Strategia SmileDirectClub pentru TikTok îmbină reclamele TV cu îmbunătățirea conținutului

SmileDirectClub și-a intensificat publicitatea pe TikTok după ce a văzut rezultate puternice în aplicația populară pentru videoclipuri sociale. Pe fondul eforturilor sale mai ample de a ajunge la noi clienți pentru dispozitivele de reținere pentru îndreptarea dinților, SmileDirectClub a descoperit că TikTok oferă cele mai bune rezultate cu o combinație de reclame programatice și implicare organică.

„Suntem capabili să funcționăm eficient în licitația lor și să obținem niște tarife bune pentru a face publicitate, dar cel mai mare lucru pe care l-am învățat în publicitatea noastră pe TikTok este că nu intri în TikTok și doar plasezi reclame”, John Sheldon , CMO al brandului direct-to-consumer, a declarat într-un interviu. „Intri în TikTok, devii creator și faci parte din comunitatea TikTok.”

Ca marcă DTC, SmileDirectClub consideră conversiile o măsură importantă, deși Sheldon a spus că compania își monitorizează campaniile prin toate părțile canalului de achiziție.

TikTok, care este deținut de compania chineză ByteDance, a strâns peste 1 miliard de utilizatori în întreaga lume în ultimii ani, cu ajutorul său fără fund de videoclipuri virale și instrumente ușor de utilizat pentru crearea de conținut. O mare parte din popularitatea aplicației provine din sentimentul de autenticitate găsit în videoclipurile create de milioane de consumatori medii. O medie de 64% dintre utilizatorii din întreaga lume au spus că pot fi „adevărații lor sine” pe TikTok, în timp ce 77% au raportat cum se pot exprima deschis în aplicație, a descoperit cercetătorul Nielsen în studiile comandate de TikTok.

SmileDirectClub are o strategie pe trei direcții pentru TikTok, care combină o combinație de reelaborare a reclamelor sale TV și crearea de conținut special pentru platforma orientată spre mobil. Prima parte constă în crearea videoclipurilor personalizate pentru TikTok cu personajul Dee Dee, un ambasador al mărcii prezentat anul trecut, care promovează serviciul SmileDirectClub și oferă comparații cu rivalul principal Invisalign, care este realizat de Align Technology.

Alinierii @smiledirectclub ți-au trimis direct, astfel încât economiile merg direct către tine. Mișcarea ta, Invisalign. #LinkInBio pentru a afla mai multe. #SmileDirectClub #Aliniere sunet original - SmileDirectClub

„Cu Dee Dee, facem lucrări specifice și versiuni care sunt concepute pentru platforma TikTok pentru a-i determina pe oameni să se implice și să interacționeze”, a spus Sheldon. „Dee Dee este un personaj pe care îl folosim la televizor, deoarece ne concentrăm pe cucerirea oamenilor care ar putea lua în considerare Invisalign.”

A doua parte a strategiei SmileDirectClub se concentrează pe consolidarea conexiunilor mărcii cu consumatorii prin crearea de conținut original care rezonează cu aceștia. Aceste eforturi includ zeci de videoclipuri cu Emily Watson, un manager de strategie de conținut al companiei, care ține un ochi pe meme-urile care atrag atenția online.

„S-a acumulat destul de mult și este deosebit de creativă”, a spus Sheldon. „Ea trece pe multe dintre tendințele cheie care încep să se întâmple și găsește modalități de a le raporta la marca noastră. Este acea construcție a echității pe care o apreciez cu adevărat cu ea ca personaj.”

SmileDirectClub lucrează, de asemenea, cu rețeaua sa de medici pentru a crea videoclipuri care răspund la întrebările frecvente despre produsul său.

„Ceea ce încercăm să evităm este – o voi numi „acțiuni false împrumutate” – în cazul în care cineva vine ca purtător de cuvânt, dar nu a folosit produsul”, a spus Sheldon.

Pentru a cultiva mărturii mai autentice, a treia parte a strategiei sociale a mărcii constă în identificarea creatorilor care pot deveni clienți și pot discuta despre experiența lor cu SmileDirectClub, creând conținut personalizat special conceput pentru TikTok. Sheldon a arătat un videoclip creat de Kelli Erdmann, personalitatea rețelei de socializare cu 4,2 milioane de urmăritori, către mânerul ei @happykelli de pe TikTok. În videoclip, Erdmann dansează cu un pachet SmileDirectClub de aliniere dentare, inspirând alți utilizatori TikTok să-i imite mișcările.

„Dacă aruncați o privire la videoclipul pe care Happy Kelli l-a făcut cu noi când și-a primit cutia de expediere, acesta are peste un milion de vizionări”, a spus Sheldon. „Este grozav să construim acel conținut și să îl facem nativ pe platformă cu oameni care sunt de fapt clienții noștri și [pot] vorbi despre produs.”

Dezvoltarea unui public

Cel mai mare segment de clienți al SmileDirectClub este format din femei între 18 și 34 de ani, un public mai tânăr care are mai multe șanse să fie pe TikTok decât cohortele mai în vârstă. Aproape jumătate (48%) dintre consumatorii americani între 18 și 29 de ani au spus că folosesc TikTok, în comparație cu aproximativ 20% dintre persoanele cu vârsta cuprinsă între 30 și 49 de ani, conform unui sondaj din 2021 al Centrului de Cercetare Pew.

„Există o audiență uriașă pentru noi în mediul TikTok, care se potrivește cu datele noastre demografice de bază”, a spus Sheldon. „Pe măsură ce am învățat cum să funcționăm în cadrul platformei, ne-am mărit destul de semnificativ investițiile în TikTok.”

SmileDirectClub și-a sporit cheltuielile pentru vânzări și marketing la 96 de milioane de dolari în al treilea trimestru din 2021, în creștere cu 43% față de anul precedent, potrivit celui mai recent raport al său privind veniturile. Creșterea cheltuielilor a reflectat eforturile sale de construire a mărcii în țări din afara SUA și Canada și o trecere către o strategie de vârf pentru a crește gradul de conștientizare și a genera clienți potențiali. SmileDirectClub a citat mai multe provocări economice pentru o scădere de 18% a veniturilor la 137,7 milioane USD în timpul perioadei. Presiunile inflaționiste au redus puterea de cheltuieli a consumatorilor, iar grupul demografic cheie de gospodării care câștigă între 50.000 și 75.000 de dolari pe an se confruntă cu dificultăți mai mari în a-și plăti facturile, a spus compania în raportul său privind veniturile.

---

„... Cel mai mare lucru pe care l-am învățat în reclamele noastre [pe] TikTok este că nu intri în TikTok și doar plasezi reclame. Intri în TikTok, devii creator și devii parte a comunității TikTok.”

John Sheldon

CMO, SmileDirectClub

---

Impingerea mai mare a companiei DTC asupra TikTok în 2021 a urmat o perioadă de experimentare cu platforma. La jumătatea anului 2020, a lansat o provocare cu hashtag-uri de marcă care i-a îndemnat pe adolescenți să se îmbrace în superlativul lor preferat din anuar, cum ar fi „cel mai probabil să reușească”. Provocarea, care a oferit șansa de a câștiga un tratament de aliniere a dinților, a generat 4,3 miliarde de vizualizări de videoclipuri folosind hashtag-ul #SuperlativeSmiles.

În ceea ce privește strategia sa de socializare pe măsură ce 2022 începe, SmileDirectClub testează în prezent software terță parte pentru a-și gestiona conținutul pe o varietate de platforme, inclusiv Facebook, Pinterest și Snapchat.

„A fi capabil să gestionăm toate acestea într-un singur loc ar fi puțin mai convenabil pentru noi și puteți vedea o mică reutilizare a conținutului, dar nu încercăm să facem multe reluări ale conținutului”, Sheldon spus. „Este foarte important pe TikTok să faci lucruri care sunt create special pentru platformă.”