电子商务企业在美容行业面临的 10 大挑战

据安永估计，化妆品市场在未来 10 年内将翻一番。 现在是赶上潮流并开始自己的化妆品品牌的最佳时机……或者是吗？ 美容品牌在 2023 年及以后将面临哪些主要障碍和挑战？

美容品牌网购面临的主要挑战是什么？

网购是一个充满挑战的领域，美妆电商要打造显着的竞争优势并非易事。 现在美容行业最大的痛点是什么？

1. 潘多拉的竞争之盒

随着近10年新产品的蓬勃发展和电子商务的扩张，化妆品企业不仅仅与本土企业竞争。 他们与所有运送到同一个国家的人竞争。 随着客户可以访问在线市场和在线零售商，如亚马逊、eBay、Allegro、Souq、阿里巴巴等，选择呈指数级增长。

化妆品的价格正在下降，为您的客户提供独特的东西变得越来越难。

2. 缺少全渠道零售策略

目前，化妆品不仅仅在药店出售。 它们随处可见，从药店和实体店到几乎所有形式的在线购物，包括电子商务网站、平台或社交媒体销售。

如果您想成功，您是否应该设计策略以通过尽可能多的渠道销售商品？ 这取决于。 然而，全渠道营销和销售是当今最好的商业销售策略之一。 经验法则是成为您的听众所在的地方！

3. 价格战（不仅……）

在电子商务中，价格竞争是极其困难的。 美容公司提供许多特别促销、折扣券、购物车折扣和忠诚度计划。 它使您的报价更难脱颖而出。

您是否知道超过80% 的消费者在网上购物时使用优惠券代码？

客户在整个购买过程中都在积极寻找优惠券。 如果您不提供它们，那么您肯定会落后于竞争对手，特别是随着越来越多的网站和博客可以方便地为客户收集优惠券。

此外，几乎 60% 的客户会使用更多的优惠券，如果这些优惠券可以在线获得的话。 仅仅在零售商的线下传单中列出是不够的。

4. 客户忠诚度……或者说缺乏忠诚度

67% 的消费者从至少 4 个网站购买美容产品，而化妆品的忠诚度仅为 42%。

在在线销售环境中，建立强大的客户忠诚度是一项巨大的挑战。 尤其是 Z 世代，要求非常高。 现在化妆品的选择很丰富； 购买它们的渠道选择也很广泛。 客户不断尝试新事物，客户保留变得更加困难。

电子商务公司试图通过提供忠诚度计划来建立牢固的关系，其中最大的是 Ulta、Sephora 和 Dr. Brandt 拥有的，还有像 DM 或 Rossmann 这样的连锁零售商。

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5. 平均订单量 (AOV) 和客户生命周期价值 (CLV) 低

出于与上述相同的原因以及较低的运输成本，客户从一家在线商店购买的商品往往比过去少。 即使在线商店或电子商务平台提供广泛的产品，也并不总是意味着客户会选择单一的电子商务网站，而不是从不同供应商处购买更高的盈利能力。

缺乏忠诚度和低平均支出意味着低客户生命周期价值。 客户终身价值是客户在整个关系期间对企业的总价值。

6. 获客成本高

在线购买的细节会影响客户获取成本。 全渠道策略、价格战、为相同关键词出价的大量竞争、昂贵的市场——所有这些都增加了高昂的获取成本。

7. 在线研究，离线购买（ROPO）

大多数产品研究都是从网上开始的。 许多消费者在做出最终购买决定之前，会花一些时间获取有关产品和服务的信息，比较功能和价格，一旦他们完全确信他们就会去实体店购买。 如何处理这样的行为？ 您应该非常注意互联网上发布的评论 - 如果评论对您有利，则更有可能在线购买。

86% 的消费者受到产品好评或评级的显着影响。

8. 影响者营销

经过多年富有成效的影响者合作，现在美容品牌面临着一个意想不到的问题。 客户已经知道影响者正在为您的产品做广告而获得报酬。 他们更愿意听取“普通人”的建议。 因此，微影响者和用户生成内容的提升。 真实性是新的流行语。

9. 个性化需求

个性化不再是一种趋势。 这是市场的明确需求。 正如 Marketo 的研究表明，79% 的消费者表示，如果促销活动是针对之前的互动量身定制的，他们只会使用品牌的促销活动。 个性化折扣、优惠券代码和购物车折扣将在 2023 年及以后迎来辉煌。

电子商务公司如何解决问题的快速提示

毫无疑问，当今化妆品行业营销和销售部门的管理人员并非易事。 品牌定位和获取新客户是一个复杂的过程。 除了上述问题外，当今电子商务领域还存在其他强烈的挑战，美容公司也必须面对：可持续性、企业和社会责任以及社区建设。 与流行病或战争等事件相关的全球危机、经济衰退和生活水平下降也对销售数据产生负面影响——化妆品被置于背景之下，而不是基本必需品。

那么你如何应对挑战呢？ 我们准备了一些技巧，在制定产品和定价策略时可能会有所帮助。

1. 基于投资回报率的促销

如果不将价格折扣和特别优惠纳入战略，就很难竞争，尤其是在化妆品行业。 但是，过于奢侈可以使您的销售额增加，但您不会达到您的收入目标。 为了避免这种情况，最好仔细管理您的促销活动，监控效果并计算投资回报率。

2. 有吸引力的向上销售

如果您发现客户数量减少，他们的平均购物篮价值减少，或者您注意到客户在访问您的网站后从竞争对手那里购买（例如，因为那里更便宜），那么值得考虑基于折扣的促销策略或额外的好处，将鼓励买家立即做出决定。 通过销售动态产品捆绑包来鼓励客户购买更多产品，这实在是太好了，不容忽视。

3. 个性化的客户体验

通过观察您的客户行为，您可能会发现一些模式，并将它们分组。 了解他们的期望，您可以设计一个理想的、个性化的报价，让他们非常高兴：免费产品、预期折扣、免费送货。 如果优惠券图案是根据姓名或其他个人属性构建的，那么它会给收件人留下更大的印象。

4. 多维渠道整合

一旦您的公司实施全渠道战略，您将面临另一个挑战，即整合所有渠道的其他营销和销售活动。 这意味着无论您的消费者选择哪个渠道，诸如在忠诚度计划中收集积分、兑换积分或使用礼品卡、折扣和促销等活动都应该同步并呈现。

5. 聚光灯下的忠诚度

忠诚度计划的有效性值得赞赏，它们确实可以让客户保持更长时间。 当然，前提是它们的设计经过深思熟虑，给双方都带来了好处。 您可以在我们的文章忠诚度计划 UX 和 UI 最佳实践中找到有关忠诚度计划的更多信息。

6. 成为客户的好论据

...以及后来的品牌大使。 如何帮助自己吸引新客户？ 想想那些让潜在消费者别无选择的特别欢迎促销活动。 凭借真正可靠的产品和服务，一旦你说服了客户，他们很有可能会更长时间地忠于品牌。 一个很酷的忠诚度计划将使它更有可能。

顶级美容品牌案例研究：KIKO Milano 如何应对当今的挑战？

KIKO 成立于 1997 年，位于意大利贝加莫，在 23 个国家/地区拥有 900 多家商店（其在线业务范围更广，覆盖 30 多个国家/地区）。 他们的产品组合中有 1200 多种产品，包括彩妆、美容配件和护肤品。

他们的中等价位产品在欧洲很畅销，这要归功于产品的质量、策划的内容以及出色的社交媒体和销售策略。

直到 2016 年，该品牌主要在欧洲广为人知。 在接下来的几年里，他们迅速扩张，在世界各地开设了商店。 Kiko Milano 的网络销售额估计为 5000 万至 1 亿美元。

尽管在他们扩展到的国家/地区市场饱和、竞争激烈且品牌知名度低，他们如何实施营销策略并努力实现增长？

他们的主要营销策略是复制ZARA的。 他们在中心地点开设商店（KIKO 在香榭丽舍大街、时代广场和世界其他主要地点开设了商店），他们拥有强大的在线业务和在线独家交易，他们不断改变他们的产品组合，他们在他们的限量版上做了很多工作。 他们还经营着一家大型奥特莱斯网上商店，出售旧的限量版产品（-70%）。

KIKO的营销战略支柱

1. 忠诚度计划 – Kiko Kisses

您可以离线（在商店）或在线（在网站上或通过下载他们的应用程序）注册 KIKO 奖励计划。 他们推出了 LOVE 和 ADORE 两个级别。 所有客户都以 LOVE 状态开始。

作为 LOVE 会员，客户可获得以下权益：

• 每消费 1​​ 英镑可获得 10 Kisses 积分。
• 注册时获得 50 积分的欢迎奖金。
• 生日礼物包含 5 英镑的折扣（最低消费：25 英镑），有效期为自生日之日起 2 个月。
• 促销和特别活动，在整个计划中公布。

作为 ADORE 客户，积分和福利会增加，并分解如下：

• 每消费 1​​ 英镑可获得 15 Kisses 积分。
• 10 英镑生日优惠券（最低消费：40 英镑）。

积分也可以兑换代金券：

• 800 Kisses 积分可享 £4 折扣。
• 100 Kisses 积分可享受 £0.5 折扣。

使用折扣代码不需要最低订单总额。 积分也可用于折扣产品购物。

2. 通讯注册奖励（折扣）

为了捕获用户数据以进行进一步的电子邮件营销和通信，KIKO 提供激励措施来激励客户注册他们的时事通讯。 通常，该品牌在下一次购买时提供约 5 欧元的最低订单总额要求，每次您进入未登录的网站时都会通过弹出消息进行广告宣传。

3. 影响者合作

KIKO 与有影响力的人进行了广泛的合作，这让他们有机会在社交媒体上站稳脚跟，尤其是在 Instagram 和 Pinterest（他们关注的地方）上。 如今，他们已经从这种策略转向用户生成的内容。

4. 用户生成内容

KIKO 有自己的标签 – #kikotrendsetters （在某些国家/地区 – #kikoyes），如果您在帖子中使用它，则表示您同意 Kiko 将在他们的网站/社交媒体上使用您的照片（他们确实经常使用它） ):

5. 个性化产品

KIKO 开展了大量针对个性化的活动。 例如，客户只需 1 英镑即可个性化他们的口红。 所需要的只是选择灯罩和帽子，并写下将刻在包装上的定制信息。 这是一个很棒的礼物。

6. 自动促销

KIKO 经常根据消费金额进行购物车内促销——例如，产品总额等于或大于 49 欧元的订单可获得 4.90 欧元的运费折扣。

他们还为所有 KIKO Kisses 注册用户提供免费送货服务。 促销活动通过电子邮件、用户个人资料以及来自移动应用程序的推送通知来宣布。

7. 礼品卡

Kiko 提供在线礼品卡、可在线使用的离线礼品卡（实体礼品卡）（在结账时输入条形码和安全码）和季节性（圣诞节）礼品卡。

KIKO 如何分发促销活动？

本着全渠道购物体验的精神，KIKO 在客户已经存在的地方建立业务：

• 电子邮件通讯。
• 社交媒体
• 影响者营销（通过赞助帖子）。
• 广告（谷歌，元）。
• 与当地商店的付费合作（例如：西班牙的 El Pais）。
• 其他网站（杂志）上的横幅。
• 优惠券聚合网站。
• 他们自己的应用程序。

KIKO 如何本地化促销活动？

他们在不同的国家提供不同的折扣。 有些优惠是针对特定国家/地区的（特定于节假日），有些优惠在某些国家/地区的运行时间更长。 有些是相似的，但有不同的促销机制。

KIKO 如何打击优惠券欺诈？

他们只在有限的时间内提供优惠券。

在某些情况下，时间极为有限。 某些在线广告仅在您选定日期的第一次会话中出现一次。

对于特定场合的优惠券（如生日），他们设置了特殊规则，允许您仅在当天使用您的优惠券（这是您在 CRM 中设置的生日日期）。 他们在不同的国家激活不同的优惠券。 即使同一张优惠券在不同国家有效，它也可以有不同的可用日期。

礼品卡有特定的条形码，只能在购买国家/地区使用。 条形码是特定的并按国家/地区设置。

KIKO如何控制促销预算？

他们定期在同一个国家和其他国家进行 A/B 测试促销活动。 这就是为什么他们在不同的国家建立了不同的促销活动以及不同的促销期限。 一些国家有更多的折扣代码，一些有更多的免费礼物，一些有更多的免费送货。 一切都在不断测试和优化，同样基于活动的投资回报率。 他们收集有关所有电子商务交易的数据。 一切都被跟踪和优化以带来利润。

概括

简而言之，KIKO 设计了一个专注于低成本客户获取的全渠道战略（在热门地点开设商店、电子商务业务、广泛的在线业务、针对转换优化的时事通讯、与影响者合作以及用户生成的内容以带来品牌知名度——这确实是具有成本效益的方法）。 他们不断优化和更新他们的产品组合，并带来中等价位的创新。 真正帮助他们在竞争激烈的时代生存下来的是出色的定价策略（折扣券、个性化促销、购物车折扣）和游戏化奖励（忠诚度）计划（帮助他们留住客户并将他们转化为免费的品牌大使）。

如果没有技术先进的系统以及技术和营销团队之间的良好合作，这一战略将无法实施。 开发这样的程序是一个漫长而昂贵的过程，除非您选择像 Voucherify 这样的现成解决方案。

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