10 проблем, с которыми сталкиваются предприятия электронной коммерции в индустрии красоты

По прогнозам EY, в ближайшие 10 лет рынок косметики удвоится. Это идеальное время, чтобы запрыгнуть на подножку и начать свой собственный бренд косметики… или нет? Каковы основные препятствия и проблемы, с которыми бьюти-бренды столкнутся в 2023 году и далее?

Каковы основные проблемы в онлайн-покупках косметических брендов?

Интернет-магазины — это сложная область, и компаниям, занимающимся электронной коммерцией в сфере красоты, нелегко создать значительное конкурентное преимущество. Каковы самые большие болевые точки в индустрии красоты в настоящее время?

1. Ящик Пандоры для соревнований

С бумом новых продуктов за последние 10 лет и расширением электронной коммерции косметические предприятия конкурируют не только с местными компаниями. Они конкурируют со всеми, кто отправляет в ту же страну. Поскольку у клиентов есть доступ к онлайн-рынкам и интернет-магазинам, таким как Amazon, eBay, Allegro, Souq, Alibaba и другим, количество вариантов растет в геометрической прогрессии.

Цены на косметику падают, а предложить клиентам что-то уникальное становится все труднее.

2. Отсутствует многоканальная розничная стратегия

В настоящее время косметика продается не только в аптеке. Они продаются повсюду, начиная от аптек и обычных магазинов и заканчивая почти всеми формами онлайн-покупок, включая сайты электронной коммерции, платформы или продажи в социальных сетях.

Если вы хотите добиться успеха, должны ли вы разрабатывать свою стратегию, чтобы продавать товары через как можно больше каналов? Это зависит. Тем не менее, омниканальный маркетинг и продажи сегодня являются одной из лучших стратегий коммерческих продаж. Правило большого пальца – будьте там, где ваша аудитория!

3. Ценовая война (и не только…)

В электронной коммерции чрезвычайно сложно конкурировать по цене. Косметические компании предлагают множество специальных акций, скидочных купонов, скидок в корзине и программ лояльности. Еще труднее выделиться своим предложением.

Знаете ли вы, что более 80% потребителей используют коды купонов при совершении покупок в Интернете?

Клиенты активно ищут купоны на протяжении всего процесса покупки. Если вы их не предлагаете, вы, безусловно, отстаете от конкурентов, тем более что сайтов и блогов, которые удобно собирают купоны для клиентов, становится все больше и больше.

Более того, почти 60% клиентов использовали бы больше купонов, если бы они были доступны онлайн. Быть перечисленным в офлайн-буклете вашего розничного продавца уже недостаточно.

4. Лояльность клиентов… точнее ее отсутствие

67% потребителей покупают косметику как минимум на 4 сайтах, а процент лояльности к косметике составляет всего 42%.

В среде онлайн-продаж создание сильной лояльности клиентов является огромной проблемой. Поколение Z особенно требовательно. Выбор косметики в наши дни огромен; выбор каналов для их покупки также широк. Клиенты постоянно пробуют что-то новое, и удерживать клиентов становится все труднее.

Компании электронной коммерции пытаются построить прочные отношения, предлагая программы лояльности, крупнейшие из которых принадлежат Ulta, Sephora и Dr. Brandt, а также сетевым розничным сетям, таким как DM или Rossmann.

{{ЭЛЕКТРОННАЯ КНИГА}}

{{КОНЕЦ КНИГИ}}

5. Низкий средний объем заказа (AOV) и пожизненная ценность клиента (CLV)

По тем же причинам, что и выше, и из-за низкой стоимости доставки клиенты, как правило, покупают в одном интернет-магазине меньше, чем раньше. Даже если интернет-магазин или платформа электронной коммерции предлагает широкий ассортимент товаров, это не всегда означает, что покупатели предпочтут один сайт электронной коммерции более высокой прибыльности, получаемой от покупок у разных поставщиков.

Отсутствие лояльности и низкие средние расходы означают низкую пожизненную ценность клиента. Пожизненная ценность клиента — это общая ценность бизнеса клиента за весь период его взаимоотношений .

6. Высокая стоимость привлечения клиентов

Специфика онлайн-покупок влияет на стоимость привлечения клиентов. Многоканальная стратегия, ценовые войны, изобилие конкурентов, предлагающих одни и те же ключевые слова, дорогие торговые площадки — все это приводит к высоким затратам на приобретение.

7. Поиск в Интернете, покупка в автономном режиме (ROPO)

Большинство исследований продукта начинается в Интернете. Многие потребители, прежде чем принять окончательное решение о покупке, тратят некоторое время на получение информации о продуктах и ​​услугах, сравнивая характеристики и цены, и, когда они полностью убеждены, они идут в обычный магазин и покупают их. Как бороться с таким поведением? Вы должны уделять много внимания отзывам, опубликованным в Интернете — если отзывы благоприятны для вас, покупка в Интернете более вероятна.

На 86% потребителей большое влияние оказывают положительные отзывы или рейтинги продуктов.

8. Маркетинг влияния

После многих лет плодотворного сотрудничества с инфлюенсерами косметические бренды столкнулись с неожиданной проблемой. Клиенты уже знают, что инфлюенсерам платят за рекламу вашего продукта. Они предпочитают слушать советы «простых людей». Следовательно, рост числа микро-инфлюенсеров и пользовательского контента. Подлинность — новое модное слово.

9. Спрос на персонализацию

Персонализация больше не в тренде. Это явный спрос со стороны рынка. Как показало исследование Marketo, 79% потребителей говорят, что они, скорее всего, воспользуются рекламой бренда только в том случае, если реклама адаптирована к предыдущим взаимодействиям. Персональные скидки, коды купонов и скидки в корзине будут иметь свои славные дни в 2023 году и позже.

Краткие советы для компаний электронной коммерции о том, как решить проблемы

Несомненно, перед людьми, управляющими отделами маркетинга и продаж в косметической промышленности, сегодня стоят непростые задачи. Позиционирование бренда и привлечение новых клиентов — сложный процесс. Помимо вышеупомянутых проблем, в современном секторе электронной коммерции существуют и другие проблемы, с которыми также приходится сталкиваться косметическим компаниям: устойчивость, корпоративная и социальная ответственность и создание сообщества. Глобальный кризис, рецессия и снижение уровня жизни, связанные с такими событиями, как пандемии или войны, также негативно сказываются на показателях продаж – косметика отодвигается на второй план, не являясь предметами первой необходимости.

Итак, как вы справляетесь с трудностями? Мы подготовили несколько советов, которые могут быть полезны при работе над вашим продуктом и стратегией ценообразования.

1. Продвижение на основе рентабельности инвестиций

Сложно конкурировать без включения в стратегию ценовых скидок и специальных предложений, особенно в косметической отрасли. Однако излишняя щедрость может увеличить ваши продажи, но вы не достигнете своих целей по доходам. Чтобы избежать этого, хорошо тщательно управлять своими рекламными акциями, следить за эффектами и рассчитывать ROI.

2. Привлекательные продажи

Если вы заметили уменьшение количества покупателей, стоимости их средней корзины или заметили, что клиенты после посещения вашего сайта покупают у конкурентов (потому что, например, там дешевле), стоит рассмотреть стратегии продвижения, основанные на скидках. или дополнительные преимущества, которые побудят покупателей принять немедленное решение. Поощряйте клиентов покупать больше, продавая динамические наборы продуктов, которые слишком хороши, чтобы их не заметить.

3. Индивидуальный клиентский опыт

Наблюдая за своим поведением клиентов, вы можете обнаружить некоторые закономерности и сгруппировать их в сегменты. Зная их ожидания, вы можете разработать идеальное, персонализированное предложение, которое сделает их очень счастливыми: бесплатный продукт, ожидаемая скидка, бесплатная доставка. Если шаблон купона построен на основе имени или другого личного признака, он произведет еще большее впечатление на получателя.

4. Многомерная интеграция каналов

После того, как ваша компания реализует многоканальную стратегию, вы столкнетесь с еще одной проблемой интеграции других маркетинговых и торговых мероприятий по всем каналам. Это означает, что такие события, как накопление баллов в программах лояльности, возможность их погашения или использования подарочных карт, скидки и акции, должны быть синхронизированы и представлены независимо от того, какой канал выберет ваш потребитель.

5. Лояльность в центре внимания

Стоит оценить эффективность программ лояльности, они действительно могут дольше удерживать клиента. При условии, конечно, что они разработаны продуманно, принося пользу обеим сторонам. Вы можете узнать больше о программах лояльности в нашей статье Программы лояльности UX и UI Best Practices.

6. Веские аргументы, чтобы стать клиентом

...а позже амбассадор бренда. Как помочь себе в привлечении новых клиентов? Подумайте о специальных приветственных акциях, которые не оставляют выбора потенциальным потребителям. С действительно надежными продуктами и услугами, как только вы убедите клиента, есть большая вероятность, что он останется верным бренду дольше. Крутая программа лояльности сделает это еще более вероятным.

Кейс от ведущего косметического бренда: как KIKO Milano подходит к решению сегодняшних задач?

Компания KIKO, основанная в 1997 году в Бергамо, Италия, имеет более 900 магазинов в 23 странах (более широкое присутствие в Интернете охватывает более 30 стран). В их портфолио более 1200 продуктов, включая косметику, косметические аксессуары и средства по уходу за кожей.

Их продукты средней ценовой категории являются бестселлерами в Европе благодаря хорошему качеству продуктов, кураторскому контенту и отличным стратегиям продаж в социальных сетях.

До 2016 года бренд был известен в основном в Европе. За следующие пару лет они очень быстро расширились, открыв магазины по всему миру. Интернет-продажи Кико Милано оцениваются в 50-100 миллионов долларов.

Как они подходят к своей маркетинговой стратегии и пытаются расти, несмотря на насыщение рынка, высокую конкуренцию и низкую узнаваемость бренда в странах, в которые они расширяются?

Их основная маркетинговая стратегия — копия стратегии ZARA. Они открывают магазины в центральных местах (KIKO открыла свои магазины на Елисейских полях, Таймс-сквер и в других основных местах по всему миру), у них сильное присутствие в Интернете и эксклюзивные онлайн-предложения, они постоянно меняют свой портфель, они много работать над их ограниченным тиражом. У них также есть огромный онлайн-магазин со старыми продуктами ограниченного выпуска (-70%).

Столпы маркетинговой стратегии KIKO

1. Программа лояльности – Kiko Kisses

Вы можете зарегистрироваться в программе вознаграждений KIKO как в автономном режиме (в магазине), так и онлайн (на веб-сайте или загрузив их приложение). Они запустили два уровня LOVE и ADORE. Все клиенты начинают со статусом LOVE.

Как член LOVE, клиенты получают следующие преимущества:

• 10 баллов Kisses за каждый потраченный £1.
• Приветственный бонус 50 баллов при регистрации.
• Подарок на день рождения со скидкой 5 фунтов стерлингов (минимум 25 фунтов стерлингов), действительный в течение 2 месяцев со дня вашего рождения.
• Акции и специальные мероприятия, о которых объявляется на протяжении всей программы.

Как клиент ADORE, баллы и преимущества увеличиваются и распределяются следующим образом:

• 15 Kisses Points за каждый потраченный £1.
• Купон на скидку 10 фунтов стерлингов в день вашего рождения (минимальная сумма траты: 40 фунтов стерлингов).

Баллы также можно обменять на ваучеры:

• Скидка 4 фунта стерлингов за 800 баллов Kisses.
• Скидка 0,5 фунта стерлингов за 100 баллов Kisses.

Для использования кодов скидок минимальная сумма заказа не требуется. Баллы можно использовать и для покупки товаров со скидкой.

2. Поощрение за подписку на рассылку (скидка)

Чтобы собирать пользовательские данные для дальнейшего электронного маркетинга и коммуникаций, KIKO предлагает поощрение, чтобы мотивировать клиентов подписаться на их информационный бюллетень. Обычно бренд предлагает скидку около 5 евро на следующую покупку при минимальной сумме заказа, рекламируемой всплывающим сообщением каждый раз, когда вы заходите на сайт без входа в систему.

3. Сотрудничество с влиятельными лицами

KIKO активно сотрудничала с влиятельными лицами, что дало им возможность заявить о себе в социальных сетях, особенно в Instagram и Pinterest (где они сосредоточены). В настоящее время они перешли от этой стратегии к пользовательскому контенту.

4. Контент, создаваемый пользователями

У KIKO есть свой хэштег — #kikotrendsetters (в некоторых странах — #kikoyes), если вы используете его в своем посте, это означает, что вы соглашаетесь с тем, что Kiko будет использовать ваше изображение на своем сайте/в социальных сетях (и они действительно используют его, очень часто ):

5. Персонализированные продукты

KIKO проводит множество кампаний, направленных на персонализацию. Например, клиенты могут персонализировать цвет своей помады всего за 1 фунт стерлингов. Все, что нужно, это выбрать оттенок и колпачок и написать собственное сообщение, которое будет выгравировано на упаковке. Это отличная идея для подарка.

6. Автоматические акции

KIKO часто проводит рекламные акции в корзине в зависимости от потраченной суммы — например, заказы с общей стоимостью продукта, равной или превышающей 49 евро, получают скидку 4,90 евро на стоимость доставки.

Они также предлагают бесплатную доставку всем зарегистрированным пользователям KIKO Kisses. Акция объявляется по электронной почте, в профиле пользователя и в виде push-уведомления из мобильного приложения.

7. Подарочные карты

Kiko предлагает онлайн-подарочные карты, офлайн-подарочные карты (физические), которые можно использовать также онлайн (с вводом штрих-кода и кода безопасности на кассе), и сезонные (рождественские) подарочные карты.

Как KIKO распространяет рекламные кампании?

Стремясь к многоканальному шопингу, KIKO расширяет свое присутствие в местах, где уже есть их клиенты:

• Электронная рассылка.
• Социальные медиа
• Маркетинг влияния (через рекламные посты).
• Реклама (Google, Мета).
• Платные партнерские отношения с местными магазинами (например, El Pais в Испании).
• Баннеры на других сайтах (журналах).
• Сайты-агрегаторы купонов.
• Их собственное приложение.

Как KIKO локализует акции?

Они предлагают разные скидки в разных странах. Некоторые предложения зависят от страны (праздника), некоторые предложения действуют дольше в некоторых странах. Некоторые из них похожи, но имеют разные механизмы продвижения .

Как KIKO борется с мошенничеством с купонами?

Они предлагают купоны только в течение ограниченного времени .

В некоторых случаях время крайне ограничено . Некоторая интернет-реклама появляется только один раз, во время вашего первого сеанса в выбранный день.

В случае купона для конкретного случая (например, дня рождения) у них есть специальные правила, которые позволяют вам использовать свой купон только в этот день (дата вашего дня рождения, установленная в CRM). Они активируют разные купоны в разных странах . Даже если один и тот же купон действует в разных странах, у него могут быть разные даты доступности .

Подарочные карты имеют специальные штрих-коды и могут быть использованы только в той стране, где они были приобретены. Штрих-коды специфичны и устанавливаются в зависимости от страны.

Как KIKO контролирует рекламный бюджет?

Они регулярно проводят A/B тестовые промо-акции, как в той же стране, так и в других странах. Вот почему они установили разные акции в разных странах, а также разную продолжительность акции. В некоторых странах больше кодов скидок, в некоторых больше бесплатных подарков, в некоторых больше бесплатной доставки. Все постоянно тестируется и оптимизируется, в том числе на основе рентабельности кампаний. Они собирают данные обо всех транзакциях электронной коммерции. Все отслеживается и оптимизируется, чтобы приносить прибыль.

Резюме

Короче говоря, KIKO разработала омниканальную стратегию, направленную на низкозатратное привлечение клиентов (размещение магазинов в популярных местах, бизнес электронной коммерции, широкое присутствие в Интернете, информационный бюллетень, оптимизированный для конверсии, работа с влиятельными лицами и пользовательский контент для привлечения клиентов). узнаваемость бренда, что действительно является рентабельным методом). Они постоянно оптимизируют и обновляют свой портфель и внедряют инновации по средней цене. Что действительно помогает им выжить в эти конкурентные времена, так это отличная стратегия ценообразования (купоны на скидку, персонализированные рекламные акции, скидки в корзине) и программа игровых вознаграждений (лояльности) (которая помогает им удерживать клиентов и превращать их в бесплатных послов бренда). ).

Эту стратегию было бы невозможно реализовать без технически продвинутой системы и хорошего сотрудничества между техническими и маркетинговыми командами. Разработка такой программы — долгий и дорогостоящий процесс, если только вы не выберете готовое к реализации решение, такое как Voucherify.

‍