton.com et donaldjtrump.com ont évolué au cours des 12 derniers mois, ressemble plus à ceci :

La première observation, la plus évidente à partir de nos données, est qu'elle est proche. Parfois, bien plus proche que les sondages dans la course à la Maison Blanche. Le site Web de Clinton est actuellement plus visible, mais le chef de file a changé de mains plusieurs fois au cours des 12 derniers mois.

Concurrents en ligne et publicité sur les moteurs de recherche

Deuxièmement, le sondage national démontre essentiellement une course à deux chevaux (désolé, Gary Johnson), ce qui signifie que, d'une manière générale, à mesure que la popularité d'un candidat augmente, celle de l'autre chute, et vice versa. Comme prévu, c'est loin d'être le cas en termes de visibilité SEO, où nos candidats ne se contentent pas de s'affronter dans la bataille des votes, mais sont en concurrence avec les journaux, chaînes de télévision et autres sites d'information dans la bataille pour Google. classements.

Un regard sur les 10 meilleurs concurrents organiques de chaque candidat montre que hillaryclinton.com n'est que le 10e concurrent le plus fort de Trump, tandis que donaldjtrump.com est loin au 229e rang sur la liste de Clinton.

Malgré la concurrence, les domaines des deux candidats ont considérablement augmenté leur visibilité SEO en tandem au cours des dernières semaines, les deux étant désormais à leur plus haut niveau de toute la campagne. Cela suggère que les deux candidats font appel à l'intention des utilisateurs mieux que jamais à l'approche du grand jour.

"Votre argent devrait être au travail à tout moment" - Donald J Trump

L'argent joue un rôle clé dans toute campagne présidentielle américaine, les deux candidats ayant dépensé plus de 400 millions de dollars à ce jour. Cependant, bien que les dépenses de campagne globales des deux candidats aient augmenté d'un mois à l'autre de mai à septembre, cela ne se reflète pas dans leur investissement dans la publicité payante sur les moteurs de recherche.

Les scores de visibilité payante des deux candidats ont fluctué depuis juillet, avec des niveaux actuels à ou proches de zéro. Cela montre que la visibilité payée n'est en aucun cas liée aux dépenses globales de la campagne.

Fait intéressant, les données montrent également que si Clinton investit depuis plus d'un an, le camp de Trump n'a commencé à utiliser la moindre publicité sur les moteurs de recherche que dans la semaine précédant le 17 juillet, la semaine précédant sa nomination à la Convention nationale républicaine.

"J'ai l'intention de continuer à parler des problèmes qui comptent pour le peuple américain" - Hillary Clinton

Même dans une campagne apparemment dominée par des attaques personnelles et des scandales, l'un des principaux facteurs dans le choix du vote est les problèmes ou les politiques. De même, le contenu et la qualité sont l'un des principaux facteurs contribuant au classement d'un site Web par Google, et ils ne cessent de gagner en importance.

Positions politiques – Qualité ou quantité ?

En réunissant ces deux facteurs, nous avons décidé d'examiner le contenu que les deux candidats fournissent sur les problèmes et comment cela affecte leur visibilité. Pour commencer, Trump et Clinton ont chacun une section de site Web dédiée à leurs politiques politiques.

À première vue, Clinton semble avoir des informations sur bien plus de problèmes que Trump. Cette impression est vérifiée en utilisant l'opérateur Google site: qui renvoie une victoire écrasante de 109 : 27 en faveur du nombre d'URL sur la page des problèmes de Clinton.

Cependant, quatre fois les URL ne signifient pas quatre fois la visibilité, où le score est beaucoup plus proche de 10 052 : 7 551 . Avec le Searchmetrics Research Cloud, nous avons pu analyser ces deux annuaires et leur contenu. En comparant les mots-clés pour lesquels chaque candidat se classe, nous pouvons également comprendre les intentions de recherche des personnes qui trouvent leurs pages.

Sujets et mots-clés de Trump et Clinton

Tous les électeurs ne se soucient pas des mêmes choses, tout comme toutes les recherches sur Google n'ont pas la même intention. Alors, sur quelles questions nos candidats sont-ils en compétition ? Quels mots clés partagent-ils ? Parmi les 10 premiers mots-clés partagés, on trouve des termes tels que « immigration », « impôts » et « régimes de soins de santé », Trump se classant plus haut pour près des deux tiers (65 %) de tous les mots-clés partagés.

De plus, alors que la page des problèmes de Clinton se classe pour des mots-clés plus uniques ( 1564 : 1303 ), il y a une surcharge de termes personnalisés. Sur les 75 mots-clés pour lesquels l'ancienne Première Dame se classe en 1ère position, tous sauf deux (97,4%) contiennent soit « hillary », « clinton » ou les deux. En revanche, la page des politiques de Trump se classe en 1ère position pour moins (17) mots-clés uniques, mais seulement trois (17,6 %) contiennent "donald" ou "atout".

En termes d'intention de l'utilisateur, cela montre que Trump et Clinton atteignent les utilisateurs avec deux intentions de recherche assez différentes. La page de Clinton sera trouvée principalement par les utilisateurs recherchant spécifiquement des informations sur Clinton et sa position sur diverses politiques. La page de Trump, en revanche, sera trouvée par des personnes recherchant des informations générales sur les problèmes.

"Le jour où j'ai réalisé qu'il pouvait être intelligent d'être superficiel a été, pour moi, une expérience profonde" - Donald J Trump

En plus des problèmes abordés, nous pouvons effectuer une analyse de contenu de la manière dont chaque candidat aborde les problèmes. Pour ce faire, nous pouvons comparer la qualité et la profondeur du contenu des pages politiques des candidats et, surtout, comment le contenu correspond à ce que les utilisateurs recherchent.

Contenu – qui est le plus performant en ligne ?

Le premier volet de notre analyse porte sur les éléments de la page. Ici, prenons comme exemple les pages de Trump et Clinton sur l'immigration. L'aperçu suivant montre ce que chaque page offre à l'utilisateur :

La page de Trump comporte également une barre latérale contenant des liens/aperçus vers une galerie d'infographies, une vidéo et la transcription d'un discours.

La vue d'ensemble montre rapidement que Trump a moins d'éléments, et un coup d'œil aux pages des rivaux montre que le contenu de Trump est présenté d'une manière plus facilement consommable.

Alors que le contenu de Trump peut sembler plus superficiel, sa réponse à la demande de l'utilisateur est plus claire et il est structuré de manière à rendre la recherche d'informations plus rapide et plus simple.

De plus, toutes les pages de politique de Trump ont une structure (presque) identique, avec un h1, les trois mêmes h3 identiques et les éléments de la barre latérale. Les pages de Clinton sont moins cohérentes. Elle a quelques éléments fixes (par exemple méta description, blockquote) mais certaines pages incluent une vidéo et d'autres non, et le nombre et le libellé des h3 varient d'une page à l'autre. Les avantages conviviaux de Trump aident sa page politique à maintenir sa visibilité, même si elle ne peut pas rivaliser avec Clinton en termes de gamme et de profondeur de contenu.

"Hillary veut essentiellement abolir le deuxième amendement" - Donald J Trump

L'autre aspect principal du contenu d'une page Web est la qualité réelle du texte et des sujets qu'il couvre. Une analyse des mots-clés sur les pages de politique nous permet de découvrir comment le contenu s'empile, à quels utilisateurs de Google il peut faire appel et comment cela reflète les positions respectives des candidats sur les questions.

Pour le démontrer, prenons la question des armes à feu, où les deux candidats ont une page politique. Celui de Trump s'intitule « constitution et second amendement », tandis que celui de Clinton s'appelle « prévention de la violence armée ». Les titres nous donnent déjà une indication de la différence de priorités sur cette question, mais comment cela se reflète-t-il dans le contenu ? Pour le savoir, nous pouvons regarder les mots-clés de classement. Voici les principaux mots-clés pour chacun :

On peut alors analyser les mots-clés du classement, et voir lesquels se rapportent à « 2e amendement », et lesquels se rapportent à « contrôle » :

Le diagramme nous dit quatre choses :

• La page de Trump se classe pour presque trois fois plus de mots-clés que celle de Clinton
• Sur les 150 mots-clés pour lesquels la page de Trump se classe, 128 (85,3%) se rapportent directement aux droits du deuxième amendement (contiennent : 2, deuxième, amendement ou droits)
• Sur les 56 mots-clés pour lesquels Clinton se classe, seuls 2 (3,6%) concernent les droits du deuxième amendement, tandis que 44 (78,6%) concernent le contrôle de la violence (contiennent: contrôle, loi, interdiction ou violence)
• Seuls 12 (8,0%) des mots-clés de Trump se rapportent au contrôle.

Cette comparaison de mots clés montre comment les positions politiques des candidats affectent la façon dont ils parlent de la question et comment cela affecte leur classement Google. Trump et Clinton ont tous deux des pages qui se concentrent fortement sur l'orientation politique qu'ils ont choisie, ce qui signifie que les deux candidats prêchent principalement à leurs chœurs respectifs.

Dans cet exemple, Trump détient une part importante (8 %) du marché global de la recherche de "droits de second amendement", alors que Clinton n'est nulle part. Une analyse des performances du contenu de la page de la candidate démocrate montre les mots-clés pertinents qu'elle a actuellement couverts :

Le seul terme correctement couvert est "arme à feu" avec toute une série de mots-clés absents ou insuffisamment inclus. Il y a donc une marge énorme pour adapter son contenu pour inclure l'autre côté de la question, et potentiellement empiéter sur le territoire de son adversaire.

Les connexions sont-elles vraiment tout? Visibilité SEO et backlinks

Bien que perdant de l'importance, les backlinks restent un facteur pour Google dans la détermination de la visibilité organique des pages Web. Si nous regardons les chiffres, Clinton a trois fois plus de backlinks que Trump. Pourtant, il y a beaucoup moins de gouffre dans leurs scores de visibilité (Clinton juste 1,4 % plus élevé). Alors que se passe-t-il? Les chiffres sont-ils truqués ?

Non. Non, ils ne le sont pas.

Il y a deux explications probables : la première est que les liens de Trump sont meilleurs que ceux de Clinton, ce qui signifie que Google les évalue plus en fonction de la réputation/du classement du domaine hôte. La seconde est que donaldjtrump.com a d'autres facteurs contribuant à sa visibilité, qui compensent son nombre relativement faible de liens.

Cela pourrait inclure son contenu clair et ciblé, comme décrit ci-dessus. En fait, comme l'importance des backlinks dans la détermination du classement Google d'une page a diminué, c'est le scénario le plus probable. Cependant, il est possible que ce ne soit pas seulement sur le terrain de golf où Trump possède certains des meilleurs links du monde.

"Donald Trump pense que le changement climatique est un canular" - Hillary Clinton

L'une des principales fonctions des backlinks est de fournir du matériel source ou des informations supplémentaires. Chacune des pages politiques de Clinton se termine par des liens vers des informations connexes, tandis que Trump fournit (souvent) des liens vers des sources, telles que des pages d'actualités ou ses propres communiqués de presse. Cependant, lors de la description des positions ou des déclarations de leur adversaire, ce qu'ils font tous les deux de manière intensive, nos données montrent qu'aucun des deux n'a un seul lien sur l'ensemble de leur domaine vers la page de campagne de leur rival.

Bien que - théoriquement - échanger des backlinks serait le meilleur moyen de vérifier leurs affirmations sur leur rival, et bien que cela puisse potentiellement conduire à une visibilité accrue pour les deux candidats, nous constatons que dans une situation hautement compétitive telle qu'une élection, d'autres facteurs priment sur fournir les informations les plus complètes et transparentes possibles à l'utilisateur.

Fait intéressant, la campagne Clinton n'hésite pas à créer un lien vers la page Twitter de Donald Trump, peut-être parce qu'elle estime que les messages négatifs souvent en colère publiés par sa rivale seront plus utiles qu'entravés pour ses propres chances d'élection.

L'impact du jour du scrutin après le 8 novembre

En conclusion, nous pouvons dire que si, comme pour l'ensemble des sondages, Clinton a une avance en termes de visibilité SEO, Trump est en avance sur certains points clés. En particulier, donaldjtrump.com est conçu pour attirer les utilisateurs avec des intentions spécifiques - et il fait un très bon travail pour atteindre ces utilisateurs.

Les sondeurs, les experts et même l'intelligence artificielle adorent prédire les élections, mais nous n'allons pas nous embarrasser en essayant. Cependant, nous suivrons attentivement les événements mardi et au-delà du jour du scrutin, pour voir comment les gens votent et comment les gens recherchent, et lequel des tableaux de visibilité de nos candidats finit par ressembler à celui de Mitt Romney d'il y a quatre ans :

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Base de données :

Toutes les données ont été recueillies au cours de la semaine commençant le 31 octobre 2016, à l'aide de la suite Searchmetrics. En tant que leader incontesté du marché, Google US était le moteur de recherche utilisé comme base pour les calculs de données. Au cours de notre analyse, il a été observé que certains contenus du domaine de Donald Trump ont migré dans la semaine commençant le 03.10.2016. Cela a pu avoir un impact sur les données.

Visibilité SEO : Le score de visibilité représente la place d'un site Web entier dans les pages de résultats des moteurs de recherche comme Google, sur la base d'un index universel. Il s'agit d'un chiffre développé par Searchmetrics qui prend en compte des facteurs tels que les positions d'un site Web pour des mots clés individuels et le volume de demandes de recherche mensuelles. La visibilité SEO rend donc les performances en ligne d'un site Web mesurables et comparables avec d'autres domaines.