克林頓 vs 特朗普 2016：美國總統競選活動中的 SEO 和內容表現

2016 年的白宮競選即將結束。 從 2 月在愛荷華州舉行的第一次黨團會議開始，民主黨和共和黨各自削減了候選人名單，各自確定了他們選定的候選人。 11 月 8 日，希拉里·羅德姆·克林頓或唐納德·約翰·特朗普將當選美國第 45 任總統。

在線競選活動：克林頓與特朗普

像往常一樣，2016 年的總統競選充滿了民意調查、醜聞、原聲片段、指責、背書、更多的民意調查和更多的醜聞。 幾個月前，我們的同事 Paul Bongers 開始分析候選人的競選網站。 在這裡，我們向您展示最終提名者在內容和 SEO 方面的表現——谷歌排名如何反映整體比賽狀態？

“露面不是生活的全部——但它很重要”——希拉里·克林頓

本博客的普通讀者會意識到，上圖並未顯示 Searchmetrics 的慣常SEO Visibility Index，就像美國大選的狂熱追隨者會識別 Real Clear Politics 全國平均民意調查跟踪器一樣。 顯示 hillaryclinton.com 和 donaldjtrump.com 的 SEO Visibility 得分在過去 12 個月中如何發展的真實圖表看起來更像這樣：

從我們的數據中第一個也是最明顯的觀察結果是它很接近。 有時，比白宮實際競選中的民意調查更接近。 克林頓的網站目前更加引人注目，但在過去的 12 個月裡，領先優勢已多次易手。

在線競爭對手和搜索引擎廣告

其次，全國民意調查基本上顯示了兩匹馬的競爭（對不起，加里約翰遜），這意味著，一般來說，隨著一個候選人的受歡迎程度上升，另一個候選人的受歡迎程度下降，反之亦然。 正如預期的那樣，就 SEO 可見性而言，情況遠非如此，我們的候選人不僅在選票爭奪戰中正面交鋒，而且還在與報紙、電視頻道和其他信息網站競爭 Google排名。

看看每位候選人的前 10 名有機競爭對手，就會發現 hillaryclinton.com 只是特朗普的第 10 強競爭對手，而 donaldjtrump.com 在克林頓的榜單上排名第 229 位。

儘管存在競爭，但在過去幾週內，兩位候選人的域名都顯著提高了他們的 SEO 知名度，現在兩者都處於整個競選活動的最高水平。 這表明隨著大日子越來越近，兩位候選人都比以往任何時候都更好地吸引用戶意圖。

“你的錢應該一直在工作”——唐納德·J·特朗普

金錢在任何美國總統競選中都扮演著關鍵角色，迄今為止，兩位候選人的花費都超過了 4 億美元。 然而，雖然從 5 月到 9 月，兩位候選人的整體競選支出環比上升，但這並未反映在他們對付費搜索引擎廣告的投資中。

兩位候選人的付費能見度分數自 7 月以來一直在波動，目前的水平處於或接近於零。 這表明付費可見性與整體廣告系列支出沒有任何關係。

有趣的是，數據還顯示，儘管克林頓已經投資了一年多，但特朗普的陣營直到 7 月 17 日這一周才開始使用任何搜索引擎廣告，也就是他在共和黨全國代表大會上被提名的前一周。

“我打算繼續談論對美國人民很重要的問題”——希拉里·克林頓

即使在看似以人身攻擊和醜聞為主的競選活動中，投票選擇的主要因素之一是問題或政策。 同樣，內容和質量是影響網站 Google 排名的主要因素之一，並且它們的重要性繼續增長。

政治立場——質量還是數量？

將這兩個因素結合在一起，我們決定查看兩位候選人在這些問題上提供的內容，以及這如何影響他們的知名度。 首先，特朗普和克林頓各自都有一個專門介紹其政治政策的網站部分。

乍一看，克林頓似乎比特朗普掌握的信息要多得多。 這一印象通過使用 Google site: 運算符進行驗證，該運算符返回壓倒性的109 : 27勝利，支持克林頓問題頁面上的 URL 數量。

但是，四倍的 URL 並不意味著四倍的可見性，其中分數更接近10,052 : 7,551 。 借助 Searchmetrics Research Cloud，我們能夠分析這兩個目錄及其內容。 通過比較每個候選人排名的關鍵字，我們還可以了解人們查找其頁面的搜索意圖。

特朗普和克林頓的話題和關鍵詞

並非所有選民都關心同樣的事情，就像並非所有谷歌搜索都有相同的意圖一樣。 那麼我們的候選人在哪些問題上競爭？ 他們共享哪些關鍵字？ 在前 10 個共享關鍵詞中，我們發現“移民”、“稅收”和“醫療保健計劃”等詞，特朗普在所有共享關鍵詞的近三分之二 (65%) 中排名更高。

此外，雖然克林頓的問題頁面確實為更獨特的關鍵字（ 1564 ： 1303 ）排名，但個性化術語過多。 在前第一夫人排名第一的 75 個關鍵詞中，除了兩個 (97.4%) 之外，所有關鍵詞都包含“希拉里”、“克林頓”或兩者兼而有之。 相比之下，特朗普的政策頁面以較少 (17) 個獨特關鍵詞排名第一，但只有三個 (17.6%) 包含“唐納德”或“特朗普”。

在用戶意圖方面，這表明特朗普和克林頓正在以兩種截然不同的搜索意圖接觸用戶。 克林頓的頁面將主要由專門尋找克林頓信息及其在各種政策上的立場的用戶找到。 相比之下，特朗普的頁面將被搜索有關這些問題的一般信息的人找到。

“我意識到膚淺是明智之舉的那一天，對我來說是一種深刻的體驗”——唐納德·J·特朗普

除了涵蓋的問題外，我們還可以對每位候選人如何解決問題進行內容分析。 為了做到這一點，我們可以比較候選人政策頁面上內容的質量和深度，最重要的是，比較內容如何與用戶正在尋找的內容相對應。

內容——誰的在線表現更好？

我們分析的第一部分著眼於頁面上的元素。 在這裡，讓我們以特朗普和克林頓的移民頁面為例。 以下概述顯示了每個頁面為用戶提供的內容：

特朗普的頁面還有一個側邊欄，其中包含指向信息圖庫、視頻和演講稿的鏈接/預覽。

概覽很快就可以看出特朗普的元素更少，並且查看競爭對手的頁面表明特朗普的內容以更容易消費的方式呈現。

雖然特朗普的內容可能看起來更膚淺，但它對用戶請求的響應更清晰，並且其結構使得查找信息更快、更簡單。

此外，特朗普的所有政策頁面都具有（幾乎）相同的結構，包括一個 h1、相同的三個相同的 h3 和側邊欄元素。 克林頓的頁面不太一致。 她有一些固定的元素（例如元描述、塊引用），但有些頁麵包含視頻而有些則沒有，而且 h3 的數量和措辭因頁面而異。 特朗普的用戶友好優勢幫助他的政策頁面保持其知名度，儘管它在內容範圍和深度方面無法與克林頓競爭。

“希拉里本質上想廢除第二修正案”——唐納德·J·特朗普

網頁內容的另一個主要方面是文本的實際質量及其涵蓋的主題。 通過對政策頁面上的關鍵字的分析，我們可以發現內容是如何疊加的，它可能會吸引哪些 Google 用戶，以及這如何反映各個候選人在這些問題上的立場。

為了證明這一點，讓我們以槍支問題為例，兩位候選人都有一個政策頁面。 特朗普的題目是“憲法和第二修正案”，而克林頓的題目是“預防槍支暴力”。 標題已經向我們表明了在這個問題上的優先級差異，但是這在內容中是如何體現的呢？ 要找出答案，我們可以查看排名關鍵字。 以下是每個關鍵字的熱門關鍵字：

然後我們可以分析排名關鍵詞，看看哪些與“第二修正案”有關，哪些與“控制”有關：

該圖告訴我們四件事：

• 特朗普頁面的關鍵詞排名幾乎是克林頓頁面的三倍
• 在特朗普頁面排名的 150 個關鍵詞中，128 個（85.3%）與第二修正案權利直接相關（包含：2、第二、修正案或權利）
• 在克林頓排名的 56 個關鍵詞中，只有 2 個（3.6%）與第二修正案權利有關，而 44 個（78.6%）與控制暴力有關（包括：控制、法律、禁令或暴力）
• 特朗普的關鍵詞中只有 12 個（8.0%）與控制有關。

這個關鍵字比較顯示了候選人的政治立場如何影響他們談論這個問題的方式以及這如何影響他們的谷歌排名。 特朗普和克林頓都有頁面重點關注他們選擇的政策方向，這意味著兩位候選人主要是向各自的合唱團佈道。

在這個例子中，特朗普在“第二修正案權利”的整體搜索市場中佔有相當大的份額（8%），而克林頓則一無所獲。 對民主黨候選人頁面的內容性能分析顯示了她目前涵蓋的相關關鍵字：

唯一充分涵蓋的術語是“槍”，其中包含大量關鍵字，要么缺失要么包含不足。 因此，她有很大的空間可以調整她的內容以包含問題的另一面，並有可能侵占她對手的領土。

連接真的是一切嗎？ SEO可見性和反向鏈接

雖然重要性下降，但反向鏈接仍然是谷歌確定網頁有機可見性的一個因素。 如果我們看一下這些數字，克林頓的反向鏈接是特朗普的三倍。 然而，他們的能見度分數的差距要小得多（克林頓僅高出 1.4%）。 發生什麼了？ 數字是否被操縱？

不，不，他們不是。

有兩種可能的解釋：一種是特朗普的鏈接比克林頓的更好，這意味著谷歌根據主機域自身的聲譽/排名對它們進行更高的評價。 第二個是 donaldjtrump.com 有其他因素影響其可見性，這彌補了他相對較少的鏈接數量。

如上所述，這可能包括他清晰、重點突出的內容。 事實上，由於反向鏈接在確定頁面的 Google 排名方面的重要性已經下降，這種情況更有可能發生。 然而，有可能不僅僅是在特朗普擁有世界上一些最好的鏈接的高爾夫球場上。

“唐納德特朗普認為氣候變化是一個騙局” - 希拉里克林頓

反向鏈接的一個主要功能是提供源材料或附加信息。 克林頓的每一個政策頁面都以相關信息的鏈接結尾，而特朗普（經常）提供到來源的鏈接，例如新聞頁面或他自己的新聞稿。 然而，當描述他們對手的立場或聲明時，他們都廣泛使用，我們的數據顯示，在他們的整個域中，他們都沒有一個鏈接到他們的競爭對手的競選頁面。

儘管 - 從理論上講 - 交換反向鏈接將是驗證他們對競爭對手的主張的最佳方式，雖然這可能會提高兩位候選人的知名度，但我們看到在競爭激烈的情況下，例如選舉，其他因素優先於向用戶提供最全面、最透明的信息。

有趣的是，克林頓競選團隊並不介意鏈接到唐納德特朗普的推特頁面，這可能是因為她覺得她的競爭對手經常發布的憤怒、負面信息對她自己的選舉機會更有幫助，而不是阻礙。

11 月 8 日之後選舉日的影響

總之，我們可以說，雖然與整體民意調查一樣，克林頓在 SEO 知名度方面領先，但特朗普在某些關鍵問題上領先。 特別是，donaldjtrump.com 旨在吸引具有特定意圖的用戶——它在吸引這些用戶方面做得非常好。

民意測驗專家、專家甚至人工智能都喜歡預測選舉，但我們不會因為嘗試而讓自己難堪。 然而，我們將密切關注週二和選舉日之後的活動，看看人們如何投票和人們如何搜索，以及我們的哪些候選人的能見度圖表最終看起來像四年前此時的米特·羅姆尼 (Mitt Romney)：

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數據依據：

所有數據都是在 2016 年 10 月 31 日開始的一周內使用 Searchmetrics Suite 收集的。 作為明顯的市場領導者，谷歌美國是用作數據計算基礎的搜索引擎。 在我們的分析中，我們觀察到 Donald Trump 域中的一些內容在 2016 年 10 月 3 日開始的一周內遷移。 這可能對數據產生了一些影響。

SEO可見性：可見性分數代表了整個網站在谷歌等搜索引擎的結果頁面中的突出程度，基於通用索引。 這是一個由 Searchmetrics 開發的數字，它考慮了網站在各個關鍵字的位置和每月搜索請求量等因素。 因此，搜索引擎優化可見性使網站的在線性能可衡量並與其他域進行比較。