克林顿 vs 特朗普 2016：美国总统竞选活动中的 SEO 和内容表现

2016 年的白宫竞选即将结束。 从 2 月在爱荷华州举行的第一次党团会议开始，民主党和共和党各自削减了候选人名单，各自确定了他们选定的候选人。 On November 8, either Hillary Rodham Clinton or Donald John Trump will be elected 45th President of the United States of America.

在线竞选活动：克林顿与特朗普

像往常一样，2016 年的总统竞选充满了民意调查、丑闻、原声片段、指责、背书、更多的民意调查和更多的丑闻。 几个月前，我们的同事 Paul Bongers 开始分析候选人的竞选网站。 在这里，我们向您展示最终提名者在内容和 SEO 方面的表现——谷歌排名如何反映整体比赛状态？

“露面不是生活的全部——但它很重要”——希拉里·克林顿

本博客的普通读者会意识到，上图并未显示 Searchmetrics 的惯常SEO Visibility Index，就像美国大选的狂热追随者会识别 Real Clear Politics 全国平均民意调查跟踪器一样。 显示 hillaryclinton.com 和 donaldjtrump.com 的 SEO Visibility 得分在过去 12 个月中如何发展的真实图表看起来更像这样：

从我们的数据中第一个也是最明显的观察结果是它很接近。 有时，比白宫实际竞选中的民意调查更接近。 克林顿的网站目前更加引人注目，但在过去的 12 个月里，领先优势已多次易手。

在线竞争对手和搜索引擎广告

其次，全国民意调查基本上显示了两匹马的竞争（对不起，加里约翰逊），这意味着，一般来说，随着一个候选人的受欢迎程度上升，另一个候选人的受欢迎程度下降，反之亦然。 正如预期的那样，就 SEO 可见性而言，情况远非如此，我们的候选人不仅在选票争夺战中正面交锋，而且还在与报纸、电视频道和其他信息网站竞争 Google排名。

看看每位候选人的前 10 名有机竞争对手，就会发现 hillaryclinton.com 只是特朗普的第 10 强竞争对手，而 donaldjtrump.com 在克林顿的榜单上排名第 229 位。

尽管存在竞争，但在过去几周内，两位候选人的域名都显着提高了他们的 SEO 知名度，现在两者都处于整个竞选活动的最高水平。 这表明随着大日子越来越近，两位候选人都比以往任何时候都更好地吸引用户意图。

“你的钱应该一直在工作”——唐纳德·J·特朗普

金钱在任何美国总统竞选中都扮演着关键角色，迄今为止，两位候选人的花费都超过了 4 亿美元。 然而，虽然从 5 月到 9 月，两位候选人的整体竞选支出环比上升，但这并未反映在他们对付费搜索引擎广告的投资中。

两位候选人的付费能见度分数自 7 月以来一直在波动，目前的水平处于或接近于零。 这表明付费可见性与整体广告系列支出没有任何关系。

有趣的是，数据还显示，尽管克林顿已经投资了一年多，但特朗普的阵营直到 7 月 17 日这一周才开始使用任何搜索引擎广告，也就是他在共和党全国代表大会上被提名的前一周。

“我打算继续谈论对美国人民很重要的问题”——希拉里·克林顿

即使在看似以人身攻击和丑闻为主的竞选活动中，投票选择的主要因素之一是问题或政策。 同样，内容和质量是影响网站 Google 排名的主要因素之一，并且它们的重要性继续增长。

政治立场——质量还是数量？

将这两个因素结合在一起，我们决定查看两位候选人在这些问题上提供的内容，以及这如何影响他们的知名度。 首先，特朗普和克林顿各自都有一个专门介绍其政治政策的网站部分。

乍一看，克林顿似乎比特朗普掌握的信息要多得多。 这一印象通过使用 Google site: 运算符进行验证，该运算符返回压倒性的109 : 27胜利，支持克林顿问题页面上的 URL 数量。

但是，四倍的 URL 并不意味着四倍的可见性，其中分数更接近10,052 : 7,551 。 借助 Searchmetrics Research Cloud，我们能够分析这两个目录及其内容。 通过比较每个候选人排名的关键字，我们还可以了解人们查找其页面的搜索意图。

特朗普和克林顿的话题和关键词

并非所有选民都关心同样的事情，就像并非所有谷歌搜索都有相同的意图一样。 那么我们的候选人在哪些问题上竞争？ 他们共享哪些关键字？ 在前 10 个共享关键词中，我们发现“移民”、“税收”和“医疗保健计划”等词，特朗普在所有共享关键词的近三分之二 (65%) 中排名更高。

此外，虽然克林顿的问题页面确实为更独特的关键字（ 1564 ： 1303 ）排名，但个性化术语过多。 在前第一夫人排名第一的 75 个关键词中，除了两个 (97.4%) 之外，所有关键词都包含“希拉里”、“克林顿”或两者兼而有之。 相比之下，特朗普的政策页面以较少 (17) 个独特关键词排名第一，但只有三个 (17.6%) 包含“唐纳德”或“特朗普”。

在用户意图方面，这表明特朗普和克林顿正在以两种截然不同的搜索意图接触用户。 克林顿的页面将主要由专门寻找克林顿信息及其在各种政策上的立场的用户找到。 相比之下，特朗普的页面将被搜索有关这些问题的一般信息的人找到。

“我意识到肤浅是明智之举的那一天，对我来说是一种深刻的体验”——唐纳德·J·特朗普

除了涵盖的问题外，我们还可以对每位候选人如何解决问题进行内容分析。 为了做到这一点，我们可以比较候选人政策页面上内容的质量和深度，最重要的是，比较内容如何与用户正在寻找的内容相对应。

内容——谁的在线表现更好？

我们分析的第一部分着眼于页面上的元素。 在这里，让我们以特朗普和克林顿的移民页面为例。 以下概述显示了每个页面为用户提供的内容：

特朗普的页面还有一个侧边栏，其中包含指向信息图库、视频和演讲稿的链接/预览。

概览很快就可以看出特朗普的元素更少，并且查看竞争对手的页面表明特朗普的内容以更容易消费的方式呈现。

虽然特朗普的内容可能看起来更肤浅，但它对用户请求的响应更清晰，并且其结构使得查找信息更快、更简单。

此外，特朗普的所有政策页面都具有（几乎）相同的结构，包括一个 h1、相同的三个相同的 h3 和侧边栏元素。 克林顿的页面不太一致。 她有一些固定的元素（例如元描述、块引用），但有些页面包含视频而有些则没有，而且 h3 的数量和措辞因页面而异。 特朗普的用户友好优势帮助他的政策页面保持其知名度，尽管它在内容范围和深度方面无法与克林顿竞争。

“希拉里本质上想废除第二修正案”——唐纳德·J·特朗普

网页内容的另一个主要方面是文本的实际质量及其涵盖的主题。 通过对政策页面上的关键字的分析，我们可以发现内容是如何叠加的，它可能会吸引哪些 Google 用户，以及这如何反映各个候选人在这些问题上的立场。

为了证明这一点，让我们以枪支问题为例，两位候选人都有一个政策页面。 特朗普的题目是“宪法和第二修正案”，而克林顿的题目是“预防枪支暴力”。 标题已经向我们表明了在这个问题上的优先级差异，但是这在内容中是如何体现的呢？ 要找出答案，我们可以查看排名关键字。 以下是每个关键字的热门关键字：

然后我们可以分析排名关键词，看看哪些与“第二修正案”有关，哪些与“控制”有关：

该图告诉我们四件事：

• 特朗普页面的关键词排名几乎是克林顿页面的三倍
• 在特朗普页面排名的 150 个关键词中，128 个（85.3%）与第二修正案权利直接相关（包含：2、第二、修正案或权利）
• 在克林顿排名的 56 个关键词中，只有 2 个（3.6%）与第二修正案权利有关，而 44 个（78.6%）与控制暴力有关（包括：控制、法律、禁令或暴力）
• 特朗普的关键词中只有 12 个（8.0%）与控制有关。

这个关键字比较显示了候选人的政治立场如何影响他们谈论这个问题的方式以及这如何影响他们的谷歌排名。 特朗普和克林顿都有页面重点关注他们选择的政策方向，这意味着两位候选人主要是向各自的合唱团布道。

在这个例子中，特朗普在“第二修正案权利”的整体搜索市场中占有相当大的份额（8%），而克林顿则一无所获。 对民主党候选人页面的内容性能分析显示了她目前涵盖的相关关键字：

唯一充分涵盖的术语是“枪”，其中包含大量关键字，要么缺失要么包含不足。 因此，她有很大的空间可以调整她的内容以包含问题的另一面，并有可能侵占她对手的领土。

连接真的是一切吗？ SEO可见性和反向链接

虽然重要性下降，但反向链接仍然是谷歌确定网页有机可见性的一个因素。 如果我们看一下这些数字，克林顿的反向链接是特朗普的三倍。 然而，他们的能见度分数的差距要小得多（克林顿仅高出 1.4%）。 发生什么了？ 数字是否被操纵？

不，不，他们不是。

有两种可能的解释：一种是特朗普的链接比克林顿的更好，这意味着谷歌根据主机域自身的声誉/排名对它们进行更高的评价。 第二个是 donaldjtrump.com 有其他因素影响其可见性，这弥补了他相对较少的链接数量。

如上所述，这可能包括他清晰、重点突出的内容。 事实上，由于反向链接在确定页面的 Google 排名方面的重要性已经下降，这种情况更有可能发生。 然而，有可能不仅仅是在特朗普拥有世界上一些最好的链接的高尔夫球场上。

“唐纳德特朗普认为气候变化是一个骗局” - 希拉里克林顿

反向链接的一个主要功能是提供源材料或附加信息。 克林顿的每一个政策页面都以相关信息的链接结尾，而特朗普（经常）提供到来源的链接，例如新闻页面或他自己的新闻稿。 然而，当描述他们对手的立场或声明时，他们都广泛使用，我们的数据显示，在他们的整个域中，他们都没有一个链接到他们的竞争对手的竞选页面。

尽管 - 从理论上讲 - 交换反向链接将是验证他们对竞争对手的主张的最佳方式，虽然这可能会提高两位候选人的知名度，但我们看到在竞争激烈的情况下，例如选举，其他因素优先于向用户提供最全面、最透明的信息。

有趣的是，克林顿竞选团队并不介意链接到唐纳德特朗普的推特页面，这可能是因为她觉得她的竞争对手经常发布的愤怒、负面信息对她自己的选举机会更有帮助，而不是阻碍。

11 月 8 日之后选举日的影响

总之，我们可以说，虽然与整体民意调查一样，克林顿在 SEO 知名度方面领先，但特朗普在某些关键问题上领先。 特别是，donaldjtrump.com 旨在吸引具有特定意图的用户——它在吸引这些用户方面做得非常好。

民意测验专家、专家甚至人工智能都喜欢预测选举，但我们不会因为尝试而让自己难堪。 然而，我们将密切关注周二和选举日之后的活动，看看人们如何投票和人们如何搜索，以及我们的哪些候选人的能见度图表最终看起来像四年前此时的米特·罗姆尼 (Mitt Romney)：

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数据依据：

所有数据都是在 2016 年 10 月 31 日开始的一周内使用 Searchmetrics Suite 收集的。 作为明显的市场领导者，谷歌美国是用作数据计算基础的搜索引擎。 在我们的分析中，我们观察到 Donald Trump 域中的一些内容在 2016 年 10 月 3 日开始的一周内迁移。 这可能对数据产生了一些影响。

SEO可见性：可见性分数代表了整个网站在谷歌等搜索引擎的结果页面中的突出程度，基于通用索引。 这是一个由 Searchmetrics 开发的数字，它考虑了网站在各个关键字的位置和每月搜索请求量等因素。 因此，搜索引擎优化可见性使网站的在线性能可衡量并与其他域进行比较。