10 desafíos que enfrentan las empresas de comercio electrónico en la industria de la belleza

Según EY, se estima que el mercado de cosméticos se duplicará en los próximos 10 años. Es el momento perfecto para subirse al carro y comenzar su propia marca de cosméticos… ¿o no? ¿Cuáles son los principales obstáculos y desafíos que enfrentarán las marcas de belleza en 2023 y más allá?

¿Cuáles son los principales desafíos en las compras en línea para las marcas de belleza?

Las compras en línea son un campo desafiante, y no es fácil para las empresas de comercio electrónico de belleza construir una ventaja competitiva significativa. ¿Cuáles son los mayores puntos débiles en la industria de la belleza hoy en día?

1. La caja de Pandora de la competencia

Con el auge de nuevos productos en los últimos 10 años y la expansión del comercio electrónico, los negocios de cosméticos no compiten solo con las empresas locales. Compiten con todos los que envían al mismo país. A medida que los clientes tienen acceso a mercados en línea y minoristas en línea como Amazon, eBay, Allegro, Souq, Alibaba y otros, las opciones crecen exponencialmente.

Los precios de los cosméticos están bajando y cada vez es más difícil ofrecer algo único a tus clientes.

2. Falta una estrategia minorista omnicanal

Actualmente, los cosméticos no se venden únicamente en una farmacia. Se venden en todas partes, desde farmacias y tiendas físicas hasta casi todas las formas de compras en línea, incluidos sitios de comercio electrónico, plataformas o ventas en redes sociales.

Si quiere tener éxito, ¿debe diseñar su estrategia para vender productos a través de tantos canales como sea posible? Eso depende. Sin embargo, el marketing y las ventas omnicanal son una de las mejores estrategias de ventas comerciales en la actualidad. ¡La regla general es estar donde está tu audiencia!

3. Guerra de precios (y no solo…)

Es extremadamente difícil en el comercio electrónico competir en precio. Las compañías de belleza ofrecen muchas promociones especiales, cupones de descuento, descuentos en el carrito y programas de lealtad. Hace que sea aún más difícil destacar con su oferta.

¿Sabía que más del 80 % de los consumidores utilizan códigos de cupón cuando compran en línea?

Los clientes buscan activamente cupones durante todo el proceso de compra. Si no los ofrece, ciertamente está detrás de la competencia, especialmente porque hay más y más sitios web y blogs que recolectan cupones convenientemente para los clientes.

Además, casi el 60 % de los clientes utilizarían más cupones si estuvieran disponibles en línea. Ya no es suficiente figurar en el folleto sin conexión de su distribuidor.

4. Fidelización del cliente… o más bien la falta de ella

El 67 % de los consumidores compra productos de belleza en al menos 4 sitios web, y las tasas de lealtad para los cosméticos son solo del 42 %.

Es un gran desafío en un entorno de ventas en línea construir una fuerte lealtad del cliente. La Generación Z, en particular, es muy exigente. La elección de cosméticos es abundante hoy en día; la elección de canales para comprarlos también es amplia. Los clientes prueban constantemente algo nuevo y la retención de clientes es cada vez más difícil.

Las empresas de comercio electrónico intentan construir relaciones sólidas ofreciendo programas de fidelización, siendo los más grandes propiedad de Ulta, Sephora y Dr. Brandt, pero también cadenas de minoristas como DM o Rossmann.

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5. Volumen medio de pedidos (AOV) y valor de por vida del cliente (CLV) bajos

Por las mismas razones que las anteriores y debido a los bajos costos de envío, los clientes tienden a comprar menos en una tienda en línea que antes. Incluso si una tienda en línea o una plataforma de comercio electrónico tiene una amplia oferta de productos, no siempre significa que los clientes elegirán un solo sitio de comercio electrónico en lugar de una mayor rentabilidad proveniente de la compra de diferentes proveedores.

La falta de lealtad y el gasto promedio bajo significan un valor de por vida del cliente bajo. El valor de por vida del cliente es el valor total para un negocio de un cliente durante todo el período de su relación .

6. Alto costo de adquisición de clientes.

Los detalles de las compras en línea afectan el costo de adquisición de clientes. La estrategia omnicanal, las guerras de precios, la abundancia de competencia que puja por las mismas palabras clave, los mercados caros: todo se suma a los altos costos de adquisición.

7. Investigación en línea, compra fuera de línea (ROPO)

La mayoría de las investigaciones de productos comienzan en línea. Muchos consumidores, antes de tomar una decisión final de compra, dedican un tiempo a obtener información sobre los productos y servicios, comparando características y precios, y una vez que están completamente convencidos, van a una tienda física y lo compran. ¿Cómo lidiar con tal comportamiento? Debe prestar mucha atención a las reseñas publicadas en Internet: si las reseñas son favorables para usted, es más probable que realice una compra en línea.

El 86 % de los consumidores se ven significativamente influenciados por las reseñas o calificaciones favorables de los productos.

8. Marketing de influencers

Después de años llenos de fructíferas colaboraciones con influencers, ahora las marcas de belleza se enfrentan a un problema inesperado. Los clientes ya saben que a los influencers se les paga para publicitar su producto. Prefieren escuchar los consejos de la “gente común”. De ahí el impulso de los microinfluencers y el contenido generado por los usuarios. La autenticidad es la nueva palabra de moda.

9. Demanda de personalización

La personalización ya no es una tendencia. Es una clara demanda del mercado. Como mostró el estudio de Marketo, el 79% de los consumidores dicen que es probable que solo usen la promoción de una marca si la promoción se adapta a las interacciones anteriores. Los descuentos personalizados, los códigos de cupón y los descuentos en el carrito tendrán sus días de gloria en 2023 y más allá.

Consejos rápidos para empresas de comercio electrónico sobre cómo solucionar los problemas

Sin duda, las personas que gestionan los departamentos de marketing y ventas en la industria cosmética no tienen una tarea fácil hoy en día. El posicionamiento de marca y la captación de nuevos clientes es un proceso complicado. Además de los problemas mencionados anteriormente, existen otros desafíos tan presentes en el sector del comercio electrónico actual que las empresas de belleza también deben enfrentar: la sostenibilidad, la responsabilidad social y corporativa y la construcción de comunidades. La crisis mundial, la recesión y el deterioro de los niveles de vida asociados a eventos como pandemias o guerras también afectan negativamente las cifras de ventas: los cosméticos quedan relegados a un segundo plano, al no ser una necesidad básica.

Entonces, ¿cómo lidias con los desafíos? Hemos preparado algunos consejos que pueden ser útiles a la hora de trabajar en su producto y estrategia de precios.

1. Promociones basadas en el ROI

Es difícil competir sin incluir descuentos de precios y ofertas especiales en la estrategia, especialmente en la industria cosmética. Sin embargo, ser demasiado lujoso puede hacer que tus ventas aumenten, pero no alcanzarás tus objetivos de ingresos. Para evitar esto, es bueno administrar cuidadosamente sus promociones, monitorear los efectos y calcular el ROI.

2. Venta ascendente atractiva

Si notas una disminución en el número de clientes, el valor de su cesta media o notas que los clientes después de visitar tu web compran a la competencia (porque, por ejemplo, allí es más barato), merece la pena plantearse estrategias promocionales basadas en descuentos. o beneficios adicionales que animarán a los compradores a tomar una decisión inmediata. Anime a los clientes a comprar más mediante la venta de paquetes de productos dinámicos simplemente demasiado buenos para pasarlos por alto.

3. Experiencia de cliente personalizada

Al observar el comportamiento de sus clientes, puede descubrir algunos patrones y agruparlos en segmentos. Conociendo sus expectativas, puedes diseñar una oferta ideal, personalizada, que los hará súper felices: producto gratis, descuento esperado, entrega gratis. Si el patrón del cupón se construye en base al nombre u otro atributo personal, causará una impresión aún mayor en el destinatario.

4. Integración de canales multidimensionales

Una vez que su empresa implemente una estrategia omnicanal, enfrentará otro desafío al integrar otras actividades de marketing y ventas en todos los canales. Significa que eventos como la acumulación de puntos en programas de fidelización, la posibilidad de canjearlos o usar tarjetas de regalo, descuentos y promociones deben sincronizarse y presentarse sin importar el canal que elija su consumidor.

5. Lealtad en el punto de mira

Vale la pena apreciar la efectividad de los programas de fidelización, realmente pueden retener al cliente por más tiempo. Siempre que, por supuesto, estén diseñados de manera reflexiva, brindando beneficios a ambas partes. Puede encontrar más información sobre los programas de fidelización en nuestro artículo Programas de fidelización UX y mejores prácticas de UI.

6. Buenos argumentos para hacerse cliente

...y posteriormente el embajador de la marca. ¿Cómo ayudarse a sí mismo a atraer nuevos clientes? Piense en promociones especiales de bienvenida que no dejen opción a los consumidores potenciales. Con productos y servicios realmente sólidos, una vez que convences a un cliente, es muy probable que se mantenga fiel a la marca por más tiempo. Un buen programa de fidelización lo hará aún más probable.

Estudio de caso de una marca de belleza líder: ¿Cómo aborda KIKO Milano los desafíos actuales?

Fundada en 1997, en Bérgamo, Italia, KIKO tiene más de 900 tiendas en 23 países (con una presencia en línea más amplia que llega a más de 30 países). Tienen más de 1200 productos en su cartera, que incluyen maquillaje, accesorios de belleza y productos para el cuidado de la piel.

Sus productos de precio medio son los más vendidos en Europa, gracias a la buena calidad de los productos, el contenido seleccionado y las excelentes redes sociales y estrategias de ventas.

Hasta 2016, la marca era conocida principalmente en Europa. Se han expandido muy rápidamente en los próximos dos años, abriendo tiendas en todo el mundo. Kiko Milano tiene unas ventas web estimadas de 50 millones de dólares a 100 millones de dólares.

¿Cómo abordan su estrategia de marketing y tratan de crecer a pesar de la saturación del mercado, la alta competencia y el bajo reconocimiento de marca en los países a los que se expanden?

Su principal estrategia de marketing es una copia de la de ZARA. Abren tiendas en ubicaciones céntricas (KIKO ha abierto sus tiendas en los Campos Elíseos, Times Square y otras ubicaciones importantes en todo el mundo), tienen una fuerte presencia en línea y ofertas exclusivas en línea, están cambiando su cartera constantemente, trabajan mucho en sus ediciones limitadas. También tienen una gran tienda en línea con productos antiguos de edición limitada (-70%).

Pilares de la estrategia de marketing de KIKO

1. Programa de fidelización – Kiko Besos

Puedes registrarte en el programa de recompensas de KIKO sin conexión (en la tienda) o en línea (en el sitio web o descargando su aplicación). Han lanzado dos niveles LOVE y ADORE. Todos los clientes comienzan con un estado LOVE.

Como miembro de LOVE, los clientes obtienen los siguientes beneficios:

• 10 Puntos Kisses por cada 1€ gastado.
• Bono de bienvenida de 50 puntos al registrarte.
• Regalo de cumpleaños con 5€ de descuento (gasto mínimo: 25€), válido durante 2 meses desde el día de tu cumpleaños.
• Promociones y eventos especiales, que se anuncian a lo largo del programa.

Como cliente de ADORE, los puntos y beneficios se incrementan y se desglosan así:

• 15 Puntos Kisses por cada 1€ gastado.
• Cupón de descuento de 10 £ el día de tu cumpleaños (gasto mínimo: 40 £).

Los puntos también se pueden canjear por vales:

• 4 £ de descuento por 800 Puntos Kisses.
• £0,5 de descuento por 100 Puntos Kisses.

No se requiere un total mínimo de pedido para usar los códigos de descuento. Los puntos también se pueden usar para comprar productos con descuento.

2. Incentivo de suscripción al boletín (descuento)

Para capturar datos de usuarios para más marketing y comunicaciones por correo electrónico, KIKO ofrece un incentivo para motivar a los clientes a suscribirse a su boletín informativo. Por lo general, la marca ofrece alrededor de 5 € de descuento en la próxima compra con un requisito total de pedido mínimo, anunciado mediante un mensaje emergente cada vez que ingresa al sitio web sin iniciar sesión.

3. Colaboración de influenciadores

KIKO ha colaborado extensamente con influencers, lo que les ha dado la oportunidad de establecerse en las redes sociales, especialmente en Instagram y Pinterest (donde está su enfoque). Hoy en día, han pasado de esta estrategia al contenido generado por el usuario.

4. Contenido generado por el usuario

KIKO tiene su propio hashtag: #kikotrendsetters (en algunos países, #kikoyes). Si lo usa en su publicación, significa que acepta que Kiko use su imagen en su sitio web/redes sociales (y la usan muy a menudo). ):

5. Productos personalizados

KIKO realiza muchas campañas dirigidas a la personalización. Por ejemplo, los clientes pueden personalizar su color de lápiz labial por solo £ 1. Todo lo que necesita es elegir la pantalla y la tapa y escribir un mensaje personalizado que se grabará en el empaque. Es una excelente idea para un regalo.

6. Promociones automáticas

KIKO suele realizar promociones en el carrito en función de la cantidad gastada; por ejemplo, los pedidos con un producto total igual o superior a 49 EUR reciben un descuento de 4,90 EUR en los gastos de envío.

También ofrecen envío gratuito a todos los usuarios registrados de KIKO Kisses. La promoción se anuncia por correo electrónico, en el perfil del usuario y como notificación push desde la aplicación móvil.

7. Tarjetas de regalo

Kiko ofrece tarjetas regalo online, tarjetas regalo offline (físicas) que se pueden utilizar también online (introduciendo el código de barras y el código de seguridad en la caja) y tarjetas regalo de temporada (Navidad).

¿Cómo distribuye KIKO las campañas promocionales?

En el espíritu de la experiencia de compra omnicanal, KIKO construye su presencia en lugares donde sus clientes ya están:

• Boletín electrónico.
• Redes sociales
• Marketing de influencers (a través de publicaciones patrocinadas).
• Anuncios (Google, Meta).
• Alianzas pagadas con tiendas locales (por ejemplo: El País en España).
• Banners en otros sitios web (revistas).
• Sitios web de agregadores de cupones.
• Su propia aplicación.

¿Cómo localiza KIKO las promociones?

Ofrecen diferentes descuentos en diferentes países. Algunas ofertas son específicas de cada país (específicas de vacaciones), algunas ofertas duran más en algunos países. Algunos son similares, pero tienen diferentes mecanismos de promoción .

¿Cómo combate KIKO el fraude de cupones?

Ofrecen cupones solo por tiempo limitado .

En algunos casos, el tiempo es extremadamente limitado . Algunos anuncios en línea aparecen solo una vez, en su primera sesión en el día seleccionado.

En el caso de un cupón específico para una ocasión (como un cumpleaños), tienen reglas especiales configuradas que le permiten usar su cupón solo ese día (que es la fecha de su cumpleaños configurada en el CRM). Activan diferentes cupones en diferentes países . Incluso si el mismo cupón es válido en diferentes países, puede tener diferentes fechas de disponibilidad .

Las tarjetas de regalo tienen códigos de barras específicos y solo se pueden usar en el país donde se compraron. Los códigos de barras son específicos y configurados por país.

¿Cómo controla KIKO el presupuesto de promoción?

Regularmente hacen promociones de prueba A/B, en el mismo país y en otros países. Es por ello que han establecido diferentes promociones en diferentes países así como diferentes duraciones de promoción. Algunos países tienen más códigos de descuento, algunos tienen más obsequios, algunos tienen más envío gratis. Todo se prueba y optimiza continuamente, también en función del ROI de las campañas. Recopilan los datos sobre todas las transacciones de comercio electrónico. Todo está rastreado y optimizado para generar ganancias.

Resumen

En definitiva, KIKO ha diseñado una estrategia omnicanal enfocada a la captación de clientes a bajo coste (colocación de tiendas en lugares populares, negocio de comercio electrónico, amplia presencia online, newsletter optimizada para la conversión, trabajo con influencers y contenido generado por los usuarios para llevar conciencia de marca, que son, de hecho, métodos rentables). Están constantemente optimizando y actualizando su cartera y aportando una innovación de precio medio. Lo que realmente les ayuda a sobrevivir en esos tiempos competitivos es una excelente estrategia de precios (cupones de descuento, promociones personalizadas, descuentos en el carrito) y un programa de recompensas gamificadas (fidelización) (que les ayuda a retener a los clientes y convertirlos en embajadores de marca gratuitos). ).

Esta estrategia sería imposible de implementar sin un sistema técnicamente avanzado y una buena colaboración entre los equipos de tecnología y marketing. El desarrollo de un programa de este tipo es un proceso largo y costoso, a menos que opte por una solución lista para implementar como Voucherify.

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