Criza COVID-19 – De ce și cum să trecem la vânzări DTC?

Am scris anterior de ce producătorii ar trebui să treacă la vânzări directe , acoperind următoarele subiecte:

• Ce sunt vânzările directe?
• Ce pierzi dacă nu vinzi direct?
• Ce poți învăța de la mărcile pur D2C?
• Ce este conflictul de canal?
• Cum trec producătorii la vânzări directe? Exemple
  

În această postare pe blog, vom evidenția principalele schimbări în retail și e-commerce observate pe piață în martie 2020. Ne vom concentra asupra motivului pentru care, în mediul economic actual afectat de coronavirus, producătorii ar trebui să ia în considerare începerea vânzărilor online direct către consumatori. . Vom acoperi strategiile de adoptat dacă intenționați să utilizați DTC (sau vindeți deja DTC, dar sunteți nou în acest domeniu) care v-ar ajuta să aduceți trafic pe site-ul dvs. de comerț electronic și să reduceți costul de achiziție, fără a începe un război al prețurilor. Vom explica pas cu pas cum să adoptăm aceste strategii și să construim promoții eficiente.

Cuprins:

1. Mediul economic în lumina crizei coronavirusului – prezentare generală martie-aprilie 2020
2. Comercianții cu amănuntul trec la vânzări directe, online
3. De ce ar trebui producătorii să deschidă vânzări DTC?
4. Strategii pentru a trece cu succes la DTC
5. Rezumat

Mediul economic în lumina crizei coronavirusului

Aprilie 2020 – cinci luni de la focarul de coronavirus (COVID-19) în China, aproape 2 luni de la focarul în Europa și SUA. Cazurile globale (înregistrate) au ajuns deja la 1,5 milioane. Pandemia are un efect extraordinar asupra economiei globale. Bloomberg prezice că coronavirusul ar putea costa economia globală 2,7 trilioane de dolari. Conform previziunilor lor, în cel mai rău scenariu, PIB-ul global ar scădea cu 3% în acest an.

„Goldman Sachs se așteaptă la o contracție globală în prima jumătate a anului.”

„O lucrare din 2006 a Băncii Mondiale a stabilit costul potențial al unei pandemii severe de gripă la 4,8% din PIB-ul global – o pistă care ar rivaliza cu cea observată în 2009 după criza financiară.”

Restricțiile de călătorie și cerințele de distanțare socială sunt în creștere:

Țările își închid cetățenii, locațiile (magazine, săli de sport, restaurante, fabrici, birouri). O treime din lume se află în izolare completă sau parțială, sta acasă, nu cheltuiește bani pentru călătorii, ieșiri, deplasări și relaxare, provocând pierderi de miliarde de dolari. Șomajul atinge treptat nivelurile din 2008. Afacerile bazate pe turism și industria de turism sunt cele mai afectate. O mulțime de magazine de vânzare cu amănuntul au fost nevoite să se închidă (în primele 10 zile de la focarul de coronavirus în SUA, 47000 de magazine de vânzare cu amănuntul s-au închis) din cauza reglementărilor guvernamentale. Cele care au rămas deschise, se confruntă cu un trafic de clienți mai scăzut. Guvernele recomandă limitarea excursiilor de cumpărături la o dată pe săptămână per gospodărie. Limitările privind numărul de persoane din magazine sau distanța dintre fiecare client din linie nu încurajează potențialii clienți. Cozile lungi, adesea afară, se tem, în unele cazuri obligația purtării măștilor și mănușilor la cumpărături distruge experiența clientului. Cei care merg personal la supermarketuri, cumpără o mulțime de bunuri de bază. De obicei sunt pregătiți să-și optimizeze cumpărăturile – au o listă de cumpărături, nu vor să petreacă prea mult timp în magazin din cauza atmosferei nefavorabile și a fricii, așa că nu se plimbă. Ei nu observă promoțiile oferite de unitățile din cărămidă și mortar, nu fac cumpărături pentru mai multe bunuri de ultimă generație. Se lipesc de orezul și pastele. De asemenea, ei încearcă să facă mai multe cumpărături online pentru a evita ieșirea din casă, dacă nu este necesar. Coronavirusul mănâncă industria de retail, în special cărămidă și mortar. ‍

Există două tendințe principale în comportamentul clienților din cauza pandemiei de COVID-19, pe care producătorii și comercianții cu amănuntul le pot folosi pentru a supraviețui crizei :

1) Mai multe persoane fac cumpărături online:

Tranzacțiile efectuate online au un nivel maxim pe măsură ce tot mai mulți oameni cumpără online. În primul trimestru al anului 2019, vânzările online au crescut cu 11,9% de la an la an, potrivit Departamentului de Comerț al SUA. În Franța, Germania și Marea Britanie, ponderea consumatorilor care fac mai mult de jumătate din totalul achizițiilor online a crescut între 25 și 80% de la izbucnirea COVID-19 (Kantar). Începând cu produse alimentare și de sănătate, trecând la biroul de acasă și echipamentele de fitness, acum consumatorii își reiau obiceiurile normale de cumpărături, doar online. Chiar și grupurile de vârstă mai înaintate declară că se așteaptă să își mențină noul comportament de cumpărături online după epidemie (Kantar). Începând cu martie 2020, 17% dintre cumpărători spun că intenționează să crească cumpărăturile online într-o măsură moderată în următoarele 90 de zile, iar 11% plănuiesc să le crească într-o mare măsură.

„În timpul blocării, accentul este pus pe principalele elemente esențiale, dar acest raport indică faptul că toate categoriile majore de comerț electronic vor reveni la niveluri și mai mari atunci când epidemia va trece. Și atunci când o fac, este esențial ca proprietarii de mărci să aibă elementele esențiale necesare pentru a satisface cererea. „Sunt produsele mele vizibile atunci când consumatorii le caută la comercianții cu amănuntul online”, este o întrebare pe care ar trebui să și-o pună toate mărcile chiar acum,” – Joakim Gavelin, fondator Detail Online.

Impactul Coronavirusului asupra traficului digital de la începutul focarului:

Impactul Coronavirusului asupra tranzacțiilor digitale de la începutul focarului:

Cea mai mare categorie de creștere a cumpărăturilor online sunt produsele alimentare. 31% dintre gospodăriile din SUA au folosit un serviciu de livrare sau ridicare de alimente online în martie 2020, 26% dintre ele au folosit pentru prima dată serviciul de alimentare online. Comenzile „Cumpărați online, ridicați din magazin” au crescut cu 62% în martie 2020, de la an la an. (Adobe Analytics )

2) Oamenii petrec mult timp online

Conform datelor culese de Statista, în martie 2020, am observat următoarea creștere a timpului petrecut online, la nivel mondial:

• 36% la citirea/vizionarea știrilor.
• 27% la serviciile de streaming (Netflix, Amazon Prime Video etc.).
• 21% pe rețelele de socializare.
• 22% la serviciile de mesagerie (WhatsApp, Messenger, Viber etc.).
  

Comercianții cu amănuntul trec la vânzări directe online

„Nu există niciun motiv să deschidem magazine la care oamenii să nu poată merge”. – Seth Basham, analist, Wedbush

„În acest moment, există un potențial imens pentru proprietarii de mărci de a crește vânzările online în 2020. (...) schimbarea comportamentului consumatorilor pe care mulți se așteptau să dureze trei-patru ani se va întâmpla în schimb în câteva luni.” - Joakim Gavelin, fondator Detail Online.

Pandemia Corona a lovit puternic comercianții europeni tradiționali. Distanțarea socială, blocajele și alte măsuri de control al răspândirii au împiedicat sau uneori eliminate posibilitatea de a face cumpărături în magazine sau supermarketuri. Clienții sunt nevoiți să facă cumpărături online. Shopify spune că numărul de noi magazine online de pe tot globul pe platforma sa a crescut cu 20% săptămânal peste săptămână pentru fiecare dintre ultimele două săptămâni din martie. Având în vedere că pandemia ar putea dura luni sau chiar ani, chiar dacă magazinele vor avea voie să se redeschidă, clienții vor prefera să facă cumpărături online. Această schimbare de comportament ar putea avea efecte de lungă durată și afacerea dvs. ar trebui să fie pregătită pentru asta. Dacă nu aveți un magazin online stabilit, este timpul să îl construiți.

De la izbucnirea epidemiei de Coronavirus, comercianții cu amănuntul care nu aveau un canal online au lucrat la lansarea unuia . Nu este o schimbare rapidă, pentru a începe să vindeți online trebuie să stabiliți o infrastructură de comerț electronic, procese, logistică. De obicei, necesită o mulțime de resurse IT, management de proiect și timp. Totuși, având în vedere că se spune că trecerea rapidă către vânzările online are efecte de lungă durată, cu cât începi mai devreme, cu atât ai șanse mai mari de supraviețuire.

Un exemplu de trecere rapidă către online este succesul supermarketului polonez Biedronka (deținut de Jeronimo Martins, un gigant portughez). Au deschis vânzările online deocamdată doar în 10 mari orașe poloneze. Ei gestionează livrarea cu Glovo – un serviciu de livrare, datorită căruia ar putea intra mai repede pe piață (nu este nevoie să își dezvolte propriile servicii de livrare, logistică – șoferii Glovo ridică marfa direct de la magazin).

Unele companii care au mers online înainte, culeg acum roadele strategiei lor. Un bun exemplu este afacerea cu abonament de vin. Piața de vinuri online Vivino și comercianții online Wine.com Inc. și Benchmark Wine Group raportează o creștere rapidă a vânzărilor pe piața lor principală – SUA. La Wine.com vânzările s-au dublat în martie comparativ cu anul trecut. În general, vânzările online de alcool pentru săptămâna încheiată pe 21 martie au crescut cu 243% în comparație cu aceeași perioadă de acum un an, în SUA (Nielsen).

Micii producători locali de fructe și legume încep să-și ofere produsele online, deoarece piețele și unitățile locale au fost închise. Comptoirs et Saveurs, un mic distribuitor francez de legume și fructe, livra de obicei produse la birouri și școli fără nicio experiență anterioară de comerț electronic. Acum, ei și-au schimbat rapid modelul de afaceri pentru a livra bunuri direct clienților privați, lansând un formular de comandă online și reorganizându-și logistica. ‍

De ce ar trebui producătorii să deschidă vânzări DTC?

Dacă comercianții cu amănuntul lucrează din greu pentru a-și muta vânzările online, de ce ar trebui producătorii să intre în modelul de vânzări DTC (direct către client) chiar acum ? De ce să nu stați pe loc, să vă relaxați și să lăsați comercianții să se lupte să vă vândă produsele?

După cum am menționat în articolul nostru anterior despre trecerea la vânzările DTC, principalele beneficii ale mutarii DTC și ale renunțării la comercianții cu amănuntul (sau păstrarea ambelor canale de vânzare, direct și prin intermediul unui retailer) sunt:

• Acces direct la datele despre clienții dvs.
• Rată de retenție mai mare.
• Experiență constantă a clienților, pe care o puteți controla 100%.
• Abilitatea de a testa A/B pentru a vă îmbunătăți prețurile și strategia promoțională.
• Ar putea fi mai ieftin decât vânzarea prin comercianți cu amănuntul.
  

După cum știți deja, în mediul economic actual, începerea vânzărilor online este esențială. Mulți dintre comercianții cu amănuntul trebuie să își construiască o prezență online de la zero. Dacă retailerii dvs. nu au un canal de vânzare online în acest moment, pierdeți venituri. Da, puteți aștepta până când își vor deschide magazinul electronic, dar nu veți fi niciodată sigur când vor fi gata cu el și dacă își vor promova cu succes magazinul online. Chiar dacă reușesc să-și lanseze magazinul electronic rapid și să obțină mult trafic de clienți, produsele tale vor dispărea în masa ofertei lor și va trebui să cheltuiești bani pe stimulente pentru a-ți promova produsele. Online, este chiar mai ușor pentru clienți să compare două produse (și prețurile lor) decât într-un magazin de cărămidă și mortar și produsele dvs. s-ar putea să nu ajungă în coșul de cumpărături.

Dacă comercianții cu amănuntul mai trebuie să-și dezvolte capacitatea de a vinde online, este mai bine din punct de vedere strategic dacă începeți să o construiți singur. Pe termen lung, probabil că oricum ați merge așa, din cauza costurilor mai mici de distribuție. Cu cât vă deschideți mai repede propriul magazin electronic, cu atât mai devreme veți începe să dețineți clienții dvs. Cu cât vă lansați mai repede site-ul, cu atât mai devreme va începe clasarea în Google (mai ales că domeniile mai vechi sunt favorizate de algoritmul Google). Dacă faceți SEO corect, site-ul dvs. va depăși site-urile retailerilor atunci când vine vorba de căutarea de marcă. În cazul termenilor de căutare fără marcă, comercianții cu amănuntul se vor clasa probabil mai sus, dar îți poți diversifica strategia vânzând produsele online direct și prin cei mai mari retaileri online, pentru a nu pierde aceste plasări. Puteți chiar să vă gestionați propriul magazin Amazon.

Toate industriile ar trebui să înceapă vânzările online? Pentru unii (de exemplu: produse farmaceutice) ar putea fi dificil să vindeți online din cauza reglementărilor/proceselor. Astfel de afaceri li se permite, în majoritatea cazurilor, să deschidă unități fizice, în ciuda pandemiei. În toate celelalte cazuri, merită să luați în considerare deschiderea vânzărilor online, ca unul dintre canalele dvs. de vânzare. Chiar dacă produsul dvs. a fost vândut în mod tradițional doar în unități de cărămidă și mortar. Chiar înainte de pandemie, am putut observa că din ce în ce mai multe produse sunt vândute online. Priviți vânzările online de mașini ale Tesla – 82% dintre clienți și-au cumpărat Modelul 3 fără să fi făcut vreodată un test de conducere. Nu aveți nevoie de prezența fizică a mărcii dvs. în magazinele din cărămidă și mortar pentru a atrage atenția clienților și a vinde produsul. Ceea ce ai nevoie este o strategie. ‍

Strategii pentru a trece cu succes la DTC:

1) Mențineți-vă clienții bine informați

Asigurați-vă că termenii și condițiile dvs. sunt clare și ușor de înțeles pentru clienții dvs. În situația actuală, este important să adăugați pe site-ul dvs. informații despre procedurile de sănătate și siguranță pe care compania dumneavoastră le-a adaptat pentru a preveni răspândirea virusului. Asigurați-vă că informați clienții despre potențialele întârzieri de expediere pentru a le gestiona așteptările.

2) Folosiți soluții software la cheie

Realizarea propriei platforme de comerț electronic poate dura luni sau chiar ani și va adăuga o sarcină suplimentară de întreținere pentru dezvoltatorii dvs. IT. Dacă vă configurați comerțul electronic pe o soluție de comerț electronic ușor disponibilă (de exemplu: Moltin), vă puteți lansa magazinul electronic în câteva zile. Dacă platforma de comerț electronic este pe primul loc API, puteți integra cu ușurință o mulțime de soluții software diferite, pentru a crea un magazin de comerț electronic complet. Canale de distribuție, platforme CRM, analiză de date, motoare de promovare, gateway-uri de plată – aproape totul poate fi integrat în câteva zile. Merită să luați în considerare raportul time-to-market și preț atunci când decideți dacă construiți sau cumpărați, dar în situația actuală ar putea fi o idee bună să cumpărați și să începeți să vindeți rapid online și apoi să începeți să vă gândiți la construirea, dacă credeți că merită efortul.

3) Amintiți-vă despre colectarea datelor

După cum am spus mai devreme, datele vă oferă putere. Ajută la luarea deciziilor de afaceri, pornind de la produsele pe care le oferiți, prețul, până la detalii mici precum copia sau reclamele pe care le utilizați pentru a comercializa produsul. Ajută să înțelegem mai bine clientul și să ofere o abordare mai personalizată. Vă ajută să găsiți oportunități de afaceri pe care altfel le-ați rata. Gândiți-vă la configurarea analizei site-ului web și a unui motor de personalizare, precum și a unui sistem CRM pentru a colecta datele. Nu uitați de importanța marketingului prin e-mail și începeți să vă construiți listele de e-mail de la bun început. Asigurați-vă că colectați consimțământul potrivit și că respectați toate reglementările locale privind colectarea, manipularea și utilizarea datelor clienților. ‍

4) Optimizare SEO

Lupta pentru client se poate face pe diverse platforme – în motoarele de căutare, pe diferite site-uri (reclame display), social media (reclame), prin remarketing, prin comunicare prin e-mail. Nu subestimați importanța optimizării pentru motoarele de căutare, deoarece vă va fi de folos. Chiar dacă nu intenționați să investiți prea mult în SEM, începeți cu un site web bine optimizat și conținut relevant creat, pentru a vă clasa înalt dacă potențialii dvs. clienți caută produsele dvs. (sau similare).

5) Promovați-vă magazinul electronic

Adesea, doar SEO nu este suficient pentru a vinde atât de mult pe cât ți-ai dori, la început. Ar putea dura timp (și mult conținut) pentru a ajunge la prima pagină a Google. Planificați-vă strategia de publicitate pentru a aduce trafic pe site-ul dvs. Inițial, mai mult trafic care vine pe site-ul dvs. din surse plătite vă poate ajuta să vă clasați și organic.

Pe măsură ce oamenii petrec >20% mai mult timp pe rețelele sociale în aceste zile, din cauza blocării, luați în considerare investiția în reclame pe rețelele sociale, precum și în marketingul pentru influențători și nano-influenceri. De asemenea, puteți lua în considerare marketingul afiliat care se desfășoară pe bloguri. Pentru a face ca lansarea noului dvs. magazin electronic să devină virală, luați în considerare crearea unui eveniment virtual sau oferiți o campanie de cadouri.

6) Setați prețul corect

Dacă încă vindeți prin comercianți cu amănuntul (și mulți producători o vor face, deoarece deschiderea magazinelor din cărămidă și mortar este o bătaie de cap, așa că trebuie să se bazeze în continuare pe ele), nu începe un război al prețurilor oferind prețuri prea mici. Începeți cu RRP-urile (prețurile de vânzare recomandate) sau nu cu mult sub acestea. Apoi puteți lansa câteva promoții pe deasupra, pentru a stimula clienții să cumpere direct de pe site-ul dvs.

7) Oferiți promoțiile potrivite, persoanelor potrivite

În mediul actual, în care clienții trec rapid la cumpărăturile online, există 2 oferte principale pe care ar trebui să vă concentrați pentru a rămâne competitivi:

• Livrare rapidă (și gratuită).
• Politică de returnare mai favorabilă.
  

Giganți precum Amazon sau Zalando cuceresc inimile clienților cu livrare rapidă și gratuită, timpi lungi de returnare și transport gratuit la retur. Dacă vrei ca clienții să revină în magazinul tău, în loc să meargă la jucători pur online (cum ar fi Amazon), serviciul tău trebuie să fie la același nivel.

Alți producători și comercianți cu amănuntul adoptă deja această strategie, a se vedea exemplul Sephora, care de obicei oferă transport standard gratuit cu o achiziție minimă de 50 USD, dar oferea transport gratuit până pe 3 aprilie 2020. De asemenea, și-a schimbat politica de returnare pentru a reflecta schimbarea. ori: „Pentru achizițiile de produse făcute în magazin în ultimele 30 de zile începând cu... 16 martie, vom accepta retururi în magazin, cu chitanță, în 30 de zile de la redeschiderea magazinului”, a scris retailerul de cosmetice pe site-ul său. „Pentru a ușura returnările pentru comenzile online, am ajustat politica noastră actuală de retur în 30 de zile și am mărit-o la 60 de zile pentru a fi returnate la metoda inițială de plată.”

Există diverse strategii promoționale pe care le puteți folosi, pentru a vă face oferta mai atractivă pentru client, fără a scădea sub RRP (prețul de vânzare recomandat):

Promovați produsele potrivite clienților potriviți prin stabilirea de promoții direcționate pentru anumite segmente de clienți sau pe baza unor evenimente personalizate. Asigurați-vă strategia promoțională fină, pentru a nu pierde bani oferind reduceri inutile.

Luați în considerare oferirea unui program de loialitate, pentru a-ți face clienții să revină pe site-ul tău pentru mai multe. Deoarece concurați pentru trafic cu alți producători și comercianți cu amănuntul, costul de achiziție ar putea fi ridicat. Clienții fideli îți reduc costurile și aduc un venit constant companiei tale. Luați în considerare oferirea ambelor: beneficii monetare și non-monetare.

Odată ce aveți clienți fideli în spatele mărcii dvs., gândiți-vă cum să monetizați susținerea lor. Începerea unui program de recomandare ar putea fi o strategie bună pentru a atrage mai mulți clienți și, eventual, costuri de achiziție mai mici.

În cele din urmă, asigurați-vă că, indiferent de campania promoțională pe care o desfășurați, vă protejați reducerile de fraudă.

8) Oferiți achiziții pe bază de abonament

Dacă doriți să păstrați rate ridicate de retenție, ar putea fi o idee bună să oferiți unele dintre produsele dvs. disponibile ca abonament. Economisește timp și efort clienților tăi, ceea ce se dovedește cu adevărat valoros în aceste vremuri. De asemenea, vă puteți permite să le oferiți o reducere față de prețurile standard ale produselor, deoarece este o sursă constantă de venit. Câștig-câștig!

9) Test A/B

Testează-ți A/B prețurile, conținutul și chiar mai amănunțit - promoțiile tale. Dacă doriți să vă asigurați că bugetul este cheltuit bine și că rentabilitatea investiției este suficient de mare, încercați diferite strategii și setări de promovare. Construiți o infrastructură de testare A/B și asigurați-vă că vă optimizați cheltuielile.

10) Oferiți scheme de plată în timp

Pandemia afectează economia mondială. Mulți oameni își pierd locurile de muncă, primesc reduceri de salariu sau ajung la șomaj parțial. Cei care nu o fac, ar putea fi încă speriați că le va afecta și pe ei. Clienții ar putea să nu fie capabili sau dispuși să cheltuiască sume mai mari de bani simultan. Oferind scheme de plată în timp, vă puteți vinde bunurile unor clienți care altfel nu ar dori să cheltuiască. ‍

rezumat

Din cauza pandemiei de coronavirus, clienții fac mai multe cumpărături online. Se preconizează că va avea efecte de lungă durată asupra comportamentului clienților, de asemenea, după pandemie și pentru toate grupele de vârstă. Transformarea digitală, care se prevedea că se va întâmpla în următorii 5 ani, are loc acum, în câteva luni. Din cauza reglementărilor guvernamentale și a preferințelor clienților, magazinele din cărămidă și mortar se închid sau înregistrează venituri drastic mai mici.

Construirea capabilităților de comerț electronic a devenit crucială atât pentru comercianți cu amănuntul, cât și pentru producători. Producătorii care nu au comercianți online puri în portofoliu ar trebui să ia în considerare cu tărie începerea vânzărilor DTC. Cei care vând prin retaileri online ar trebui să ia în considerare și acest lucru, datorită avantajelor vânzării directe și pentru a construi un avantaj competitiv pentru viitor.

Există diverse strategii care vă ajută să treceți la vânzări DTC ca producător mai rapid și cu rezultate mai bune. Oriunde v-ați afla cu transformarea dvs. către omnicanal sau spre vânzări directe, asigurați-vă că valorificați loialitatea clienților dvs., folosiți puterea de recomandare și asigurați-vă că vă optimizați promoțiile. Chiar dacă vă este frică de un conflict de canal sau de canibalizarea propriilor vânzări, există strategii pe care le puteți implementa pentru a evita acest lucru.

{{CTA}}

Permiteți-ne să vă sprijinim strategia de comerț electronic.

Hai să vorbim

{{ENDCTA}}