6 luni mai târziu: Recomandări de marketing activist de la Nike, Ben & Jerry's solicită dreptate rasială

În urma protestelor din vara trecută împotriva uciderii lui George Floyd în custodia poliției, brandurile au lansat o revărsare de sprijin pentru Black Lives Matter. A fost o evoluție potențial surprinzătoare, având în vedere că mișcarea pentru justiția socială rareori a adunat campioni corporativi înainte de 2020, dar a urmat o creștere mai largă în favoarea publicului pentru cauză.

Analizând reacțiile consumatorilor la postările de la Ben & Jerry's, Nike și editorul Cook's Illustrated, cercetătorul Gartner a descoperit că abordarea problemelor sociopolitice precum Black Lives Matter aduce beneficii specialiștilor în marketing - chiar și atunci când mesajele se dovedesc polarizante.

„Am văzut că sprijinul pentru mișcarea [BLM] a crescut și că opoziția, care era la fel de răspândită ca și sprijinul în 2015, a scăzut”, a declarat marți Lindsey Roeschke, analist director la Gartner, în timpul conferinței virtuale a companiei. Simpozion de marketing/eveniment Xpo. „Ceea ce înseamnă asta este că, pentru marketerii care stabilesc o poziție și promovează conversația, sentimentul consumatorilor este [în mare] favorabil.”

Totuși, agenții de marketing nu ar trebui să se grăbească să intervină pe subiecte sensibile pe care nu le abordează. Potrivit lui Roeschke, pentru cei care dețin buna credință, asigurarea că consumatorii sunt conștienți de această istorie ar putea fi crucială, în special atunci când vine vorba de a-i liniști pe liberalii mai pretențioși.

„Având în vedere faptul că cele mai notabile diferențe pentru toate aceste trei postări au fost între liberali și conservatori, este de înțeles că ar trebui să evaluăm modul în care mesajele controversate se aliniază cu sistemele lor de valori”, a spus Roeschke. „Angajarea cu valori de ambele părți ale spectrului socio-politic nu prezintă niveluri egale de risc sau recompensă, dar consumatorii diferă în ceea ce privește așteptările lor față de activismul mărcii”.

O poveste a două mărci

Nike și Ben & Jerry's ies în evidență ca companii care au făcut o explozie cu marketingul legat de advocacy rasială în acest an, deși reacțiile împărțite sugerează inițial că apetitul pentru mesaje progresiste se extinde până acum. Pentru studiul său, Gartner a arătat consumatorilor postări Instagram de la ambele mărci și le-a cerut să ofere feedback deschis. Cercetătorul a cerut, de asemenea, respondenților să se identifice fie ca fiind conservatori sau liberali pe o scară de cinci puncte, definind acești termeni bazați pe ideologie, nu pe afilierea de partid.

„Marea scindare pe care o vedem, așa cum o facem atât de des în zilele noastre, este de-a lungul unor linii ideologice”, a spus Roeschke. „Liberalii sunt mai predispuși să susțină mișcarea [BLM] și principiile din spatele acesteia, în timp ce conservatorii sunt mai susceptibili să se opună acesteia”.

Campania Nike de la sfârșitul lunii mai – lansată la doar câteva zile după ce filmările cu moartea lui Floyd au declanșat proteste în masă în toată țara – a transformat pe cap sloganul de lungă durată al comerciantului de îmbrăcăminte „Just Do It” în „For Once, Don’t Do It”. Creative i-a îndemnat pe consumatori să nu ignore nedreptatea și să „pretind că nu există nicio problemă în America” și a primit note puternice de la majoritatea telespectatorilor.

„În ciuda unor variații între grupurile demografice, sentimentul net legat de această postare a fost pozitiv. De fapt, sentimentul a fost pozitiv în aproape toate grupurile demografice cheie”, a spus Roeschke, incluzând veniturile, vârsta și etnia în evaluarea ei.

Împingerea lui Ben & Jerry, care s-a extins la canale precum semnalizarea în magazine, a săpat în mai multe detalii și a primit un răspuns mai puțin cald, în timp ce a obținut evaluări în general pozitive. Ca parte a efortului, eticheta de înghețată deținută de Unilever a subliniat un plan în patru puncte pentru desființarea supremației albe, care includea inițiative de vindecare și reconciliere din partea guvernului și o mai mare responsabilitate a poliției.

„Avem trei grupuri de consumatori – generații mai în vârstă, consumatori albi și conservatori – pentru care postarea a stârnit un răspuns net negativ”, a spus Roeschke. „Am descoperit că o mulțime de consumatori s-au încremenit la utilizarea termenului de supremație albă, fie respingând ideea că este o problemă în societatea americană, fie observând că îi descrie pe toți albii sau pe toți polițiștii ca fiind răi”.

Dincolo de ceea ce se spunea de fapt în reclame, poziționarea anterioară a mărcii a jucat un rol în modul în care Ben & Jerry's a fost primit în comparație cu Nike. Nici măcar consumatorii care nu au fost de acord cu Nike nu au fost surprinși de poziția mărcii. Mulți respondenți au indicat o campanie din 2018 cu Colin Kaepernick, fundașul NFL și activist cunoscut pentru că a îngenuncheat ca formă de protest în timpul imnului național la jocuri, care este astăzi frecvent citat ca un scop de marketing exemplar.

„Când a fost lansată acea campanie, a fost cu adevărat controversată; a suscitat reacții puternice din ambele părți”, a spus Roeschke despre campania Kaepernick. „Dar părea să fi pregătit consumatorii pentru același tip de mesaje în viitor, inclusiv în 2020.

„Acest lucru subliniază cu adevărat necesitatea ca orice tip de comentariu asupra problemelor sociale să fie o strategie pe termen lung, bazată pe valorile mărcii, mai degrabă decât o oportunitate unică de a valorifica o tendință”, a adăugat Roeschke. „În cazul Nike, acest angajament a început să plătească dividende”.

Dar Ben & Jerry's a susținut dreptatea socială de mulți ani. Compania păstrează un manager de activism în SUA și a chemat anterior administrația Trump pe probleme precum imigrația. Rezultatul răspunsului mai mixt la mesajele sale din iunie este că marketingul mărcii de înghețată pur și simplu nu a avut un impact atât de durabil în imaginația consumatorului.

„Am văzut mulți consumatori care au reacționat negativ spunând că Ben & Jerry’s ar trebui să rămână pe calea lor sau să vândă înghețată, ceea ce ne sugerează că consumatorii sunt puțin mai puțin conștienți de istoria lui Ben & Jerry ca brand activist”, a spus Roeschke. „[Fără] că s-au implicat în moduri atât de importante precum Nike a făcut-o cu campania Kaepernick, consumatorii au fost mai puțin probabil să știe despre această parte din identitatea mărcii.”

Schimbarea calculului

De asemenea, specialiştii în marketing trebuie să ia în considerare faptul că o viziune negativă asupra unei reclame nu este neapărat o acuzare a mărcii care împărtăşeşte mesajul şi nici nu afectează întotdeauna rezultatele afacerii, potrivit lui Roeschke.

„Pentru fiecare postare, majoritatea consumatorilor nu și-au schimbat, de fapt, părerea despre marcă”, a spus ea.

„Mărcile sunt mai bine deservite acum prin implicarea în probleme sociale, chiar și atunci când sunt controversate, decât prin evitarea lor”, a adăugat ea mai târziu.

Datele sondajului au arătat că liberalii sunt mai dispuși să ia măsuri pe baza valorilor unui brand decât conservatorii, chiar dacă cei din urmă și-au exprimat în mod constant atitudini negative față de reclame despre subiecte precum Black Lives Matter. Așa că, deși conservatorii ar putea fi mai sensibili să vadă Black Lives Matter într-o reclamă, ei sunt probabil mai puțin probabil să voteze cu portofelul.

„Când sunt întrebați dacă se gândesc sau nu la ce reprezintă un brand din punct de vedere politic și social atunci când aleg dacă îl cumpără sau nu, liberalii sunt mult mai probabil decât conservatorii să spună că o fac”, a spus Roeschke.

Gartner a constatat că 40% dintre liberali iau notă de pozițiile politice și sociale ale unei mărci atunci când vine vorba de achiziții, în timp ce doar 25% dintre conservatori au spus același lucru.

„Calcul se schimbă atunci când te gândești la machiajul publicului”, a spus Roeschke. „Acest lucru înseamnă că atât riscul, cât și recompensa sunt mai mari atunci când te gândești la consumatorii liberali. Dacă ei simt că le împărtășești valorile, este mai probabil să te răsplătească cu loialitatea lor”.