5 лучших инструментов для анализа и оптимизации вашей маркетинговой воронки
Опубликовано: 2022-06-03Примерно 96% посетителей сайта еще не готовы совершить покупку. Однако они могут быть готовы предоставить полезные маркетинговые данные в обмен на ценность. Исследование First Page Sage показало, что в среднем только 1,9% посетителей веб-сайта B2B превращаются в потенциальных клиентов.
При этом ваша способность максимально эффективно использовать входящий трафик может существенно повлиять на качество результатов, полученных в вашей маркетинговой воронке.
Чтобы ваша воронка стабильно генерировала качественные лиды, вам необходимо регулярно ее оптимизировать, обращая внимание на тенденции и изменения в поведенческих моделях потребителей.
Здесь на помощь приходит анализ маркетинговой воронки.
Анализ маркетинговой воронки позволяет вам определить, кто ваши потенциальные клиенты, откуда они приходят, что может спровоцировать их уход, и все, что вы можете реализовать, чтобы помочь им перейти на следующий этап.
В этом руководстве мы углубимся в концепцию анализа маркетинговой воронки и в то, как вы можете использовать ее для привлечения наилучших потенциальных клиентов. Давайте приступим к делу.
Что такое маркетинговая воронка?
Маркетинговая воронка — это визуальное представление серии этапов, которые потенциальные клиенты проходят, прежде чем стать клиентами. Он иллюстрирует путь вашего клиента от момента узнавания (первого контакта с вашим брендом) до его первой покупки и далее.
Как и в случае с обычной воронкой, маркетинговая воронка широка вверху и становится меньше по мере продвижения вниз. Это связано с тем, что лишь относительно небольшой процент людей, которые впервые взаимодействуют с вашим брендом, становятся квалифицированными лидами, и еще меньший процент из них становится клиентами.
Также важно понимать, что в B2B маркетинговая воронка и воронка продаж — это не совсем одно и то же.
Основная цель маркетинга — привлечение и взращивание лидов. По сути, это влечет за собой повышение осведомленности, создание интереса и укрепление доверия с потенциальными клиентами с течением времени.
С другой стороны, продажи ориентированы на генерирование денежного потока путем преобразования квалифицированных потенциальных клиентов в платящих клиентов.
Тем не менее, маркетинговая воронка состоит из этапов, охватывающих этапы от момента осведомленности до момента, когда потенциальные клиенты начинают взаимодействовать с брендом. Между тем, воронка продаж состоит из этапов, начиная с момента, когда потенциальные клиенты становятся квалифицированными лидами, до момента, когда они фактически становятся клиентами.
Это не означает, что они взаимоисключающие. На самом деле, чтобы охватить весь путь клиента, воронки маркетинга и продаж должны быть объединены.
В конечном счете, разбив их путешествие на несколько визуальных этапов, вы сможете лучше понять свои перспективы и заложить основу для надлежащего анализа и оптимизации.
Анализ маркетинговой воронки: почему это важно?
В двух словах, анализ маркетинговой воронки — это процесс оценки эффективности маркетинговой воронки.
Этот процесс включает анализ всех компонентов и уровней маркетинговой воронки, чтобы определить личность ваших потенциальных клиентов, их поведение на каждом этапе, возможные препятствия и факторы, которые могут мотивировать их на продвижение к конечной цели.
Допустим, вы работаете в SaaS-компании и запустили кампанию для новых премиум-пользователей. Вот базовая иллюстрация того, как будет проходить ваша маркетинговая воронка:
- Вы привлекаете трафик на страницу своего предложения с помощью серии сообщений в блогах и платных рекламных кампаний.
- Некоторые посетители вашего веб-сайта нажимают на ваш призыв к действию, чтобы подписаться на бесплатную двухнедельную пробную версию.
- Вы отправляете им уведомление ближе к концу бесплатного пробного периода, напоминая им, что им скоро нужно будет перейти на платную версию.
- Некоторые из пробных пользователей принимают ваше предложение и делают обновление.
- Вы поддерживаете их лояльность, постоянно предлагая ценный контент и поддержку.
Это выглядит очень простым процессом. Однако в мире B2B многое происходит между этапами.
По данным Google, потенциальные клиенты B2B выполняют в среднем 12 поисковых запросов в Интернете, прежде чем взаимодействовать с брендом. Это означает, что вам нужно будет позиционировать себя на всех фронтах (блоги, социальные сети, поисковая реклама и т. д.), чтобы создать достаточную осведомленность и потенциальный интерес.
После взаимодействия вы можете обнаружить, что некоторые потенциальные клиенты теряют интерес на втором этапе после того, как понимают, что им нужно щелкнуть ссылку подтверждения в своем электронном письме, или что некоторые просто не хотят вводить данные своей карты для автоматического обновления после пробного периода.
Вы также можете понять, что потенциальные клиенты, прошедшие второй этап, скорее всего, достигнут конечной цели.
Эти поведенческие модели потребителей, а также точки их распространения, могут быть обнаружены только с помощью анализа маркетинговой воронки.
Поскольку привычки потребителей постоянно меняются, очень важно отслеживать эти изменения, а также понимать, как потенциальные клиенты сообщают о своих болевых точках и как вы можете связаться с ними через свою маркетинговую воронку.
Как улучшить свои результаты с помощью анализа маркетинговой воронки
Основная цель маркетинговой воронки — помочь маркетологам более предсказуемо получать положительные результаты. Ниже мы обсудим, как вы можете использовать анализ маркетинговой воронки, чтобы сделать работу более эффективной.
Определите свою маркетинговую цель
Это первый и самый важный шаг для маркетологов B2B, стремящихся построить высокоэффективные маркетинговые воронки. Определение вашей маркетинговой цели заложит основу для настройки ваших стратегий, отслеживания результатов и анализа ваших конкурентов.
Знай свою аудиторию
Чтобы построить успешную маркетинговую воронку, вам необходимо хорошо знать людей, которые могут быть заинтересованы в ваших продуктах и услугах.
Это влечет за собой создание портретов покупателей и определение их болевых точек. Это также включает в себя определение вашего уникального торгового предложения (USP), маркетинговых аспектов и ценностного предложения, а также анализ вашей конкуренции.
Чем больше вы знаете о своих потенциальных клиентах, конкурентах и целевом рынке, тем эффективнее станет ваша маркетинговая воронка.
Получение межканальной информации
По данным Clutch и R2i, предприятия используют в среднем восемь каналов для достижения своих маркетинговых целей.
Ваша маркетинговая воронка, скорее всего, получает трафик из нескольких каналов. Вы можете отправлять трафик через Google Ads, маркетинг в социальных сетях, кампании по электронной почте и т. д. Каждый из этих каналов имеет свои собственные данные и показатели, и их анализ по отдельности не только сложен, но и требует много времени.
Именно поэтому кросс-канальный анализ меняет правила игры для маркетологов.
Инструменты многоканальной аналитики позволяют собирать метрики и данные из всех ваших маркетинговых каналов в одном месте. Собрав свои данные в одном месте, вы сможете быстро проанализировать всю свою маркетинговую эффективность из единого источника достоверной информации.
Благодаря этому вы можете легко определить, какие каналы приносят наиболее качественный трафик, чтобы вы могли больше сосредоточиться на них. Многоканальная аналитика также упрощает выявление неэффективных каналов, что позволяет более эффективно устранять неполадки.
Знайте свои показатели
Также крайне важно знать показатели, которые важны для вашей маркетинговой цели. Понимание этих показателей поможет вам определить, что оптимизировать в вашей маркетинговой воронке.
Как маркетолог B2B, некоторые из показателей, на которые вы должны обратить внимание, включают:
Коэффициент конверсии MQL-to-SQL. Маркетинговые квалифицированные лиды (MQL) — это потенциальные клиенты, которые проявили повышенный интерес к вашим продуктам или услугам. С другой стороны, лиды, квалифицированные для продаж, — это MQL, которые ваша команда по продажам подтвердила, что они готовы к подходу прямых продаж.
Измерение процента MQL, которые квалифицируются как SQL, помогает определить качество получаемого трафика. Согласно First Page Sage, хорошая скорость преобразования MQL в SQL для воронки B2B SaaS будет составлять 38%. Таким образом, если вы относитесь к этой категории, вы должны стремиться к цифрам выше эталона.
Коэффициент конверсии от лида к закрытию: это относится к проценту лидов, которые становятся клиентами. Хотя преобразование лидов в клиентов в основном предназначено для отдела продаж, маркетологам этот показатель нужен для оценки качества их лидов.
Например, низкий коэффициент конверсии от лида к закрытию может быть признаком того, что ваша маркетинговая воронка генерирует некачественных лидов.
Исследование First Page Sage показывает, что средний коэффициент конверсии от лида к закрытию для воронки B2B SaaS составляет 37%.
Стоимость лида (CPL): это относится к средней сумме, которую вы тратите на каждого привлеченного лида. Этот показатель имеет решающее значение для определения рентабельности инвестиций в маркетинг (ROMI).
Согласно Marketing Charts, средний CPL по отраслям составляет 198 долларов.
Ваша цель должна заключаться в достижении более низких цифр. Вы можете сделать это, запустив ретаргетинговые кампании, сузив целевую группу и оптимизировав целевые страницы для ускорения загрузки.
Согласование с отделами продаж
Чтобы маркетинговая воронка была полностью оптимизирована, команды маркетинга и продаж должны сотрудничать. В то время как маркетологам поручено генерировать квалифицированных лидов, специалисты по продажам несут ответственность за превращение этих лидов в платящих клиентов.
Благодаря анализу маркетинговой воронки обе команды имеют возможность обмениваться идеями друг с другом.
Как маркетолог, вы можете направлять трафик на свои целевые страницы тысячами, но если вы не знаете, кто ваши идеальные потенциальные клиенты, ваш трафик будет невелик. В результате ваша стоимость лида будет на рекордно высоком уровне, а скорость преобразования MQL в SQL будет на рекордно низком уровне.
Вам нужно понять, как выглядит идеальный потенциальный клиент, его болевые точки и тип контента, который побуждает его к действию. Всю эту ценную информацию лучше всего получать от сотрудников отдела продаж, поскольку они постоянно взаимодействуют с клиентами на передовой.
С другой стороны, маркетологи получают первый контакт в воронке конверсии, поэтому у них есть ценная информация о том, как специалисты по продажам могут привлечь и удержать внимание. Это поможет командам по продажам приблизиться к своим запросам SQL и отследить их.
Отключение данных от отдела продаж — это то, чего вы не хотите иметь в своей маркетинговой воронке, потому что специалисты по продажам — это те, кто делает последний шаг. Таким образом, сотрудничество между обеими командами имеет решающее значение.
Инструменты для использования аналитики маркетинговой воронки
В этом разделе будут рассмотрены некоторые из лучших инструментов, которые вы можете использовать для анализа своих маркетинговых воронок и получения информации о том, как их оптимизировать для достижения лучших результатов.
HubSpot
HubSpot — это универсальная CRM-платформа с широким спектром продуктов. Это позволяет маркетологам эффективно отслеживать жизненные циклы клиентов от момента их узнавания до момента конверсии, предлагая информацию о поведенческих тенденциях, чтобы вы могли лучше понять свои перспективы.
HubSpot также помогает анализировать трафик как на веб-сайте, так и на странице за страницей. Это позволяет легко определить ваши наиболее эффективные страницы, а также источники трафика, которые возвращают наибольшее количество сеансов веб-сайта, лидов и конверсий с течением времени.
Импровадо
Improvado — это платформа данных о доходах, которая обрабатывает полный цикл операций с данными о маркетинге и продажах. Платформа извлекает и нормализует маркетинговые данные из сотен каналов и источников, а также оптимизирует очищенные данные для платформ визуализации, таких как Tableau, Google Data Studio или Power BI.
Его широкий спектр функций сокращает время отчетности до 90% и помогает маркетологам глубже понять свои воронки.
Kissmetrics
Платформа Kissmetrics выделяется своей способностью выходить за рамки общих показателей маркетинговой воронки и отображать данные о фактическом поведении пользователей.
Kissmetrics позволяет маркетологам отслеживать потенциальных клиентов на более глубоком уровне. Например, он может показать процент потенциальных клиентов, завершивших процесс регистрации. Вы можете увидеть процент тех, кто просмотрел вашу страницу регистрации, ввел свою бизнес-категорию, номера телефонов и URL-адрес веб-сайта, а также людей, которые нажали кнопку отправки. Поняв причины, по которым ваши потенциальные клиенты уходят, вам будет проще оптимизировать воронку продаж.
Гугл Аналитика
Google Analytics помогает выявлять тенденции и прогнозировать поведение в ваших маркетинговых воронках. Платформа предлагает аналитику в режиме реального времени, помогая вам получать упреждающую информацию о том, как потенциальные клиенты попадают в вашу воронку, где они уходят, какие страницы привлекают их больше всего и многое другое.
Благодаря функции многоканальной атрибуции вы получаете доступ к данным о том, как каждая точка взаимодействия влияет на общую эффективность вашей маркетинговой воронки. Вы также можете сравнить несколько моделей атрибуции, чтобы понять, как они влияют на оценку ваших маркетинговых каналов.
Веборама
Weborama – это платформа для сбора информации о потребителях, которая помогает компаниям понимать ожидания клиентов и предвидеть их реакцию на стратегии продаж. Он предлагает поведенческую базу данных, которая позволяет маркетологам легко реализовать оценку лидов — процесс присвоения числовых оценок лидам на основе их вероятности конвертации.
С помощью Weborama маркетологи могут выявлять поведенческие модели своих потенциальных клиентов, прогнозировать результаты своих маркетинговых воронок, стимулировать рост и снижать затраты.
Окончательный маркетинговый стек для вашего бизнеса
Стратегическая цель анализа маркетинговой воронки — снизить стоимость лида и повысить коэффициент конверсии MQL-to-SQL в вашей воронке.
Тем не менее, один из самых разумных способов добиться этого — определить каналы, которые генерируют высококачественный трафик, и просто сосредоточиться на них. Однако с увеличением количества точек соприкосновения, вовлеченных в процесс конверсии потребителей, каналов, географических регионов и других переменных, отслеживание событий до нужных каналов стало более сложной задачей.
Маркетинговые команды должны вооружиться полным набором инструментов для отслеживания, поиска, анализа, оптимизации и реализации маркетинговых стратегий. Выбор подходящего программного обеспечения и его настройка — важная часть успешного проведения маркетинговых кампаний.