คุณค่าของความหลากหลายและทางเลือกที่มากเกินไปในจิตวิทยาของลูกค้า – เมื่อการเลือกมากเกินไปอาจทำให้ยอดขายลดลงได้?

ในโพสต์นี้ เราจะสำรวจจิตวิทยาเบื้องหลังการนำเสนอทางเลือกที่มากเกินไปหรือน้อยเกินไปแก่ลูกค้า

คุณจะได้เรียนรู้:

• Choice Overload และ Choice Paradox คืออะไร?
• จะนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายมากขึ้นโดยไม่ทำให้ลูกค้ากังวลได้อย่างไร?
• ทำไมความหลากหลายจึงไม่ใช่กลยุทธ์การขายที่ดีที่สุดเสมอไป?

หากจิตวิทยาเชิงพฤติกรรมคือถ้วยชาของคุณ มาดำดิ่งกัน

เป็นทางเลือกที่ดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้านั่นหมายความว่าคุณมีตัวเลือกมากมาย ตามสัญชาตญาณ ความรู้สึกนี้เป็นความจริงอย่างยิ่ง และด้วยแรงผลักดันในการจัดหาผลิตภัณฑ์และแอพที่เติมเต็มทุกซอกทุกมุมที่เป็นไปได้ ดูเหมือนว่าหลายบริษัทจะแบ่งปันสัญชาตญาณนี้ แต่มันเป็นความจริงเสมอหรือไม่? ลูกค้าของคุณประทับใจกับตัวเลือกที่หลากหลายที่คุณเสนอมากเพียงใด? และพวกเขาต้องการมากแค่ไหน?

Variety Seekers – แนวคิดเรื่องความหลากหลายแปลเป็นยอดขายได้อย่างไร

ผู้คนคิดว่าพวกเขาชอบมีความหลากหลายมากกว่าที่พวกเขาทำจริงๆ กระดาษอันชาญฉลาดปี 1990 โดย Itamar Simonson จากนั้นที่ Haas School of Business ของ Berkeley ได้แสดงให้เห็นข้อเท็จจริงนี้ เป็นเวลาสามสัปดาห์ นักเรียนในชั้นเรียนต่าง ๆ ได้รับโอกาสรับขนมฟรี ในแต่ละสัปดาห์ พวกเขาต้องกินขนมหนึ่งชิ้น และพวกเขาเสนอคุกกี้หรือชิปแบรนด์เนม 6 ประเภทให้เลือก นักเรียนในบางชั้นเรียนต้องเลือกขนมที่ต้องการเมื่อเริ่มชั้นเรียนแต่ละชั้น ในขณะที่นักเรียนในชั้นเรียนอื่นให้เลือกขนมที่ต้องการในแต่ละสัปดาห์ในวันแรก กล่าวอีกนัยหนึ่ง นักเรียนบางคนต้องเลือกสิ่งที่พวกเขาต้องการกินในวันเดียวกัน ในขณะที่บางคนต้องวางแผนว่าจะกินอะไรในภายหลัง Simonson เปรียบสิ่งนี้กับการไปซื้อของชำเมื่อคุณต้องการอาหารเฉพาะ เทียบกับเมื่อคุณตุนไว้สำหรับช่วงที่เหลือของสัปดาห์

นักเรียนที่เลือกขนมล่วงหน้าเลือกผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายกว่านักเรียนที่เลือกขนมในวันเดียวกัน อันที่จริง มีเพียง 15% เท่านั้นที่เลือกขนมชนิดเดียวกันสำหรับแต่ละวันเมื่อพวกเขากำลังวางแผนล่วงหน้า แต่ 38% เลือกขนมชนิดเดียวกันในแต่ละวันเมื่อพวกเขาตัดสินใจว่าจะกินอะไรเพิ่มในทันที ในทำนองเดียวกัน 64% ของนักวางแผนเลือกของว่างที่แตกต่างกันสำหรับแต่ละสามสัปดาห์ แต่มีเพียง 9% ของผู้ที่ทานอาหารว่างในวันเดียวกันเท่านั้นที่เลือกความหลากหลายได้มากมาย

เหตุใดนักเรียนเหล่านี้จึงคิดว่าพวกเขาต้องการความหลากหลายมากเมื่อพวกเขากำลังคิดในเชิงนามธรรมมากขึ้น แต่จริงๆ แล้วต้องการสิ่งเดียวกันเมื่อต้องตัดสินใจทันที ไซมอนสันแนะนำว่า ผู้บริโภคเพียงแค่ชอบแนวคิดเรื่องความหลากหลาย พวกเขาต้องการเปิดทางเลือกของตนไว้ แต่เมื่อถึงเวลาต้องบริโภคบางอย่างจริงๆ พวกเขามักจะยึดติดกับตัวเลือกที่ปลอดภัยกว่าและสม่ำเสมอกว่า

ทางเลือกเกินพิกัดและความขัดแย้งของทางเลือก

จะดีกว่าไหมที่จะนำเสนอความหลากหลายให้กับลูกค้าของคุณ? ขออภัย ไม่มีคำตอบที่ตรงไปตรงมา เป็นเวลากว่าทศวรรษแล้วที่นักเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมแนะนำว่า การเสนอความหลากหลายให้กับลูกค้าทำให้พวกเขาสนใจข้อเสนอของร้านค้ามากขึ้น แต่ยังไม่ค่อยพอใจกับพวกเขา

ในปี 2000 นักจิตวิทยาแห่งสแตนฟอร์ด Sheena Iyengar และ Mark Lepper ได้ตีพิมพ์เอกสารที่บันทึกสิ่งที่หลายคนเรียกว่า "ทางเลือกเกินพิกัด" หรือ "ความขัดแย้งของทางเลือก" (ซึ่งเป็นชื่อหนังสือที่เกี่ยวข้องโดย Barry Schwartz) หนึ่งในการศึกษาของพวกเขาคือ Jam Study ที่โด่งดังในขณะนี้ ซึ่งผู้ซื้อที่ซูเปอร์มาร์เก็ตในเมนโลพาร์ก รัฐแคลิฟอร์เนีย ได้รับโอกาสให้ลองตัวอย่างแยมแปลก ๆ ที่ทางร้านจัดส่งให้ฟรี สิ่งที่จับได้คือในบางวันผู้ทดลองเสนอตัวอย่างแยมหกตัวอย่าง ในขณะที่บางวันเสนอตัวเลือกยี่สิบสี่อย่าง

เกิดอะไรขึ้น อย่างแรกเลย จอแสดงผล 24 Jam นั้นน่าประทับใจกว่ามาก: 60% ของลูกค้าที่เห็นมันตัดสินใจหยุดและดูที่การเลือก ขณะที่ประมาณ 40% หยุดดูที่การเลือก 6 Jam ตัวเลือกที่หลากหลายพร้อมตัวเลือกมากมายมักจะดึงดูดลูกค้า แต่ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะเลือกอะไรมากกว่า ไม่ว่าจะมีแยมจัดแสดงกี่ชิ้น ลูกค้าจะได้ชิมเพียงหนึ่งหรือสองรสชาติ และเมื่อถึงเวลาตัดสินใจว่าจะซื้ออะไร ลูกค้าเพียง 3% เท่านั้นที่ซื้อแยม 24 แยมหนึ่งอันจากทั้งหมด 24 แยม ในขณะที่ 30% ซื้อหนึ่งใน 6 แยม!

นับตั้งแต่มีการเผยแพร่บทความนี้ แนวคิดที่ว่าการ เลือกมากเกินไปอาจทำให้คุณลด ระดับได้เป็นหนึ่งในคำเตือนที่สำคัญที่สุดที่ออกมาจากเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม ไม่ว่าจะเป็นสำหรับผู้บริโภค บริษัท หรือผู้กำหนดนโยบาย อย่างไรก็ตาม เนื่องจากนักวิจัยได้สำรวจผลกระทบของทางเลือกและความหลากหลายมากขึ้น ภาพที่คลุมเครือมากขึ้นก็ปรากฏขึ้น ในปี 2010 การทบทวนวรรณกรรมนี้สรุปว่า แม้ว่าทางเลือกที่มากเกินไปหรือความหลากหลายมากเกินไปอาจขัดขวางการเลือกของผู้คน แต่ก็ไม่ใช่ปรากฏการณ์สากลเลย

เมื่อใดและเพราะเหตุใดตัวเลือกจำนวนมากจึงอาจแย่กว่าที่น้อยกว่า มีเหตุผลหลายประการที่สามารถสมรู้ร่วมคิดในการเลือกจำนวนมากเพื่อกีดกันผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น Barry Schwartz และเพื่อนร่วมงานโต้แย้งในรายงานปี 2002 ว่า ผู้บริโภคบางคนอาจกังวลว่าพวกเขาจะทำการเลือกที่ไม่ดี และสิ่งนี้ทำให้พวกเขาวิตกกังวลหรือทำให้พวกเขากลัวว่าพวกเขาจะเสียใจกับการเลือกของพวกเขา การให้เหตุผลอีกรูปแบบหนึ่งชี้ให้เห็นว่าผู้คนอาจ รู้สึกท่วมท้นในการรับรู้ด้วยความพยายามทางจิตที่ จะใช้ในการตัดสินใจที่ซับซ้อนท่ามกลางตัวเลือกมากมาย ดังนั้นพวกเขาจึงเลือกที่จะไม่เลือกแทน

จากทฤษฎีเหล่านี้ เราสามารถเดาได้ว่าการมีตัวเลือกมากขึ้นจะทำให้ลูกค้าพอใจกับตัวเลือกของพวกเขาน้อยลงเมื่อ...

พวกเขาต้องเผชิญกับผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาเชื่อว่ามีตัวเลือกที่ดีที่สุด และ...

พวกเขาไม่มีเวลา ทรัพยากร หรือความอดทนในการค้นหาว่าตัวเลือกใดดีที่สุด

{{EBOOK}}

{{ENDEBOOK}}

ให้ในปริมาณที่เหมาะสม

เป็นการดีหรือไม่ที่จะให้ลูกค้ามีทางเลือกมากมาย? อาจไม่ใช่เพียงเพื่อให้พวกเขามีความหลากหลาย หากคุณต้องการเพิ่มตัวเลือกเพิ่มเติม การสร้าง Compromise และ Decoy Effects จากผลิตภัณฑ์ของคุณน่าจะดีกว่าการพยายามเพิ่มตัวเลือก แม้ว่าตัวเลือกอื่นๆ จะทำให้ดูเหมือนว่าร้านค้าหรือเว็บไซต์ของคุณน่าดึงดูดยิ่งขึ้น แต่ท้ายที่สุดแล้ว อาจไม่คุ้มกับความเสี่ยงที่จะทำให้ลูกค้าไม่เลือกและซื้อ จริง

ในทางกลับกัน หากคุณมีผลิตภัณฑ์และ/หรือตัวเลือกที่หลากหลายอยู่แล้ว (เช่น โอกาสในการปรับแต่ง) อาจเป็นความคิดที่ดีที่จะเน้นว่า ไม่มีผลลัพธ์สุดท้ายที่ "ดีที่สุด" ซึ่งสามารถลดความเครียดให้กับลูกค้าที่อาจรู้สึกวิตกกังวลกับความจำเป็นในการตัดสินใจเลือกสิ่งที่ดีที่สุด หากไม่เป็นเช่นนั้น และสำหรับลูกค้าบางราย มีตัวเลือกที่ดีที่สุด คุณควรพยายามจับคู่พวกเขากับตัวเลือกนั้นอย่างราบรื่นที่สุด หรืออย่างน้อยก็ลดจำนวนตัวเลือกที่พวกเขาต้องพิจารณาในแต่ละครั้ง

พึงระลึกว่าเมื่อลูกค้าของคุณวางแผนที่จะต้องการหรือใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นสิ่งสำคัญ หากพวกเขากำลังซื้อผลิตภัณฑ์แบบช็อตเดียว (เช่น กล้องหรือน้ำหอม) พวกเขามักจะต้องการเลือกตัวเลือกที่ "ดีที่สุด" หรือตัวเลือกที่พวกเขาชื่นชอบ และหากพวกเขากลับมาซื้อแบบเดียวกันนี้ในภายหลัง พวกเขา จะทำสิ่งเดียวกัน อย่างไรก็ตาม หากพวกเขาซื้อของหลายอย่างพร้อมกันเพราะพวกเขาวางแผนที่จะซื้อในภายหลัง (เช่น สิ่งของเกี่ยวกับเสื้อผ้าหรือของชำ) พวกเขาอาจต้องการมีตัวเลือกมากขึ้นและเลือกผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายมากขึ้น ดังนั้น สิ่งสำคัญคือต้องปรับแต่งความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ที่คุณเสนอให้สอดคล้องกับวิธีที่ลูกค้าของคุณวางแผนที่จะซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านั้น

การใช้งานที่หลากหลายอื่น ๆ เพื่อความหลากหลาย

นอกจากนี้ยังมีวิธีที่สร้างสรรค์ในการโน้มน้าวความหลากหลายที่ลูกค้าของคุณอาจต้องการ ในตัวอย่างที่สร้างสรรค์โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การศึกษาในปี 2009 ของ Columbia Business School ชี้ให้เห็นว่าผู้ซื้อในร้านขายของชำ อาจมีแนวโน้มที่จะชอบและเลือกสินค้าที่หลากหลายมากขึ้น หากพวกเขาอยู่ในทางเดินที่แคบหรือคับแคบ กว่า ในการศึกษาหนึ่ง ผู้เข้าร่วมมีแนวโน้มที่จะเลือกตัวเลือกใหม่ ไม่รู้จัก หรือไม่คุ้นเคยมากกว่าเมื่อรู้สึกว่าถูกจำกัด เหตุผล? อาจเป็นไปได้ว่าผู้บริโภค (อย่างน้อยในสหรัฐอเมริกาและแคนาดา) อาจคิดที่จะเลือกความหลากหลายที่กว้างขึ้นเพื่อแสวงหาแนวคิดที่เป็นนามธรรมของ "เสรีภาพ" (เพื่อสร้างสมดุลระหว่างการกักขังที่พวกเขารู้สึกในพื้นที่แคบ) ดังนั้นจึงอาจเป็นได้ กรณีที่สนับสนุนให้ลูกค้าของคุณแสวงหาอิสระมากขึ้นหรือชอบการผจญภัยมากขึ้น (บางทีเพียงแค่แสดงภาพและข้อความที่กระตุ้นให้เกิดแนวคิดเหล่านี้) อาจปรับปรุงโอกาสที่พวกเขาจะตอบสนองเชิงบวกต่อความหลากหลาย

สุดท้ายนี้ คุณยังสามารถเล่นกับจำนวนความหลากหลายที่คุณเสนอเพื่อโน้มน้าวความรู้สึกของลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ แม้ว่าตัวเลือกที่มากขึ้นจะทำให้ลูกค้ากังวลเกี่ยวกับการตัดสินใจที่ไม่ถูกต้อง แต่ความหลากหลายยังทำให้ผู้บริโภคได้รับความสนุกสนานจากผลิตภัณฑ์บางประเภท มากขึ้น เนื่องจากวิธีตลกที่สมองของเราถูกผูกไว้กับสิ่งต่าง ๆ (เช่นวิธีที่เราหยุดเพลิดเพลินกับเพลงที่เราได้ยินมาหลาย ๆ ครั้งอย่างช้าๆ) การปรากฏตัวของความหลากหลายสามารถขัดขวางกระบวนการปกติที่ทำให้เราเบื่อผลิตภัณฑ์หรือ ประสบการณ์ (ในระยะสั้น) กระดาษในปี 2009 เสนอว่าการเตือนหรือตระหนักถึงความหลากหลายสามารถทำให้สิ่งนี้เกิดขึ้นได้: ผู้เข้าร่วมขอให้กินเยลลี่บีนยินดีที่จะกินมากขึ้นเมื่อพวกเขาคิดถึงลูกอมชนิดอื่น กล่าวอีกนัยหนึ่ง ลูกค้าอาจบริโภคมากขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อได้รับการเตือนว่ามีความหลากหลายมากเพียงใดภายในพื้นที่ผลิตภัณฑ์

ความหมายในที่นี้คือ ความหลากหลายของตัวเลือกที่คุณเสนอให้กับลูกค้าของคุณอาจส่งผลกระทบในการเข้าถึงมากกว่าการที่พวกเขาทำการซื้อหรือไม่ เมื่อทำการซื้อแล้ว (โดยใช้ระดับของความหลากหลายที่ดีที่สุด) เตือนลูกค้าว่าคุณมีทางเลือกกี่ทางเพื่อที่พวกเขาจะได้เพลิดเพลินกับผลิตภัณฑ์ของคุณมากขึ้น และต้องการกลับมาอีกครั้ง

ซื้อกลับบ้าน

• ลูกค้ามักจะคิดว่าตนชอบที่จะมีตัวเลือกที่หลากหลาย แต่ก็ไม่ได้ตอบสนองดีเสมอไปหากรู้สึกว่าเป็นการยากที่จะตัดสินใจเลือกอย่างชาญฉลาด
• พึงระลึกไว้เสมอว่าลูกค้าของคุณกำลังซื้อแบบครั้งเดียวหรือกำลังซื้อผลิตภัณฑ์จำนวนมากที่พวกเขาวางแผนที่จะใช้ในภายหลัง ในกรณีครั้งเดียว พวกเขาอาจชอบความหลากหลายน้อยกว่าในกรณีของการวางแผน
• โดยทั่วไป หากไม่มีตัวเลือกที่ "ดีที่สุด" สำหรับลูกค้า ตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขารู้ว่าความหลากหลายนั้นไม่ได้ข่มขู่พวกเขา

{{CTA}}

อดใจรอไม่ไหวที่จะใช้สิ่งที่คุณเพิ่งเรียนรู้ในทางปฏิบัติใช่ไหม

โทรหาเรา

{{ENDCTA}}