10 défis auxquels les entreprises de commerce électronique sont confrontées dans l'industrie de la beauté

Selon EY, le marché des cosmétiques devrait doubler dans les 10 prochaines années. C'est le moment idéal pour sauter dans le train en marche et lancer votre propre marque de cosmétiques… ou est-ce le cas ? Quels sont les principaux obstacles et défis auxquels les marques de beauté seront confrontées en 2023 et au-delà ?

Quels sont les principaux défis des achats en ligne pour les marques de beauté ?

Les achats en ligne sont un domaine difficile, et il n'est pas facile pour les entreprises de commerce électronique de produits de beauté de créer un avantage concurrentiel significatif. Quels sont les plus grands points douloureux de l'industrie de la beauté de nos jours ?

1. La boîte de Pandore de la compétition

Avec l'essor des nouveaux produits ces 10 dernières années et l'essor du e-commerce, les entreprises de cosmétiques ne concurrencent pas uniquement les entreprises locales. Ils sont en concurrence avec tous ceux qui expédient dans le même pays. Comme les clients ont accès aux marchés en ligne et aux détaillants en ligne tels qu'Amazon, eBay, Allegro, Souq, Alibaba et autres, les options augmentent de façon exponentielle.

Les prix des cosmétiques baissent et il devient de plus en plus difficile d'offrir quelque chose d'unique à vos clients.

2. Stratégie de vente au détail omnicanale manquante

Actuellement, les cosmétiques ne sont pas vendus uniquement dans une pharmacie. Ils sont vendus partout, depuis les pharmacies et les magasins physiques jusqu'à presque toutes les formes d'achats en ligne, y compris les sites de commerce électronique, les plateformes ou la vente sur les réseaux sociaux.

Si vous voulez réussir, devriez-vous concevoir votre stratégie pour vendre des marchandises à travers autant de canaux que possible ? Ça dépend. Cependant, le marketing et les ventes omnicanal sont l'une des meilleures stratégies de vente de commerce aujourd'hui. La règle d'or est d'être là où se trouve votre public !

3. Guerre des prix (et pas que…)

Il est extrêmement difficile dans le commerce électronique de rivaliser sur les prix. Les entreprises de beauté proposent de nombreuses promotions spéciales, des coupons de réduction, des remises dans le panier et des programmes de fidélité. Il est encore plus difficile de se démarquer avec votre offre.

Saviez-vous que plus de 80 % des consommateurs utilisent des codes de réduction lors de leurs achats en ligne ?

Les clients recherchent activement des bons de réduction tout au long de leur processus d'achat. Si vous ne les proposez pas, vous êtes certainement en retard sur la concurrence, d'autant plus qu'il existe de plus en plus de sites et de blogs qui collectent commodément des coupons pour les clients.

De plus, près de 60 % des clients utiliseraient davantage de coupons s'ils étaient disponibles en ligne. Être référencé dans la brochure hors ligne de votre détaillant ne suffit plus.

4. La fidélité des clients… ou plutôt son absence

67% des consommateurs achètent des produits de beauté sur au moins 4 sites internet, et les taux de fidélité pour les cosmétiques ne sont que de 42%.

C'est un énorme défi dans un environnement de vente en ligne que de fidéliser la clientèle. La génération Z, en particulier, est très exigeante. Le choix de cosmétiques est abondant de nos jours ; le choix des chaînes pour les acheter est également large. Les clients essaient constamment quelque chose de nouveau et la fidélisation de la clientèle devient encore plus difficile.

Les entreprises de commerce électronique tentent de nouer des relations solides en proposant des programmes de fidélité, les plus importants appartenant à Ulta, Sephora et Dr. Brandt, mais aussi des chaînes de détaillants comme DM ou Rossmann.

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5. Volume de commande moyen (AOV) et valeur à vie du client (CLV) faibles

Pour les mêmes raisons que ci-dessus et en raison des faibles frais d'expédition, les clients ont tendance à acheter moins dans une boutique en ligne qu'auparavant. Même si une boutique en ligne ou une plate-forme de commerce électronique propose une large offre de produits, cela ne signifie pas toujours que les clients choisiront un seul site de commerce électronique plutôt qu'une rentabilité plus élevée provenant de l'achat auprès de différents fournisseurs.

Le manque de fidélité et les faibles dépenses moyennes signifient une faible valeur à vie du client. La valeur à vie du client est la valeur totale d'une entreprise d'un client sur toute la durée de leur relation .

6. Coût d'acquisition client élevé

Les spécificités des achats en ligne impactent le coût d'acquisition client. La stratégie omnicanale, les guerres de prix, l'abondance de la concurrence qui enchérit sur les mêmes mots-clés, les places de marché chères - tout s'ajoute à des coûts d'acquisition élevés.

7. Recherche en ligne, achat hors ligne (ROPO)

La plupart des recherches de produits commencent en ligne. De nombreux consommateurs, avant de prendre une décision d'achat finale, passent un certain temps à se renseigner sur les produits et services, à comparer les caractéristiques et les prix, et une fois qu'ils sont pleinement convaincus, ils se rendent dans un magasin physique et l'achètent. Comment faire face à un tel comportement ? Vous devez faire très attention aux avis publiés sur Internet – si les avis vous sont favorables, un achat en ligne est plus probable.

86% des consommateurs sont significativement influencés par des critiques ou des évaluations favorables des produits.

8. Marketing d'influence

Après des années de collaborations fructueuses avec des influenceurs, les marques de beauté sont désormais confrontées à un problème inattendu. Les clients savent déjà que les influenceurs sont payés pour faire la publicité de votre produit. Ils préfèrent entendre les conseils des "gens ordinaires". D'où le coup de pouce pour les micro-influenceurs et le contenu généré par les utilisateurs. L'authenticité est le nouveau mot à la mode.

9. Demande de personnalisation

La personnalisation n'est plus une tendance. C'est une demande claire du marché. Comme l'a montré l'étude de Marketo, 79 % des consommateurs déclarent qu'ils ne sont susceptibles d'utiliser la promotion d'une marque que si celle-ci est adaptée aux interactions précédentes. Les remises personnalisées, les codes de réduction et les remises dans le panier auront leurs jours de gloire en 2023 et au-delà.

Conseils rapides pour les entreprises de commerce électronique sur la façon de résoudre les problèmes

Il ne fait aucun doute que les personnes qui gèrent les services marketing et commerciaux de l'industrie cosmétique n'ont pas la tâche facile aujourd'hui. Le positionnement de la marque et l'acquisition de nouveaux clients est un processus compliqué. Outre les problèmes mentionnés ci-dessus, il existe d'autres défis si fortement présents dans le secteur du commerce électronique d'aujourd'hui, auxquels les entreprises de beauté doivent également faire face : la durabilité, la responsabilité sociale et d'entreprise et la construction d'une communauté. La crise mondiale, la récession et la baisse du niveau de vie associées à des événements tels que les pandémies ou la guerre affectent également négativement les chiffres de vente - les cosmétiques sont relégués au second plan, n'étant pas une nécessité de base.

Alors, comment gérez-vous les défis? Nous avons préparé quelques conseils qui peuvent être utiles lorsque vous travaillez sur votre produit et votre stratégie de prix.

1. Promotions basées sur le retour sur investissement

Il est difficile de rivaliser sans inclure dans la stratégie des remises sur les prix et des offres spéciales, en particulier dans l'industrie cosmétique. Cependant, être trop somptueux peut faire augmenter vos ventes, mais vous n'atteindrez pas vos objectifs de revenus. Pour éviter cela, il est bon de gérer soigneusement vos promotions, de surveiller les effets et de calculer le retour sur investissement.

2. Vente incitative attrayante

Si vous constatez une diminution du nombre de clients, de la valeur de leur panier moyen ou que vous remarquez que les clients après avoir visité votre site achètent chez des concurrents (parce que, par exemple, c'est moins cher là-bas), il convient d'envisager des stratégies promotionnelles basées sur des remises ou des avantages supplémentaires qui inciteront les acheteurs à prendre une décision immédiate. Encouragez les clients à acheter plus en vendant des offres groupées de produits dynamiques tout simplement trop belles pour être négligées.

3. Expérience client personnalisée

En observant le comportement de vos clients, vous pouvez découvrir certains modèles et les regrouper en segments. Connaissant leurs attentes, vous pouvez concevoir une offre idéale et personnalisée, qui les rendra super heureux : produit gratuit, remise attendue, livraison gratuite. Si le modèle de coupon est construit sur la base du nom ou d'un autre attribut personnel, il fera une impression encore plus grande sur le destinataire.

4. Intégration multidimensionnelle des canaux

Une fois que votre entreprise aura mis en œuvre une stratégie omnicanal, vous serez confronté à un autre défi avec l'intégration d'autres activités de marketing et de vente sur tous les canaux. Cela signifie que des événements tels que la collecte de points dans les programmes de fidélité, la possibilité de les échanger ou d'utiliser des cartes-cadeaux, des remises et des promotions doivent être synchronisés et présents quel que soit le canal choisi par votre consommateur.

5. La fidélité à l'honneur

Il vaut la peine d'apprécier l'efficacité des programmes de fidélité, ils peuvent vraiment retenir le client plus longtemps. À condition, bien sûr, qu'ils soient conçus de manière réfléchie, apportant des avantages aux deux parties. Vous pouvez en savoir plus sur les programmes de fidélité dans notre article Programmes de fidélité Meilleures pratiques UX et UI.

6. De bons arguments pour devenir client

...et plus tard l'ambassadeur de la marque. Comment vous aider à attirer de nouveaux clients ? Pensez à des promotions spéciales de bienvenue qui ne laissent aucun choix aux consommateurs potentiels. Avec des produits et des services vraiment solides, une fois que vous avez convaincu un client, il y a de fortes chances qu'il reste fidèle à la marque plus longtemps. Un programme de fidélité cool le rendra encore plus probable.

Étude de cas d'une grande marque de beauté : comment KIKO Milano aborde-t-il les défis d'aujourd'hui ?

Fondée en 1997 à Bergame, en Italie, KIKO compte plus de 900 magasins dans 23 pays (avec une présence en ligne plus large atteignant plus de 30 pays). Ils ont plus de 1200 produits dans leur portefeuille, y compris du maquillage, des accessoires de beauté et des produits de soin de la peau.

Leurs produits à prix moyen sont des best-sellers en Europe, grâce à la bonne qualité des produits, au contenu organisé et aux excellentes stratégies de médias sociaux et de vente.

Jusqu'en 2016, la marque était surtout connue en Europe. Ils se sont développés très rapidement au cours des deux prochaines années, ouvrant des magasins partout dans le monde. Kiko Milano a des ventes Web estimées entre 50 et 100 millions de dollars.

Comment abordent-ils leur stratégie marketing et essaient-ils de se développer malgré la saturation du marché, la forte concurrence et la faible notoriété de la marque dans les pays où ils s'étendent ?

Leur principale stratégie marketing est une copie de celle de ZARA. Ils ouvrent des magasins dans des endroits centraux (KIKO a ouvert ses magasins sur les Champs-Élysées, Times Square et d'autres endroits principaux dans le monde), ils ont une forte présence en ligne et des offres exclusives en ligne, ils changent constamment leur portefeuille, ils travaillent beaucoup sur leurs éditions limitées. Ils gèrent également une énorme boutique en ligne avec d'anciens produits en édition limitée (-70%).

Les piliers de la stratégie marketing de KIKO

1. Programme de fidélité – Kiko Bisous

Vous pouvez vous inscrire au programme de récompenses KIKO hors ligne (dans la boutique) ou en ligne (sur le site Web ou en téléchargeant leur application). Ils ont lancé deux niveaux LOVE et ADORE. Tous les clients commencent avec un statut LOVE.

En tant que membre LOVE, les clients bénéficient des avantages suivants :

• 10 points Kisses pour chaque livre sterling dépensée.
• Bonus de bienvenue de 50 points lors de votre inscription.
• Cadeau d'anniversaire avec 5€ de réduction (minimum d'achat : 25€), valable 2 mois à compter du jour de votre anniversaire.
• Promotions et événements spéciaux, qui sont annoncés tout au long du programme.

En tant que client ADORE, les points et avantages sont majorés et se répartissent ainsi :

• 15 points Kisses pour chaque livre sterling dépensée.
• Coupon de réduction de 10 £ le jour de votre anniversaire (dépense minimum : 40 £).

Les points peuvent également être échangés contre des bons :

• 4 £ de réduction pour 800 points Kisses.
• 0,5 € de réduction pour 100 points Kisses.

Aucun montant minimum de commande n'est requis pour utiliser les codes de réduction. Les points peuvent également être utilisés pour acheter des produits à prix réduit.

2. Incitation à l'inscription à la newsletter (réduction)

Afin de collecter les données des utilisateurs pour d'autres e-mails marketing et communications, KIKO propose une incitation pour motiver les clients à s'inscrire à leur newsletter. Habituellement, la marque offre environ 5 € de réduction sur le prochain achat avec un minimum de commande total, annoncé par un message contextuel chaque fois que vous entrez sur le site Web sans être connecté.

3. Collaboration d'influenceurs

KIKO a beaucoup collaboré avec des influenceurs, ce qui leur a donné l'opportunité de s'imposer sur les réseaux sociaux, en particulier sur Instagram et Pinterest (où ils se concentrent). De nos jours, ils sont passés de cette stratégie au contenu généré par les utilisateurs.

4. Contenu généré par l'utilisateur

KIKO a son propre hashtag - #kikotrendsetters (dans certains pays - #kikoyes), si vous l'utilisez dans votre message, cela signifie que vous acceptez que Kiko utilise votre photo sur son site Web/médias sociaux (et ils l'utilisent, très souvent ):

5. Produits personnalisés

KIKO organise de nombreuses campagnes ciblées sur la personnalisation. Par exemple, les clients peuvent personnaliser leur colow de rouge à lèvres pour seulement 1 £. Il suffit de choisir la teinte et le capuchon et d'écrire un message personnalisé qui sera gravé sur l'emballage. C'est une excellente idée de cadeau.

6. Promotions automatiques

KIKO fait souvent des promotions dans le panier en fonction du montant dépensé - comme par exemple les commandes avec un total de produit égal ou supérieur à 49 EUR bénéficient d'une réduction de 4,90 EUR sur les frais d'expédition.

Ils offrent également la livraison gratuite à tous les utilisateurs enregistrés de KIKO Kisses. La promotion est annoncée par e-mail, sur le profil de l'utilisateur et sous forme de notification push depuis l'application mobile.

7. Cartes cadeaux

Kiko propose des cartes-cadeaux en ligne, des cartes-cadeaux hors ligne (physiques) qui peuvent également être utilisées en ligne (avec le code-barres et le code de sécurité saisis à la caisse) et des cartes-cadeaux saisonnières (Noël).

Comment KIKO distribue les campagnes promotionnelles ?

Dans l'esprit de l'expérience d'achat omnicanale, KIKO construit sa présence là où se trouvent déjà ses clients :

• Courriel.
• Des médias sociaux
• Marketing d'influence (via des publications sponsorisées).
• Annonces (Google, Meta).
• Partenariats payants avec des magasins locaux (exemple : El Pais en Espagne).
• Bannières sur d'autres sites Web (magazines).
• Sites Web d'agrégation de coupons.
• Leur propre application.

Comment KIKO localise les promotions ?

Ils offrent différentes remises dans différents pays. Certaines offres sont spécifiques à un pays (spécifiques aux vacances), certaines offres durent plus longtemps dans certains pays. Certains sont similaires, mais ont des mécanismes promotionnels différents .

Comment KIKO lutte contre la fraude aux coupons ?

Ils offrent des coupons seulement pour un temps limité .

Dans certains cas, le temps est extrêmement limité . Certaines publicités en ligne n'apparaissent qu'une seule fois, lors de votre première session le jour sélectionné.

Dans le cas d'un coupon spécifique à une occasion (comme un anniversaire), ils ont mis en place des règles spéciales qui vous permettent d'utiliser votre coupon uniquement ce jour-là (qui est la date de votre anniversaire configurée dans le CRM). Ils activent différents coupons dans différents pays . Même si le même coupon est valable dans différents pays, il peut avoir des dates de disponibilité différentes .

Les cartes-cadeaux ont des codes-barres spécifiques et ne peuvent être utilisées que dans le pays où elles ont été achetées. Les codes barres sont spécifiques et paramétrés par pays.

Comment KIKO contrôle le budget de promotion ?

Ils font régulièrement des promotions de tests A/B, dans le même pays et dans d'autres pays. C'est pourquoi ils ont mis en place différentes promotions dans différents pays ainsi que différentes durées de promotion. Certains pays ont plus de codes de réduction, certains ont plus de cadeaux gratuits, certains ont plus de livraison gratuite. Tout est continuellement testé et optimisé, également en fonction du ROI des campagnes. Ils collectent les données sur toutes les transactions de commerce électronique. Tout est suivi et optimisé pour générer des bénéfices.

Sommaire

En bref, KIKO a conçu une stratégie omnicanale axée sur l'acquisition de clients à faible coût (implantation de boutiques dans des endroits populaires, activité de commerce électronique, présence en ligne étendue, newsletter optimisée pour la conversion, collaboration avec des influenceurs et contenu généré par les utilisateurs pour apporter notoriété de la marque – qui sont, en effet, des méthodes rentables). Ils optimisent et mettent constamment à jour leur portefeuille et apportent une innovation à prix moyen. Ce qui les aide vraiment à survivre en ces temps de concurrence, c'est une excellente stratégie de tarification (coupons de réduction, promotions personnalisées, remises dans le panier) et un programme de récompenses ludiques (fidélité) (qui les aide à fidéliser les clients et à les convertir en ambassadeurs de marque gratuits. ).

Cette stratégie serait impossible à mettre en place sans un système techniquement avancé et une bonne collaboration entre les équipes techniques et marketing. Le développement d'un tel programme est un processus long et coûteux, sauf si vous optez pour une solution prête à l'emploi comme Voucherify.

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