Что такое продажи B2B? (Плюс 5 способов продавать больше в 2022 году)

Некоторым людям B2B-продажи приносят волнение, которое профессиональный спортсмен испытывает прямо перед большой игрой. Для других продажи B2B эквивалентны походу к стоматологу на следующий день после Хэллоуина.

Независимо от того, в каком лагере вы находитесь, одно остается верным:

Если есть способ продавать больше в B2B, вы должны его найти. И я собираюсь поделиться 5 различными способами, как вы можете сделать именно это.

Вот что мы собираемся рассказать в этом посте:

• Что такое продажи B2B на самом деле
• Почему B2B-продажи и контент-маркетинг идеально подходят друг другу
• Как привлечь потенциальных покупателей B2B
• Как превратить посетителей сайта в потенциальных клиентов
• Как квалифицировать и взращивать потенциальных клиентов, прежде чем вы обратитесь к ним
• Как помочь клиентам полюбить ваш продукт
• Как превратить счастливых клиентов в промоутеров

(Если вы хотите прыгнуть вперед, это ваш шанс!)

Что такое продажи B2B?

Продажи типа «бизнес для бизнеса» (B2B) — это процесс продажи продукта или услуги другому бизнесу. Вы можете продавать продукт SaaS, ИТ-поддержку, канцелярские товары или разработку приложений — если вы продаете от одного бизнеса к другому, это подпадает под зонтик продаж B2B.

Что приводит нас к большому вопросу:

Как бренды B2B могут улучшить свой процесс продаж, чтобы заключать больше сделок (и увеличить средний доход от продажи), не нарушая при этом кругленькую сумму?

Если выразить это проще:

Как бренды B2B могут продавать больше?

Я знаю, я знаю — все всегда говорят о приобретении.

«Сосредоточьте все свое время на поиске новых клиентов, не думайте ни о чем другом, продавайте больше! Бум — миссия выполнена!»

Вот в чем дело:

Когда я говорю «продать больше», я имею в виду, в частности, две вещи:

1. Больше логотипов в списке клиентов (приобретайте новых клиентов)
2. Больше дохода от каждого логотипа (увеличение дохода на одного клиента)

Так что дело не только в приобретении.

Если вы занимаете какую-либо должность в сфере продаж в B2B-компании — менеджер по продажам, руководитель отдела продаж, генеральный директор и т. д. — держу пари, вы ищете и то, и другое.

Итак, что вы можете сделать, чтобы продавать больше в 2022 году?

Продажи B2B + контент-маркетинг = идеальное сочетание

Вот правда:

Продажи B2B с каждым годом становятся все сложнее.

Согласно Demandbase и отчету Demand Gen Report за 2018 год, циклы продаж B2B становятся длиннее, и на этом пути вовлекается все больше людей.

Если каждая продажа требует от ваших продавцов B2B все больше и больше времени, что вы можете сделать, чтобы увеличить продажи, помимо простого найма новых талантов?

Ответ:

Удвойте ставку на контент-маркетинг.

Несмотря на то, что за последние годы воронка продаж немного изменилась, согласованность продаж и маркетинга по-прежнему остается сильнее, чем предполагалось.

В том же отчете Demandbase говорится, что покупатели B2B как никогда заинтересованы в высококачественном контенте:

Покупатели B2B также тратят больше времени на этап исследования, чем когда-либо прежде. Они тратят больше времени и других ресурсов на:

• Исследуйте саму покупку
• Оценить альтернативы
• Проверяйте покупки до их совершения
• Глубокий анализ рентабельности инвестиций

Итак, они проводят больше исследований, но где это исследование происходит?

По данным BigCommerce, 89% исследователей B2B используют Интернет в своем исследовательском процессе и проводят 12 поисковых запросов, прежде чем связаться с одним поставщиком.

Это просто пустая статистика о том, что, по мнению B2B-покупателей, они ценят больше всего?

Неа.

Выигрывает поставщик, как правило, тот, кто предоставляет лучший контент, демонстрирует передовые идеи и знание отрасли, а также упрощает потребление информации:

Итак, что это означает для продаж B2B?

Если ваша команда инвестирует в контент, ваш процесс продаж потребует гораздо меньше беготни. Ваши покупатели уже проводят исследования в свободное время. Они уже ищут контент, который поможет им сделать выбор между вами и вашими конкурентами.

Поэтому, когда вы инвестируете в контент…

… ВЫ можете быть тем, кто создает контент, который они ищут.

Если они погуглят «Ваша компания против вашего конкурента», не лучше ли будет вам ответить на их вопросы?

И с этим, давайте перейдем к тактической стороне.

Вот 5 способов, которыми вы можете использовать контент-маркетинг, чтобы заполнить воронку продаж, заключить больше сделок и превратить своих клиентов в промоутеров:

1. Привлекайте к себе потенциальных покупателей с помощью топового контента

Давайте посмотрим на модель входящего маркетинга HubSpot:

Первое, что вам нужно сделать, это привлечь на свой сайт незнакомцев, которые ничего о вас не знают. После того, как вы их привлекли, вы можете конвертировать, закрывать и восхищаться.

Но вопрос №1 таков:

Как вы — маркетолог или продавец B2B — на самом деле привлекаете этих людей?

(Барабанная дробь, пожалуйста…)

С отличным содержанием.

У людей, которых вы пытаетесь привлечь, есть вопросы, на которые они хотят получить ответы, интересующие их темы и проблемы, которые они пытаются решить.

Если вы сможете создать контент, который отвечает на эти вопросы, объясняет эти темы и решает эти проблемы, вы начнете привлекать людей на свой сайт.

Но как найти эти вопросы, темы и проблемы?

Вот два хороших места для начала:

Исследование ключевых слов

Вы можете использовать такие инструменты, как Ahrefs, Moz и Keywords Everywhere, чтобы найти ключевые слова, которые ищет ваша аудитория.

Вот вам пример:

«Лучшие практики SEO» ежемесячно запрашиваются в Google 2600 раз. Это тема, на которую люди активно ищут ответы.

Так что мы сделали?

Выясните, какие вопросы задает ваша аудитория, а затем создайте контент, чтобы ответить на эти вопросы.

Общественное исследование

Понимание вашей аудитории и того, что ее волнует, является важным шагом в создании отличного контента.

И одно из лучших мест, где можно узнать об этой аудитории, — это сообщества.

Проведите некоторое время в соответствующих группах Facebook, Quora, популярных форумах в вашей отрасли — везде, где тусуется ваша аудитория. Как только вы узнаете, где они проводят время, вы сможете привлечь нужный трафик на свой сайт.

Ищите популярные темы и вопросы. Если многие люди задают один и тот же вопрос или следят за определенной веткой, то явно есть интерес к этой теме.

Вернемся к примеру с лучшими практиками SEO…

Мы заметили, что у этого вопроса Quora более 100 подписчиков:

Это означает, что более 100 пользователей Quora хотят увидеть ответы на этот вопрос.

И если мы создадим сообщение в блоге на эту тему, мы сможем поделиться ключевыми выводами прямо в Quora, чтобы привлечь еще больше трафика к нашему сообщению.

Вот ваш ключевой вывод:

Больше трафика → Больше лидов → Больше продаж.

Чем больше квалифицированных посетителей вы сможете привлечь на свой веб-сайт, тем больше у вас будет возможностей заполнить свою воронку квалифицированными лидами.

2. Используйте призывы к действию в своем контенте

Таким образом, вы генерируете больше трафика, используя некоторые из описанных выше тактик.

Вы создаете контент, который ищет ваша аудитория, внедряете некоторые передовые методы SEO для брендов B2B (посмотрите, что мы там сделали?) и представляете свой контент нужным людям — и ваш трафик растет.

Замечательно!

Но если ваша цель — увеличить продажи, что дальше?

Конечно же, конвертировать посетителей в потенциальных клиентов.

Вернемся к модели входящего маркетинга:

Мы привлекли посетителей, так что мы официально вступаем в стадию преобразования. Нам нужно найти способ конвертировать этот трафик в потенциальных клиентов.

Как ты это делаешь?

Размещая призывы к действию в своем контенте.

Так же, как CoSchedule делает здесь:

И предложите в этом сообщении в блоге:

Эти страницы генерируют трафик.

И это отличный первый шаг!

Но пока вы не конвертируете этот трафик в потенциальных клиентов, он не очень сильно поможет вашему бизнесу достичь своих целей — в вашем случае это увеличение продаж.

Ключевой вывод здесь таков:

Всякий раз, когда вы создаете часть контента для привлечения посетителей на свой сайт, убедитесь, что вы включаете призывы к действию, которые будут вдохновлять ваших посетителей что-то делать.

Скачать бесплатный чек-лист…

Запросить демонстрацию продукта…

Начать бесплатную пробную версию…

Скачать кейс…

Какое бы действие вы ни ожидали от посетителей, ваш контент должен быть разработан так, чтобы превращать их в потенциальных клиентов. Вы можете найти 9 различных тактик лидогенерации B2B, с которых можно начать прямо здесь:

3. Квалифицируйте и взращивайте потенциальных клиентов с помощью содержимого нижней части воронки

Таким образом, вы получаете отличный трафик, и конвейер быстро заполняется.

Круто - что дальше?

Ведущая квалификация.

Должны ли вы отправлять каждый лид прямо в вашу CRM для связи с отделом продаж?

Вы могли бы, но…

По мере того, как вы расширяете свои усилия по входящему маркетингу и привлекаете больше трафика и потенциальных клиентов, ваша команда по продажам будет тратить МНОГО драгоценного времени на поиск потенциальных клиентов, которые могут быть или не быть квалифицированными.

Вот решение:

Создавайте более высокоуровневый контент, ориентированный на конверсию, которым вы сможете автоматически делиться с лидами после того, как они предоставят вам свою контактную информацию.

Close.com (инструмент CRM) отлично справляется с этой задачей:

Когда кто-то загружает бесплатный ресурс через свой блог и становится лидом, первое, что хочет знать отдел продаж Close.com, — действительно ли этот человек заинтересован в новой CRM.

Если ответ отрицательный, то у их отдела продаж нет причин тратить время на разговоры с этим потенциальным клиентом прямо сейчас.

Но как отдел продаж может выяснить, каковы намерения этого потенциального клиента, не поговорив с ним?

Использование содержимого нижней части воронки, например страниц сравнения.

Кто, скорее всего, посмотрит на страницу сравнения конкурирующих CRM?

Кто-то, кто заинтересован в покупке и хочет найти лучшее программное обеспечение CRM, конечно.

So Close настраивает автоматическую последовательность электронных писем, которая делится своим сравнительным контентом с новыми лидами после того, как они подпишутся. Если лид нажимает и проводит время на странице, то отдел продаж уведомляется о том, что с этим лидом стоит связаться.

И это не обязательно должно быть полностью автоматизировано — ваша команда по продажам также может использовать подобный контент в нижней части воронки, чтобы самостоятельно взращивать потенциальных клиентов.

Когда лид ищет альтернативы, ваши торговые представители могут поделиться этим сравнительным контентом, чтобы помочь контролировать повествование о том, какое решение лучше всего подходит для этого потенциального покупателя (и они сэкономят драгоценное время в процессе).

Поскольку средняя стоимость внутренней SDR составляет более 6000 долларов США в месяц, экономия этого драгоценного времени может напрямую привести к тому, что вы получите больше пользы от своих SDR.

Имейте это в виду:

Без контента в нижней части воронки вашей команде по продажам приходится выполнять всю тяжелую работу с каждым потенциальным клиентом, который попадает в вашу систему. Создавайте контент, который можно использовать для квалификации потенциальных клиентов еще до того, как вы свяжетесь с ними.

4. Помогите клиентам использовать ваш продукт

Я знаю, что вы, вероятно, сейчас думаете…

«Помочь клиентам использовать продукт? Это работа команды по работе с клиентами!»

Возможно, но давайте посмотрим на это через призму продаж B2B:

Не так давно ребята из Ahrefs — продукта SaaS для понимания всех аспектов SEO (мы большие поклонники Ahrefs) — запустили новую версию функции аудита своего сайта:

Это невероятно полезно, но есть некоторая кривая обучения.

Смогут ли более технически подкованные пользователи Ahrefs понять это самостоятельно?

Скорее всего — и это прекрасно!

Но как насчет пользователей Ahrefs, которые не разбираются в технической стороне SEO, но все же хотят воспользоваться объявлением о новой функции?

Они смотрят на этот экран «Новый проект», задаваясь вопросом, каковы масштабы и семена, какие флажки они должны отметить…

Так что же сделал Арефс?

Они сделали это:

Вместо того, чтобы просто выпустить новую и улучшенную функцию аудита сайта и закрыть ее, директор по маркетингу Ahrefs Тим Соуло опубликовал полное руководство по использованию нового инструмента.

Опять же, какое это имеет отношение к продажам B2B?

Вот ваш ответ:

Ahrefs вооружила своих существующих клиентов ноу-хау, чтобы безболезненно использовать продукт и получать потрясающие результаты.

Чем больше клиентам нравится использовать продукт, тем больше они будут его использовать (очевидно, да).

И чем больше они его используют, тем больше вероятность того, что они продолжат продлевать свою подписку или даже перейдут на план с более высокими лимитами использования.

Бум!

Точно так же компания увеличивает свои шансы удержать клиентов и увеличивает свой доход на одного клиента — и все это за счет инвестиций в контент, который помогает их пользователям.

Ключевой вывод:

Не тратьте все свое время на создание контента для привлечения потенциальных клиентов, игнорируя существующих клиентов.

Если они не используют ваш продукт в полной мере, они не будут чувствовать, что получают ту ценность, за которую заплатили. Если они не считают, что ваш продукт имеет достаточную ценность, вероятность оттока будет заоблачной.

Помогая своим клиентам добиться успеха, вы также помогаете добиться успеха.

5. Превратите клиентов в промоутеров

Таким образом, вы привлекаете трафик на свой веб-сайт, конвертируете этот трафик в потенциальных клиентов, квалифицируете и закрываете эти лиды и настраиваете своих клиентов на успех.

Что еще можно сделать?

Вот ваш ответ:

Превратите счастливых клиентов в свою собственную команду промоутеров.

Прямо как Бен С., который в восторге от Ahrefs на G2 Crowd.

Yelpification B2B реален.

Точно так же, как вы проверяете Yelp, чтобы узнать, что люди думают о новом ресторане, прежде чем сделать заказ, покупатели B2B просматривают обзоры, отзывы и тематические исследования, чтобы узнать, что думают их коллеги, прежде чем купить ваш продукт.

Если отзывы положительные, ваши шансы закрыть потенциального покупателя повышаются.

Быстрый вопрос к вам:

Если бы был способ сделать ваших клиентов настолько счастливыми, что они старались изо всех сил писать восторженные отзывы, вы бы захотели это сделать?

(Я знаю — очевидно, что да.)

Что ж, у меня есть хорошие новости:

Способ есть, и вы уже на пути к его реализации.

Вот как вы превращаете клиентов в промоутеров:

1. Иметь отличный продукт (например, Ahrefs)
2. Иметь отличную команду поддержки (также как Ahrefs, как упомянул Бен С.)
3. Создавайте контент, который поможет вашим клиентам использовать ваш продукт
4. Создавайте контент, который обеспечивает общую ценность для клиентов

И № 4 является важным для вашей стратегии контент-маркетинга.

Если у вас есть отличный продукт, отличная команда поддержки, отличные практические рекомендации и контент для адаптации продукта, следующее, что вам нужно сделать, — это думать не только о вашем продукте.

Создавайте контент, который действительно помогает вашей аудитории, даже если он не имеет прямого отношения к использованию вашего продукта.

Например, у Venngage есть канал на YouTube, полный полезного контента:

А Buffer постоянно создает ценный контент:

Вы не можете управлять рекламными кампаниями в Buffer, поэтому этот пост не является руководством по продукту. Он полностью сосредоточен на том, чтобы помочь клиентам — нынешним и будущим — добиться успеха в маркетинге.

Концепция здесь проста:

Если ваша аудитория видит в вас поставщика ценности помимо продукта, за который они платят, их восприятие вас будет положительным.

И они будут делиться такими отзывами:

Теперь к вам

Вердикт в:

Если вы хотите увеличить объемы продаж B2B в этом году, пришло время инвестировать в контент-маркетинг, который будет способствовать развитию вашего веб-сайта, наполнению вашей воронки продаж, заключению большего количества сделок и превращению счастливых клиентов в действительно счастливых промоутеров.

Давайте вспомним 5 способов, которыми вы можете использовать контент-маркетинг, чтобы продавать больше в B2B в этом году:

1. Привлекайте к себе потенциальных покупателей с помощью топового контента
2. Используйте призывы к действию в своем контенте
3. Квалифицируйте и взращивайте потенциальных клиентов с помощью содержимого нижней части воронки
4. Помогите клиентам использовать ваш продукт
5. Превратите клиентов в промоутеров

Как вы использовали контент-маркетинг, чтобы продавать больше в B2B?

Дайте мне знать, что вы думаете, в Твиттере @JoshGallantco!

[Обновлено 09 декабря 2021 г.]