10 sfide che le aziende di e-commerce devono affrontare nel settore della bellezza

Secondo EY, si stima che il mercato dei cosmetici raddoppierà nei prossimi 10 anni. È il momento perfetto per saltare sul carro e avviare il tuo marchio di cosmetici... o no? Quali sono i principali ostacoli e sfide che i brand di bellezza dovranno affrontare nel 2023 e oltre?

Quali sono le principali sfide nello shopping online per i marchi di bellezza?

Lo shopping online è un campo impegnativo e non è facile per le aziende di e-commerce di bellezza creare un vantaggio competitivo significativo. Quali sono i maggiori punti deboli nel settore della bellezza al giorno d'oggi?

1. Il vaso di Pandora della concorrenza

Con il boom di nuovi prodotti negli ultimi 10 anni e l'espansione dell'e-commerce, le aziende cosmetiche non competono solo con le aziende locali. Competono con tutti coloro che spediscono nello stesso paese. Poiché i clienti hanno accesso a mercati online e rivenditori online come Amazon, eBay, Allegro, Souq, Alibaba e altri, le opzioni stanno crescendo esponenzialmente.

I prezzi dei cosmetici stanno scendendo e diventa sempre più difficile offrire qualcosa di unico ai propri clienti.

2. Strategia di vendita al dettaglio omnicanale mancante

Attualmente, i cosmetici non sono venduti esclusivamente in una farmacia. Sono venduti ovunque, dalle farmacie e negozi fisici a quasi ogni forma di shopping online, inclusi siti di e-commerce, piattaforme o vendita di social media.

Se vuoi avere successo, dovresti progettare la tua strategia per vendere beni attraverso il maggior numero possibile di canali? Dipende. Tuttavia, il marketing e le vendite omnicanale sono oggi una delle migliori strategie di vendita commerciale. La regola pratica è essere dove si trova il tuo pubblico!

3. Guerra dei prezzi (e non solo...)

È estremamente difficile nell'e-commerce competere sul prezzo. Le aziende di bellezza offrono molte promozioni speciali, buoni sconto, sconti nel carrello e programmi fedeltà. Rende ancora più difficile distinguersi con la tua offerta.

Lo sapevi che oltre l'80% dei consumatori utilizza i codici coupon per gli acquisti online?

I clienti cercano attivamente coupon durante l'intero processo di acquisto. Se non li offri, sei sicuramente dietro la concorrenza, soprattutto perché ci sono sempre più siti Web e blog che raccolgono comodamente coupon per i clienti.

Inoltre, quasi il 60% dei clienti utilizzerebbe più coupon se fossero disponibili online. Essere elencati nel volantino offline del tuo rivenditore non è più sufficiente.

4. La fidelizzazione del cliente... o meglio la sua mancanza

Il 67% dei consumatori acquista prodotti di bellezza da almeno 4 siti Web e i tassi di fedeltà per i cosmetici sono solo del 42%.

Creare una forte fidelizzazione dei clienti in un ambiente di vendita online è una sfida enorme. La Generazione Z, in particolare, è molto esigente. La scelta dei cosmetici è oggi abbondante; ampia anche la scelta dei canali per acquistarli. I clienti provano costantemente qualcosa di nuovo e la fidelizzazione dei clienti sta diventando ancora più difficile.

Le aziende di e-commerce cercano di costruire relazioni solide offrendo programmi fedeltà, con i più grandi di proprietà di Ulta, Sephora e Dr. Brandt, ma anche catene di rivenditori come DM o Rossmann.

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5. Basso volume medio degli ordini (AOV) e valore del ciclo di vita del cliente (CLV)

Per gli stessi motivi di cui sopra e a causa dei bassi costi di spedizione, i clienti tendono ad acquistare meno da un negozio online rispetto a prima. Anche se un negozio online o una piattaforma di e-commerce ha un'ampia offerta di prodotti, non significa sempre che i clienti sceglieranno un singolo sito di e-commerce rispetto a una maggiore redditività derivante dall'acquisto da diversi fornitori.

La mancanza di fedeltà e la bassa spesa media significano un basso valore della vita del cliente. Il valore della vita del cliente è il valore totale per l'attività di un cliente durante l'intero periodo della sua relazione .

6. Elevato costo di acquisizione del cliente

Le specifiche degli acquisti online influiscono sul costo di acquisizione dei clienti. La strategia omnicanale, le guerre dei prezzi, l'abbondanza di concorrenza che fa offerte per le stesse parole chiave, i mercati costosi: tutto si aggiunge a costi di acquisizione elevati.

7. Ricerca online, acquisto offline (ROPO)

La maggior parte delle ricerche sui prodotti inizia online. Molti consumatori, prima di prendere una decisione finale di acquisto, trascorrono del tempo ad informarsi sui prodotti e servizi, confrontando caratteristiche e prezzi, e una volta pienamente convinti si recano in un negozio fisico e lo acquistano. Come affrontare un simile comportamento? Dovresti prestare molta attenzione alle recensioni pubblicate su Internet: se le recensioni ti sono favorevoli, è più probabile un acquisto online.

L'86% dei consumatori è significativamente influenzato da recensioni o valutazioni favorevoli dei prodotti.

8. Influencer marketing

Dopo anni pieni di fruttuose collaborazioni con influencer, ora i marchi di bellezza si trovano ad affrontare un problema inaspettato. I clienti sanno già che gli influencer vengono pagati per pubblicizzare il tuo prodotto. Preferiscono ascoltare i consigli della “gente comune”. Da qui, la spinta per i micro-influencer e i contenuti generati dagli utenti. Autenticità è la nuova parola d'ordine.

9. Richiesta di personalizzazione

La personalizzazione non è più una moda. È una chiara richiesta del mercato. Come ha mostrato lo studio di Marketo, il 79% dei consumatori afferma che è probabile che utilizzi la promozione di un marchio solo se la promozione è adattata alle interazioni precedenti. Sconti personalizzati, codici coupon e sconti nel carrello avranno i loro giorni di gloria nel 2023 e oltre.

Suggerimenti rapidi per le aziende di e-commerce su come risolvere i problemi

Senza dubbio le persone che gestiscono i reparti marketing e vendite nell'industria cosmetica non hanno un compito facile oggi. Il posizionamento del marchio e l'acquisizione di nuovi clienti è un processo complicato. Oltre ai problemi sopra menzionati, ci sono altre sfide così fortemente presenti nel settore dell'e-commerce di oggi, che anche le aziende di bellezza devono affrontare: sostenibilità, responsabilità sociale e d'impresa e costruzione di comunità. Anche la crisi globale, la recessione e il declino del tenore di vita associato a eventi come pandemie o guerre influiscono negativamente sui dati di vendita: i cosmetici sono relegati in secondo piano, non essendo una necessità fondamentale.

Allora come affronti le sfide? Abbiamo preparato alcuni suggerimenti che possono essere utili quando si lavora sul prodotto e sulla strategia dei prezzi.

1. Promozioni basate sul ROI

È difficile competere senza includere sconti sui prezzi e offerte speciali nella strategia, soprattutto nel settore dei cosmetici. Tuttavia, essere troppo sfarzosi può far aumentare le tue vendite, ma non raggiungerai i tuoi obiettivi di guadagno. Per evitare ciò, è bene gestire con attenzione le tue promozioni, monitorarne gli effetti e calcolare il ROI.

2. Up-selling attraente

Se noti una diminuzione del numero di clienti, del valore del loro carrello medio o noti che i clienti dopo aver visitato il tuo sito acquistano dalla concorrenza (perché, ad esempio, lì costa meno), vale la pena considerare strategie promozionali basate sugli sconti o vantaggi aggiuntivi che incoraggeranno gli acquirenti a prendere una decisione immediata. Incoraggia i clienti ad acquistare di più vendendo pacchetti di prodotti dinamici semplicemente troppo belli per essere ignorati.

3. Esperienza cliente personalizzata

Osservando il comportamento dei tuoi clienti, potresti scoprire alcuni modelli e raggrupparli in segmenti. Conoscendo le loro aspettative, puoi progettare un'offerta ideale e personalizzata, che li renderà super felici: prodotto gratuito, sconto previsto, consegna gratuita. Se il modello del coupon è costruito in base al nome o ad un altro attributo personale, farà un'impressione ancora maggiore sul destinatario.

4. Integrazione del canale multidimensionale

Una volta che la tua azienda ha implementato una strategia omnicanale, dovrai affrontare un'altra sfida con l'integrazione di altre attività di marketing e vendita su tutti i canali. Significa che eventi come la raccolta di punti nei programmi fedeltà, la possibilità di riscattarli o utilizzare carte regalo, sconti e promozioni devono essere sincronizzati e presentati indipendentemente dal canale scelto dal consumatore.

5. Lealtà sotto i riflettori

Vale la pena apprezzare l'efficacia dei programmi fedeltà, possono davvero trattenere il cliente più a lungo. A condizione, ovviamente, che siano progettati in modo ponderato, portando vantaggi a entrambe le parti. Puoi trovare ulteriori informazioni sui programmi fedeltà nel nostro articolo Best Practices UX e UI sui programmi fedeltà.

6. Buoni argomenti per diventare un cliente

...e poi ambasciatore del marchio. Come aiutarti ad attirare nuovi clienti? Pensa a speciali promozioni di benvenuto che non lasciano scelta ai potenziali consumatori. Con prodotti e servizi davvero solidi, una volta convinto un cliente, ci sono buone probabilità che rimanga fedele al marchio più a lungo. Un fantastico programma fedeltà lo renderà ancora più probabile.

Case Study da un top brand di bellezza: come affronta KIKO Milano le sfide di oggi?

Fondata nel 1997 a Bergamo, in Italia, KIKO conta oltre 900 negozi in 23 paesi (con una presenza online più ampia che raggiunge più di 30 paesi). Hanno più di 1200 prodotti nel loro portafoglio, inclusi trucco, accessori di bellezza e prodotti per la cura della pelle.

I loro prodotti a prezzo medio sono bestseller in Europa, grazie alla buona qualità dei prodotti, ai contenuti curati e alle ottime strategie di vendita e social media.

Fino al 2016 il marchio era conosciuto principalmente in Europa. Si sono espansi molto rapidamente nei prossimi due anni, aprendo negozi in tutto il mondo. Kiko Milano ha una vendita web stimata di $ 50 milioni di $ 100 milioni.

Come si avvicinano alla loro strategia di marketing e cercano di crescere nonostante la saturazione del mercato, l'elevata concorrenza e la scarsa consapevolezza del marchio nei paesi in cui si espandono?

La loro principale strategia di marketing è una copia di ZARA. Apre negozi in luoghi centrali (KIKO ha aperto i suoi negozi sugli Champs-Elysees, Times Square e altre località principali in tutto il mondo), hanno una forte presenza online e offerte esclusive online, cambiano costantemente il loro portafoglio, lavorare molto sulle loro edizioni limitate. Gestiscono anche un enorme negozio online outlet con vecchi prodotti in edizione limitata (-70%).

I pilastri della strategia di marketing di KIKO

1. Programma fedeltà – Kiko Kisses

Puoi iscriverti al programma a premi KIKO sia offline (nel negozio) che online (sul sito web o scaricando la loro app). Hanno lanciato due livelli LOVE e ADORE. Tutti i clienti iniziano con uno stato LOVE.

In qualità di membro LOVE, i clienti ottengono i seguenti vantaggi:

• 10 punti Kisses per ogni £ 1 speso.
• Bonus di benvenuto di 50 punti al momento della registrazione.
• Regalo di compleanno con uno sconto di £ 5 (spesa minima: £ 25), valido per 2 mesi dal giorno del tuo compleanno.
• Promozioni ed eventi speciali, che vengono annunciati durante il programma.

Come cliente ADORE, i punti e i vantaggi sono aumentati e sono suddivisi in questo modo:

• 15 punti Kisses per ogni £ 1 speso.
• Buono sconto di £ 10 per il tuo compleanno (spesa minima: £ 40).

I punti possono anche essere convertiti in voucher:

• £ 4 di sconto per 800 punti Kisses.
• Sconto di £0,5 per 100 punti Kisses.

Non è richiesto un totale minimo d'ordine per utilizzare i codici sconto. I punti possono essere utilizzati anche per acquisti di prodotti scontati.

2. Incentivo per l'iscrizione alla newsletter (sconto)

Per acquisire i dati degli utenti per ulteriori comunicazioni e marketing tramite e-mail, KIKO offre un incentivo per motivare i clienti a iscriversi alla loro newsletter. Solitamente, il marchio offre circa 5 € di sconto sul prossimo acquisto con un minimo di ordine totale richiesto, pubblicizzato da un messaggio pop-up ogni volta che si accede al sito senza aver effettuato l'accesso.

3. Collaborazione con influencer

KIKO ha collaborato a lungo con influencer, il che ha dato loro l'opportunità di affermarsi sui social media, in particolare su Instagram e Pinterest (dove si concentrano). Al giorno d'oggi, sono passati da questa strategia ai contenuti generati dagli utenti.

4. Contenuto generato dall'utente

KIKO ha il proprio hashtag – #kikotrendsetters (in alcuni paesi – #kikoyes), se lo usi nel tuo post, significa che accetti che Kiko utilizzerà la tua foto sul loro sito web/social media (e lo usano, molto spesso ):

5. Prodotti personalizzati

KIKO gestisce numerose campagne mirate alla personalizzazione. Ad esempio, i clienti possono personalizzare il colore del rossetto per solo £ 1. Basta scegliere la tonalità e il cappuccio e scrivere un messaggio personalizzato che verrà inciso sulla confezione. È un'ottima idea per un regalo.

6. Promozioni automatiche

KIKO fa spesso promozioni nel carrello in base all'importo speso – come ad esempio ordini con un totale di prodotto pari o superiore a 49 EUR ricevono uno sconto di 4,90 EUR sulle spese di spedizione.

Offrono anche la spedizione gratuita a tutti gli utenti registrati KIKO Kisses. La promozione viene annunciata via e-mail, sul profilo dell'utente e come notifica push dall'app mobile.

7. Carte regalo

Kiko propone carte regalo online, carte regalo offline (fisiche) utilizzabili anche online (con il codice a barre e il codice di sicurezza inseriti alla cassa), e carte regalo stagionali (di Natale).

Come KIKO distribuisce le campagne promozionali?

Nello spirito dell'esperienza di acquisto omnicanale, KIKO costruisce la sua presenza in luoghi in cui i suoi clienti sono già:

• Newsletter via e-mail.
• Social media
• Influencer marketing (tramite post sponsorizzati).
• Annunci (Google, Meta).
• Partnership a pagamento con negozi locali (ad esempio: El Pais in Spagna).
• Banner su altri siti web (riviste).
• Siti web di aggregatori di coupon.
• La loro app.

Come KIKO localizza le promozioni?

Offrono diversi sconti in diversi paesi. Alcune offerte sono specifiche per paese (specifiche per le vacanze), altre hanno una durata più lunga in alcuni paesi. Alcuni sono simili, ma hanno meccanismi promozionali diversi .

In che modo KIKO combatte le frodi sui coupon?

Offrono coupon solo per un periodo limitato .

In alcuni casi, il tempo è estremamente limitato . Alcuni annunci pubblicitari online vengono visualizzati solo una volta, durante la prima sessione nel giorno selezionato.

Nel caso di un coupon specifico per l'occasione (come il compleanno), sono state impostate regole speciali che ti consentono di utilizzare il coupon solo in quel giorno (che è la data del tuo compleanno impostata nel CRM). Attivano diversi coupon in diversi paesi . Anche se lo stesso coupon è valido in paesi diversi, può avere date di disponibilità diverse .

Le carte regalo hanno codici a barre specifici e possono essere utilizzate solo nel paese in cui sono state acquistate. I codici a barre sono specifici e impostati per paese.

In che modo KIKO controlla il budget delle promozioni?

Fanno regolarmente promozioni di test A/B, nello stesso paese e in altri paesi. Questo è il motivo per cui hanno stabilito diverse promozioni in diversi paesi e diverse durate delle promozioni. Alcuni paesi hanno più codici sconto, alcuni hanno più regali gratuiti, altri hanno più spedizione gratuita. Il tutto viene continuamente testato e ottimizzato, anche in base al ROI delle campagne. Raccolgono i dati su tutte le transazioni di e-commerce. Tutto è tracciato e ottimizzato per portare profitti.

Riepilogo

In breve, KIKO ha progettato una strategia omnicanale focalizzata sull'acquisizione di clienti a basso costo (posizionamento di negozi in luoghi popolari, attività di e-commerce, un'ampia presenza online, una newsletter ottimizzata per la conversione, lavorare con influencer e contenuti generati dagli utenti da portare consapevolezza del marchio – che sono, in effetti, metodi convenienti). Stanno costantemente ottimizzando e aggiornando il loro portafoglio e introducendo un'innovazione di prezzo medio. Ciò che li aiuta davvero a sopravvivere in quei tempi competitivi è un'ottima strategia di prezzo (buoni sconto, promozioni personalizzate, sconti nel carrello) e un programma di premi gamified (fedeltà) (che li aiuta a fidelizzare i clienti e convertirli in ambasciatori del marchio gratuiti ).

Questa strategia sarebbe impossibile da implementare senza un sistema tecnicamente avanzato e una buona collaborazione tra i team tecnici e di marketing. Lo sviluppo di un tale programma è un processo lungo e costoso, a meno che non si scelga una soluzione pronta per l'implementazione come Voucherify.

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