Valor da Variedade e Sobrecarga de Escolhas na Psicologia do Cliente – Quando Muita Escolha Pode Diminuir as Vendas?

Publicados: 2022-04-18

Neste post, exploramos a psicologia por trás de oferecer aos clientes muita ou pouca escolha.

Você vai aprender:

O que é uma sobrecarga de escolha e um paradoxo de escolha?
Como oferecer uma variedade maior de produtos sem deixar os clientes ansiosos?
Por que a variedade nem sempre é a melhor estratégia de vendas?

Se a psicologia comportamental é sua xícara de chá, vamos mergulhar.

É bom ter opções, especialmente se isso significa que você tem muita variedade para escolher. Intuitivamente, isso parece muito verdadeiro e, dado o impulso para fornecer produtos e aplicativos que preencham todos os nichos possíveis, parece que muitas empresas compartilham essa intuição. Mas é sempre verdade? Quanto seus clientes realmente apreciam a variedade de opções que você oferece a eles? E quanto eles realmente precisam?

Caçadores de Variedade – como a ideia de variedade se traduz em vendas?

As pessoas pensam que gostam de ter variedade muito mais do que realmente gostam. Um artigo inteligente de 1990 de Itamar Simonson, então na Haas School of Business de Berkeley, demonstrou esse fato. Durante três semanas, alunos de várias turmas tiveram a chance de ganhar lanches grátis. A cada semana, eles tinham um lanche e eram oferecidos seis tipos de biscoitos ou batatas fritas de marca para escolher. Os alunos de algumas turmas puderam escolher o lanche que queriam no início de cada aula, enquanto os alunos de outra turma foram solicitados a escolher os lanches que queriam para cada semana no primeiro dia. Em outras palavras, alguns alunos puderam escolher o que queriam comer no mesmo dia, enquanto outros tiveram que planejar o que comeriam mais tarde. Simonson compara isso a ir às compras quando você precisa de uma refeição específica versus quando você está estocando para o resto da semana.

Os alunos que escolheram os lanches com antecedência escolheram uma variedade maior de produtos do que os alunos que escolheram um lanche no mesmo dia. Na verdade, apenas 15% escolheram o mesmo lanche para cada dia quando estavam planejando com antecedência, mas 38% escolheram o mesmo lanche todos os dias quando estavam decidindo o que comer mais imediatamente. Da mesma forma, 64% dos planejadores escolheram um lanche diferente para cada uma das três semanas, mas apenas 9% dos lanches no mesmo dia escolheram tanta variedade.

Por que esses alunos pensaram que queriam muita variedade quando estavam pensando de forma mais abstrata, mas na verdade só queriam a mesma coisa quando tinham que fazer uma escolha imediata? Simonson sugere que os consumidores realmente gostam da ideia de variedade : eles querem manter suas opções em aberto, mas quando chega a hora de realmente consumir algo, eles tendem a ficar com opções mais seguras e consistentes.

Sobrecarga de escolha e o paradoxo da escolha

Então é melhor oferecer mais variedade aos seus clientes? Infelizmente, não há uma resposta direta. Por mais de uma década, economistas comportamentais sugeriram que oferecer aos clientes muita variedade os torna mais atraídos pelas ofertas de uma loja, mas também menos felizes com elas .

Em 2000, os psicólogos de Stanford Sheena Iyengar e Mark Lepper publicaram um artigo notável documentando o que muitos agora chamam de “sobrecarga de escolha” ou “paradoxo da escolha” (que também é o nome de um livro relacionado de Barry Schwartz). Um de seus estudos é o agora famoso Jam Study, no qual os compradores de um supermercado em Menlo Park, CA, tiveram a oportunidade de experimentar amostras grátis de geleias incomuns transportadas pela loja. O problema era que em alguns dias os experimentadores ofereciam seis amostras de geleia, enquanto em outros eles ofereciam vinte e quatro opções.

O que aconteceu? Em primeiro lugar, a exibição de 24 compotas foi muito mais impressionante: 60% dos clientes que viram decidiram parar e olhar para a seleção, enquanto cerca de 40% pararam para ver a seleção de 6 compotas. Uma ampla seleção com muitas opções tende a atrair clientes, mas isso não significa que eles são mais propensos a escolher qualquer coisa. Independentemente da quantidade de compotas expostas, os clientes provaram apenas um ou dois sabores, e na hora de decidir o que comprar, apenas 3% dos clientes compraram uma das 24 compotas, enquanto 30% compraram uma das 6 compotas!

Desde que este artigo foi publicado, a ideia de que muita escolha pode ser desmotivadora tem sido um dos avisos mais fortes da economia comportamental, seja para consumidores, empresas ou formuladores de políticas. No entanto, à medida que mais pesquisadores exploraram os efeitos da escolha e da variedade, surgiu uma imagem mais nebulosa. Em 2010, uma revisão dessa literatura concluiu que, embora muitas opções ou muita variedade possam dificultar as escolhas das pessoas, não é um fenômeno universal.

Quando e por que muitas opções podem ser piores do que menos? Há uma série de razões que podem conspirar para fazer um grande número de escolhas desencorajar os consumidores. Por exemplo, Barry Schwartz e colegas argumentam em um artigo de 2002 que alguns consumidores podem se preocupar com a possibilidade de fazer uma escolha ruim, e isso os causa ansiedade ou os leva a temer que se arrependam de sua escolha . Outra linha de raciocínio sugere que as pessoas podem ficar cognitivamente sobrecarregadas pelo esforço mental necessário para tomar uma decisão complexa entre muitas opções, então optam por não escolher.

Dadas essas teorias, podemos supor que ter mais opções deixará os clientes menos satisfeitos com suas escolhas quando…

Eles se deparam com produtos para os quais acreditam ser a melhor opção e…

Eles não têm tempo, recursos ou paciência para descobrir qual é a melhor escolha.

Oferecendo a quantidade certa

É sábio dar aos clientes muitas opções? Provavelmente não apenas para dar-lhes variedade. Se você quiser adicionar opções extras, provavelmente seria melhor construir efeitos de compromisso e chamariz a partir de seus produtos, em vez de simplesmente tentar aumentar as opções. Embora mais opções possam fazer com que sua loja ou site pareça mais atraente, em última análise, isso pode não compensar o risco de desencorajar os clientes a realmente escolher e comprar .

Por outro lado, se você já possui uma grande variedade de produtos e/ou opções (como oportunidades de customização), pode ser uma boa ideia ressaltar que não existe um resultado final “melhor” . Isso pode reduzir o estresse dos clientes que, de outra forma, sentiriam ansiedade pela necessidade de fazer a escolha ideal. Se esse não for o caso e, para alguns clientes, houver a melhor opção, você deve tentar combiná-los com essa opção da maneira mais perfeita possível ou, pelo menos, reduzir o número de opções que eles precisam considerar de cada vez.

Lembre-se também de que é importante quando seus clientes planejam precisar ou usar seu produto. Se eles estão comprando um produto único (como uma câmera ou um perfume), eles provavelmente vão querer apenas escolher a “melhor” opção ou sua opção favorita, e se eles voltarem para fazer esse mesmo tipo de compra mais tarde, eles fará a mesma coisa. No entanto, se eles compram várias coisas de uma vez porque planejam querê-las mais tarde (como artigos de vestuário ou mantimentos), podem preferir ter mais opções e escolher uma variedade maior de produtos. Assim, é importante adequar a variedade de produtos que você oferece à forma como seus clientes planejam comprar esses produtos .

Outros vários usos para variedade

Existem também algumas maneiras criativas de influenciar a variedade que seus clientes podem querer. Em um exemplo particularmente criativo, um estudo de 2009 da Columbia Business School sugeriu que os compradores em uma mercearia tendem a preferir e escolher uma variedade maior de itens se estiverem em corredores mais estreitos ou apertados . Em um estudo, os participantes também eram mais propensos a escolher opções novas, desconhecidas ou desconhecidas quando se sentiam confinados. O motivo? Possivelmente é que os consumidores (pelo menos nos EUA e Canadá) podem pensar em escolher uma variedade maior como forma de perseguir uma ideia abstrata de “liberdade” (para equilibrar o confinamento que sentem no espaço apertado), então pode ser o caso de que incentivar seus clientes a buscar mais liberdade ou a serem mais aventureiros (talvez apenas mostrando imagens e mensagens que evocam essas ideias) pode melhorar as chances de eles responderem positivamente à variedade.

Por fim, você também pode brincar com a quantidade de variedade que oferece para influenciar como seus clientes se sentem em relação aos seus produtos. Embora seja verdade que mais opções podem fazer com que os clientes se preocupem em tomar uma decisão ruim, a presença de variedade também pode fazer com que os consumidores aproveitem mais certos tipos de produtos . Por causa das maneiras engraçadas que nossos cérebros são programados para se cansar das coisas (como a maneira como lentamente paramos de curtir uma música que ouvimos várias vezes), a presença de variedade pode atrapalhar os processos usuais que nos levam a ficar entediados com produtos ou experiências (a curto prazo). Um artigo de 2009 sugere que simplesmente ser lembrado ou estar ciente da variedade pode fazer isso acontecer: os participantes convidados a comer jujubas estavam dispostos a comer mais quando simplesmente pensavam em outros tipos de doces. Em outras palavras, os clientes podem consumir mais e por mais tempo quando são lembrados de quanta variedade existe no espaço do produto .

A implicação aqui é que a variedade de opções que você oferece aos seus clientes pode ter impactos mais abrangentes do que apenas se eles fazem ou não uma compra. Depois que uma compra for feita (usando o nível de variedade que for melhor), lembre seus clientes de quantas opções você tem para que eles aproveitem mais seu produto e queiram voltar novamente.

Aprendizado

Os clientes tendem a pensar que gostam de ter muita variedade para escolher, mas nem sempre respondem bem se sentem que é difícil fazer uma escolha inteligente.
Esteja atento se seus clientes estão fazendo compras únicas ou estão comprando muitos produtos que planejam usar mais tarde. No caso único, eles podem preferir menos variedade do que no caso de planejamento.
Em geral, se não houver uma “melhor” opção para um cliente, certifique-se de que ele saiba que essa variedade não o intimida.

Mal pode esperar para usar o que você acabou de aprender na prática?

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