Müşteri Psikolojisinde Çeşitliliğin Değeri ve Seçim Aşırı Yükü - Çok Fazla Seçim Ne Zaman Satışları Düşürebilir?

Bu yazıda, müşterilere çok fazla veya çok az seçenek sunmanın ardındaki psikolojiyi araştırıyoruz.

Şunları öğreneceksin:

• Seçim Aşırı Yükü ve Seçim Paradoksu nedir?
• Müşterileri endişelendirmeden daha fazla ürün çeşitliliği nasıl sunulur?
• Çeşitlilik neden her zaman en iyi satış stratejisi değildir?

Davranışsal psikoloji sizin için uygunsa, hadi dalalım.

Seçeneklere sahip olmak iyidir, özellikle de bu, aralarından seçim yapabileceğiniz çok fazla çeşidiniz olduğu anlamına geliyorsa. Sezgisel olarak, bu çok doğru geliyor ve mümkün olan her boşluğu dolduran ürünler ve uygulamalar sağlama baskısı göz önüne alındığında, birçok şirketin bu sezgiyi paylaştığı görülüyor. Ama her zaman doğru mu? Müşterileriniz, onlara sunduğunuz seçeneklerin çeşitliliğini gerçekten ne kadar takdir ediyor? Ve gerçekten ne kadar ihtiyaçları var?

Çeşit Arayanlar – çeşitlilik fikri nasıl satışa dönüşür?

İnsanlar çeşitliliğe sahip olmayı gerçekte olduğundan çok daha fazla sevdiklerini düşünürler. O zamanlar Berkeley'deki Haas School of Business'ta bulunan Itamar Simonson'ın 1990'da yazdığı zekice yazılmış bir makale bu gerçeği gösterdi. Üç hafta boyunca çeşitli sınıflardaki öğrencilere ücretsiz atıştırma hakkı verildi. Her hafta bir atıştırmalık yemeleri gerekiyordu ve aralarından seçim yapmaları için altı çeşit isim markalı kurabiye veya cips teklif edildi. Bazı sınıflardaki öğrencilerden her sınıfın başında istedikleri ara öğünü seçmeleri istenirken, diğer sınıflardaki öğrencilerden her hafta ilk gün istedikleri ara öğünü seçmeleri istenmiştir. Başka bir deyişle, bazı öğrenciler aynı gün ne yemek istediklerini seçerken, diğerleri daha sonra ne yiyeceklerini planlamak zorunda kaldı. Simonson bunu, haftanın geri kalanında stok yaparken belirli bir yemeğe ihtiyacınız olduğunda market alışverişine gitmeye benzetiyor.

Atıştırmalıkları önceden seçen öğrenciler, aynı gün atıştırmalarını seçen öğrencilere göre daha geniş bir ürün çeşitliliği seçmiştir. Aslında, sadece %15'i ileriyi planlarken her gün için aynı atıştırmayı seçti, ancak %38'i daha fazla ne yiyeceğine karar verirken her gün aynı atıştırmayı seçti. Benzer şekilde, planlamacıların %64'ü üç haftanın her biri için farklı bir atıştırmalık seçti, ancak aynı gün atıştırmalıkların sadece %9'u çok fazla çeşitlilik seçti.

Neden bu öğrenciler daha soyut düşünürken çok fazla çeşitlilik istediklerini düşünürken, acil bir seçim yapmak zorunda kaldıklarında gerçekten aynı şeyi istiyorlardı? Simonson, tüketicilerin çeşitlilik fikrini gerçekten sevdiklerini öne sürüyor: seçeneklerini açık tutmak istiyorlar, ancak gerçekten bir şeyler tüketme zamanı geldiğinde, daha güvenli ve daha tutarlı seçeneklere bağlı kalma eğilimindeler.

Aşırı seçim ve seçim paradoksu

Peki, müşterilerinize daha fazla çeşitlilik sunmak daha mı iyi? Ne yazık ki, net bir cevap yok. On yıldan fazla bir süredir davranışsal ekonomistler, müşterilere çok çeşitli seçenekler sunmanın, onları bir mağazanın tekliflerine daha fazla çekici kıldığını ama aynı zamanda onlardan daha az memnun kıldığını öne sürüyorlar.

2000 yılında, Stanford psikologları Sheena Iyengar ve Mark Lepper, günümüzde birçok kişinin “aşırı seçim” veya “seçim paradoksu” (Barry Schwartz'ın ilgili bir kitabının adıdır) dediği şeyi belgeleyen dikkate değer bir makale yayınladı. Çalışmalarından biri, CA, Menlo Park'taki bir süpermarkette alışveriş yapanlara mağaza tarafından taşınan nadir reçellerin ücretsiz örneklerini deneme fırsatının sunulduğu, şimdilerde ünlü olan Jam Study'dir. İşin ilginç yanı, deneycilerin bazı günlerde altı reçel örneği, diğer günlerde ise yirmi dört seçenek sunmasıydı.

Ne oldu? Her şeyden önce, 24 reçel ekranı çok daha etkileyiciydi: Onu gören müşterilerin %60'ı durup seçime bakmaya karar verirken, yaklaşık %40'ı durup 6 reçel seçimine baktı. Çok sayıda seçeneğin olduğu geniş bir seçim, müşterileri çekme eğilimindedir, ancak bu, herhangi bir şeyi seçme olasılıklarının daha yüksek olduğu anlamına gelmez. Sergilenen reçel sayısı ne olursa olsun, müşteriler sadece bir ya da iki çeşit tattı ve sıra ne alacaklarına karar vermeye geldiğinde, müşterilerin sadece %3'ü 24 reçelden birini, %30'u ise 6 reçelden birini satın aldı!

Bu makale yayınlandığından beri, çok fazla seçeneğin motivasyonu düşürebileceği fikri, tüketiciler, şirketler veya politika yapıcılar için davranışsal ekonomiden gelen en güçlü uyarılardan biri olmuştur. Ancak, daha fazla araştırmacı seçim ve çeşitliliğin etkilerini araştırdıkça, daha bulanık bir tablo ortaya çıktı. 2010 yılında, bu literatürün gözden geçirilmesi sonucunda, çok fazla seçenek veya çok fazla çeşitlilik insanların seçimlerini engelleyebilecek olsa da, bunun hiç de evrensel bir fenomen olmadığı sonucuna varıldı.

Ne zaman ve neden birçok seçenek daha az seçenekten daha kötü olabilir? Tüketicileri caydırmak için çok sayıda seçim yapmak için bir araya gelebilecek birçok neden vardır. Örneğin, Barry Schwartz ve meslektaşları 2002 tarihli bir makalede, bazı tüketicilerin kötü bir seçim yapacaklarından endişelenebileceklerini ve bu durumun onları endişelendirdiğini veya seçimlerinden pişmanlık duyacaklarından korkmalarına yol açtığını savunuyorlar. Başka bir akıl yürütme çizgisi, insanların birçok seçenek arasından karmaşık bir karar vermek için harcayacakları zihinsel çaba karşısında bilişsel olarak bunalmış olabileceklerini ve bunun yerine seçmemeyi seçebileceklerini öne sürüyor.

Bu teoriler göz önüne alındığında, daha fazla seçeneğe sahip olmanın müşterileri seçimlerinden daha az mutlu edeceğini tahmin edebiliriz…

En iyi seçenek olduğuna inandıkları ürünlerle karşı karşıyalar ve…

Hangi seçeneğin en iyi olduğunu bulmak için zamana, kaynağa veya sabra sahip değiller.

{{E-KİTAP}}

{{ENDEBOOK}}

Doğru miktarı teklif etmek

Müşterilere çok fazla seçenek sunmak akıllıca mı? Muhtemelen sadece onlara çeşitlilik vermek için değil. Ekstra seçenekler eklemek istiyorsanız, seçenekleri artırmaya çalışmak yerine ürünlerinizden Uzlaşma ve Tuzak Etkileri oluşturmanız muhtemelen daha iyi olacaktır. Daha fazla seçenek, mağazanızın veya web sitenizin daha çekici görünmesini sağlasa da, sonuçta, müşterilerin gerçekten seçim yapmaktan ve satın almaktan caydırma riskinden ağır basmayabilir .

Öte yandan, zaten çok çeşitli ürünleriniz ve/veya seçenekleriniz varsa (özelleştirme fırsatları gibi), "en iyi" nihai sonucun olmadığını vurgulamak iyi bir fikir olabilir. Bu, aksi takdirde optimal seçimi yapma ihtiyacı konusunda endişe duyacak müşteriler üzerindeki stresi azaltabilir. Durum böyle değilse ve bazı müşteriler için en iyi seçenek varsa, bu seçenekleri mümkün olduğunca sorunsuz bir şekilde bu seçenekle eşleştirmeye çalışmalı veya en azından bir seferde göz önünde bulundurmaları gereken seçenek sayısını azaltmalısınız.

Ayrıca, müşterilerinizin ürününüze ihtiyaç duymayı veya ürünü kullanmayı planladıklarının da önemli olduğunu unutmayın. Tek seferlik bir ürün (bir fotoğraf makinesi veya parfüm gibi) satın alıyorlarsa, muhtemelen sadece "en iyi" seçeneği veya en sevdikleri seçeneği seçmek isteyeceklerdir ve daha sonra aynı türde bir satın alma işlemi yapmak için geri dönerlerse, aynı şeyi yapacak. Ancak, daha sonra almayı planladıkları için (giyim veya bakkaliye ürünleri gibi) birden fazla şeyi aynı anda satın alırlarsa, daha fazla seçeneğe sahip olmayı ve daha geniş bir ürün yelpazesi seçmeyi tercih edebilirler. Bu nedenle, sunduğunuz ürün çeşitliliğini müşterilerinizin bu ürünleri satın almayı nasıl planlayacaklarına göre uyarlamak önemlidir .

Çeşitlilik için diğer çeşitli kullanımlar

Müşterilerinizin ne kadar çeşitlilik isteyebileceğini etkilemenin bazı yaratıcı yolları da vardır. Özellikle yaratıcı bir örnekte, Columbia Business School'da 2009'da yapılan bir araştırma, bir bakkaldaki alışveriş yapanların, daha dar veya daha sıkışık koridorlarda olmaları durumunda daha geniş bir ürün yelpazesini tercih etme ve seçme eğiliminde olabileceklerini öne sürdü. Bir çalışmada, katılımcıların kendilerini sınırlı hissettiklerinde yeni, bilinmeyen veya tanıdık olmayan seçenekleri seçme olasılıkları daha yüksekti. Nedeni? Muhtemelen tüketiciler (en azından ABD ve Kanada'da) soyut bir “özgürlük” fikrini (sıkışık alanda hissettikleri kapalılığı dengelemek için) takip etmenin bir yolu olarak daha geniş bir çeşitlilik seçmeyi düşünebilirler. Müşterilerinizi daha fazla özgürlük aramaya veya daha maceracı olmaya teşvik etmenin (belki de sadece onlara bu fikirleri çağrıştıran resimler ve mesajlar göstererek) çeşitliliğe olumlu yanıt verme olasılıklarını artırabileceği durumda.

Son olarak, müşterilerinizin ürünleriniz hakkında nasıl hissettiklerini etkilemek için sunduğunuz çeşitlilik miktarıyla da oynayabilirsiniz. Daha fazla seçeneğin müşterilerin kötü bir karar verme konusunda endişelenmesine neden olabileceği doğru olsa da, çeşitliliğin varlığı tüketicilerin belirli ürün türlerinden daha fazla keyif almasına da neden olabilir . Beynimizin bir şeylerden yorulmak için kablolanmış komik yolları nedeniyle (birkaç kez dinlediğimiz bir şarkının keyfini yavaş yavaş bırakmamız gibi), çeşitliliğin varlığı, ürünlerden veya ürünlerden sıkılmamıza neden olan olağan süreçleri bozabilir. deneyimler (kısa vadede). 2009 tarihli bir makale, çeşitliliğin basitçe hatırlatılmasının veya farkında olmanın bunu gerçekleştirebileceğini öne sürüyor: Jöle fasulyesi yemeleri istenen katılımcılar, diğer şeker türlerini düşündüklerinde daha fazla yemeye istekliydiler. Diğer bir deyişle, müşteriler ürün alanında ne kadar çeşitlilik olduğu hatırlatıldığında daha fazla ve daha uzun süre tüketebilirler .

Buradaki ima, müşterilerinize sunduğunuz seçeneklerin çeşitliliğinin, satın alma yapıp yapmamalarından daha fazla etkiye sahip olabileceğidir. Bir satın alma yapıldığında (hangi çeşit en iyiyse), müşterilerinize ürününüzden daha fazla keyif almaları ve tekrar geri gelmek istemeleri için kaç seçeneğiniz olduğunu hatırlatın.

paket servisler

• Müşteriler, aralarından seçim yapabilecekleri çok çeşitliliğe sahip olmayı sevdiklerini düşünme eğilimindedirler, ancak akıllıca bir seçim yapmanın zor olduğunu düşünürlerse, buna her zaman iyi yanıt vermezler.
• Müşterilerinizin tek seferde mi yoksa daha sonra kullanmayı planladıkları birçok ürünü mü satın aldıklarına dikkat edin. Tek seferlik durumda, planlama durumundan daha az çeşitliliği tercih edebilirler.
• Genel olarak, bir müşteri için "en iyi" bir seçenek yoksa, bu kadar çeşitliliğin onları korkutmadığını bildiklerinden emin olun.

{{CTA}}

Yeni öğrendiklerinizi pratikte kullanmak için sabırsızlanıyor musunuz?

Bizi arayın

{{ENDCTA}}