10 provocări cu care se confruntă companiile de comerț electronic în industria frumuseții

Potrivit EY, piața cosmeticelor este estimată să se dubleze în următorii 10 ani. Este momentul perfect pentru a te urca pe val și pentru a-ți începe propria marcă de cosmetice... sau nu? Care sunt principalele obstacole și provocări cu care se vor confrunta mărcile de frumusețe în 2023 și ulterior?

Care sunt principalele provocări în cumpărăturile online pentru mărcile de frumusețe?

Cumpărăturile online sunt un domeniu provocator și nu este ușor pentru companiile de comerț electronic de frumusețe să construiască un avantaj competitiv semnificativ. Care sunt cele mai mari puncte dureroase din industria frumuseții în zilele noastre?

1. Cutia Pandorei de concurs

Odată cu boom-ul noilor produse în ultimii 10 ani și extinderea comerțului electronic, afacerile de cosmetice nu concurează doar cu companiile locale. Ei concurează cu toți cei care livrează în aceeași țară. Pe măsură ce clienții au acces la piețele online și la comercianții cu amănuntul online precum Amazon, eBay, Allegro, Souq, Alibaba și alții, opțiunile cresc exponențial.

Prețurile produselor cosmetice scad și devine din ce în ce mai greu să oferi ceva unic clienților tăi.

2. Lipsește strategia de vânzare cu amănuntul omnicanal

În prezent, cosmeticele nu sunt vândute exclusiv într-o farmacie. Ele sunt vândute peste tot, începând de la farmacii și magazine fizice până la aproape orice formă de cumpărături online, inclusiv site-uri de comerț electronic, platforme sau vânzări pe rețelele sociale.

Dacă doriți să aveți succes, ar trebui să vă proiectați strategia de a vinde bunuri prin cât mai multe canale posibil? Depinde. Cu toate acestea, marketingul și vânzările omnicanal sunt una dintre cele mai bune strategii de vânzări comerciale în prezent. Regula de bază este să fii acolo unde este publicul tău!

3. Războiul prețurilor (și nu numai...)

Este extrem de dificil în comerțul electronic să concurezi la preț. Companiile de frumusețe oferă multe promoții speciale, cupoane de reducere, reduceri în coș și programe de loialitate. Îți este și mai greu să ieși în evidență prin oferta ta.

Știați că mai mult de 80% dintre consumatori folosesc coduri de cupon atunci când cumpără online?

Clienții caută în mod activ cupoane pe parcursul întregului proces de cumpărare. Dacă nu le oferi, cu siguranță ești în spatele concurenței, mai ales că există din ce în ce mai multe site-uri și bloguri care strâng comod cupoane pentru clienți.

În plus, aproape 60% dintre clienți ar folosi mai multe cupoane dacă acestea ar fi disponibile online. Nu mai este suficient să fii listat în prospectul offline al retailerului tău.

4. Loialitatea clienților... sau mai degrabă lipsa acesteia

67% dintre consumatori cumpără produse de înfrumusețare de pe cel puțin 4 site-uri web, iar ratele de fidelitate pentru produse cosmetice sunt de doar 42%.

Este o provocare uriașă într-un mediu de vânzări online pentru a construi o loialitate puternică a clienților. Generația Z, în special, este foarte solicitantă. Alegerea produselor cosmetice este abundentă în zilele noastre; alegerea canalelor pentru a le cumpăra este, de asemenea, largă. Clienții încearcă în mod constant ceva nou, iar păstrarea clienților devine și mai dificilă.

Companiile de comerț electronic încearcă să construiască relații puternice oferind programe de loialitate, cele mai mari fiind deținute de Ulta, Sephora și Dr. Brandt, dar și lanțuri de retaileri precum DM sau Rossmann.

{{CARTE}}

{{ENDEBOOK}}

5. Volum mediu scăzut de comenzi (AOV) și valoarea de viață a clientului (CLV)

Din aceleași motive ca mai sus și din cauza costurilor de transport reduse, clienții tind să cumpere mai puțin de la un magazin online decât înainte. Chiar dacă un magazin online sau o platformă de comerț electronic are o ofertă largă de produse, nu înseamnă întotdeauna că clienții vor alege un singur site de comerț electronic în detrimentul profitabilității mai mari provenite din cumpărarea de la diferiți furnizori.

Lipsa de loialitate și cheltuielile medii scăzute înseamnă o valoare scăzută pe durata de viață a clienților. Valoarea pe durata de viață a clientului este valoarea totală pentru o afacere a unui client pe întreaga perioadă a relației lor .

6. Cost ridicat de achiziție a clienților

Specificul achizițiilor online influențează costul de achiziție a clienților. Strategia omnicanal, războaiele prețurilor, abundența concurenței care licitează pentru aceleași cuvinte cheie, piețele scumpe – totul se adaugă la costuri mari de achiziție.

7. Cercetare online, cumpărare offline (ROPO)

Majoritatea cercetărilor de produse încep online. Mulți consumatori, înainte de a lua o decizie finală de cumpărare, petrec ceva timp pentru a obține informații despre produse și servicii, comparând caracteristici și prețuri, iar odată ce sunt pe deplin convinși merg la un magazin fizic și le cumpără. Cum să faci față unui astfel de comportament? Ar trebui să acordați o mare atenție recenziilor publicate pe internet – dacă recenziile vă sunt favorabile, este mai probabilă o achiziție online.

86% dintre consumatori sunt influențați semnificativ de recenziile sau evaluările favorabile ale produselor.

8. Influencer marketing

După ani plini de colaborări fructuoase cu influenceri, acum mărcile de frumusețe se confruntă cu o problemă neașteptată. Clienții știu deja că influențatorii sunt plătiți pentru a vă promova produsul. Ei preferă să audă sfaturile „oamenilor obișnuiți”. Prin urmare, impulsul pentru micro-influencer și conținutul generat de utilizatori. Autenticitatea este noul cuvânt la modă.

9. Cerere de personalizare

Personalizarea nu mai este o tendință. Este o cerere clară din partea pieței. După cum a arătat studiul de la Marketo, 79% dintre consumatori spun că este probabil să folosească promovarea unei mărci doar dacă promovarea este adaptată la interacțiunile anterioare. Reducerile personalizate, codurile de cupon și reducerile în coș își vor avea zilele de glorie în 2023 și mai departe.

Sfaturi rapide pentru companiile de comerț electronic despre cum să remediați problemele

Fără îndoială, oamenii care gestionează departamentele de marketing și vânzări din industria cosmeticelor nu au o sarcină ușoară astăzi. Poziționarea mărcii și dobândirea de noi clienți este un proces complicat. În afară de problemele menționate mai sus, există și alte provocări atât de puternic prezente în sectorul comerțului electronic de astăzi, pe care companiile de frumusețe trebuie să le facă față și ele: sustenabilitate, responsabilitate corporativă și socială și construirea comunității. Criza globală, recesiunea și scăderea nivelului de trai asociate cu evenimente precum pandemiile sau războiul afectează, de asemenea, în mod negativ cifrele de vânzări – produsele cosmetice sunt retrogradate pe plan secund, nefiind o necesitate de bază.

Deci, cum faceți față provocărilor? Am pregătit câteva sfaturi care vă pot fi utile atunci când lucrați la strategia de preț și de produs.

1. Promoții bazate pe rentabilitatea investiției

Este greu să concurezi fără a include reduceri de preț și oferte speciale în strategie, mai ales în industria cosmetică. Cu toate acestea, a fi prea generos vă poate face să crească vânzările, dar nu vă veți atinge obiectivele de venituri. Pentru a evita acest lucru, este bine să vă gestionați cu atenție promoțiile, să monitorizați efectele și să calculați rentabilitatea investiției.

2. Up-selling atractiv

Dacă observați o scădere a numărului de clienți, a valorii coșului lor mediu sau observați că clienții după ce vă vizitează site-ul dvs. cumpără de la concurenți (pentru că, de exemplu, acolo este mai ieftin), merită să luați în considerare strategii promoționale bazate pe reduceri. sau beneficii suplimentare care vor încuraja cumpărătorii să ia o decizie imediată. Încurajați clienții să cumpere mai mult prin vânzarea pachetelor de produse dinamice pur și simplu prea bune pentru a fi trecute cu vederea.

3. Experiență personalizată a clienților

Observând comportamentul clienților, puteți descoperi anumite modele și le grupați în segmente. Cunoscând așteptările lor, puteți concepe o ofertă ideală, personalizată, care să-i facă super fericiți: produs gratuit, reducere așteptată, livrare gratuită. Dacă modelul de cupon este construit pe baza numelui sau a altui atribut personal, acesta va face o impresie și mai mare asupra destinatarului.

4. Integrarea canalului multidimensional

Odată ce compania ta implementează o strategie omnicanal, te vei confrunta cu o altă provocare cu integrarea altor activități de marketing și vânzări pe toate canalele. Înseamnă că evenimente precum colectarea de puncte în programele de fidelitate, posibilitatea de a le valorifica sau de a folosi carduri cadou, reduceri și promoții ar trebui să fie sincronizate și prezente indiferent de canalul pe care îl alege consumatorul tău.

5. Loialitate în centrul atenției

Merită să apreciezi eficacitatea programelor de loialitate, ele într-adevăr pot ține clientul mai mult timp. Cu condiția, desigur, ca acestea să fie proiectate într-un mod atent, aducând beneficii ambelor părți. Puteți găsi mai multe despre programele de loialitate în articolul nostru Loyalty Programs UX and UI Best Practices.

6. Argumente bune pentru a deveni client

...și mai târziu ambasadorul mărcii. Cum să te ajuți în atragerea de noi clienți? Gândiți-vă la promoții speciale de bun venit care nu lasă de ales potențialilor consumatori. Cu produse și servicii cu adevărat solide, odată ce convingi un client, există șanse mari ca acesta să rămână fidel mărcii mai mult timp. Un program de loialitate cool îl va face și mai probabil.

Studiu de caz de la un brand de frumusețe de top: Cum abordează KIKO Milano provocările de astăzi?

Fondată în 1997, în Bergamo, Italia, KIKO are peste 900 de magazine în 23 de țări (cu o prezență online mai largă ajungând în peste 30 de țări). Au peste 1200 de produse în portofoliu, inclusiv machiaj, accesorii de înfrumusețare și produse de îngrijire a pielii.

Produsele lor cu preț mediu sunt cele mai vândute în Europa, datorită calității bune a produselor, conținutului organizat și strategiilor excelente de rețele sociale și de vânzare.

Până în 2016, marca era cunoscută mai ales în Europa. S-au extins foarte repede în următorii doi ani, deschizând magazine în toată lumea. Kiko Milano are vânzări web estimate între 50 de milioane de dolari și 100 de milioane de dolari.

Cum își abordează strategia de marketing și încearcă să se dezvolte în ciuda saturației pieței, a concurenței ridicate și a cunoștinței scăzute a mărcii în țările în care se extind?

Strategia lor principală de marketing este o copie a celei ZARA. Ei deschid magazine în locații centrate (KIKO și-a deschis magazine în Champs-Elysees, Times Square și alte locații principale din întreaga lume), au o prezență online puternică și oferte exclusive online, își schimbă portofoliul în mod constant, au lucrează mult la edițiile lor limitate. De asemenea, dețin un magazin online uriaș cu produse vechi în ediție limitată (-70%).

Pilonii strategiei de marketing ai KIKO

1. Program de loialitate – Kiko Kisses

Vă puteți înregistra pentru programul de recompense KIKO fie offline (în magazin), fie online (pe site-ul web sau descarcând aplicația lor). Au lansat două niveluri LOVE și ADORE. Toți clienții încep cu un statut LOVE.

În calitate de membru LOVE, clienții beneficiază de următoarele beneficii:

• 10 puncte Kisses pentru fiecare £1 cheltuit.
• Bonus de bun venit de 50 de puncte la înregistrare.
• Cadou de ziua de naștere care implică o reducere de 5 GBP (cheltuială minimă: 25 GBP), valabil 2 luni din ziua nașterii tale.
• Promoții și evenimente speciale, care sunt anunțate pe tot parcursul programului.

În calitate de client ADORE, punctele și beneficiile sunt sporite și sunt defalcate astfel:

• 15 puncte Kisses pentru fiecare £1 cheltuit.
• Cupon de reducere de 10 GBP de ziua ta (cheltuieli minime: 40 GBP).

Punctele pot fi valorificate și pentru vouchere:

• Reducere de 4 GBP pentru 800 de puncte Kisses.
• Reducere de 0,5 GBP pentru 100 de puncte Kisses.

Nu este necesar un total minim de comandă pentru a utiliza codurile de reducere. Punctele pot fi folosite și pentru cumpărături de produse cu reducere.

2. Stimulent pentru înscrierea la newsletter (reducere)

Pentru a capta datele utilizatorilor pentru marketing și comunicări prin e-mail ulterioare, KIKO oferă un stimulent pentru a-i motiva pe clienți să se înscrie pentru buletinul lor informativ. De obicei, marca oferă în jur de 5 € reducere la următoarea achiziție cu cerință totală de comandă minimă, anunțată printr-un mesaj pop-up de fiecare dată când intri pe site-ul neautentificat.

3. Colaborarea cu influenceri

KIKO a colaborat intens cu influenceri, ceea ce le-a oferit oportunitatea de a se impune în rețelele de socializare, în special pe Instagram și Pinterest (unde se concentrează). În zilele noastre, au trecut de la această strategie la conținutul generat de utilizatori.

4. Conținut generat de utilizatori

KIKO are propriul lor hashtag – #kikotrendsetters (în unele țări – #kikoyes), dacă îl folosești în postarea ta, înseamnă că ești de acord că Kiko îți va folosi fotografia pe site-ul/rețelele de socializare (și o folosesc foarte des ):

5. Produse personalizate

KIKO derulează o mulțime de campanii care vizează personalizare. De exemplu, clienții își pot personaliza rujul pentru doar 1 GBP. Tot ce este nevoie este să alegeți nuanța și capacul și să scrieți un mesaj personalizat care va fi gravat pe ambalaj. Este o idee excelentă pentru un cadou.

6. Promoții automate

KIKO face adesea promoții în coș pe baza sumei cheltuite – cum ar fi, de exemplu, comenzile cu un total de produse egal sau mai mare de 49 EUR primesc o reducere de 4,90 EUR la costurile de transport.

De asemenea, oferă transport gratuit tuturor utilizatorilor înregistrați KIKO Kisses. Promoția este anunțată prin email, pe profilul utilizatorului și ca notificare push din aplicația mobilă.

7. Carduri cadou

Kiko oferă carduri cadou online, carduri cadou offline (cele fizice) care pot fi folosite și online (cu codul de bare și codul de securitate introdus la casă) și carduri cadou de sezon (de Crăciun).

Cum distribuie KIKO campaniile promoționale?

În spiritul experienței de cumpărături omnicanal, KIKO își construiește prezența în locurile în care clienții lor se află deja:

• Newsletter prin e-mail.
• Rețelele de socializare
• Influencer marketing (prin postări sponsorizate).
• Reclame (Google, Meta).
• Parteneriate plătite cu magazine locale (de exemplu: El Pais în Spania).
• Bannere pe alte site-uri web (reviste).
• Site-uri web de agregare de cupoane.
• propria lor aplicație.

Cum localizează KIKO promoțiile?

Oferă reduceri diferite în diferite țări. Unele oferte sunt specifice țării (specifice sărbătorilor), unele oferte sunt valabile mai mult timp în unele țări. Unele sunt similare, dar au mecanisme de promovare diferite .

Cum luptă KIKO frauda cu cupoane?

Oferă cupoane doar pentru o perioadă limitată de timp .

În unele cazuri, timpul este extrem de limitat . Unele reclame online apar o singură dată, la prima sesiune din ziua selectată.

În cazul unui cupon specific pentru ocazie (cum ar fi ziua de naștere), au stabilite reguli speciale care vă permit să vă folosiți cuponul numai în ziua respectivă (care este data zilei de naștere configurată în CRM). Aceștia activează diferite cupoane în diferite țări . Chiar dacă același cupon este valabil în țări diferite, acesta poate avea date de disponibilitate diferite .

Cardurile cadou au coduri de bare specifice și pot fi folosite doar în țara în care au fost achiziționate. Codurile de bare sunt specifice și configurate în funcție de țară.

Cum controlează KIKO bugetul de promovare?

Ei fac în mod regulat promoții de test A/B, în aceeași țară și în alte țări. De aceea au stabilit diferite promoții în diferite țări, precum și durate diferite de promovare. Unele țări au mai multe coduri de reducere, altele au mai multe cadouri gratuite, altele au mai multe transporturi gratuite. Totul este testat și optimizat continuu, tot pe baza ROI-ului campaniilor. Ei colectează date despre toate tranzacțiile de comerț electronic. Totul este urmărit și optimizat pentru a aduce profit.

rezumat

Pe scurt, KIKO a conceput o strategie omnicanal axată pe achiziția de clienți cu costuri reduse (plasarea magazinelor în locuri populare, afaceri de comerț electronic, o prezență online largă, un buletin informativ optimizat pentru conversie, lucrul cu influenți și conținut generat de utilizatori pentru a aduce conștientizarea mărcii – care sunt, într-adevăr, metode rentabile). Ei își optimizează și își actualizează în mod constant portofoliul și aduc o inovație la preț mediu. Ceea ce îi ajută cu adevărat să supraviețuiască în acele vremuri competitive este o strategie grozavă de prețuri (cupoane de reducere, promoții personalizate, reduceri în coș) și un program de recompense gamificate (fidelitate) (care îi ajută să rețină clienții și să-i transforme în ambasadori gratuiti ai mărcii). ).

Această strategie ar fi imposibil de implementat fără un sistem avansat din punct de vedere tehnic și o bună colaborare între echipele de tehnologie și marketing. Dezvoltarea unui astfel de program este un proces lung și costisitor, cu excepția cazului în care alegeți o soluție gata de implementat precum Voucherify.

‍