3 правила построения сильного ценностного предложения

Спросите 100 продавцов в 100 компаниях, почему их клиенты покупают у них, и вы, вероятно, услышите 100 ответов на одну и ту же основную тему: ценность, которую мы предоставляем.

Продавцы описывают нам свою ценность несколькими способами: мы получаем результаты. Наши отношения очень близки. Они получают от нас то, что всегда хотели (но никогда не получали) от других компаний. Мы предлагаем инновационные решения. И так далее.

Довольно очевидно, правда? Чтобы добиться продаж, вы должны максимизировать ценность.

На практике нельзя отрицать, что победители продаж гораздо лучше остальных умеют заставить покупателей воспринимать максимальную ценность. На самом деле, в нашем исследовании только один фактор — «общая ценность была лучше» — имел первостепенное значение для покупателей во всех изученных нами категориях (например, как победители выигрывают первоначальную продажу, что побуждает к повторным покупкам, что побуждает к рекомендациям и т. д.). .).

Однако прежде чем вы научитесь сообщать о ценности, вам необходимо понять некоторые ключевые концепции ценности.

Что такое ценностное предложение?

• Стоимость: денежная стоимость чего-либо; то есть, будет ли и сколько кто-то будет платить за что-то.

• Ценностное предложение: набор причин, по которым покупатель покупает; по сути, факторы, влияющие на то, покупают ли они и у кого.

• Заявление о позиционировании ценностного предложения: убедительное, осязаемое заявление о том, какую выгоду получит компания или физическое лицо от покупки чего-то конкретного или покупки у вас в целом.

Однако большинство людей думают только о третьей пуле. Например:

Из Инвестопедии:

Вы заметите, что в определении и объяснении Investopedia они ссылаются на ценностное предложение только как на утверждение с общими элементами того, что люди называют презентацией в лифте.

Не так много покупок совершается в лифтах, и люди не покупают из-за двух ключевых моментов в кратком заявлении. Они покупают по своим собственным причинам, часто отличающимся от одного покупателя к другому.

Не поймите меня неправильно. Полезно иметь возможность выбирать ключевые моменты, которые часто находят отклик у покупателей, и иметь их наготове для обсуждения, когда вы впервые встречаетесь с людьми. Мы называем это заявлением о позиционировании ценностного предложения. Если вы будете делать только это, вы ограничите свои возможности для создания максимальной аргументации вашей ценности перед клиентами в процессе продажи.

Определение ценностного предложения

Определение ценностного предложения : совокупность причин, по которым покупатель покупает; по сути, факторы, влияющие на то, покупают ли они и у кого.

Если вы думаете о ценностном предложении не как о заявлении, а как о концепции того, почему люди что-то покупают, то у вас будет гораздо больше возможностей для работы. Именно исходя из этой концепции — набора причин, по которым люди захотят покупать у вас, — вы можете сделать так, чтобы ваши усилия по продажам работали гораздо эффективнее, сообщая о различных компонентах этой ценности по-разному в разных ситуациях.

Совокупность причин, по которым люди покупают, обычно делится на три основные группы, которые в сумме образуют три правила успешного ценностного предложения:

1. Покупатели должны хотеть и нуждаться в том, что вы продаете. Вы должны резонировать .

2. Покупатели должны видеть, чем вы отличаетесь от других доступных вариантов. Вы должны дифференцировать .

3. Покупатели должны верить, что вы можете выполнить свои обещания. Вы должны обосновать .

3 ножки стула ценностного предложения

Что произойдет, если вы не будете следовать всем трем правилам ценностного предложения?

Что происходит, когда отсутствует ножка стула ценностного предложения?

Как вы можете видеть на графике «Три ножки табурета ценностного предложения» выше, уберите любой из них, и продать его будет намного сложнее.

• Уберите резонанс, и люди просто не будут покупать то, что вы продаете, или не будут покупать это у вас, потому что то, что вы предлагаете, недостаточно важно.
• Уберите дифференциацию, и они будут давить на вашу цену или пытаться получить ее в другом месте.
• Лишите вас возможности обосновывать свои претензии, и хотя покупатели могут хотеть то, что вы продаете (вы вызываете резонанс), и могут считать вас единственными людьми на планете, которые делают то же, что и вы (вы выделяетесь), если они вам не верят, они не рискнут работать с вами.

Опять же, заявления, которые заключают в себе миссию и ценность фирмы, полезны в начале обсуждения. RAIN Group помогает компаниям повысить эффективность продаж. Если вы хотите, чтобы ваши продавцы, специалисты и лидеры продавали с максимальной отдачей, мы можем помочь. Это зонтик, под которым мы в RAIN Group работаем.

Цель состоит в том, чтобы помочь нашим покупателям понять общую область, в которой мы помогаем, и узнать, когда им следует работать с нами. Тем не менее, всегда есть набор основных факторов и особенностей, которые склоняют любого конкретного покупателя выбрать нас, а не делать что-то самому, искать кого-то еще, чтобы помочь им, или решить вообще ничего не делать.

Если вы хотите вызвать резонанс, дифференцировать и обосновать, вам нужно сделать гораздо больше, чем написать короткое предложение... или длинное предложение, или абзац, или страницу. Хотя вы можете подвести итог, самого резюме недостаточно для принятия решения о покупке. Это просто делает небольшое позиционирование для вас. Ваше фактическое ценностное предложение — набор причин, по которым люди покупают у вас, — будет отличаться от одного покупателя к другому. Вы узнаете, что должно быть у каждого покупателя, из ваших разговоров, когда вы узнаете, чего они хотят и в чем нуждаются, и кто составляет конкуренцию.

Тогда и только тогда вы сможете разработать для них наиболее убедительное решение и сообщение.

Если вы это сделаете, то восприятие вашей ценности покупателем будет максимально сильным, когда это будет иметь значение: когда придет время покупать.