Valoarea varietății și supraîncărcarea de alegeri în psihologia clienților – Când prea multă alegere poate scădea vânzările?

În această postare, explorăm psihologia din spatele oferirii clienților prea multe sau prea puține alegeri.

Vei învăța:

• Ce este o supraîncărcare a alegerilor și un paradox de alegere?
• Cum să oferi o varietate mai mare de produse fără a-i face pe clienții anxioși?
• De ce varietatea nu este întotdeauna cea mai bună strategie de vânzări?

Dacă psihologia comportamentală este ceașca ta de ceai, haideți să ne aprofundăm.

Este bine să ai de alegere, mai ales dacă asta înseamnă că ai multă varietate din care să alegi. Intuitiv, acest lucru pare foarte adevărat și, având în vedere impulsul de a oferi produse și aplicații care umple fiecare nișă posibilă, se pare că multe companii împărtășesc această intuiție. Dar este întotdeauna adevărat? Cât de mult apreciază cu adevărat clienții tăi varietatea de opțiuni pe care le oferiți? Și de cât au nevoie cu adevărat?

Căutători de soiuri – cum se traduce ideea de varietate în vânzări?

Oamenii cred că le place să aibă varietate mult mai mult decât le place de fapt. O lucrare inteligentă din 1990 a lui Itamar Simonson, pe atunci la Haas School of Business din Berkeley, a demonstrat acest fapt. Timp de trei săptămâni, elevilor din diferite clase li s-a oferit șansa de a primi gustări gratuite. În fiecare săptămână, aveau să bea o gustare și li s-au oferit șase tipuri de prăjituri sau chipsuri de marcă din care să aleagă. Elevii din unele clase au putut să aleagă ce gustare doresc la începutul fiecărei ore, în timp ce elevii din alt set de clase au fost rugați să aleagă gustările dorite pentru fiecare săptămână în prima zi. Cu alte cuvinte, unii studenți au trebuit să aleagă ce vor să mănânce în aceeași zi, în timp ce alții au trebuit să planifice ce vor mânca mai târziu. Simonson aseamănă acest lucru cu mersul la cumpărături atunci când aveți nevoie de o anumită masă, comparativ cu atunci când vă faceți provizii pentru restul săptămânii.

Elevii care au ales gustările din timp au ales o varietate mai mare de produse decât studenții care au ales o gustare în aceeași zi. De fapt, doar 15% au ales aceeași gustare pentru fiecare zi când plănuiau din timp, dar 38% au ales aceeași gustare în fiecare zi când decideau ce să mănânce mai mult imediat. La fel, 64% dintre planificatori au ales o gustare diferită pentru fiecare dintre cele trei săptămâni, dar doar 9% dintre gustatorii din aceeași zi au ales atât de multă varietate.

De ce acești studenți au crezut că își doresc multă varietate atunci când gândeau mai abstract, dar chiar și-au dorit același lucru atunci când au trebuit să facă o alegere imediată? Simonson sugerează că consumatorilor le place foarte mult ideea de varietate : doresc să-și păstreze opțiunile deschise, dar când vine timpul să consume ceva, tind să rămână cu opțiuni mai sigure și mai consistente.

Supraîncărcarea alegerii și paradoxul alegerii

Deci, este mai bine să oferiți mai multă varietate clienților dvs.? Din păcate, nu există un răspuns simplu. De peste un deceniu, economiștii comportamentali au sugerat că oferirea clienților multă varietate îi face să fie mai atrași de ofertele unui magazin, dar și mai puțin mulțumiți de ele .

În 2000, psihologii de la Stanford Sheena Iyengar și Mark Lepper au publicat o lucrare notabilă care documentează ceea ce mulți numesc acum „supraîncărcare de alegere” sau un „paradox al alegerii” (care este, de asemenea, numele unei cărți conexe a lui Barry Schwartz). Unul dintre studiile lor este faimosul Jam Study, în care cumpărătorilor de la un supermarket din Menlo Park, CA, li s-a oferit posibilitatea de a încerca mostre gratuite de gemuri neobișnuite, transportate de magazin. Captura a fost că în unele zile experimentatorii au oferit șase mostre de dulceață, în timp ce în altele au oferit douăzeci și patru de opțiuni.

Ce s-a întâmplat? În primul rând, afișajul cu 24 de gemuri a fost mult mai impresionant: 60% dintre clienții care l-au văzut au decis să se oprească și să se uite la selecție, în timp ce aproximativ 40% s-au oprit să se uite la selecția de 6 gemuri. O selecție largă, cu o mulțime de opțiuni, tinde să atragă clienți, dar asta nu înseamnă că sunt mai probabil să aleagă ceva. Indiferent de câte gemuri erau expuse, clienții au gustat doar una sau două arome, iar când a venit momentul să se decidă ce să cumpere, doar 3% dintre clienți au cumpărat unul dintre cele 24 de gemuri, în timp ce 30% au cumpărat unul dintre cele 6 gemuri!

De când a fost publicată această lucrare, ideea că prea multă alegere poate fi demotivantă a fost unul dintre cele mai puternice avertismente apărute din economia comportamentală, fie pentru consumatori, companii sau factori de decizie. Cu toate acestea, pe măsură ce mai mulți cercetători au explorat efectele alegerii și varietății, a apărut o imagine mai tulbure. În 2010, o revizuire a acestei literaturi a concluzionat că, deși prea multe opțiuni sau prea multă varietate pot împiedica alegerile oamenilor, nu este deloc un fenomen universal.

Când și de ce multe opțiuni ar putea fi mai proaste decât mai puține? Există o serie de motive care pot conspira pentru ca un număr mare de alegeri să descurajeze consumatorii. De exemplu, Barry Schwartz și colegii susțin într-o lucrare din 2002 că unii consumatori s-ar putea îngrijora că vor face o alegere proastă, iar acest lucru le provoacă anxietate sau îi face să se teamă că vor regreta alegerea făcută . O altă linie de raționament sugerează că oamenii pot deveni copleșiți din punct de vedere cognitiv de efortul mental necesar pentru a lua o decizie complexă între multe opțiuni, așa că, în schimb, aleg să nu aleagă.

Având în vedere aceste teorii, putem presupune că a avea mai multe opțiuni îi va face pe clienți mai puțin mulțumiți de alegerile lor atunci când...

Ei se confruntă cu produse pentru care cred că există cea mai bună opțiune și...

Nu au timp, resurse sau răbdare pentru a-și da seama care alegere este cea mai bună.

{{CARTE}}

{{ENDEBOOK}}

Oferirea sumei potrivite

Este înțelept să oferim clienților o mulțime de opțiuni? Probabil nu doar de dragul de a le oferi varietate. Dacă doriți să adăugați opțiuni suplimentare, probabil că ar fi mai bine să construiți efecte de compromis și momeală din produsele dvs., decât să încercați pur și simplu să măriți opțiunile. Deși mai multe opțiuni pot face să pară că magazinul sau site-ul dvs. web este mai atractiv, în cele din urmă este posibil să nu depășească riscul de a descuraja clienții să aleagă și să cumpere efectiv .

Pe de altă parte, dacă aveți deja o mare varietate de produse și/sau opțiuni (cum ar fi oportunități de personalizare), ar putea fi o idee bună să subliniați că nu există un rezultat final „cel mai bun” . Acest lucru poate reduce stresul asupra clienților care altfel ar simți anxietate față de nevoia de a face alegerea optimă. Dacă nu este cazul, iar pentru unii clienți, există cea mai bună opțiune, atunci ar trebui fie să încercați să le potriviți la acea opțiune cât mai perfect posibil, fie cel puțin să reduceți numărul de opțiuni pe care trebuie să le ia în considerare la un moment dat.

De asemenea, amintiți-vă că contează când clienții dvs. plănuiesc să aibă nevoie sau să utilizeze produsul dvs. Dacă cumpără un produs one-shot (cum ar fi o cameră sau un parfum), probabil că vor dori doar să aleagă „cea mai bună” opțiune sau opțiunea lor preferată, iar dacă revin pentru a face același tip de achiziție mai târziu, vor va face acelasi lucru. Cu toate acestea, dacă cumpără mai multe lucruri deodată pentru că intenționează să le dorească mai târziu (cum ar fi articole de îmbrăcăminte sau produse alimentare), ar putea prefera să aibă mai multe opțiuni și să aleagă o varietate mai largă de produse. Prin urmare, este important să adaptați varietatea de produse pe care le oferiți în funcție de modul în care clienții dvs. vor plănui să cumpere acele produse .

Alte utilizări diverse pentru varietate

Există, de asemenea, câteva modalități creative de a influența cât de multă varietate ar putea dori clienții tăi. Într-un exemplu deosebit de creativ, un studiu din 2009 de la Columbia Business School a sugerat că cumpărătorii dintr-un magazin alimentar pot avea tendința de a prefera și de a alege o varietate mai mare de articole dacă se află pe culoarele mai înguste sau mai înghesuite . Într-un studiu, participanții au avut, de asemenea, mai multe șanse să aleagă opțiuni noi, necunoscute sau nefamiliare atunci când s-au simțit limitați. Motivul? Este posibil ca consumatorii (cel puțin în SUA și Canada) să se gândească să aleagă o varietate mai largă ca o modalitate de a urmări o idee abstractă de „libertate” (pentru a echilibra izolarea pe care o simt în spațiul înghesuit), așa că ar putea fi cazul în care încurajarea clienților tăi să caute mai multă libertate sau să fie mai aventuroși (poate doar arătându-le imagini și mesaje care evocă aceste idei) poate îmbunătăți șansele ca aceștia să răspundă pozitiv la varietate.

În cele din urmă, puteți, de asemenea, să vă jucați cu cantitatea de varietate pe care o oferiți pentru a influența modul în care clienții dvs. simt despre produsele dumneavoastră. Deși este adevărat că mai multe opțiuni îi pot face pe clienți să-și facă griji cu privire la luarea unei decizii proaste, prezența varietatii poate, de asemenea, să-i facă pe consumatori să se bucure mai mult de anumite tipuri de produse . Datorită modurilor amuzante în care creierul nostru este conectat pentru a se sătura de lucruri (cum ar fi modul în care încetăm să ne mai bucurăm de o melodie pe care am auzit-o de mai multe ori), prezența varietatii poate perturba procesele obișnuite care ne fac să ne plictisim de produse sau experiențe (pe termen scurt). O lucrare din 2009 sugerează că simpla amintire sau conștientizare a varietății poate face acest lucru să se întâmple: participanții cărora li s-a cerut să mănânce jeleu sunt dispuși să mănânce mai mult atunci când pur și simplu se gândeau la alte tipuri de bomboane. Cu alte cuvinte, clienții pot consuma din ce în ce mai mult atunci când li se amintește cât de multă varietate există în spațiul produsului .

Implicația aici este că varietatea de opțiuni pe care le oferiți clienților dvs. poate avea un impact mai mare decât doar dacă fac sau nu o achiziție. Odată ce ați făcut o achiziție (folosind orice nivel de varietate este cel mai bun), amintiți-le clienților câte opțiuni aveți, astfel încât să se bucure mai mult de produsul dvs. și să dorească să revină.

Concluzii

• Clienții tind să creadă că le place să aibă o mulțime de varietate din care să aleagă, dar nu întotdeauna răspund bine la aceasta dacă simt că este greu să facă o alegere inteligentă.
• Fiți atenți dacă clienții dvs. fac achiziții unice sau cumpără multe produse pe care intenționează să le folosească mai târziu. În cazul one-shot, ei pot prefera mai puțină varietate decât în ​​cazul planificării.
• În general, dacă nu există o opțiune „cea mai bună” pentru un client, asigurați-vă că acesta știe că, astfel încât varietatea să nu-l intimideze.

{{CTA}}

De abia așteptați să folosiți ceea ce tocmai ați învățat în practică?

Sună-ne

{{ENDCTA}}