Основная маркетинговая тактика: носите потребительскую шляпу

В отличной маркетинговой кампании нет серебряной пули. Чтобы увидеть успех, требуется планирование, четкое исполнение и способность оценивать и адаптироваться. Но если бы мне пришлось дать начинающему маркетологу (и даже некоторым опытным) один совет, который нужно помнить, это был бы этот…

Не забудьте надеть «потребительскую шляпу».

Как специалисты по маркетингу, мы постоянно сосредотачиваемся на наших бизнес-целях: мы устанавливаем наши ключевые показатели эффективности, мы стремимся к прибыльности и думаем о ценности жизни клиента. В нашем арсенале множество типов рекламных блоков, стратегий таргетинга, моделей атрибуции и тактик обмена сообщениями. Однако легко забыть, что мы также являемся потребителями, обладающими важными выводами из собственной жизни, из которых можно черпать информацию. Удивительно, как часто бренды всех размеров упускают из виду этот ключевой источник обратной связи.

Есть много примеров — и все они звучат как здравый смысл — но найдите время, чтобы проанализировать свои собственные кампании, надевая потребительскую шляпу, и вы можете быть удивлены:

ШАГ 1. Подумайте о том, что расстраивает ВАС как потребителя:

Низкая скорость сайта:

Как и многие люди, я теряю терпение, если сайт недостаточно быстро загружается на моем телефоне. Скорость страницы — это не просто фактор ранжирования для SEO; это сильно влияет на общий пользовательский опыт вашего сайта, что приводит к сильной корреляции между дополнительными секундами задержки и падением коэффициента конверсии. Задержка ответа страницы на одну секунду может привести к снижению числа конверсий на 7%.[1] Для сайта электронной коммерции, зарабатывающего 20 тысяч долларов в день, эта задержка в одну секунду может потенциально стоить этому бизнесу 510 тысяч долларов в течение года. Кроме того, это действительно раздражает. Пожалуйста, обратите внимание на скорость страницы!

Неточная информация:

От независимых магазинов до многонациональных сетей люди часто проверяют место онлайн, прежде чем посетить его лично, и местные списки играют ключевую роль в процессе проверки местоположения. Прийти в магазин только для того, чтобы понять, что он не откроется еще час, не очень приятно. Потратьте время, чтобы заявить права на свои местные списки, убедитесь, что нет дублирующих списков, которые могут запутать потенциальных клиентов, добавьте правильные часы и убедитесь, что булавка на карте находится в нужном месте. Все это локальные факторы ранжирования, но более того, они играют ключевую роль в клиентском опыте. Найдите минутку, чтобы убедиться, что они сделаны правильно.

Невероятная стоимость доставки:

Как и у многих людей (около 80 миллионов), у меня есть Amazon Prime, что заставило меня ожидать бесплатную доставку. (Очевидно, что на самом деле это не «бесплатно», так как я плачу за годовое членство, но каждый раз, когда я совершаю покупку, я чувствую себя бесплатным.) Я знаю, как потребитель и как бизнесмен, что не каждый может позволить себе бесплатную доставку, но есть определенные вещи, которые могут показаться несправедливыми и заставить меня отказаться от покупки. Посмотрите, не кажутся ли вам знакомыми следующие чувства:

• Если вы отправляете два товара вместе, я не должен платить так же, как если бы вы отправляли два товара по отдельности.
• Если предметы очень легкие, их доставка не должна стоить так дорого.
• Я ожидаю, что вы предоставите мне альтернативы — от более дешевых, но требующих больше времени, до более дорогих для более быстрой доставки; позвольте мне решить, готов ли я платить премию
• Я ненавижу ощущение, что бренд пытается вернуть наценку за доставку, когда вы заманили меня скидкой на товар.

Основной движущей силой здесь должно быть просто сделать все возможное, чтобы иметь как можно более близкую к прямому переносу стоимость доставки. Постарайтесь сделать так, чтобы потребитель (и вы в своей потребительской шляпе) считали стоимость доставки справедливой и пропорциональной.

Дополнительное примечание. Данные также показывают, что покупатели предпочитают бесплатную доставку быстрой доставке: 63% интернет-пользователей в США указали бесплатную доставку как фактор, влияющий на то, когда и где они совершают покупки в Интернете, по сравнению с 23%, которые указали доставку на следующий день или в тот же день. [2]

ШАГ 2. Подумайте о том, что вы любите как потребитель

Удобство:

В настоящее время удобство является основным двигателем инноваций практически во всех отраслях. Люди (включая вас) принимают решения, основываясь на том, чего это им стоит — с точки зрения усилий, денег и времени. Поэтому многие маркетологи сосредотачиваются на экономии «денег» за счет скидок или рекламных акций, а не на том, чтобы сделать процесс менее громоздким и сэкономить время и усилия клиента. Переосмысление традиционно трудоемкого процесса, будь то проверка в Интернете, покупка в магазине или просто получение ответов, когда они вам нужны, является ключом к удовлетворению клиентов. Подумайте о трендовых стратегиях, которые новые игроки используют для инноваций в конкурентных отраслях или к которым обращаются известные компании, чтобы стимулировать рост (или предотвращать убытки).

• Купить онлайн — забрать в магазине удобнее, если вам нужен товар быстро.
• Купить через Интернет — вернуть в магазин может быть проще, чем найти возвратную упаковку и отправить ее обратно самостоятельно.
• Подписка Fashion Box удобнее, чем ходить по бесконечным магазинам и примерять кучу разных нарядов.
• Технологии в магазине , такие как приложения для планшетов и интернет-магазины, могут сэкономить время покупателей в магазине.
• Дополненная реальность играет все более важную роль в конкретных вертикалях. 60% интернет-пользователей в США хотели бы покупать мебель с помощью дополненной реальности[3] — и это логично. Гораздо удобнее изобразить этот диван в вашем доме с помощью AR, чем купить его, таскать по подъездной дорожке, а затем решить, что он вам не нравится.

Наденьте потребительскую шляпу. Как вы можете улучшить фактор удобства того, что вы предлагаете?

Удобство ведет к привычке и лояльности:

Делая шаг вперед вышеизложенное, чем проще процесс, тем легче полностью внедриться в повседневную жизнь клиента. Вы делаете себе привычку.

Приложение Starbucks — идеальная иллюстрация. Приложение предлагает несколько уровней удобства с поощрением лояльности. Как пользователь приложения, я могу загружать подарочные карты и деньги для оплаты без наличных или карт. Я могу сделать заказ до того, как сяду в машину (или когда доберусь до магазина и увижу длинную очередь) и не буду стоять в очереди. Я зарабатываю звезды, ведущие к бесплатным наградам. Я инвестирую в использование приложений — так же, как подписчик Prime инвестирует в Amazon. Было бы во вред мне бросить эту привычку и пойти куда-нибудь еще. Я бы не заработал свои звезды. Я бы не стал максимально использовать свое членство в Prime.

Сделайте взаимодействие с клиентами максимально удобным. Подумайте, как вы можете преодолеть самые неудобные элементы от имени вашего клиента.

Вот пример преодоления неудобства:

Когда я думаю о бренде, который мне нравится, обычно решающую роль играют небольшие штрихи — те элементы, которые показывают, что кто-то действительно думал о покупателе. Хорошим примером является eSalon.[4]

eSalon запускает службу подписки, с помощью которой вы можете выбрать индивидуальный цвет волос и получить набор для окрашивания, доставленный вам с выбранной вами периодичностью. Процесс начинается с личного визита для сеанса окрашивания и урока с колористом eSalon. Они задают вам кучу вопросов, смешивают цвет волос, созданный специально для вас, наносят его, укладывают и научат вас, как красить дома, как профессионал.

Подход eSalon разумен по ряду причин. С точки зрения бизнеса, обучение кого-то тому, как наносить цвет, и предоставление профессиональных советов и рекомендаций по выбору правильного цвета помогает свести на нет причины, по которым они могут отказаться в будущем («это слишком сложно», «мне не нравится цвет» и т. д.). .). С точки зрения потребителя, это заставляет вас чувствовать, что вы получаете выгодную сделку, поскольку сеанс окраски и урок значительно дешевле, чем поездка в салон. Это также балует клиентов и заставляет их чувствовать себя особенными. (Баланс является заметным исключением из удобства, позволяющего сэкономить время: клиент, который тратит время на себя, — это хорошо.) Наконец, на этом вводном сеансе клиент получает несколько дополнительных бесплатных подарков, таких как миска для смешивания, кисть для окрашивания, таймер ( включая батарею) и заколки для волос. Все они хорошего качества и делают процесс окрашивания волос в домашних условиях более плавным. По сути, eSalon подумал про себя: «Как мне упростить процесс окрашивания волос в домашних условиях?» и доставили бесплатные предметы, которые делают именно это.

Далее идет доставка цветового комплекта подписной коробки, деталями которого очень легко управлять в Интернете. Каждая коробка поставляется с индивидуальными инструкциями, дополнительными аксессуарами, такими как два набора перчаток, пакетики для защиты от пятен и средства для их удаления, шампунь и кондиционер, а также, конечно же, ваш индивидуальный цвет (с вашим именем). Вишенка сверху — это небольшая наклейка, чтобы вы могли приклеить свои инструкции к зеркалу, когда будете красить волосы. Эта наклейка почти ничего не стоит eSalon, но она гениальна .

Кто-то нашел время, чтобы надеть потребительскую шляпу и детально изучить процесс использования продукта. Это внимание к деталям и ориентация на потребителя решают все. Это заставило меня порекомендовать eSalon своим друзьям, семье и коллегам. Это заставило меня включить их в этот пост в блоге и рассказать всем вам. Превращение ваших клиентов в защитников бренда — лучшая маркетинговая кампания из всех.

Дополнительное замечание о наклейках — теперь я задумался об этом (исключительно с моей потребительской точки зрения, конечно — я все еще в шляпе), целеустремленные наклейки могут иметь самую высокую рентабельность инвестиций из любой маркетинговой тактики. Ralphs, сеть супермаркетов Kroger, при каждом посещении дарит моей двухлетней дочери милую маленькую наклейку со смайликом и надписью «Будущий покупатель Ralphs». Она любит эту наклейку. Я люблю людей, которые дарят ей эту наклейку. Ежемесячно я трачу в этом магазине сотни долларов. «Целенаправленное» разъяснение будет заключаться в том, что на наклейке должна быть точка. Наклейка eSalon функциональна; наклейка Ralphs делает ребенка покупателя счастливым. Наклейка с вашим логотипом на взрослого может не иметь такого же эффекта.[5]

Шаг 3 – Наденьте эту шляпу:

Таким образом, если вы думаете как потребитель, вы можете получить значительную ценность для своих кампаний. Не знаете с чего начать? На самом деле это очень легко. Посмотрите на свой общий маркетинговый опыт и стратегии и задайте себе следующие вопросы:

• Буду ли я заботиться об этом?
• Купил бы я на основании этого предложения?
• Буду ли я читать и интересоваться этим фрагментом контента?
• Если бы я никогда не слышал об этом бренде, стал бы я доверять им, основываясь на этой рекламе или опыте работы с веб-сайтом?
• Считаю ли я, что эта цена доставки является подходящей?
• Что я ищу как потребитель, чего нам здесь не хватает? (Информация, отзывы, фото)

Так что наденьте потребительскую шляпу прямо сейчас и станьте еще лучшим маркетологом.

[1] Согласно исследованиям, проведенным Gomez.com и Akamai.com.

[2] Источник: опрос eMiles, цитируемый в пресс-релизе, 11 октября 2017 г. — через eMarketer.

[3] Источник: Взаимодействие, «Влияние дополненной реальности на розничную торговлю», 18 октября 2016 г. — через eMarketer.

[4] eSalon не является клиентом Wpromote — они мне просто очень нравятся!

[5] Я предположил коллеге, что фирменная наклейка для взрослых вообще не будет иметь никакого значения, и она бросила мне вызов, приведя несколько замечательных примеров того, почему я был неправ. Кроме того, теперь я думаю об этом, я вижу так много людей в офисе с фирменными наклейками на всех своих ноутбуках, что я уверен, что она права. Спасибо Рэйчел!