كلينتون ضد ترامب 2016: تحسين محركات البحث وأداء المحتوى في حملة الانتخابات الرئاسية الأمريكية

اقترب سباق 2016 على البيت الأبيض من نهايته. منذ التجمعات الحزبية الأولى في ولاية أيوا في شباط (فبراير) ، قام كل من الحزبين الديمقراطي والجمهوري بتقليص قوائم مرشحيهم ، واستقر كل منهم على مرشحهم المختار. في الثامن من تشرين الثاني (نوفمبر) ، سيتم انتخاب هيلاري رودهام كلينتون أو دونالد جون ترامب الرئيس الخامس والأربعين للولايات المتحدة الأمريكية.

الحملة الانتخابية عبر الإنترنت: كلينتون ضد ترامب

كالعادة ، كانت الحملة الرئاسية لعام 2016 مليئة باستطلاعات الرأي والفضائح والمقاطع الصوتية والاتهامات والتأييدات والمزيد من استطلاعات الرأي والمزيد من الفضائح . قبل بضعة أشهر ، بدأ زميلنا بول بونغرز في تحليل المواقع الإلكترونية لحملة المرشحين. نوضح لك هنا كيف كان أداء المرشحين النهائيين من حيث المحتوى وتحسين محركات البحث - كيف تعكس تصنيفات Google الحالة العامة للعب؟

"الحضور ليس كل شيء في الحياة - لكنه مهم جدًا" - هيلاري كلينتون

سيدرك القراء المنتظمون لهذه المدونة أن الرسم البياني أعلاه لا يظهر استخدامات Searchmetrics للرؤية الخاصة بـ SEO ، تمامًا كما سيتعرف المتابعون المتحمسون للانتخابات الأمريكية على متتبع متوسط ​​استطلاع Real Clear Politics الوطني. الرسم البياني الحقيقي الذي يوضح كيف تطورت نتائج رؤية تحسين محركات البحث لـ hillaryclinton.com و donaldjtrump.com خلال الاثني عشر شهرًا الماضية ، يبدو أكثر مثل هذا:

الملاحظة الأولى والأكثر وضوحًا من بياناتنا هي أنها قريبة. في بعض الأحيان ، أقرب بكثير من استطلاعات الرأي في السباق الفعلي للبيت الأبيض. أصبح موقع كلينتون أكثر وضوحًا حاليًا ، لكن القيادة قد تغيرت عدة مرات على مدار الاثني عشر شهرًا الماضية.

المنافسون عبر الإنترنت والإعلان عبر محرك البحث

ثانيًا ، يُظهِر الاستطلاع الوطني أساسًا وجود سباق بين حصانين (آسف غاري جونسون) ، مما يعني أنه بشكل عام ، مع ارتفاع شعبية أحد المرشحين ، ينخفض ​​الآخر ، والعكس صحيح. كما هو متوقع ، هذا أبعد ما يكون عن الحالة فيما يتعلق برؤية مُحسّنات محرّكات البحث ، حيث لا يتنافس مرشحونا وجهاً لوجه في المعركة للحصول على الأصوات ، بل يتنافسون مع الصحف والقنوات التلفزيونية والمواقع الإعلامية الأخرى في معركة Google التصنيفات.

تُظهر نظرة على أفضل 10 منافسين عضويين لكل مرشح أن hillaryclinton.com هو فقط 10 أقوى منافس لترامب ، في حين انخفض موقع donaldjtrump.com في المركز 229 على قائمة كلينتون.

على الرغم من المنافسة ، نجحت نطاقات المرشحين في زيادة ظهور تحسين محركات البحث بشكل كبير على مدار الأسابيع القليلة الماضية ، حيث وصل كلاهما الآن إلى أعلى مستوى لهما في الحملة بأكملها. يشير هذا إلى أن كلا المرشحين يجذبان نية المستخدم بشكل أفضل من أي وقت مضى مع اقتراب اليوم الكبير.

"يجب أن تكون أموالك في العمل في جميع الأوقات" - دونالد جيه ترامب

يلعب المال دورًا رئيسيًا في أي حملة رئاسية أمريكية ، حيث أنفق كلا المرشحين ما يزيد عن 400 مليون دولار أمريكي حتى الآن. ومع ذلك ، في حين ارتفع الإنفاق الكلي على الحملة الانتخابية للمرشحين على أساس شهري من مايو حتى سبتمبر ، لم ينعكس هذا في استثمارهما في الإعلانات المدفوعة على محرك البحث.

تقلبت درجات المرشحَين للرؤية المدفوعة منذ يوليو ، مع المستويات الحالية عند الصفر أو قريبة منه. يوضح هذا أن الظهور المدفوع لا يرتبط بأي شكل من الأشكال بالإنفاق الإجمالي للحملة.

ومن المثير للاهتمام ، أن البيانات تُظهر أيضًا أنه بينما كان كلينتون يستثمر لأكثر من عام ، بدأ معسكر ترامب فقط في استخدام أي محرك بحث إعلاني على الإطلاق في الأسبوع المنتهي في 17 يوليو ، أي قبل أسبوع من ترشيحه في المؤتمر الوطني للحزب الجمهوري.

"أنوي الاستمرار في الحديث عن القضايا التي تهم الشعب الأمريكي" - هيلاري كلينتون

حتى في حملة يبدو أنها تهيمن عليها الهجمات الشخصية والفضائح ، فإن أحد العوامل الرئيسية في اختيار التصويت هو القضايا أو السياسات. وبالمثل ، يعد المحتوى والجودة أحد العوامل الرئيسية التي تساهم في تصنيف موقع Google على الويب ، وتستمر أهميتها في النمو.

المواقف السياسية - النوعية أم الكمية؟

من خلال الجمع بين هذين العاملين معًا ، قررنا إلقاء نظرة على المحتوى الذي يقدمه المرشحان حول المشكلات ، وكيف يؤثر ذلك على ظهورهما. بادئ ذي بدء ، لدى كل من ترامب وكلينتون قسم خاص بالموقع الإلكتروني مخصص لسياساتهما السياسية.

للوهلة الأولى ، يبدو أن كلينتون لديها معلومات حول قضايا أكثر بكثير من ترامب. يتم التحقق من هذا الانطباع باستخدام موقع Google: عامل التشغيل ، الذي يعيد فوزًا ساحقًا بنسبة 109 : 27 لصالح عدد عناوين URL على صفحة مشكلات كلينتون.

ومع ذلك ، فإن أربعة أضعاف عناوين URL لا تعني أربعة أضعاف مدى الرؤية ، حيث تكون النتيجة أقرب بكثير إلى 10،052 : 7،551 . باستخدام Searchmetrics Research Cloud ، تمكنا من تحليل هذين الدليلين ومحتوياتهما. من خلال مقارنة الكلمات الرئيسية التي يصنفها كل مرشح ، يمكننا أيضًا فهم نوايا البحث للأشخاص الذين يعثرون على صفحاتهم.

مواضيع وكلمات ترامب وكلينتون

لا يهتم جميع الناخبين بالأشياء نفسها ، تمامًا مثلما لا تتوخى جميع عمليات البحث على Google نفس النية. إذن ما هي القضايا التي يتنافس عليها مرشحونا؟ ما الكلمات الرئيسية التي يشاركونها؟ من بين أهم 10 كلمات رئيسية مشتركة ، نجد مصطلحات مثل "الهجرة" و "الضرائب" و "خطط الرعاية الصحية" ، مع ترتيب ترامب أعلى لما يقرب من ثلثي (65٪) من جميع الكلمات الرئيسية المشتركة.

علاوة على ذلك ، بينما يتم تصنيف صفحة مشكلات كلينتون بالنسبة للكلمات الرئيسية الفريدة ( 1564 : 1303 ) ، هناك عبء زائد من المصطلحات الشخصية. من بين 75 كلمة رئيسية تحتلها السيدة الأولى السابقة في المركز الأول ، تحتوي جميعها باستثناء اثنتين (97.4٪) إما على "هيلاري" أو "كلينتون" أو كليهما. على النقيض من ذلك ، تحتل صفحة سياسات ترامب المرتبة الأولى لعدد أقل من (17) كلمة رئيسية فريدة ، لكن ثلاثة فقط (17.6٪) تحتوي على كلمة "دونالد" أو "ترامب".

من حيث نية المستخدم ، يوضح هذا أن ترامب وكلينتون يصلان إلى المستخدمين بقصدين مختلفين تمامًا للبحث. سيتم العثور على صفحة كلينتون بشكل أساسي من قبل المستخدمين الذين يبحثون تحديدًا عن معلومات عن كلينتون وموقفها من السياسات المختلفة. على النقيض من ذلك ، سيتم العثور على صفحة ترامب من قبل الأشخاص الذين يبحثون عن معلومات عامة حول القضايا.

"اليوم الذي أدركت فيه أنه من الذكاء أن تكون سطحيًا كان ، بالنسبة لي ، تجربة عميقة" - دونالد جيه ترامب

بالإضافة إلى المشكلات التي تمت تغطيتها ، يمكننا إجراء تحليل محتوى لكيفية معالجة كل مرشح للقضايا. للقيام بذلك على أفضل وجه ، يمكننا مقارنة جودة المحتوى وعمقه في صفحات سياسة المرشحين ، وقبل كل شيء ، كيف يتوافق المحتوى مع ما يبحث عنه المستخدمون.

المحتوى - من الذي يؤدي بشكل أفضل عبر الإنترنت؟

ينظر الجزء الأول من تحليلنا إلى العناصر الموجودة على الصفحة. هنا ، لنأخذ صفحات ترامب وكلينتون حول الهجرة كمثال. توضح النظرة العامة التالية ما تقدمه كل صفحة للمستخدم:

تحتوي صفحة ترامب أيضًا على شريط جانبي يحتوي على روابط / معاينات لمعرض معلوماتي وفيديو ونسخة من خطاب.

توضح النظرة العامة بسرعة أن ترامب لديه عدد أقل من العناصر ، وتوضح نظرة على صفحات المنافسين أن محتوى ترامب يتم تقديمه بطريقة سهلة الاستهلاك.

في حين أن محتوى ترامب قد يبدو أكثر سطحية ، إلا أن استجابته لطلب المستخدم يكون أكثر وضوحًا وهو منظم بطريقة تجعل العثور على المعلومات أسرع وأسهل.

علاوة على ذلك ، تحتوي جميع صفحات سياسة ترامب على بنية متطابقة (قريبة) ، مع h1 ، ونفس عناصر h3s الثلاثة المتطابقة ، وعناصر الشريط الجانبي. صفحات كلينتون أقل اتساقًا. لديها بعض العناصر الثابتة (على سبيل المثال الوصف التعريفي ، الاقتباس المحظور) لكن بعض الصفحات تتضمن مقطع فيديو والبعض الآخر لا يتضمنها ، ويختلف عدد وصياغة h3s من صفحة إلى أخرى. تساعد مزايا ترامب سهلة الاستخدام صفحة سياسته في الحفاظ على ظهورها ، على الرغم من أنها لا تستطيع منافسة كلينتون من حيث نطاق المحتوى والعمق.

"تريد هيلاري في الأساس إلغاء التعديل الثاني" - دونالد جيه ترامب

الجانب الرئيسي الآخر لمحتوى صفحة الويب هو الجودة الفعلية للنص والموضوعات التي يغطيها. يتيح لنا تحليل الكلمات الرئيسية الموجودة على صفحات السياسة اكتشاف كيفية تكدس المحتوى ، ومستخدمي Google الذين قد يستأنفون ، وكيف يعكس ذلك مواقف المرشحين المعنيين بشأن القضايا.

لإثبات ذلك ، دعنا نأخذ مسألة الأسلحة ، حيث يكون لكل من المرشحين صفحة سياسة. عنوان ترامب "الدستور والتعديل الثاني" ، في حين يسمى كلينتون "منع عنف السلاح". تعطينا العناوين بالفعل إشارة إلى الاختلاف في الأولويات بشأن هذه المسألة ، ولكن كيف ينعكس ذلك في المحتوى؟ لمعرفة ذلك ، يمكننا إلقاء نظرة على الكلمات الرئيسية للترتيب. فيما يلي أهم الكلمات الرئيسية لكل منها:

يمكننا بعد ذلك تحليل الكلمات الرئيسية للترتيب ، ومعرفة أي منها يتعلق بـ "التعديل الثاني" ، وأي منها يتعلق بـ "التحكم":

يخبرنا الرسم التخطيطي عن أربعة أشياء:

• يتم تصنيف صفحة ترامب بما يقرب من ثلاثة أضعاف عدد الكلمات الرئيسية الموجودة في صفحة كلينتون
• من بين 150 كلمة رئيسية في ترتيب صفحات ترامب ، هناك 128 (85.3٪) تتعلق مباشرة بحقوق التعديل الثاني (تحتوي على: 2 ، ثانيًا ، تعديل أو حقوق)
• من بين الكلمات الرئيسية الـ 56 التي صنفتها كلينتون ، هناك 2 فقط (3.6٪) تتعلقان بحقوق التعديل الثاني ، في حين أن 44 (78.6٪) تتعلقان بالسيطرة على العنف (تحتوي على: السيطرة ، أو القانون ، أو الحظر ، أو العنف)
• فقط 12 (8.0٪) من كلمات ترامب الرئيسية تتعلق بالسيطرة.

تُظهر مقارنة الكلمات الرئيسية هذه كيف تؤثر المواقف السياسية للمرشحين على طريقة حديثهم عن هذه القضية وكيف يؤثر ذلك على تصنيفاتهم في Google. يحتوي كل من ترامب وكلينتون على صفحات تركز بشدة على اتجاه السياسة الذي اختاراهما ، مما يعني أن كلا المرشحين يعظان في المقام الأول لجوقة كل منهما.

في هذا المثال ، يمتلك ترامب حصة كبيرة (8٪) من سوق البحث الإجمالي عن "حقوق التعديل الثاني" ، في حين أن كلينتون ليست في أي مكان. يُظهر تحليل أداء محتوى صفحة المرشح الديمقراطي الكلمات الرئيسية ذات الصلة التي غطتها حاليًا:

المصطلح الوحيد الذي يتم تغطيته بشكل كافٍ هو "بندقية" مع مجموعة كاملة من الكلمات الرئيسية إما غير موجودة أو متضمنة بشكل غير كافٍ. لذلك ، هناك مجال هائل لتكييف محتواها ليشمل الجانب الآخر من القضية ، وربما التعدي على أراضي خصمها.

هل الاتصالات هي كل شيء حقًا؟ رؤية SEO والروابط الخلفية

على الرغم من أهميتها ، تظل الروابط الخلفية أحد عوامل Google في تحديد الرؤية العضوية لصفحات الويب. إذا نظرنا إلى الأرقام ، نجد أن لدى كلينتون ثلاث مرات روابط خلفية أكثر من ترامب. ومع ذلك ، هناك فجوة أقل بكثير في درجات الرؤية الخاصة بهم (كلينتون أعلى بنسبة 1.4٪ فقط). ماذا يحصل؟ هل الأرقام مزورة؟

رقم لا هم ليسوا كذلك.

هناك تفسيران محتملان: أحدهما هو أن روابط ترامب أفضل من روابط كلينتون ، مما يعني أن جوجل تقيمها بدرجة أكبر بناءً على سمعة / تصنيف المجال المضيف. والثاني هو أن موقع donaldjtrump.com لديه عوامل أخرى تساهم في ظهوره ، والتي تعوض عن عدد الروابط المنخفض نسبيًا.

يمكن أن يشمل ذلك محتواه الواضح والمركّز ، كما هو موضح أعلاه. في الواقع ، نظرًا لانخفاض أهمية الروابط الخلفية في تحديد ترتيب الصفحة في Google ، فإن هذا هو السيناريو الأكثر احتمالية. ومع ذلك ، من الممكن ألا يقتصر الأمر على ملعب الجولف حيث يتمتع ترامب ببعض أفضل الروابط في العالم.

"دونالد ترامب يعتقد أن تغير المناخ خدعة" - هيلاري كلينتون

تتمثل إحدى الوظائف الرئيسية للروابط الخلفية في توفير مصدر المواد أو المعلومات الإضافية. تنتهي كل صفحة من صفحات سياسة كلينتون بروابط لمعلومات ذات صلة ، بينما يوفر ترامب (غالبًا) روابط لمصادر ، مثل صفحات الأخبار أو البيانات الصحفية الخاصة به. ومع ذلك ، عند وصف مواقف أو تصريحات خصمهم ، وهو ما يفعله كلاهما على نطاق واسع ، تُظهر بياناتنا أنه ليس لدى أي منهما رابط واحد على نطاقه بالكامل لصفحة حملة المنافس.

على الرغم من أن تبادل الروابط الخلفية - من الناحية النظرية - سيكون أفضل طريقة للتحقق من ادعاءاتهم بشأن منافسهم ، وعلى الرغم من أن هذا قد يؤدي إلى زيادة الرؤية لكلا المرشحين ، فإننا نرى أنه في وضع شديد التنافسية مثل الانتخابات ، تأخذ العوامل الأخرى الأولوية على توفير أكثر المعلومات شمولاً وشفافيةً للمستخدم.

ومن المثير للاهتمام ، أن حملة كلينتون لا تمانع في الارتباط بصفحة دونالد ترامب على تويتر ، ربما لأنها تشعر أن الرسائل السلبية والغاضبة في كثير من الأحيان التي ينشرها منافسها ستساعدها أكثر من كونها عائقًا لفرصها الانتخابية.

تأثير يوم الانتخابات بعد 8 نوفمبر

في الختام ، يمكننا القول أنه بينما ، كما هو الحال مع الاقتراع العام ، تتقدم كلينتون من حيث رؤية مُحسّنات محرّكات البحث ، يتقدم ترامب في بعض القضايا الرئيسية. على وجه الخصوص ، تم تصميم موقع donaldjtrump.com لجذب المستخدمين ذوي النوايا المحددة - وهو يقوم بعمل جيد جدًا للوصول إلى هؤلاء المستخدمين.

يحب المستطلعون والمحللون وحتى الذكاء الاصطناعي التنبؤ بالانتخابات ، لكننا لن نحرج أنفسنا من خلال المحاولة. ومع ذلك ، سوف نتابع الأحداث باهتمام يوم الثلاثاء ويوم الانتخابات ، لنرى كيف يصوت الناس وكيف يبحث الناس ، وأي مخطط رؤية لمرشحينا ينتهي به الأمر مثل ميت رومني منذ هذا الوقت قبل أربع سنوات:

___________________________________________

أساس البيانات:

تم جمع جميع البيانات في الأسبوع الذي يبدأ في 31 أكتوبر 2016 ، باستخدام Searchmetrics Suite. بصفته الرائد الواضح في السوق ، كان Google الولايات المتحدة هو محرك البحث المستخدم كأساس لحسابات البيانات. خلال تحليلنا ، لوحظ أن بعض المحتوى على نطاق دونالد ترامب قد تم ترحيله في الأسبوع الذي يبدأ في 03.10.2016. قد يكون لهذا بعض التأثير على البيانات.

رؤية مُحسّنات محرّكات البحث: تمثل درجة الرؤية مدى بروز موقع الويب بالكامل في صفحات نتائج محركات البحث مثل Google ، بناءً على فهرس عالمي. إنه رقم تم تطويره بواسطة Searchmetrics والذي يأخذ في الاعتبار عوامل مثل مواضع موقع الويب للكلمات الرئيسية الفردية وحجم طلبات البحث الشهرية. وبالتالي ، فإن رؤية مُحسّنات محرّكات البحث تجعل أداء موقع الويب عبر الإنترنت قابلاً للقياس وقابلاً للمقارنة مع المجالات الأخرى.