10 wyzwań stojących przed firmami eCommerce w branży kosmetycznej

Według EY, szacuje się, że rynek kosmetyczny podwoi się w ciągu najbliższych 10 lat. To idealny czas, aby wskoczyć na modę i założyć własną markę kosmetyków… a może tak? Jakie są główne przeszkody i wyzwania, przed którymi staną marki kosmetyczne w 2023 roku i później?

Jakie są główne wyzwania w zakupach online dla marek kosmetycznych?

Zakupy online to wymagająca dziedzina, a firmom zajmującym się handlem elektronicznym piękno nie jest łatwo zbudować znaczącą przewagę konkurencyjną. Jakie są obecnie największe bolączki branży kosmetycznej?

1. Puszka Pandory konkurencji

Wraz z boomem na nowe produkty w ciągu ostatnich 10 lat i ekspansją e-commerce, firmy kosmetyczne nie konkurują tylko z lokalnymi firmami. Konkurują ze wszystkimi, którzy wysyłają do tego samego kraju. Ponieważ klienci mają dostęp do internetowych rynków i sprzedawców internetowych, takich jak Amazon, eBay, Allegro, Souq, Alibaba i innych, opcje rosną wykładniczo.

Ceny kosmetyków spadają i coraz trudniej zaoferować klientom coś wyjątkowego.

2. Brak strategii sprzedaży wielokanałowej

Obecnie kosmetyki nie są sprzedawane wyłącznie w drogerii. Są sprzedawane wszędzie, od drogerii i sklepów stacjonarnych po niemal każdą formę zakupów online, w tym witryny e-commerce, platformy czy sprzedaż w mediach społecznościowych.

Jeśli chcesz odnieść sukces, czy powinieneś zaprojektować swoją strategię, aby sprzedawać towary za pośrednictwem jak największej liczby kanałów? To zależy. Jednak marketing omnichannel i sprzedaż to obecnie jedna z najlepszych strategii sprzedaży commerce. Zasadą jest być tam, gdzie jest publiczność!

3. Wojna cenowa (i nie tylko…)

W e-commerce niezwykle trudno jest konkurować ceną. Firmy kosmetyczne oferują wiele specjalnych promocji, kuponów rabatowych, rabatów w koszyku i programów lojalnościowych. To sprawia, że ​​jeszcze trudniej wyróżnić się swoją ofertą.

Czy wiesz, że ponad 80% konsumentów korzysta z kodów kuponów podczas zakupów online?

Klienci aktywnie poszukują kuponów podczas całego procesu zakupu. Jeśli ich nie oferujesz, na pewno jesteś w tyle za konkurencją, zwłaszcza że pojawia się coraz więcej serwisów i blogów, które w wygodny sposób zbierają kupony dla klientów.

Co więcej, prawie 60% klientów skorzystałoby z większej liczby kuponów, gdyby były one dostępne online. Nie wystarczy już być wymienionym w ulotce offline swojego sprzedawcy.

4. Lojalność klientów… a raczej jej brak

67% konsumentów kupuje kosmetyki w co najmniej 4 serwisach, a lojalność wobec kosmetyków wynosi tylko 42%.

Budowanie silnej lojalności klientów jest ogromnym wyzwaniem w środowisku sprzedaży internetowej. Szczególnie pokolenie Z jest bardzo wymagające. W dzisiejszych czasach wybór kosmetyków jest ogromny; wybór kanałów do ich zakupu jest również szeroki. Klienci nieustannie próbują czegoś nowego, a utrzymanie klientów staje się jeszcze trudniejsze.

Firmy e-commerce starają się budować silne relacje, oferując programy lojalnościowe, z największymi należącymi do Ulty, Sephory i Dr. Brandta, ale także sieci handlowych, takich jak DM czy Rossmann.

{{E-BOOK}}

{{ENDEBOOK}}

5. Niska średnia wielkość zamówienia (AOV) i długotrwała wartość klienta (CLV)

Z tych samych powodów, co powyżej oraz ze względu na niskie koszty wysyłki, klienci zwykle kupują mniej w jednym sklepie internetowym niż kiedyś. Nawet jeśli sklep internetowy lub platforma e-commerce ma szeroką ofertę produktową, nie zawsze oznacza to, że klienci wybiorą jedną witrynę e-commerce zamiast wyższej rentowności pochodzącej z zakupów od różnych dostawców.

Brak lojalności i niskie średnie wydatki oznaczają niską życiową wartość klienta. Życiowa wartość klienta to całkowita wartość firmy klienta w całym okresie jego relacji .

6. Wysoki koszt pozyskania klienta

Specyfika zakupów online wpływa na koszt pozyskania klienta. Strategia omnichannel, wojny cenowe, duża konkurencja licytująca te same słowa kluczowe, drogie marketplace’y – wszystko to składa się na wysokie koszty akwizycji.

7. Szukaj online, kupuj offline (ROPO)

Większość badań produktów zaczyna się online. Wielu konsumentów, przed podjęciem ostatecznej decyzji zakupowej, poświęca trochę czasu na zdobycie informacji o produktach i usługach, porównywanie cech i cen, a gdy są już w pełni przekonani, udają się do sklepu stacjonarnego i kupują go. Jak sobie radzić z takim zachowaniem? Dużą uwagę należy zwracać na recenzje publikowane w internecie – jeśli opinie są dla Ciebie pochlebne, bardziej prawdopodobny jest zakup online.

Na 86% konsumentów znaczący wpływ mają pozytywne recenzje lub oceny produktów.

8. Influencer marketing

Po latach pełnych owocnej współpracy z influencerami, marki kosmetyczne stoją teraz w obliczu nieoczekiwanego problemu. Klienci już wiedzą, że influencerzy są opłacani za reklamowanie Twojego produktu. Wolą słuchać rad „zwykłych ludzi”. Stąd impuls dla mikroinfluencerów i treści generowanych przez użytkowników. Autentyczność to nowe modne hasło.

9. Popyt na personalizację

Personalizacja nie jest już trendem. Jest to wyraźny popyt ze strony rynku. Jak pokazało badanie przeprowadzone przez Marketo, 79% konsumentów twierdzi, że prawdopodobnie skorzysta z promocji marki tylko wtedy, gdy jest ona dostosowana do wcześniejszych interakcji. Spersonalizowane rabaty, kody kuponów i rabaty w koszyku będą miały swoje dni chwały w 2023 roku i później.

Szybkie porady dla firm e-commerce, jak rozwiązać problemy

Bez wątpienia osoby zarządzające działami marketingu i sprzedaży w branży kosmetycznej nie mają dziś łatwego zadania. Pozycjonowanie marki i pozyskiwanie nowych klientów to skomplikowany proces. Poza wyżej wymienionymi problemami, w dzisiejszym sektorze e-commerce tak silnie obecne są inne wyzwania, z którymi muszą się zmierzyć również firmy kosmetyczne: zrównoważony rozwój, odpowiedzialność korporacyjna i społeczna oraz budowanie społeczności. Globalny kryzys, recesja i spadek poziomu życia związany z wydarzeniami takimi jak pandemie czy wojna również negatywnie wpływają na wyniki sprzedaży – kosmetyki są spychane na dalszy plan, nie stanowiąc podstawowej konieczności.

Jak więc radzisz sobie z wyzwaniami? Przygotowaliśmy kilka wskazówek, które mogą być pomocne podczas pracy nad Twoim produktem i strategią cenową.

1. Promocje oparte na ROI

Trudno konkurować bez uwzględnienia w strategii rabatów cenowych i ofert specjalnych, zwłaszcza w branży kosmetycznej. Jednak zbytnie rozrzutność może zwiększyć sprzedaż, ale nie osiągniesz celów związanych z przychodami. Aby tego uniknąć, dobrze jest uważnie zarządzać promocjami, monitorować efekty i obliczać ROI.

2. Atrakcyjny dosprzedaż

Jeśli zauważysz spadek liczby klientów, wartości ich średniego koszyka lub zauważysz, że klienci po odwiedzeniu Twojej strony kupują u konkurencji (bo np. tam jest taniej), warto rozważyć strategie promocyjne oparte na rabatach lub dodatkowe korzyści, które zachęcą kupujących do podjęcia natychmiastowej decyzji. Zachęcaj klientów do większych zakupów, sprzedając dynamiczne pakiety produktów po prostu zbyt dobre, by je przeoczyć.

3. Spersonalizowane doświadczenie klienta

Obserwując zachowania swoich klientów, możesz odkryć pewne wzorce i pogrupować je w segmenty. Znając ich oczekiwania możesz zaprojektować idealną, spersonalizowaną ofertę, która sprawi, że będą bardzo szczęśliwi: darmowy produkt, oczekiwany rabat, darmowa dostawa. Jeśli wzór kuponu zostanie skonstruowany na podstawie nazwiska lub innego osobistego atrybutu, zrobi jeszcze większe wrażenie na odbiorcy.

4. Wielowymiarowa integracja kanałów

Gdy Twoja firma wdroży strategię omnichannel, staniesz przed kolejnym wyzwaniem, polegającym na integracji innych działań marketingowych i sprzedażowych we wszystkich kanałach. Oznacza to, że takie wydarzenia jak zbieranie punktów w programach lojalnościowych, możliwość ich wymiany lub korzystania z kart podarunkowych, rabaty i promocje powinny być zsynchronizowane i prezentowane niezależnie od tego, jaki kanał wybierze Twój konsument.

5. Lojalność w centrum uwagi

Warto docenić skuteczność programów lojalnościowych, które naprawdę potrafią zatrzymać klienta na dłużej. Pod warunkiem oczywiście, że są zaprojektowane w sposób przemyślany, przynoszący korzyści obu stronom. Więcej o programach lojalnościowych znajdziesz w naszym artykule Programy lojalnościowe UX i UI Najlepsze praktyki.

6. Dobre argumenty, aby zostać klientem

…a później ambasador marki. Jak pomóc sobie w pozyskiwaniu nowych klientów? Pomyśl o specjalnych promocjach powitalnych, które nie pozostawiają wyboru potencjalnym konsumentom. Przy naprawdę solidnych produktach i usługach, gdy przekonasz klienta, jest duża szansa, że ​​pozostanie on wierny marce na dłużej. Fajny program lojalnościowy sprawi, że będzie to jeszcze bardziej prawdopodobne.

Studium przypadku od czołowej marki kosmetycznej: Jak KIKO Milano podchodzi do dzisiejszych wyzwań?

Założona w 1997 r. w Bergamo we Włoszech, KIKO posiada ponad 900 sklepów w 23 krajach (z szerszą obecnością online obejmującą ponad 30 krajów). W swoim portfolio mają ponad 1200 produktów, w tym produkty do makijażu, akcesoria kosmetyczne i produkty do pielęgnacji skóry.

Ich produkty w średniej cenie są bestsellerami w Europie, dzięki dobrej jakości produktów, wyselekcjonowanym treściom oraz świetnym mediom społecznościowym i strategiom sprzedaży.

Do 2016 roku marka znana była głównie w Europie. Rozwinęły się bardzo szybko w ciągu następnych kilku lat, otwierając sklepy na całym świecie. Kiko Milano ma szacunkową sprzedaż internetową na poziomie 50-100 mln USD.

Jak podchodzą do swojej strategii marketingowej i starają się rozwijać pomimo nasycenia rynku, dużej konkurencji i niskiej świadomości marki w krajach, do których prowadzą ekspansję?

Ich główną strategią marketingową jest kopia ZARA. Otwierają sklepy w centralnych lokalizacjach (KIKO otworzyło swoje sklepy na Polach Elizejskich, Times Square i innych głównych lokalizacjach na całym świecie), mają silną obecność w Internecie i oferty ekskluzywne online, stale zmieniają swoje portfolio, dużo pracuję nad ich limitowanymi edycjami. Prowadzą również ogromny sklep internetowy ze starymi produktami z limitowanej edycji (-70%).

Filary strategii marketingowej KIKO

1. Program lojalnościowy – Kiko Kisses

Możesz zarejestrować się w programie nagród KIKO w trybie offline (w sklepie) lub online (na stronie internetowej lub pobierając ich aplikację). Uruchomili dwa poziomy LOVE i ADORE. Wszyscy klienci zaczynają od statusu MIŁOŚĆ.

Jako członek LOVE klienci otrzymują następujące korzyści:

• 10 Pocałunków Punktów za każde wydane 1 GBP.
• Bonus powitalny w wysokości 50 punktów przy rejestracji.
• Prezent urodzinowy ze zniżką w wysokości 5 GBP (minimalna wydatek: 25 GBP), ważny przez 2 miesiące od dnia Twoich urodzin.
• Promocje i wydarzenia specjalne, które ogłaszane są w całym programie.

Jako klient ADORE, punkty i korzyści są zwiększane i są podzielone w następujący sposób:

• 15 Pocałunków Punktów za każde wydane 1 GBP.
• Kupon rabatowy o wartości 10 GBP na urodziny (minimalna kwota: 40 GBP).

Punkty można również wymienić na kupony:

• Zniżka 4 £ za 800 Punktów Pocałunków.
• 0,5 £ zniżki za 100 Kisses Points.

Do korzystania z kodów rabatowych nie jest wymagana minimalna suma zamówienia. Punkty można wykorzystać również na zakupy produktów z rabatem.

2. Zachęta do subskrypcji newslettera (zniżka)

Aby przechwytywać dane użytkownika w celu dalszego marketingu i komunikacji e-mailowej, KIKO oferuje zachętę, aby zmotywować klientów do zapisania się do biuletynu. Zazwyczaj marka oferuje około 5 € zniżki przy następnym zakupie przy minimalnym całkowitym zamówieniu, reklamowanym w wyskakującym okienku za każdym razem, gdy wchodzisz na stronę bez zalogowania.

3. Współpraca influencerów

KIKO intensywnie współpracowała z influencerami, co dało im możliwość zaistnienia w mediach społecznościowych, zwłaszcza na Instagramie i Pintereście (gdzie się skupiają). Obecnie przeszli od tej strategii do treści generowanych przez użytkowników.

4. Treści generowane przez użytkowników

KIKO ma swój własny hashtag – #kikotrendsetters (w niektórych krajach – #kikoyes), jeśli użyjesz go w swoim poście, oznacza to, że zgadzasz się, że Kiko użyje Twojego zdjęcia na swojej stronie internetowej/w mediach społecznościowych (i używają go bardzo często ):

5. Spersonalizowane produkty

KIKO prowadzi wiele kampanii nastawionych na personalizację. Na przykład klienci mogą spersonalizować kolor szminki za jedyne 1 GBP. Wystarczy wybrać abażur i nasadkę oraz napisać niestandardową wiadomość, która zostanie wygrawerowana na opakowaniu. To doskonały pomysł na prezent.

6. Automatyczne promocje

KIKO często przeprowadza promocje w koszyku w oparciu o wydaną kwotę – na przykład zamówienia o łącznej wartości produktu równej lub większej niż 49 EUR otrzymują 4,90 EUR rabatu na koszty wysyłki.

Oferują również bezpłatną wysyłkę do wszystkich zarejestrowanych użytkowników KIKO Kisses. Promocja ogłaszana jest mailowo, na profilu użytkownika oraz jako powiadomienie push z aplikacji mobilnej.

7. Karty podarunkowe

Kiko oferuje karty podarunkowe online, karty podarunkowe offline (fizyczne), z których można korzystać również online (z kodem kreskowym i kodem zabezpieczającym wpisanym przy kasie) oraz sezonowe (świąteczne) karty podarunkowe.

Jak KIKO prowadzi dystrybucję kampanii promocyjnych?

W duchu omnichannel shopping experience KIKO buduje swoją obecność w miejscach, w których znajdują się już jej klienci:

• Biuletyn e-mailowy.
• Media społecznościowe
• Influencer marketing (poprzez posty sponsorowane).
• Reklamy (Google, Meta).
• Płatne partnerstwa z lokalnymi sklepami (na przykład: El Pais w Hiszpanii).
• Banery na innych stronach internetowych (czasopismach).
• Witryny z agregatorami kuponów.
• Własna aplikacja.

Jak KIKO lokalizuje promocje?

Oferują różne rabaty w różnych krajach. Niektóre oferty są specyficzne dla danego kraju (specyficzne dla wakacji), niektóre są dostępne dłużej w niektórych krajach. Niektóre są podobne, ale mają inne mechanizmy promocji .

Jak KIKO walczy z oszustwami kuponowymi?

Oferują kupony tylko przez ograniczony czas .

W niektórych przypadkach czas jest bardzo ograniczony . Niektóre reklamy online pojawiają się tylko raz, podczas pierwszej sesji w wybranym dniu.

W przypadku kuponów okolicznościowych (takich jak urodziny) mają ustawione specjalne zasady, które pozwalają wykorzystać kupon tylko w tym dniu (jest to data Twoich urodzin ustawiona w CRM). Aktywują różne kupony w różnych krajach . Nawet jeśli ten sam kupon jest ważny w różnych krajach, może mieć różne daty dostępności .

Karty podarunkowe mają określone kody kreskowe i mogą być używane tylko w kraju, w którym zostały zakupione. Kody kreskowe są specyficzne i konfigurowane według kraju.

Jak KIKO kontroluje budżet promocyjny?

Regularnie przeprowadzają promocje testów A/B w tym samym kraju i w innych krajach. Dlatego ustanowili różne promocje w różnych krajach, a także różne czasy trwania promocji. Niektóre kraje mają więcej kodów rabatowych, niektóre mają więcej darmowych prezentów, niektóre mają więcej bezpłatnej wysyłki. Wszystko jest stale testowane i optymalizowane, również w oparciu o ROI kampanii. Zbierają dane o wszystkich transakcjach e-commerce. Wszystko jest śledzone i zoptymalizowane, aby przynosić zyski.

Streszczenie

Krótko mówiąc, KIKO opracowało strategię omnichannel skoncentrowaną na pozyskiwaniu klientów o niskich kosztach (umieszczanie sklepów w popularnych miejscach, biznes e-commerce, szeroka obecność w Internecie, newsletter zoptymalizowany pod kątem konwersji, praca z influencerami i treści generowane przez użytkowników świadomość marki – które są rzeczywiście opłacalnymi metodami). Stale optymalizują i aktualizują swoje portfolio oraz wprowadzają innowacje w średniej cenie. To, co naprawdę pomaga im przetrwać w tych konkurencyjnych czasach, to świetna strategia cenowa (kupony rabatowe, spersonalizowane promocje, rabaty w koszyku) oraz zgrywalizowany program nagród (lojalność) (który pomaga im zatrzymać klientów i przekształcić ich w bezpłatnych ambasadorów marki ).

Ta strategia byłaby niemożliwa do realizacji bez zaawansowanego technicznie systemu i dobrej współpracy między zespołami technicznymi i marketingowymi. Opracowanie takiego programu to długi i kosztowny proces, chyba że zdecydujesz się na gotowe do wdrożenia rozwiązanie, takie jak Voucherify.