6 советов, как выделиться в процессе продаж

См. статью о дифференциации, и она, вероятно, будет о маркетинге. Дифференциация часто начинается с маркетинга, но по-настоящему она оживает в процессе продажи.

Здесь, в RAIN Group, мы недавно проанализировали чуть более 700 сделок B2B, сделанных покупателям, ежегодные покупки которых составляют 3,1 миллиарда долларов в отраслях со сложными продажами.

Цель исследования заключалась в том, чтобы выяснить, что отличают победителей продаж в процессе продаж от продавцов, которые не выиграли, но заняли второе место.

Одной из областей, которую мы изучили, было восприятие покупателями того, что, по их мнению, побуждало их покупать у победителей. Всего мы изучили 42 фактора, три из которых касались дифференциации. Они были:

1. Общая ценность компании превосходила другие варианты.
2. Компания предлагает продукты и услуги, которые превосходят другие варианты.
3. Продавец дифференцировал свои продукты и услуги от других доступных вариантов.

Эти факторы дифференциации не только заняли первые места в списке, но и доминировали в нем. На самом деле эти три фактора попали в первую четверку! Дифференциация в процессе продажи не только полезна, но и крайне важна, если продавец хочет выиграть.

Как выделиться в процессе продажи

Вот шесть советов, которые следует учитывать, чтобы выделиться в процессе продажи:

1. Создайте отличие и дефицит

   Дифференциация состоит из двух основных компонентов: общего различия и восприятия редкости .

   1. Спросите покупателя, почему он предпочел одного поставщика другому после совершения покупки, и обычно на это есть несколько причин. Существует набор различий , которые в конечном итоге выделяют победителя в их сознании.
   2. Когда покупатель понимает, что чего-то не хватает, это выделяется для него, и он склонен желать этого больше, когда его трудно найти.

   Редкий, кстати, не значит «уникальный». Необычный может быть столь же сильным, и обычно он более правдоподобен. Как правило, для покупателей важнее, чтобы ожидания оправдались в часто обсуждаемых областях, чем получение чего-то действительно нового. Многие продавцы обещают качество, результаты, оперативность, сервис, постоянное совершенствование и т. д., но лишь немногие выполняют поставленные задачи. Те, кто доказывает , что они могут хорошо работать в этих областях, выделяются.

2. Откажитесь от УТП
   

   Многим продавцам говорят, что они должны создавать и практиковать идеальную реализацию своего уникального торгового предложения, или УТП. USP чреваты проблемами. Одна из них заключается в том, что продавцы слишком полагаются на них в конце процесса продажи.

   Уникальные торговые предложения предназначены для ранней части процесса продажи «хочу пойти куда-нибудь», а не для части «давай поженимся», которая приходит в конце. Часто УТП в любом случае не являются уникальными; один звучит очень похоже на другой. Что еще более важно, вполне вероятно, что они не являются основной причиной, по которой покупатель на самом деле покупает. Вы можете использовать УТП, чтобы накрыть стол для текущих дискуссий, когда вы встречаетесь с кем-то, но оставьте их для начала процесса продаж, а не для конца.

3. Адаптируйте свои разговоры на основе опыта покупателей
   

   В начале процесса продажи продавцов спрашивают: «Чем вы отличаетесь?» Часто ответы не так хороши. Когда будете отвечать, помните, что дифференциация подразумевает сравнение . Продавец должен выяснить: «По сравнению с чем?»

   

   Есть два важных сравнения:

   1. Чем ты отличаешься от мира. Когда продавец отвечает на вопрос, он, как правило, идет именно сюда, используя готовый ответ из стандартных ключевых моментов. В любом случае, они должны быть у вас наготове, но вы можете не захотеть их использовать, если сможете добраться до #2.
   2. Более эффективно создать у покупателя представление о том, чем вы отличаетесь от его опыта общения с людьми, продуктами или услугами и компаниями, подобными вашей. Сюда ходят немногие, но когда они это делают, для покупателя это становится гораздо более реальным.

   Когда вы отвечаете, вы можете сказать: «По моему опыту, то, как люди воспринимают нас как отличающихся друг от друга, зависит от их опыта общения с другими людьми в нашем пространстве. Позвольте мне тогда спросить вас, каково ваше впечатление о таких компаниях, как наша? каково было работать с ними?"

   Сделайте это, и вы создадите разговор. Разговор намного богаче, чем отрепетированный ответ, и, скорее всего, он представит дополнительные области, в которых вы сможете выделиться среди конкурентов.

4. Дифференцируйтесь в нужных областях
   

   Победители продаж различаются по четырем направлениям:

   1. Сами себя
   2. Их предложения
   3. Компания
   4. Конечные результаты, которых может достичь покупатель

   В зависимости от покупателя, некоторые области будут более важными, чем другие. Какой - решать продавцу.

5. Практиковать то, что вы проповедуете
   

   Продавцы, которые моделируют поведение, создают правильное восприятие. Например, если ключевым моментом вашей ценности и отличия является отзывчивость, будьте отзывчивы. Если вы реагируете в процессе продажи, а другие продавцы — нет, покупатель по доверенности присваивает эту ценность вашей компании. Команды доставки другой компании тоже могут заявлять, что они отзывчивы, но вы создаете впечатление, что ваша компания более отзывчива, если вы моделируете поведение, а другой продавец — нет.

   Если ключевым моментом является предоставление идей и советов по улучшению их бизнеса, делайте это в процессе продажи . Если другие этого не сделают, они воспримут эту ценность как истинную для вашей компании.

6. Отличайтесь от других — вы меняетесь
   

   Многие продавцы считают, что компания и предложения являются наиболее важными областями дифференциации в процессе продажи, но дифференциация самого продавца не менее важна. Мало того, что продавец важен для победы в продаже, он так же важен для постоянной лояльности клиентов.

   В нашем недавнем исследовании мы обнаружили, что опыт покупателя в процессе покупки так же предсказывает постоянную лояльность, как и удовлетворенность продуктом или услугой.
   
   

   Вероятность повторной покупки у того же поставщика

   Удовлетворенность продуктом/услугой и удовлетворенность процессом покупки почти одинаково влияют на лояльность покупателей.

   
   И кто управляет удовлетворенностью покупателя опытом покупки? Продавец. Если вы или ваша команда доставляете удовольствие в процессе продажи, а другие продавцы — нет, ваша дифференциация будет намного сильнее.