10 desafios que as empresas de comércio eletrônico enfrentam na indústria da beleza

Segundo a EY, estima-se que o mercado de cosméticos dobre nos próximos 10 anos. É o momento perfeito para entrar na onda e começar sua própria marca de cosméticos… ou não é? Quais são os principais obstáculos e desafios que as marcas de beleza enfrentarão em 2023 e além?

Quais são os principais desafios nas compras online para marcas de beleza?

As compras on-line são um campo desafiador e não é fácil para as empresas de comércio eletrônico de beleza construir uma vantagem competitiva significativa. Quais são os maiores pontos de dor na indústria da beleza hoje em dia?

1. A caixa de Pandora da competição

Com o boom de novos produtos nos últimos 10 anos e a expansão do e-commerce, os negócios de cosméticos não competem apenas com as empresas locais. Eles competem com todos que enviam para o mesmo país. Como os clientes têm acesso a mercados online e varejistas online como Amazon, eBay, Allegro, Souq, Alibaba e outros, as opções estão crescendo exponencialmente.

Os preços dos cosméticos estão caindo e está cada vez mais difícil oferecer algo único para seus clientes.

2. Falta estratégia de varejo omnichannel

Atualmente, os cosméticos não são vendidos apenas em uma farmácia. Eles são vendidos em todos os lugares, desde farmácias e lojas físicas até quase todas as formas de compras on-line, incluindo sites de comércio eletrônico, plataformas ou vendas de mídia social.

Se você quer ser bem-sucedido, deve projetar sua estratégia para vender mercadorias por meio do maior número possível de canais? Depende. No entanto, o marketing e as vendas omnichannel são uma das melhores estratégias de vendas no comércio atualmente. A regra é estar onde seu público está!

3. Guerra de preços (e não só…)

É extremamente difícil no comércio eletrônico competir em preço. As empresas de beleza estão oferecendo muitas promoções especiais, cupons de desconto, descontos no carrinho e programas de fidelidade. Isso torna ainda mais difícil se destacar com sua oferta.

Você sabia que mais de 80% dos consumidores usam códigos de cupom ao fazer compras online?

Os clientes estão procurando ativamente por cupons durante todo o processo de compra. Se você não os oferece, certamente está atrás da concorrência, especialmente porque há cada vez mais sites e blogs que coletam convenientemente cupons para os clientes.

Além disso, quase 60% dos clientes usariam mais cupons se estivessem disponíveis online. Estar listado no folheto offline do seu revendedor não é mais suficiente.

4. Fidelização do cliente… ou melhor, a falta dela

67% dos consumidores compram produtos de beleza em pelo menos 4 sites, e as taxas de fidelidade para cosméticos são de apenas 42%.

É um grande desafio em um ambiente de vendas online construir uma forte fidelidade do cliente. A geração Z, em particular, é muito exigente. A escolha de cosméticos é abundante hoje em dia; a escolha de canais para comprá-los também é ampla. Os clientes estão constantemente tentando algo novo e a retenção de clientes está se tornando ainda mais difícil.

As empresas de comércio eletrônico tentam construir relacionamentos fortes oferecendo programas de fidelidade, com os maiores de propriedade de Ulta, Sephora e Dr. Brandt, mas também redes varejistas como DM ou Rossmann.

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5. Baixo volume médio de pedidos (AOV) e valor de vida útil do cliente (CLV)

Pelos mesmos motivos acima e devido aos baixos custos de envio, os clientes tendem a comprar menos em uma loja online do que costumavam. Mesmo que uma loja online ou plataforma de comércio eletrônico tenha uma ampla oferta de produtos, isso nem sempre significa que os clientes escolherão um único site de comércio eletrônico em detrimento da maior lucratividade proveniente da compra de diferentes fornecedores.

A falta de fidelidade e o baixo gasto médio significam baixo valor de vida do cliente. O valor vitalício do cliente é o valor total para uma empresa de um cliente durante todo o período de seu relacionamento .

6. Alto custo de aquisição de clientes

As especificidades das compras online afetam o custo de aquisição de clientes. A estratégia omnicanal, guerras de preços, abundância de concorrência que faz lances para as mesmas palavras-chave, marketplaces caros – tudo resulta em altos custos de aquisição.

7. Pesquise on-line, compre off-line (ROPO)

A maioria das pesquisas de produtos começa online. Muitos consumidores, antes de tomar uma decisão final de compra, passam algum tempo obtendo informações sobre os produtos e serviços, comparando características e preços e, uma vez totalmente convencidos, vão a uma loja física e compram. Como lidar com tal comportamento? Você deve prestar bastante atenção nas avaliações publicadas na internet – se as avaliações forem favoráveis ​​a você, uma compra online é mais provável.

86% dos consumidores são significativamente influenciados por avaliações ou classificações favoráveis ​​de produtos.

8. Marketing de influenciadores

Depois de anos cheios de colaborações frutíferas com influenciadores, agora as marcas de beleza estão enfrentando um problema inesperado. Os clientes já sabem que os influenciadores estão sendo pagos para divulgar seu produto. Eles preferem ouvir os conselhos de “pessoas comuns”. Daí o impulso para micro-influenciadores e conteúdo gerado pelo usuário. Autenticidade é a nova palavra da moda.

9. Demanda por personalização

A personalização não é mais uma tendência. É uma exigência clara do mercado. Como o estudo da Marketo mostrou, 79% dos consumidores dizem que só provavelmente usarão a promoção de uma marca se a promoção for adaptada às interações anteriores. Descontos personalizados, códigos de cupom e descontos no carrinho terão seus dias de glória em 2023 e além.

Dicas rápidas para empresas de comércio eletrônico sobre como resolver os problemas

Sem dúvida, as pessoas que gerenciam departamentos de marketing e vendas na indústria de cosméticos não têm uma tarefa fácil hoje. O posicionamento da marca e a aquisição de novos clientes é um processo complicado. Além dos problemas mencionados acima, existem outros desafios tão fortemente presentes no setor de e-commerce de hoje, que as empresas de beleza também precisam enfrentar: sustentabilidade, responsabilidade corporativa e social e construção de comunidades. A crise global, a recessão e o declínio do padrão de vida associados a eventos como pandemias ou guerras também afetam negativamente os números de vendas – os cosméticos são relegados a segundo plano, não sendo uma necessidade básica.

Então, como você lida com os desafios? Preparamos algumas dicas que podem ser úteis na hora de trabalhar no seu produto e estratégia de preços.

1. Promoções baseadas em ROI

É difícil competir sem incluir descontos de preços e ofertas especiais na estratégia, principalmente na indústria de cosméticos. No entanto, ser muito pródigo pode aumentar suas vendas, mas você não atingirá suas metas de receita. Para evitar isso, é bom gerenciar cuidadosamente suas promoções, monitorar os efeitos e calcular o ROI.

2. Vendas atrativas

Se você notar uma diminuição no número de clientes, no valor da cesta média ou perceber que os clientes depois de visitar seu site compram de concorrentes (porque, por exemplo, lá é mais barato), vale a pena considerar estratégias promocionais baseadas em descontos ou benefícios adicionais que incentivarão os compradores a tomar uma decisão imediata. Incentive os clientes a comprar mais vendendo pacotes de produtos dinâmicos simplesmente bons demais para serem ignorados.

3. Experiência personalizada do cliente

Ao observar o comportamento do seu cliente, você pode descobrir alguns padrões e agrupá-los em segmentos. Conhecendo suas expectativas, você pode criar uma oferta ideal, personalizada, que os deixará super felizes: produto grátis, desconto esperado, entrega grátis. Se o padrão do cupom for construído com base no nome ou em outro atributo pessoal, causará uma impressão ainda maior no destinatário.

4. Integração de canais multidimensionais

Depois que sua empresa implementar uma estratégia omnichannel, você enfrentará outro desafio ao integrar outras atividades de marketing e vendas em todos os canais. Isso significa que eventos como acúmulo de pontos em programas de fidelidade, a possibilidade de resgatá-los ou usar vales-presente, descontos e promoções devem ser sincronizados e presentes independentemente do canal escolhido pelo consumidor.

5. Fidelidade em destaque

Vale a pena apreciar a eficácia dos programas de fidelidade, eles realmente conseguem reter o cliente por mais tempo. Desde que, claro, sejam pensados ​​de forma criteriosa, trazendo benefícios para ambos os lados. Você pode encontrar mais sobre programas de fidelidade em nosso artigo Programas de fidelidade UX and UI Best Practices.

6. Bons argumentos para se tornar um cliente

...e mais tarde o embaixador da marca. Como se ajudar a atrair novos clientes? Pense em promoções especiais de boas-vindas que não deixam escolha aos potenciais consumidores. Com produtos e serviços realmente sólidos, uma vez que você convença um cliente, há uma boa chance de que ele permaneça fiel à marca por mais tempo. Um programa de fidelidade legal tornará ainda mais provável.

Estudo de caso de uma marca de beleza de topo: Como é que a KIKO Milano aborda os desafios atuais?

Fundada em 1997, em Bérgamo, Itália, a KIKO tem mais de 900 lojas em 23 países (com uma presença online alargada a mais de 30 países). Eles têm mais de 1200 produtos em seu portfólio, incluindo maquiagem, acessórios de beleza e produtos para a pele.

Seus produtos de preço médio são os mais vendidos na Europa, graças à boa qualidade dos produtos, conteúdo selecionado e ótimas mídias sociais e estratégias de vendas.

Até 2016, a marca era conhecida principalmente na Europa. Eles se expandiram muito rapidamente nos próximos dois anos, abrindo lojas em todo o mundo. Kiko Milano tem uma estimativa de vendas na web de US$ 50 milhões a US$ 100 milhões.

Como eles abordam sua estratégia de marketing e tentam crescer apesar da saturação do mercado, alta concorrência e baixo reconhecimento da marca nos países para os quais se expandem?

Sua principal estratégia de marketing é uma cópia da ZARA. Eles abrem lojas em locais centrais (a KIKO abriu suas lojas nos Champs-Elysees, Times Square e outros locais principais ao redor do mundo), têm uma forte presença on-line e ofertas exclusivas on-line, estão mudando seu portfólio constantemente, trabalham muito em suas edições limitadas. Eles também administram uma enorme loja online com produtos antigos de edição limitada (-70%).

Pilares da estratégia de marketing da KIKO

1. Programa de fidelidade – Kiko Kisses

Você pode se registrar no programa de recompensas KIKO offline (na loja) ou online (no site ou baixando o aplicativo). Eles lançaram dois níveis LOVE e ADORE. Todos os clientes começam com um status LOVE.

Como membro LOVE, os clientes obtêm os seguintes benefícios:

• 10 Kisses Points por cada £1 gasto.
• Bônus de boas-vindas de 50 pontos ao se registrar.
• Presente de aniversário com desconto de £ 5 (gasto mínimo: £ 25), válido por 2 meses a partir do dia do seu aniversário.
• Promoções e eventos especiais, que são anunciados ao longo do programa.

Como cliente ADORE, os pontos e benefícios são aumentados e divididos assim:

• 15 Kisses Points por cada £1 gasto.
• Cupom de desconto de £ 10 no seu aniversário (gasto mínimo: £ 40).

Os pontos também podem ser trocados por vouchers:

• £4 de desconto por 800 Kisses Points.
• £0,5 de desconto por 100 Kisses Points.

Nenhum total mínimo de pedido é necessário para usar os códigos de desconto. Os pontos também podem ser usados ​​para compras de produtos com desconto.

2. Incentivo de inscrição em newsletter (desconto)

Para capturar dados do usuário para mais marketing e comunicações por e-mail, a KIKO oferece um incentivo para motivar os clientes a se inscreverem em seu boletim informativo. Normalmente, a marca oferece cerca de 5€ de desconto na próxima compra com requisito mínimo total de encomenda, anunciado por uma mensagem pop-up sempre que entra no site não logado.

3. Colaboração de influenciadores

A KIKO tem colaborado extensivamente com influenciadores, o que lhes deu a oportunidade de se estabelecerem nas redes sociais, especialmente no Instagram e Pinterest (onde está o seu foco). Atualmente, eles passaram dessa estratégia para o conteúdo gerado pelo usuário.

4. Conteúdo gerado por usuários

KIKO tem sua própria hashtag – #kikotrendsetters (em alguns países – #kikoyes), se você usá-la em seu post, significa que você concorda que Kiko usará sua foto em seu site / mídia social (e eles a usam, com muita frequência ):

5. Produtos personalizados

A KIKO realiza muitas campanhas direcionadas à personalização. Por exemplo, os clientes podem personalizar seu batom por apenas £ 1. Basta escolher o tom e a tampa e escrever uma mensagem personalizada que será gravada na embalagem. É uma excelente ideia para presente.

6. Promoções automáticas

A KIKO costuma fazer promoções no carrinho com base no valor gasto – como por exemplo, pedidos com um total de produto igual ou superior a 49 euros recebem um desconto de 4,90 euros nos custos de envio.

Eles também oferecem frete grátis para todos os usuários registrados do KIKO Kisses. A promoção é anunciada por e-mail, no perfil do usuário e como notificação push do aplicativo móvel.

7. Cartões de presente

A Kiko oferece cartões-presente online, cartões-presente offline (físicos) que podem ser usados ​​também online (com o código de barras e código de segurança inseridos no checkout) e cartões-presente sazonais (Natal).

Como a KIKO distribui as campanhas promocionais?

No espírito da experiência de compra omnicanal, a KIKO constrói a sua presença em locais onde os seus clientes já se encontram:

• Noticiário por e-mail.
• Mídia social
• Marketing de influenciadores (através de posts patrocinados).
• Anúncios (Google, Meta).
• Parcerias pagas com lojas locais (por exemplo: El Pais na Espanha).
• Banners em outros sites (revistas).
• Sites agregadores de cupons.
• Seu próprio aplicativo.

Como a KIKO localiza as promoções?

Eles oferecem descontos diferentes em diferentes países. Algumas ofertas são específicas do país (específicas para feriados), algumas ofertas estão em execução por mais tempo em alguns países. Alguns são semelhantes, mas possuem mecanismos promocionais diferentes .

Como a KIKO combate a fraude de cupões?

Eles oferecem cupons apenas por tempo limitado .

Em alguns casos, o tempo é extremamente limitado . Alguns anúncios online aparecem apenas uma vez, na sua primeira sessão no dia selecionado.

No caso de um cupom específico para uma ocasião (como aniversário), eles têm regras especiais configuradas que permitem que você use seu cupom apenas naquele dia (que é a data do seu aniversário configurada no CRM). Eles ativam cupons diferentes em diferentes países . Mesmo que o mesmo cupom seja válido em países diferentes, ele pode ter datas de disponibilidade diferentes .

Os cartões-presente têm códigos de barras específicos e podem ser usados ​​apenas no país onde foram adquiridos. Os códigos de barras são específicos e configurados por país.

Como a KIKO controla o orçamento de promoção?

Eles regularmente fazem promoções de testes A/B, no mesmo país e em outros países. É por isso que eles estabeleceram diferentes promoções em diferentes países, bem como diferentes durações de promoção. Alguns países têm mais códigos de desconto, alguns têm mais brindes, alguns têm mais frete grátis. Tudo é continuamente testado e otimizado, também com base no ROI das campanhas. Eles coletam os dados sobre todas as transações de comércio eletrônico. Tudo é rastreado e otimizado para trazer lucros.

Resumo

Em suma, a KIKO desenhou uma estratégia omnicanal focada na aquisição de clientes a baixo custo (colocação de lojas em locais populares, negócios de e-commerce, uma ampla presença online, uma newsletter otimizada para conversão, trabalho com influenciadores e conteúdo gerado pelo utilizador para trazer reconhecimento da marca – que são, de fato, métodos econômicos). Eles estão constantemente otimizando e atualizando seu portfólio e trazendo uma inovação de preço médio. O que realmente os ajuda a sobreviver nesses tempos competitivos é uma ótima estratégia de preços (cupons de desconto, promoções personalizadas, descontos no carrinho) e um programa de recompensas gamificadas (fidelidade) (que os ajuda a reter os clientes e convertê-los em embaixadores da marca gratuitos ).

Essa estratégia seria impossível de implementar sem um sistema tecnicamente avançado e uma boa colaboração entre as equipes de tecnologia e marketing. O desenvolvimento de tal programa é um processo longo e caro, a menos que você opte por uma solução pronta para implementação como o Voucherify.

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