Trebuie să fie real: ceea ce trebuie și nu trebuie făcut în campaniile de branding muzical
Publicat: 2022-05-22De ani de zile, analiștii au elogiat jinglele, acele fraze muzicale care au susținut eforturile marketerilor timp de decenii. Dar, în timp ce jingle-ul ar putea fi considerat mort, era muzicii de marcă abia începe, deoarece agenții de publicitate apelează din ce în ce mai mult pe artiștii mainstream - nu doar pentru a deschide o cutie de Pepsi precum Britney Spears - ci pentru a crea melodii originale pentru campaniile lor, precum Migos pentru Mountain Dew sau Kelly Rowland pentru Dove.
„Este mai important ca niciodată ca mărcile să-și ia în considerare strategiile audio... iar muzica este în mod clar o parte cheie a acestui lucru”, a declarat Lauren Nagel, VP și director executiv de creație al Pandora, pentru Marketing Dive. „Există o conexiune cu adevărat naturală pentru ca marketerii să înceapă să vadă muzica ca pe o cale suplimentară de comunicare și exprimare a propriei mărci pentru a ajunge la consumatori”.
Nagel a remarcat un sondaj Nielsen care a constatat că 75% dintre americani au ales muzica ca formă de top de divertisment, depășind televiziunea (73%). Specialiștii în marketing ascultă interesul consumatorilor, deoarece o serie de campanii recente i-au văzut înrogând vedete pop, cântăreți R&B și rapperi pentru a scrie și a interpreta melodii originale.
„Există acest tip de tendință de a construi o identitate muzicală și de a parteneria cu artiști cunoscuți”, a declarat Steve Milton, co-fondatorul agenției de branding sonic Listen, pentru Marketing Dive. „Provocarea pe care o ai este că te bazezi pe brandul acelui artist și, astfel, pentru a construi un activ de marcă, este ca și cum ai intra din start în modul de parteneriat.”
„Cred că acolo se poate întâmpla o relație simbiotică sau reciprocă, care de fapt nu se vând, dar adaugă valoare ambelor părți.”
Steve Milton
Ascultă, co-fondator
În timp ce aceste tipuri de parteneriate există de ani de zile, relațiile dintre agenți de publicitate și artiști s-au schimbat în cele trei decenii de când Neil Young a cântat, „Nu cânt pentru Pepsi/Nu cânt pentru Coca-Cola/Nu cânt pentru nimeni/ Mă face să arăt ca o glumă.” Pentru mulți jucători pop de ultimă oră, asocierea cu un brand nu mai reprezintă o trădare a credibilității și autenticității.
„Cred că este ceva care a devenit avantajos atât pentru artist, cât și pentru brand. Pe vremuri, ca artist, nu ai vrea să te vinzi și să fii atașat de un brand, și cred că acum sunt atât de multe încât atât pot ieși unul de celălalt”, a declarat Kelly Bayett, director de creație și partener al studioului de muzică și sunet Barking Owl, pentru Marketing Dive.
„Cred că poate exista o relație simbiotică sau reciprocă, care de fapt nu se epuizează, dar adaugă valoare ambelor părți”, a adăugat Milton.
Autenticitatea este cheia pentru mărci și trupe
Această sinergie se vede în campaniile de branding muzicale de succes, bine primite. Bayett arată recenta campanie „Stay Playful” a lui Oreo, care l-a înrolat pe rapperul Wiz Khalifa pentru o melodie originală, „Playful 4 Life”, și o reclamă care îl prezenta jucându-se cu fiul său de cinci ani.
"Piesa Wiz Khalifa-Oreo funcționează foarte bine pentru că l-au arătat acasă cu propriul său copil. Este o latură a lui pe care nu o poți vedea niciodată, este foarte jucăușă și grozavă, iar cântecul este un cântec pe care el ar face-o." spuse Bayett. „Pentru că întreaga experiență este atât de autentică, o urmărești, asculți melodia, cumperi brandul, îți place tot ceea ce reprezintă acel spot.”
Autenticitatea a fost un factor-cheie într-una dintre cele mai memorabile campanii muzicale din istoria recentă: spotul de la Super Bowl „You Weren't Born to Do Expenses” de la Expensify, care s-a învârtit în jurul unui videoclip muzical comic, scanabil, cu rapperul 2 Chainz în rolul principal și a obținut cel mai înalt nivel pozitiv. evaluarea sentimentului tuturor agenților de publicitate din Super Bowl, conform platformei mar-tech 4C. (Barking Owl a lucrat la campanie, alături de agenția de creație JohnXHannes New York.)
Cântecul „Expensify This” i-a găsit pe 2 Chainz rapând despre turnuri cu fructe de mare, o statuie emoji de marmură, un ski jet și un fotbal cu diamante, printre altele – tipul de consum evident care nu ar fi deplasat în propriile cântece. În plus, a fost produs de Mustard, un producător hip-hop de succes care s-a asigurat că melodia va suna ca ceva la radio, iar videoclipul (care are peste 12 milioane de vizualizări pe YouTube) a fost regizat de Andreas Nilsson de la Biscuit Filmworks. , care a condus un videoclip anterior 2 Chainz.
„Acela funcționează grozav, pentru că își cam bate joc de toate”, a spus Bayett. „Este foarte adevărat cu cine este el ca artist și cred că este singurul mod în care așa ceva funcționează.”
Cu toate acestea, atunci când brandingul muzical nu este creat având în vedere autenticitatea artistică, campaniile au de suferit.
În februarie, Lay's a făcut echipă cu cântăreața și compozitoarea pop Bebe Rexha pentru a promova trei noi arome de chipsuri. Ca parte a efortului, Rexha – un nominalizat la Grammy care a apărut în „The Voice” și „American Idol” – a scris o melodie originală, „Right Here, Right Now” și a remixat-o în versiuni pop, hip-hop și rock. despre care Lay's a spus că corespundea cu arome — Lime electric și sare de mare, Flamin' Hot Dill Pickle și Beer Cheese — care au fost „inspirate” de genuri.
Campania nu a fost deosebit de bine primită; Videoclipul lui Lay are puțin peste 5.000 de vizualizări pe YouTube.
„Nu cred că [Rexha] ar scrie un cântec despre murăturile de mărar care sunt fierbinți”, a spus Bayett. "Mi-e mai greu să accept pentru că nu se simte autentic pentru ea. Este foarte cool. E foarte inteligentă. E o compozitoare. E super pricepută și au făcut-o [să arate ca] o fetiță foarte chicotită, și nu înțelegi cu adevărat profunzimea ei.”
În plus, în comparație cu omagiul (sau parodia) de la Expensify a muzicii lui 2 Chainz, Lay a jucat-o serios, fără să se joace cu prostia inerentă a unui compozitor desăvârșit care cântă despre chipsuri de cartofi. În timp ce campania părea să aibă în vedere consumatorii mai tineri, Bayett spune că nu a recunoscut că tinerii cărora li s-a comercializat în mod constant toată viața sunt prea pricepuți pentru a fi vânduți într-un mod atât de transparent.
„Sunetul este un limbaj al emoției... Este extrem de științific, impactul fiziologic și psihologic al sunetului”, a spus Nagel al Pandorei. În loc să-și dea seama ce legătură are hip-hop-ul cu un chip de lime, a explicat ea, marketerii ar trebui să se concentreze pe modul în care cântecul îi face pe consumatori să se simtă și cum acel sentiment va duce la acțiune.
„Sunetul este un limbaj al emoțiilor... Este extrem de științific, impactul fiziologic și psihologic al sunetului.”
Lauren Nagel
Pandora, VP și director executiv de creație
„[Unele mărci] se uită doar la cel mai înalt nivel: „Oh, oameni ca Bebe Rexha și așa o vom pune să creeze un cântec pentru jetoanele noastre și va fi foarte distractiv”. Nu este chiar distractiv, urăsc să vă spun, băieți, nu îl cumpărăm!" spuse Bayett râzând.
Vizează o generație fără etichete sau genuri
Remixul orientat spre gen a căutat să capteze ascultătorii, indiferent de stilul lor preferat de muzică. În mod similar, Juicy Fruit a încercat în aprilie să-și revină jingle-ul iconic, remixându-l ca versiuni pop, hip-hop, country și R&B, în conformitate cu genurile de top ale serviciilor de streaming. În mod ironic, acest accent pe genul care urmărește să implice Gen Z este deosebit de prost potrivit pentru cohortă.
„Toată lumea va merge după copii, nu-i așa? Dar când te gândești la generație, ascultarea muzicii este foarte asemănătoare cu ceea ce se întâmplă în cultura Gen Z, că nu au etichete, nu au genuri. Sunt fluide în fiecare dintre ele. identitate unică”, a spus Nagel.
„Este o provocare cu adevărat interesantă din punct de vedere al marketingului, în care marketerii tind să vrea să eticheteze un public, să vizeze un public, să identifice un public și să creeze experiențe care sunt pentru acea etichetă, iar Generația Z este de genul „Nu știi”. eu'”, a adăugat ea.
Pentru generația Z și, probabil, consumatorii din toate cohortele, crearea unei experiențe muzicale autentice este cheia pentru realizarea acestor campanii, mai degrabă decât să se concentreze pe gen sau livrare, așa cum au făcut-o campaniile recente centrate pe playlist. De exemplu, spotul 2 Chainz al lui Expensify a fost creat cu un public divers de Super Bowl, unul care ar putea interacționa cu videoclipul – chiar dacă nu i-a plăcut hip-hop-ul.
„Trebuie să fii atât de concentrat pe cine ești [ca marcă] și cine este acel artist, chiar mai mult decât cine este acel consumator, pentru că vei atrage consumatorul dacă totul este real”, a spus Bayett.