10 Tantangan yang Dihadapi Bisnis eCommerce di Industri Kecantikan

Menurut EY, pasar kosmetik diperkirakan meningkat dua kali lipat dalam 10 tahun ke depan. Ini adalah waktu yang tepat untuk ikut-ikutan dan memulai merek kosmetik Anda sendiri…atau benarkah? Apa kendala dan tantangan utama yang akan dihadapi brand kecantikan di tahun 2023 dan seterusnya?

Apa tantangan utama dalam belanja online untuk merek kecantikan?

Belanja online adalah bidang yang menantang, dan tidak mudah bagi bisnis e-commerce kecantikan untuk membangun keunggulan kompetitif yang signifikan. Apa poin rasa sakit terbesar dalam industri kecantikan saat ini?

1. Kotak kompetisi Pandora

Dengan booming produk baru dalam 10 tahun terakhir dan ekspansi e-commerce, bisnis kosmetik tidak hanya bersaing dengan perusahaan lokal. Mereka bersaing dengan semua orang yang mengirim ke negara yang sama. Karena pelanggan memiliki akses ke pasar online dan pengecer online seperti Amazon, eBay, Allegro, Souq, Alibaba, dan lainnya, pilihannya tumbuh secara eksponensial.

Harga kosmetik turun dan semakin sulit untuk menawarkan sesuatu yang unik kepada pelanggan Anda.

2. Strategi ritel omnichannel tidak ada

Saat ini, kosmetik tidak hanya dijual di apotek. Mereka dijual di mana-mana, mulai dari toko obat dan toko fisik hingga hampir semua bentuk belanja online, termasuk situs e-commerce, platform, atau penjualan media sosial.

Jika Anda ingin sukses, haruskah Anda merancang strategi untuk menjual barang melalui saluran sebanyak mungkin? Tergantung. Namun, pemasaran dan penjualan omnichannel adalah salah satu strategi penjualan perdagangan terbaik saat ini. Aturan praktisnya adalah berada di tempat audiens Anda berada!

3. Perang harga (dan tidak hanya…)

Sangat sulit dalam e-commerce untuk bersaing dalam harga. Perusahaan kecantikan menawarkan banyak promosi khusus, kupon diskon, diskon dalam kereta, dan program loyalitas. Itu membuatnya semakin sulit untuk menonjol dengan tawaran Anda.

Tahukah Anda bahwa lebih dari 80% konsumen menggunakan kode kupon saat berbelanja online?

Pelanggan secara aktif mencari kupon selama seluruh proses pembelian mereka. Jika Anda tidak menawarkannya, Anda pasti berada di belakang persaingan, terutama karena semakin banyak situs web dan blog yang dengan mudah mengumpulkan kupon untuk pelanggan.

Selain itu, hampir 60% pelanggan akan menggunakan lebih banyak kupon jika tersedia secara online. Terdaftar di selebaran offline pengecer Anda tidak cukup lagi.

4. Loyalitas pelanggan ... atau lebih tepatnya kurangnya itu

67% konsumen membeli produk kecantikan dari setidaknya 4 situs web, dan tingkat loyalitas untuk kosmetik hanya 42%.

Ini adalah tantangan besar dalam lingkungan penjualan online untuk membangun loyalitas pelanggan yang kuat. Generasi Z, khususnya, sangat menuntut. Pilihan kosmetik melimpah saat ini; pilihan saluran untuk membelinya juga luas. Pelanggan terus mencoba sesuatu yang baru dan retensi pelanggan menjadi lebih sulit.

Perusahaan e-commerce mencoba membangun hubungan yang kuat dengan menawarkan program loyalitas, dengan yang terbesar dimiliki oleh Ulta, Sephora, dan Dr. Brandt, tetapi juga pengecer rantai seperti DM atau Rossmann.

{{EBUKU}}

{{BUKU AKHIR}}

5. Volume pesanan rata-rata rendah (AOV) dan nilai umur pelanggan (CLV)

Untuk alasan yang sama seperti di atas dan karena biaya pengiriman yang rendah, pelanggan cenderung membeli lebih sedikit dari satu toko online daripada sebelumnya. Bahkan jika toko online atau platform e-commerce memiliki penawaran produk yang luas, itu tidak selalu berarti bahwa pelanggan akan memilih satu situs e-commerce daripada profitabilitas yang lebih tinggi yang berasal dari pembelian dari vendor yang berbeda.

Kurangnya loyalitas dan pengeluaran rata-rata yang rendah berarti nilai seumur hidup pelanggan yang rendah. Nilai seumur hidup pelanggan adalah nilai total untuk bisnis pelanggan selama seluruh periode hubungan mereka .

6. Biaya akuisisi pelanggan yang tinggi

Spesifik pembelian online berdampak pada biaya akuisisi pelanggan. Strategi omnichannel, perang harga, banyaknya persaingan yang menawar kata kunci yang sama, pasar yang mahal – semuanya menambah biaya akuisisi yang tinggi.

7. Riset Online, Beli Offline (ROPO)

Sebagian besar riset produk dimulai secara online. Banyak konsumen, sebelum membuat keputusan pembelian akhir, meluangkan waktu untuk mendapatkan informasi tentang produk dan layanan, membandingkan fitur dan harga, dan setelah mereka sepenuhnya yakin, mereka pergi ke toko fisik dan membelinya. Bagaimana menghadapi perilaku seperti itu? Anda harus memberi banyak perhatian pada ulasan yang dipublikasikan di internet – jika ulasan tersebut menguntungkan Anda, pembelian online lebih mungkin terjadi.

86% konsumen dipengaruhi secara signifikan oleh ulasan atau peringkat produk yang disukai.

8. Pemasaran influencer

Setelah bertahun-tahun penuh dengan kolaborasi influencer yang bermanfaat, kini merek kecantikan menghadapi masalah yang tidak terduga. Pelanggan sudah tahu bahwa influencer dibayar untuk mengiklankan produk Anda. Mereka lebih suka mendengar nasihat dari “orang biasa”. Oleh karena itu, dorongan untuk mikro-influencer dan konten buatan pengguna. Keaslian adalah kata kunci baru.

9. Permintaan untuk personalisasi

Personalisasi tidak lagi menjadi tren. Ini adalah permintaan yang jelas dari pasar. Seperti yang ditunjukkan oleh studi dari Marketo, 79% konsumen mengatakan bahwa mereka hanya akan menggunakan promosi merek jika promosi tersebut disesuaikan dengan interaksi sebelumnya. Diskon yang dipersonalisasi, kode kupon, dan diskon dalam keranjang akan memiliki hari-hari kejayaannya di tahun 2023 dan seterusnya.

Kiat cepat untuk perusahaan e-niaga tentang cara memperbaiki masalah

Tidak diragukan lagi orang yang mengelola departemen pemasaran dan penjualan di industri kosmetik tidak memiliki tugas yang mudah saat ini. Positioning merek dan memperoleh pelanggan baru adalah proses yang rumit. Selain masalah yang disebutkan di atas, ada tantangan lain yang begitu kuat hadir di sektor e-commerce saat ini, yang juga harus dihadapi oleh perusahaan kecantikan: keberlanjutan, tanggung jawab perusahaan dan sosial, dan pembangunan komunitas. Krisis global, resesi, dan penurunan standar hidup yang terkait dengan peristiwa seperti pandemi atau perang juga berdampak negatif pada angka penjualan – kosmetik diturunkan ke latar belakang, bukan menjadi kebutuhan dasar.

Jadi bagaimana Anda menghadapi tantangan? Kami telah menyiapkan beberapa tips yang dapat membantu saat mengerjakan produk dan strategi penetapan harga Anda.

1. Promosi berbasis ROI

Sulit untuk bersaing tanpa memasukkan potongan harga dan penawaran khusus dalam strategi, terutama di industri kosmetik. Namun, menjadi terlalu mewah dapat membuat penjualan Anda meningkat, tetapi Anda tidak akan mencapai target pendapatan Anda. Untuk menghindari hal ini, ada baiknya untuk mengelola promosi Anda dengan hati-hati, memantau efeknya, dan menghitung ROI.

2. Up-selling yang menarik

Jika Anda melihat penurunan jumlah pelanggan, nilai keranjang rata-rata mereka, atau Anda melihat bahwa pelanggan setelah mengunjungi situs web Anda membeli dari pesaing (karena, misalnya, lebih murah di sana), ada baiknya mempertimbangkan strategi promosi berdasarkan diskon atau manfaat tambahan yang akan mendorong pembeli untuk segera mengambil keputusan. Dorong pelanggan untuk membeli lebih banyak dengan menjual paket produk dinamis yang terlalu bagus untuk diabaikan.

3. Pengalaman pelanggan yang dipersonalisasi

Dengan mengamati perilaku pelanggan Anda, Anda mungkin menemukan beberapa pola, dan mengelompokkannya ke dalam segmen-segmen. Mengetahui harapan mereka, Anda dapat merancang penawaran yang ideal dan dipersonalisasi, yang akan membuat mereka sangat senang: produk gratis, diskon yang diharapkan, pengiriman gratis. Jika pola kupon dibangun berdasarkan nama atau atribut pribadi lainnya, itu akan membuat kesan yang lebih besar pada penerima.

4. Integrasi saluran multi-dimensi

Setelah perusahaan Anda menerapkan strategi omnichannel, Anda akan menghadapi tantangan lain dengan mengintegrasikan aktivitas pemasaran dan penjualan lainnya di semua saluran. Ini berarti bahwa acara seperti pengumpulan poin dalam program loyalitas, kemungkinan untuk menukarkannya atau menggunakan kartu hadiah, diskon, dan promosi harus disinkronkan dan ditampilkan di saluran mana pun yang dipilih konsumen Anda.

5. Loyalitas dalam sorotan

Perlu diapresiasi keefektifan program loyalitas, mereka benar-benar dapat menahan pelanggan lebih lama. Asalkan, tentu saja, mereka dirancang dengan cara yang bijaksana, membawa manfaat bagi kedua belah pihak. Anda dapat menemukan lebih banyak tentang program loyalitas di artikel kami Praktik Terbaik UX dan UI Program Loyalitas.

6. Argumen yang bagus untuk menjadi pelanggan

...dan kemudian duta merek. Bagaimana membantu diri Anda sendiri dalam menarik pelanggan baru? Pikirkan promosi sambutan khusus yang tidak memberikan pilihan kepada calon konsumen. Dengan produk dan layanan yang benar-benar solid, begitu Anda meyakinkan pelanggan, ada kemungkinan besar mereka akan tetap setia pada merek lebih lama. Program loyalitas yang keren akan membuatnya semakin mungkin.

Studi Kasus dari merek kecantikan ternama: Bagaimana KIKO Milano menghadapi tantangan hari ini?

Didirikan pada tahun 1997, di Bergamo, Italia, KIKO memiliki lebih dari 900 toko di 23 negara (dengan kehadiran online yang lebih luas menjangkau lebih dari 30 negara). Mereka memiliki lebih dari 1200 produk dalam portofolio mereka, termasuk make-up, aksesoris kecantikan, dan produk perawatan kulit.

Produk dengan harga menengah mereka adalah buku terlaris di Eropa, berkat kualitas produk yang baik, konten yang dikurasi, dan media sosial serta strategi penjualan yang hebat.

Hingga 2016, merek ini paling dikenal di Eropa. Mereka telah berkembang sangat cepat dalam beberapa tahun ke depan, membuka toko di seluruh dunia. Kiko Milano memiliki perkiraan penjualan web sebesar $50M-$100M.

Bagaimana mereka mendekati strategi pemasaran mereka dan mencoba untuk tumbuh meskipun kejenuhan pasar, persaingan yang tinggi, dan kesadaran merek yang rendah di negara-negara tempat mereka berkembang?

Strategi pemasaran utama mereka adalah salinan dari ZARA. Mereka membuka toko di lokasi sentris (KIKO telah membuka toko mereka di Champs-Elysees, Times Square, dan lokasi utama lainnya di seluruh dunia), mereka memiliki kehadiran online yang kuat dan penawaran eksklusif online, mereka mengubah portofolio mereka terus-menerus, mereka banyak bekerja pada edisi terbatas mereka. Mereka juga menjalankan toko online outlet besar dengan produk lama edisi terbatas (-70%).

Pilar strategi pemasaran KIKO

1. Program loyalitas – Kiko Kisses

Anda dapat mendaftar untuk program hadiah KIKO baik secara offline (di toko) atau online (di situs web atau dengan mengunduh aplikasi mereka). Mereka telah meluncurkan dua level LOVE dan ADORE. Semua pelanggan memulai dengan status CINTA.

Sebagai member LOVE, pelanggan mendapatkan keuntungan sebagai berikut:

• 10 Kisses Points untuk setiap £1 yang dibelanjakan.
• Bonus sambutan 50 poin saat Anda mendaftar.
• Hadiah ulang tahun dengan diskon £5 (pembelanjaan minimum: £25), berlaku selama 2 bulan sejak hari ulang tahun Anda.
• Promosi dan acara khusus, yang diumumkan di seluruh program.

Sebagai pelanggan ADORE, poin dan manfaat ditingkatkan dan dirinci seperti ini:

• 15 Kisses Points untuk setiap £1 yang dibelanjakan.
• Kupon diskon £10 pada hari ulang tahun Anda (pembelanjaan minimum: £40).

Poin juga dapat ditukarkan dengan voucher:

• Diskon £4 untuk 800 Poin Ciuman.
• Diskon £0,5 untuk 100 Poin Ciuman.

Tidak ada total pesanan minimum yang diperlukan untuk menggunakan kode diskon. Poin dapat digunakan juga untuk belanja produk diskon.

2. Insentif pendaftaran buletin (diskon)

Untuk menangkap data pengguna untuk pemasaran dan komunikasi email lebih lanjut, KIKO menawarkan insentif untuk memotivasi pelanggan agar mendaftar ke buletin mereka. Biasanya, merek menawarkan sekitar 5 € untuk pembelian berikutnya dengan persyaratan total pesanan minimum, diiklankan oleh pesan pop-up setiap kali Anda memasuki situs web yang tidak masuk.

3. Kolaborasi influencer

KIKO telah berkolaborasi secara ekstensif dengan para influencer, yang telah memberi mereka kesempatan untuk memantapkan diri di media sosial, terutama di Instagram dan Pinterest (di mana fokus mereka). Saat ini, mereka telah beralih dari strategi ini ke konten buatan pengguna.

4. Konten buatan pengguna

KIKO memiliki hashtag sendiri – #kikotrendsetters (di beberapa negara – #kikoyes), jika Anda menggunakannya dalam posting Anda, itu berarti Anda setuju bahwa Kiko akan menggunakan gambar Anda di situs web/media sosial mereka (dan mereka menggunakannya, sangat sering ):

5. Produk yang dipersonalisasi

KIKO menjalankan banyak kampanye yang ditargetkan untuk personalisasi. Misalnya, pelanggan dapat mempersonalisasi warna lipstik mereka hanya dengan £1. Yang diperlukan hanyalah memilih bayangan dan topi dan menulis pesan khusus yang akan terukir pada kemasannya. Ini adalah ide yang bagus untuk hadiah.

6. Promosi otomatis

KIKO sering melakukan promosi dalam kereta berdasarkan jumlah yang dikeluarkan – seperti misalnya pesanan dengan total produk sama dengan atau lebih besar dari EUR 49 menerima diskon EUR 4,90 untuk biaya pengiriman.

Mereka juga menawarkan pengiriman gratis ke semua pengguna terdaftar KIKO Kisses. Promosi diumumkan melalui email, di profil pengguna, dan sebagai pemberitahuan push dari aplikasi seluler.

7. Kartu hadiah

Kiko menawarkan kartu hadiah online, kartu hadiah offline (fisik) yang dapat digunakan juga secara online (dengan kode batang dan kode keamanan yang dimasukkan saat checkout), dan kartu hadiah musiman (Natal).

Bagaimana KIKO mendistribusikan kampanye promo?

Dengan semangat pengalaman belanja omnichannel, KIKO membangun kehadirannya di tempat-tempat yang sudah ada pelanggannya:

• Buletin email.
• Media sosial
• Pemasaran influencer (melalui posting yang disponsori).
• Iklan (Google, Meta).
• Kemitraan berbayar dengan toko lokal (misalnya: El Pais di Spanyol).
• Spanduk di situs web lain (majalah).
• Situs web agregator kupon.
• Aplikasi mereka sendiri.

Bagaimana KIKO melokalkan promosi?

Mereka menawarkan diskon berbeda di berbagai negara. Beberapa penawaran khusus negara (khusus hari libur), beberapa penawaran berjalan lebih lama di beberapa negara. Beberapa serupa, tetapi memiliki mekanisme promosi yang berbeda .

Bagaimana KIKO melawan penipuan kupon?

Mereka menawarkan kupon hanya untuk waktu yang terbatas .

Dalam beberapa kasus, waktunya sangat terbatas . Beberapa iklan online hanya muncul sekali, pada sesi pertama Anda di hari yang dipilih.

Dalam kasus kupon khusus acara (seperti ulang tahun), mereka memiliki aturan khusus yang mengatur yang memungkinkan Anda menggunakan kupon hanya pada hari itu (yang merupakan tanggal ulang tahun Anda diatur di CRM). Mereka mengaktifkan kupon yang berbeda di negara yang berbeda . Meskipun kupon yang sama berlaku di negara yang berbeda, tanggal ketersediaannya dapat berbeda .

Kartu hadiah memiliki kode batang khusus dan hanya dapat digunakan di negara tempat kartu tersebut dibeli. Kode batang bersifat spesifik dan diatur berdasarkan negara.

Bagaimana KIKO mengontrol anggaran promosi?

Mereka secara teratur melakukan promosi uji A/B, di negara yang sama dan di negara lain. Itulah sebabnya mereka mengadakan promosi yang berbeda di berbagai negara serta durasi promosi yang berbeda. Beberapa negara memiliki lebih banyak kode diskon, beberapa memiliki lebih banyak hadiah gratis, beberapa memiliki lebih banyak pengiriman gratis. Semua terus diuji dan dioptimalkan, juga berdasarkan ROI kampanye. Mereka mengumpulkan data tentang semua transaksi e-commerce. Semuanya dilacak dan dioptimalkan untuk mendatangkan keuntungan.

Ringkasan

Singkatnya, KIKO telah merancang strategi omnichannel yang berfokus pada akuisisi pelanggan berbiaya rendah (menempatkan toko di tempat-tempat populer, bisnis e-commerce, kehadiran online yang luas, buletin yang dioptimalkan untuk konversi, bekerja dengan influencer, dan konten yang dibuat pengguna untuk membawa kesadaran merek – yang memang merupakan metode hemat biaya). Mereka terus-menerus mengoptimalkan dan memperbarui portofolio mereka dan membawa inovasi harga menengah. Apa yang benar-benar membantu mereka untuk bertahan hidup di masa-masa kompetitif itu adalah strategi penetapan harga yang hebat (kupon diskon, promosi yang dipersonalisasi, diskon dalam keranjang) dan program hadiah (loyalitas) yang dipermainkan (yang membantu mereka mempertahankan pelanggan dan mengubahnya menjadi duta merek gratis ).

Strategi ini tidak mungkin diterapkan tanpa sistem yang canggih secara teknis dan kolaborasi yang baik antara tim teknologi dan pemasaran. Pengembangan program semacam itu adalah proses yang panjang dan mahal, kecuali jika Anda menggunakan solusi siap pakai seperti Voucherify.