De ce marketerii ar trebui să testeze A/B aplicațiile mobile

Crearea unei aplicații mobile pentru companie poate fi o modalitate eficientă pentru marketerii de a-și maximiza acoperirea cu audiența mobilă valoroasă. Dar, deoarece aplicațiile mobile sunt o tactică atât de nouă, specialiștii în marketing încă încearcă să își dea seama cum să gestioneze cel mai bine acel activ publicitar.

Provocările variază de la obținerea de descărcări prin campanii de instalare a aplicațiilor mobile, până la pur și simplu construirea și lansarea aplicației. Deși publicul care aleg să interacționeze cu marca pe o aplicație mobilă, poate fi considerat de bază pentru companie, mai ales că s-au dat de cap să descarce aplicația. Și datele care pot fi derivate din acest public dedicat aplicației pot fi neprețuite.

Cu toate acestea, directorul general al companiei de management al experienței mobile Apptimize, Nancy Hua, a subliniat anterior pentru Marketing Dive că mulți specialiști în marketing fac greșeala de a petrece prea mult timp încercând să extindă baza de utilizatori a unei aplicații în loc să lucreze pentru a îmbunătăți aplicația. Această îmbunătățire poate proveni din feedbackul utilizatorilor, din analiza datelor utilizatorilor aplicației și din ceea ce ar putea fi cel mai puternic mod de a îmbunătăți aplicația, testarea A/B.

Hua a spus că un alt aspect valoros al testarii aplicațiilor companiei pe care mărcile ar trebui să-l țină cont este mesageria în aplicație.

„Meseria este o parte cheie a experienței aplicației și necesită decizii inteligente, referitor la timp și conținut”, a spus ea pentru Marketing Dive. „Contextul în care afișați mesajul din aplicație utilizatorului poate avea un impact dramatic asupra experienței utilizatorului.”

Acest context poate include:

• Este atunci când ar naviga în mod normal?
• Sau este atunci când în mod normal ar fi gata să cumpere ceva?
• Sunt în mișcare sau sunt în pat?
• Ce făceau ultima dată când au văzut această vedere?

„Aceste întrebări vă pot informa despre modul în care vă conectați cu utilizatorul și furnizați conținut relevant și pot face diferența între utilizatorul care vă urăște sau iubește aplicația”, a explicat Hua.

Testarea mesageriei în aplicație – un studiu de caz

Aplicația de întâlniri mobile Paktor, care vizează piața din Asia, a efectuat teste de mesagerie în aplicație, reușind să crească venitul mediu per utilizator cu 17%. Anmol Mohan, șeful de analiză a datelor pentru Paktor, a declarat pentru Marketing că compania a dorit să testeze abonamentele de conducere prin trimiterea de mesaje pop-up utilizatorilor care au văzut mai mult de 10 potriviri potențiale.

Mohan a spus că au fost două motive principale pentru test.

În primul rând, pentru a educa utilizatorii despre beneficiile abonamentului, care pot ajuta profilurile lor să iasă în evidență. De asemenea, folosiți ocazia pentru a le spune despre programul de garanție Paktor lansat recent, care asigură că utilizatorii care cumpără abonamente pe trei și șase luni primesc date offline. Și în al doilea rând, să crească achizițiile de abonament prin evidențierea acestora pentru toți utilizatorii (anterior doar 60-70% dintre utilizatori vizitau pagina de achiziție cu abonament).

Mohan a adăugat că Paktor folosește în mod regulat testarea A/B pe produsul său – echipa de dezvoltare lansează în medie o nouă funcție în fiecare săptămână – precum și pe marketingul său, toate campaniile fiind testate A/B.

„Pentru campaniile prin e-mail, testăm imagini, reclame și chiar subiecte. Algoritmii noștri avansați de predicție identifică oportunitățile diverselor oferte pe care le avem în depozitul nostru. Actualizăm în mod regulat grupul de oferte și le recomandăm utilizatorilor potriviți cu precizie”, a spus Mohan.

Pentru testarea aplicațiilor mobile, el a spus că procesul lui Paktor implică o serie de pași, începând cu identificarea oportunității prin analiza datelor – în acest caz despre diferite ecrane și mesaje pop-up. Echipa UX dezvoltă apoi un concept care poate atinge obiective definite pe baza acestor date. Între timp, echipa de dezvoltare lucrează la reclame generate de echipa de proiectare, iar echipa client lansează funcția cu cea mai recentă versiune a aplicației.

Paktor folosește Apptimize pentru a activa funcția, iar instrumentul se ocupă de împărțirea utilizatorilor în grupuri de control și țintă. După ce testul atinge o cantitate semnificativă de date, acestea sunt colectate pentru a determina rezultatele testului. Cu aceste rezultate în mână, echipa de produs lansează funcția editată pe baza recomandărilor echipei de date.

Valoarea colectării datelor în testarea aplicației

O parte a oricărui test este crearea unei ipoteze și a unui protocol de testare.

În ceea ce privește aceste două puncte, Mohan a spus că echipa de date se ocupă de configurarea ipotezelor și a experimentului prin descoperirea zonelor în care aplicația ar putea fi îmbunătățită. De acolo, echipa de produs descrie noua caracteristică care trebuie testată, iar echipa de date definește procedura. Acest lucru ajută echipa de dezvoltare să înțeleagă cum să codifice caracteristicile și variațiile. Echipa de date oferă, de asemenea, linii directoare și valori pentru analiza rezultatelor testelor.

Odată ce testul a început, datele sunt colectate în principalele zone de valori, inclusiv generarea de bani, implicarea și păstrarea pentru testul de mesagerie în aplicație.

"Pe baza observațiilor, încercăm să dezvoltăm și logica de afaceri din spatele diferenței sau indiferenței pe care le observăm. Apoi încercăm să verificăm logica prin puncte de date separate. Dacă totul se verifică, decidem soarta acelei caracteristici", a explicat Mohan.

Cu toate acestea, testarea vine cu provocări. Unele obstacole pe care Mohan le-a descris includ caracteristica testată care nu este percepută de utilizatori în modul dorit și diferențe pe termen scurt descoperite de test, care nu se traduc întotdeauna în beneficii pe termen lung. Cu prima provocare, poate însemna rezultate distorsionate care fac dificilă înțelegerea cauzei care stau la baza constatărilor.

Pentru testul de mesagerie în aplicație pe care Mohan a discutat, utilizatorilor li s-au prezentat mesaje diferite, în funcție de aprecierile și antipatiile indicate. Au existat, de asemenea, o serie de indicatori cheie de performanță în fiecare dintre cele trei domenii principale ale măsurătorilor alese pentru test:

1. Monetizare – valoarea de viață a clientului, venitul mediu per utilizator, venitul mediu per utilizator plătitor, rata de conversie
2. Implicare – durata sesiunii, numărul de sesiuni, glisări, aprecieri, antipatii, niveluri de atractivitate, niveluri de prietenie
3. Retenție – utilizatori activi, utilizatori inactivi, utilizatori reactivați, reținere în fereastră de 1 zi/3 zile/7 zile, reținere MoM

Pentru acest test, Paktor a înregistrat o creștere de 10,35% a abonamentelor. Și, deși mesajele pop-up au dus la o scădere a achizițiilor a la carte, au dus totuși la o creștere cu 17% a venitului mediu per utilizator.

Hua de la Apptimize spune că aceste teste, cum ar fi cel efectuat de Paktor cu mesageria în aplicație, sunt de neprețuit, având în vedere cât de personal și proeminent a devenit mobilul pentru public. „Mobilul necesită cele mai multe teste, deoarece mobilul este cea mai complicată și critică experiență pentru utilizatori”, a spus ea.

Pentru a obține cea mai mare valoare, Hua recomandă să începeți din partea de sus a pâlniei prin testarea la bord. Și scopul final?

„Atrageți utilizatorul încă de la început, când se află la cel mai înalt punct de curiozitate și entuziasm față de aplicația dvs., fiind în același timp sceptic în ceea ce privește valoarea”, a spus ea.