Clinton vs Trump 2016: SEO e performance dei contenuti nella campagna elettorale presidenziale degli Stati Uniti

La corsa alla Casa Bianca 2016 sta per concludersi. Dai primi caucus in Iowa a febbraio, i partiti democratico e repubblicano hanno ridotto ciascuno le proprie liste di candidati, ciascuno dei quali si è accontentato del candidato prescelto. L'8 novembre Hillary Rodham Clinton o Donald John Trump saranno eletti 45° Presidente degli Stati Uniti d'America.

La campagna elettorale online: Clinton vs Trump

Come al solito, la campagna presidenziale 2016 è stata ricca di sondaggi, scandali, voci, accuse, avalli, più sondaggi e più scandali . Alcuni mesi fa, il nostro collega Paul Bongers ha iniziato ad analizzare i siti web della campagna dei candidati. Qui ti mostriamo come si sono comportati i candidati finali in termini di contenuto e SEO: in che modo le classifiche di Google riflettono lo stato generale di avanzamento?

“Presentare non è tutta la vita – ma conta molto” – Hillary Clinton

I lettori abituali di questo blog si renderanno conto che il grafico sopra non mostra il consueto indice di visibilità SEO di Searchmetrics, così come gli accaniti seguaci delle elezioni americane riconosceranno il tracker medio nazionale di Real Clear Politics. Il grafico reale che mostra come si sono sviluppati i punteggi di visibilità SEO per hillaryclinton.com e donaldjtrump.com negli ultimi 12 mesi, è più simile a questo:

La prima, più ovvia osservazione dai nostri dati, è che è vicino. A volte, molto più vicino dei sondaggi nella corsa alla Casa Bianca. Il sito web di Clinton è attualmente più visibile, ma il comando è passato di mano diverse volte negli ultimi 12 mesi.

Concorrenti online e pubblicità sui motori di ricerca

In secondo luogo, il sondaggio nazionale dimostra sostanzialmente una corsa a due cavalli (scusate, Gary Johnson), il che significa che, in generale, all'aumentare della popolarità di un candidato, l'altro diminuisce e viceversa. Come previsto, questo è tutt'altro che il caso in termini di visibilità SEO, dove i nostri candidati non si stanno solo confrontando testa a testa nella battaglia per i voti, ma sono in competizione con giornali, canali TV e altri siti web informativi nella battaglia per Google classifiche.

Uno sguardo ai primi 10 concorrenti organici di ciascun candidato mostra che hillaryclinton.com è solo il decimo concorrente più forte di Trump, mentre donaldjtrump.com è al 229esimo posto nella lista di Clinton.

Nonostante la concorrenza, nelle ultime settimane i domini di entrambi i candidati hanno notevolmente aumentato la loro visibilità SEO in tandem, con entrambi ora al livello più alto dell'intera campagna. Ciò suggerisce che entrambi i candidati si appellano alle intenzioni degli utenti meglio che mai mentre il Big Day si avvicina sempre più.

"I tuoi soldi dovrebbero essere sempre al lavoro" - Donald J Trump

Il denaro gioca un ruolo chiave in qualsiasi campagna presidenziale degli Stati Uniti, con entrambi i candidati che hanno speso oltre 400 milioni di dollari fino ad oggi. Tuttavia, mentre la spesa complessiva per la campagna di entrambi i candidati è aumentata di mese in mese da maggio a settembre, ciò non si riflette nel loro investimento nella pubblicità a pagamento sui motori di ricerca.

I punteggi di Visibilità retribuita di entrambi i candidati hanno oscillato da luglio, con livelli attuali pari o prossimi allo zero. Ciò dimostra che la visibilità a pagamento non è in alcun modo collegata alla spesa complessiva della campagna.

È interessante notare che i dati mostrano anche che mentre Clinton ha investito per oltre un anno, il campo di Trump ha iniziato a utilizzare qualsiasi pubblicità sui motori di ricerca solo nella settimana fino al 17 luglio, la settimana prima della sua nomina alla Convention nazionale repubblicana.

“Ho intenzione di continuare a parlare delle questioni che contano per il popolo americano” – Hillary Clinton

Anche in una campagna apparentemente dominata da attacchi personali e scandali, uno dei principali fattori nella scelta del voto sono le questioni o le politiche. Allo stesso modo, il contenuto e la qualità sono uno dei principali fattori che contribuiscono al posizionamento di Google di un sito Web e continuano a crescere di importanza.

Posizioni politiche: qualità o quantità?

Mettendo insieme questi due fattori, abbiamo deciso di esaminare il contenuto fornito dai due candidati sui problemi e come ciò influisca sulla loro visibilità. Tanto per cominciare, Trump e Clinton hanno ciascuno una sezione del sito web dedicata alle loro politiche politiche.

A prima vista, Clinton sembra avere informazioni su molte più questioni di Trump. Questa impressione è verificata utilizzando il sito di Google: operator, che restituisce una vittoria schiacciante 109 : 27 a favore del numero di URL sulla pagina dei problemi di Clinton.

Tuttavia, quattro volte gli URL non significano quattro volte la Visibilità, dove il punteggio è molto più vicino a 10.052 : 7.551 . Con il Searchmetrics Research Cloud, siamo stati in grado di analizzare queste due directory e il loro contenuto. Confrontando le parole chiave per le quali ogni candidato si classifica, possiamo anche capire le intenzioni di ricerca delle persone che trovano le loro pagine.

Argomenti e parole chiave di Trump e Clinton

Non tutti gli elettori si preoccupano delle stesse cose, così come non tutte le ricerche su Google hanno la stessa intenzione. Quindi, su quali questioni competono i nostri candidati? Quali parole chiave condividono? Tra le prime 10 parole chiave condivise, troviamo termini come "immigrazione", "tasse" e "piani sanitari", con Trump che si classifica più in alto per quasi due terzi (65%) di tutte le parole chiave condivise.

Inoltre, mentre la pagina dei problemi di Clinton si classifica per parole chiave più uniche ( 1564 : 1303 ), c'è un sovraccarico di termini personalizzati. Delle 75 parole chiave per le quali l'ex First Lady si classifica al 1° posto, tutte tranne due (97,4%) contengono "hillary", "clinton" o entrambe. Al contrario, le politiche di Trump si posizionano in prima posizione per meno (17) parole chiave univoche, ma solo tre (17,6%) contengono "donald" o "trump".

In termini di intenzione dell'utente, questo mostra che Trump e Clinton stanno raggiungendo gli utenti con due intenzioni di ricerca abbastanza diverse. La pagina di Clinton sarà trovata principalmente da utenti che cercano specificamente informazioni su Clinton e la sua posizione su varie politiche. La pagina di Trump, al contrario, sarà trovata da persone che cercano informazioni generali sui problemi.

"Il giorno in cui ho capito che può essere intelligente essere superficiale è stata, per me, un'esperienza profonda" - Donald J Trump

Oltre ai problemi trattati, possiamo condurre un'analisi del contenuto di come ciascun candidato affronta i problemi. Per fare questo al meglio, possiamo confrontare la qualità e la profondità dei contenuti nelle pagine delle politiche dei candidati e, soprattutto, come i contenuti corrispondono a ciò che gli utenti stanno cercando.

Contenuto: chi ha prestazioni migliori online?

Il primo filone della nostra analisi esamina gli elementi nella pagina. Prendiamo come esempio le pagine di Trump e Clinton sull'immigrazione. La seguente panoramica mostra ciò che ciascuna pagina offre all'utente:

La pagina di Trump ha anche una barra laterale contenente collegamenti/anteprime a una galleria di infografica, video e trascrizione di un discorso.

La panoramica rende subito evidente che Trump ha meno elementi e uno sguardo alle pagine dei rivali mostra che il contenuto di Trump è presentato in un modo più facilmente fruibile.

Sebbene il contenuto di Trump possa apparire più superficiale, la sua risposta alla richiesta dell'utente è più chiara ed è strutturata in modo da rendere più semplice e veloce la ricerca delle informazioni.

Inoltre, tutte le pagine delle politiche di Trump hanno una struttura (quasi) identica, con un h1, gli stessi tre identici h3 e gli elementi della barra laterale. Le pagine di Clinton sono meno coerenti. Ha alcuni elementi fissi (es. meta descrizione, citazione in blocco) ma alcune pagine includono un video e altre no, e il numero e la formulazione degli h3 varia da pagina a pagina. I vantaggi user-friendly di Trump aiutano la sua pagina politica a mantenere la sua visibilità, anche se non può competere con Clinton in termini di gamma di contenuti e profondità.

"Hillary vuole essenzialmente abolire il Secondo Emendamento" - Donald J Trump

L'altro aspetto principale del contenuto di una pagina web è la qualità effettiva del testo e degli argomenti trattati. Un'analisi delle parole chiave nelle pagine delle norme ci consente di scoprire come si accumula il contenuto, a quali utenti di Google può fare appello e come questo riflette le posizioni dei rispettivi candidati sulle questioni.

Per dimostrarlo, prendiamo la questione delle armi, dove entrambi i candidati hanno una pagina politica. Quella di Trump si intitola “costituzione e secondo emendamento”, mentre quella di Clinton si chiama “prevenzione della violenza armata”. I titoli già ci danno un'indicazione della differenza di priorità su questo tema, ma come si riflette nel contenuto? Per scoprirlo, possiamo guardare le parole chiave del ranking. Ecco le principali parole chiave per ciascuno:

Possiamo quindi analizzare le parole chiave del ranking e vedere quali si riferiscono al "2° emendamento" e quali al "controllo":

Il diagramma ci dice quattro cose:

• La pagina di Trump si classifica per quasi tre volte più parole chiave di quella di Clinton
• Delle 150 parole chiave per le quali il page rank di Trump, 128 (85,3%) si riferiscono direttamente ai diritti di secondo emendamento (contengono: 2, secondo, emendamento o diritti)
• Delle 56 parole chiave classificate da Clinton, solo 2 (3,6%) riguardano i diritti del secondo emendamento, mentre 44 (78,6%) riguardano il controllo della violenza (contengono: controllo, legge, divieto o violenza)
• Solo 12 (8,0%) delle parole chiave di Trump riguardano il controllo.

Questo confronto di parole chiave mostra come le posizioni politiche dei candidati influenzano il modo in cui parlano del problema e come questo influisca sulle loro classifiche di Google. Sia Trump che Clinton hanno pagine che si concentrano molto sulla direzione politica scelta, il che significa che entrambi i candidati stanno principalmente predicando ai rispettivi cori.

In questo esempio, Trump ha una quota significativa (8%) del mercato complessivo della ricerca per i "diritti del secondo emendamento", mentre Clinton non è da nessuna parte. Un'analisi delle prestazioni dei contenuti della pagina del candidato democratico mostra quali parole chiave rilevanti ha attualmente coperto:

L'unico termine adeguatamente trattato è "pistola" con tutta una serie di parole chiave assenti o non sufficientemente incluse. C'è quindi un'enorme possibilità di adattare il suo contenuto per includere l'altro lato della questione e potenzialmente invadere il territorio del suo avversario.

Le connessioni sono davvero tutto? SEO Visibilità e backlink

Sebbene perdano importanza, i backlink rimangono un fattore per Google nel determinare la visibilità organica delle pagine web. Se guardiamo i numeri, Clinton ha tre volte più backlink di Trump. Eppure c'è molto meno di un divario nei loro punteggi di visibilità (Clinton solo l'1,4% in più). Allora cosa sta succedendo? I numeri sono truccati?

No. No, non lo sono.

Ci sono due possibili spiegazioni: una è che i link di Trump sono migliori di quelli di Clinton, il che significa che Google li valuta più in alto in base alla reputazione/classifica del dominio host. Il secondo è che donaldjtrump.com ha altri fattori che contribuiscono alla sua Visibilità, che compensano il suo numero relativamente basso di collegamenti.

Ciò potrebbe includere il suo contenuto chiaro e mirato, come descritto sopra. In effetti, poiché l'importanza dei backlink nel determinare il ranking di Google di una pagina è diminuita, questo è lo scenario più probabile. Tuttavia, è possibile che non sia solo sul campo da golf che Trump ha alcuni dei migliori collegamenti al mondo.

"Donald Trump pensa che il cambiamento climatico sia una bufala" - Hillary Clinton

Una delle funzioni principali dei backlink è fornire materiale di partenza o informazioni aggiuntive. Ciascuna delle pagine politiche di Clinton termina con collegamenti a informazioni correlate, mentre Trump (spesso) fornisce collegamenti a fonti, come pagine di notizie o comunicati stampa. Tuttavia, quando descriviamo le posizioni o le dichiarazioni del loro avversario, cosa che entrambi fanno ampiamente, i nostri dati mostrano che nessuno dei due ha un singolo collegamento sull'intero dominio alla pagina della campagna del loro rivale.

Sebbene – in teoria – lo scambio di backlink sarebbe il modo migliore per verificare le loro affermazioni sul rivale, e sebbene ciò possa potenzialmente portare a una maggiore Visibilità per entrambi i candidati, vediamo che in una situazione altamente competitiva come un'elezione altri fattori hanno la priorità su fornire all'utente le informazioni più complete e trasparenti possibili.

È interessante notare che alla campagna della Clinton non dispiace collegarsi alla pagina Twitter di Donald Trump, forse perché sente che i messaggi spesso arrabbiati e negativi pubblicati dalla sua rivale saranno più un aiuto che un ostacolo alle sue possibilità elettorali.

L'impatto del giorno delle elezioni dopo l'8 novembre

In conclusione, possiamo dire che mentre, come per il sondaggio generale, Clinton ha un vantaggio in termini di visibilità SEO, Trump è in vantaggio su alcune questioni chiave. In particolare, donaldjtrump.com è progettato per attrarre utenti con intenzioni specifiche e fa un ottimo lavoro nel raggiungere questi utenti.

I sondaggisti, gli esperti e persino l'intelligenza artificiale amano prevedere le elezioni, ma non ci metteremo in imbarazzo provandoci. Tuttavia, seguiremo attentamente gli eventi di martedì e oltre il giorno delle elezioni, per vedere come votano e come cercano le persone, e quale grafico della visibilità dei nostri candidati finisce per assomigliare a quello di Mitt Romney di quattro anni fa:

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Base di dati:

Tutti i dati sono stati raccolti nella settimana che inizia il 31 ottobre 2016, utilizzando Searchmetrics Suite. In qualità di chiaro leader di mercato, Google USA è stato il motore di ricerca utilizzato come base per il calcolo dei dati. Durante la nostra analisi, è stato osservato che alcuni contenuti del dominio di Donald Trump sono migrati nella settimana che inizia il 03.10.2016. Ciò potrebbe aver avuto un impatto sui dati.

Visibilità SEO: il punteggio di visibilità rappresenta la posizione di rilievo di un intero sito Web nelle pagine dei risultati di motori di ricerca come Google, sulla base di un indice universale. È una cifra sviluppata da Searchmetrics che tiene conto di fattori come le posizioni di un sito Web per le singole parole chiave e il volume delle richieste di ricerca mensili. La SEO Visibility rende quindi le prestazioni online di un sito misurabili e confrontabili con altri domini.