Nike dublează localizarea cu conceptul Nike Rise

Un ecosistem de magazine activate digital a devenit unul dintre semnele distinctive ale strategiei Nike, pe măsură ce retailerul pivotează către un model care pune accent pe propriile magazine și canale digitale în detrimentul angro.

Conceptul Nike Live, hiper-local și centrat pe cartier al Nike – cu câțiva ani după debutul său – este acum o parte integrantă a parcului de magazine a companiei, cu planuri pentru până la 200 de magazine de format mic de-a lungul timpului. Formatul emblematic House of Innovation al retailerului, care încorporează o mulțime de elemente digitale și de personalizare, s-a extins în trei locații de la lansare: în New York, Shanghai și Paris (Parisul fiind deschis doar vara trecută ).

Cu câteva săptămâni înainte de deschiderea magazinului Paris House of Innovation, Nike și-a extins din nou rețeaua de vitrine axate pe digital cu un nou concept: Nike Rise. Magazinul respectiv, situat în Guangzhou, China, a fost mai degrabă un test sau, „ceea ce am numit, „drumul către Rise””, a declarat Daniel Heaf, vicepreședintele Nike Direct, într-un interviu.

Acum, retailerul lansează o expresie mai completă a conceptului Nike Rise în Seul, Coreea de Sud, joi. Formatul Nike Rise este cel mai recent care s-a alăturat portofoliului de concept de magazin care deține, de asemenea, House of Innovation și Nike Live, și are învățare de la ambele. Include mai multe funcții bazate pe date și subliniază o abordare mai localizată într-un mod similar cu Nike Live. Dar este o clădire de 24.000 de metri pătrați — mult mai aproape de dimensiunea unei Case a Inovării.

„Acesta se află între acestea”, a spus Heaf despre modul în care Nike Rise se compară cu celelalte două. "Aceasta este o ușă de format un pic mai mare. Este făcută pentru mediul urban. Te conectează nu doar cu cartierul tău, ci și cu orașul în ansamblu. Iar conceptul și experiențele magazinului reprezintă într-adevăr orașul ca un întreg”.

Nike Rise, cel puțin deocamdată, pare să stea undeva între cele două în ceea ce privește eventuala amprentă a magazinului. „Nu vor fi atât de multe” magazine House of Innovation, a spus Heaf, în timp ce Nike Live se află de cealaltă parte a spectrului, cu o extindere largă în față.

„Suntem optimişti în ceea ce priveşte comerţul cu amănuntul fizic. Vom deschide alte sute de uşi şi ne uităm la locaţie după locaţie”, a spus Heaf despre viitorul magazinelor Nike Rise. "Vor fi mai multe creșteri? Absolut. În alte țări? Absolut. Dar într-un fel potrivim ușa la consumator și la locație."

Local, dar pentru mai multe persoane

În anumite privințe, Nike Rise este ca o versiune extinsă a Nike Live. În timp ce Nike Live este menit să fie unic pentru un anumit cartier, de exemplu, Melrose, Los Angeles, zona în care s-a lansat, Nike Rise este menit să fie unic pentru un anumit oraș. Ca urmare, sortimentul este mai mare decât un Nike Live, la fel ca amprenta magazinului. Dar multe funcții similare activate digital și o ideologie de bază a conectării consumatorilor la magazin pot fi găsite la Nike Rise.

O zonă a magazinului, numită „îngrădirea”, permite cumpărătorilor să se înscrie la evenimente locale, inclusiv discuții de wellness cu experți, curse locale sau chiar antrenamente în cadrul magazinului însuși. Are, de asemenea, o secțiune de luare și dus cu o gamă largă de produse de nutriție și hidratare pentru gustări înainte sau după antrenament. O „cabină de difuzare” în zonă permite retailerului să organizeze sesiuni de training și evenimente virtuale pe lângă cele în persoană.

Magazine experiențiale similare au fost încercate de alți jucători din spațiul de atletism, inclusiv Lululemon. Megamagazinele experiențiale ale comerciantului cu amănuntul dețin lucruri precum studiouri de yoga și antrenament HIIT , pe lângă ofertele alimentare și evenimentele locale. De fapt, magazinul experiențial Mall of America al lui Lululemon, care s-a deschis în 2019, este cu aproximativ 4.000 de metri pătrați mai mic decât magazinul Nike Rise din Seul.

Dick's, de asemenea, a testat recent mai multe formate diferite de magazine , dintre care unul are un perete de alpinism, un teren de gazon, cuști de bătaie și întâlniri personale cu experți în wellness. Retailerul lansează, de asemenea, mai multe funcții experiențiale pentru flota sa existentă, în încercarea de a moderniza acele locații.

În cel mai nou concept al său, deși înaltă pe experiență, Nike subliniază, de asemenea, elementul de serviciu al magazinului. Locația din Seul are un centru de reciclare și donație care permite cumpărătorilor să predea încălțămintea uzată Nike și - o premieră pentru comerciant - îmbrăcăminte, pentru a fi donate sau reciclate prin intermediul partenerilor din comunitate. Programul a fost lansat recent și în Europa. Dacă hainele nu sunt încă pregătite pentru a fi donate, magazinul oferă și servicii de reparații pentru a ajuta clienții să folosească mai mult produsele lor.

Cumpărătorii se pot înscrie pentru întâlniri de stil personalizate (personale sau virtuale) și ateliere care acoperă cinci piloni: mișcare, mindfulness, nutriție, somn și recuperare. Întâlnirile de stil pot varia în funcție de scop și de acoperire a ofertelor retailerului.

„Ar putea fi performanță sau ar putea fi pentru stilul de viață”, a spus Heaf. „S-ar putea să-mi doresc o completare de alergare, curse, îmbrăcăminte: cea mai bună pereche de pantaloni scurți, cea mai bună îmbrăcăminte nouă de alergare Nike și cea mai bună pereche nouă de pantofi sport. Și ei mi-ar oferi sfaturi despre produse pentru toate aceste dimensiuni. Același lucru este valabil și pentru stilul de viață. Dacă sunteți în căutarea unui look mai elegant, mai streetwear, un look mai care să reprezinte orașul, vă vom putea oferi o sesiune de styling despre asta.”

Programările personalizate lasă loc vestimentației personalizate într-o altă secțiune a magazinului. La fel ca Casa Inovației a retailerului, Nike Rise oferă o mulțime de opțiuni de personalizare pentru cumpărători, inclusiv „kituri de decor hiperlocal”, capacitatea de a personaliza o varietate de produse Nike, opțiunea de a personaliza o piesă de îmbrăcăminte înainte de a fi făcută, un selecție de tricouri locale și elemente grafice locale pentru personalizare de către artistul coreean Jaehoon Choi.

În urmărirea localizării și a comunității la o scară ceva mai mare, Nike speră să atragă mai multă loialitate din partea clienților și, bineînțeles, să determine mai mulți cumpărători să devină membri Nike. La fel ca multe dintre conceptele de magazin activate digital ale Nike, Nike Rise oferă o serie de funcții digitale care se bazează pe aplicația retailerului, care, la rândul său, se bazează pe clienții care sunt membri Nike pentru a o putea folosi. Face parte din eforturile retailerului de a face aplicația sa incredibil de utilă clienților, oferindu-i astfel Nike însuși mai mult acces la datele clienților.

„Nu trebuie să fii membru pentru a face cumpărături în magazinul Nike Rise”, a spus Heaf, „dar este, fără îndoială, o experiență mai bună dacă ești, deoarece poți accesa toate serviciile”.

Digital, în moduri diferite

În Nike Rise, există tehnologia standard pe care Nike a adoptat-o ​​pentru multe dintre magazinele sale: BOPIS, rezervări digitale de produse și un loc pentru a face returnări digitale în magazine. Apoi mai este tehnologia nestandard.

Una dintre caracteristicile tehnologice de bază ale magazinului este un tabel de comparație pentru încălțăminte alimentat cu RFID care recunoaște ce pantofi plasează un client pe masă și va oferi detalii despre produse și comparații unul lângă altul dintre oricare doi pantofi din magazin. Cumpărătorul nu trebuie să-și aducă pantofii fizici pentru a folosi masa: clienții pot căuta și produse în magazin pentru a vedea detaliile despre acestea.

Acest tip de interacțiune tehnologică face parte din motivul pentru care cele două magazine Nike Rise existente sunt ambele în Asia. Seul este „una dintre piețele cele mai conectate digital din lume”, potrivit Nike, iar țările cheie din Asia tind să fie înaintea restului lumii în ceea ce privește interacțiunea cu serviciile digitale.

„Obișnuințele consumatorului și modul în care interacționează cu digitalul și fizicul sunt doar puțin mai avansate”, a spus Heaf. „Deci este locul perfect pentru noi să introducem acest concept de vânzare cu amănuntul cu adevărat, cu adevărat de ultimă generație. În al doilea rând, și poate că acesta nu este răspunsul tradițional, ne place ideea de sport în Coreea, la Seul. Da, alergare și baschet, dar de asemenea, există diferite expresii ale sportului care sunt importante în Coreea în dans și yoga.Acest concept de magazin ne permite să ne lărgim deschiderea pentru ceea ce Nike a considerat în mod tradițional sport, ceea ce este un alt lucru bun pentru noi să alergăm în concept."

În primul test al acestui concept în Guangzhou, China, Heaf a spus că Nike s-a concentrat foarte mult pe modul de integrare a dispozitivelor mobile în retailul fizic și pe ce fel de experiențe personale ar putea fi oferite în magazin, bazate pe aplicație. Succesul acestor teste este ceea ce îi permite să debuteze ceea ce Nike numește „expresia maximă” a formatului magazinului din Seul: o locație care îmbină confortul digitalului și conectivitatea cu interacțiunile în persoană.

În afara experiențelor digitale funcționale, magazinul este plin cu ecrane LED, care acoperă peste 1.200 metri pătrați de locație. Acea interacțiune vizuală începe chiar de la începutul magazinului, cu un tunel de ecrane lângă intrare care răspund la mișcare și încep să se lumineze atunci când un consumator intră.

Un „ecran digital atrium” central se întinde pe trei etaje și se concentrează pe povestirea digitală, care este unică în Seul. Experiența se numește „Sport Pulse” și este primul magazin Nike care folosește tehnologia. În esență, platforma se bazează pe datele din Seul pentru a crea povești și experiențe localizate în timp real. Datele care alimentează experiența provin din aplicațiile comerciale Nike și din aplicațiile de activitate, precum și din prognozele locale, sport și sportivi.

Heaf se referă la el ca „un sistem de operare pentru magazin în sine”, dar reflectă și ceea ce Nike încearcă să facă la scară: Folosește datele pentru a spori personalizarea și a-și construi ecosistemul de concepte și aplicații de magazin. Și, poate mai important, faceți clienților Nike din întreaga lume să simtă că gigantul retailului îi cunoaște cu adevărat pe ei și orașul lor specific.

„Atrage date de la Nike Training Club și Nike Run Club și arată, ce fac sportivii din Seul?” spuse Heaf. „Și exprimăm asta în hărțile termice, exprimăm asta în mile alergate și exprimăm asta în pantofii pe care îi poartă. Este un fel de această poveste bazată pe date, impregnată cu toate imaginile noastre de brand local. . Vă oferă ceva care este aproape în timp real – și personalizat pentru oraș.”