Efecte de evaluare și devalorizare – Strategie de marketing puternică pentru creșterea vânzărilor

Cu această postare vei învăța:

• Care este efectul de evaluare și devalorizare?
• Cum se utilizează Efectul de evaluare pentru a crește vânzările?
• De ce apelarea la obiectivele clienților face o strategie de vânzări uluitoare?

Dacă sunteți gata să stăpâniți psihologia clienților, haideți să intervenim.

{{CARTE}}

{{ENDEBOOK}}

Când este cel mai bun moment pentru a vinde o lopată pentru zăpadă? Probabil în timpul sau imediat după o furtună mare de zăpadă, când oamenii chiar au nevoie de una și chiar sunt dispuși să plătească mai mult pentru una. Acest lucru are sens logic, deoarece dacă un consumator trebuie să facă ceva, va acorda mai multă valoare produsului (produselor) care îl va ajuta să îndeplinească această nevoie.

Efectul de evaluare a jucat, de asemenea, un rol important în prețurile nebunești ale măștilor de protecție și dezinfectanților pentru mâini provocate de pandemia COVID-19. Unii oameni au ajuns să fie acuzați de creșterea prețurilor, ca acest tânăr din Tennessee.

În psihologia consumatorului, acest fenomen este surprins de ideea unui Efect de Evaluare determinat de obiective – cu cât un produs este mai util pentru atingerea unui obiectiv, cu atât consumatorul îl va aprecia mai mult. Un consumator înzăpezit va prețui o lopată mai mult decât dacă același consumator nu ar avea zăpadă de care să scape, la fel cum un consumator înfometat va plăti mai mult pentru un sandviș decât un consumator care nu-i este foame.

Efectul de evaluare

Arthur Markman și C. Miguel Brendl au publicat o lucrare în 2000 care a elaborat această idee conform căreia scopurile consumatorilor le afectează judecățile de valoare. Mai precis, ei au subliniat că orice obiectiv a fost cel mai important la un moment dat ar putea denatura evaluările.

Într-unul dintre studiile lor, autorii s-au oferit să vândă bilete de tombolă studenților. Ei s-au apropiat de studenții care stăteau la coadă la biroul bursierului universitar (oficiul care colectează taxele universitare) și le-au oferit una dintre cele două tombole:

• Jumătate dintre studenți au fost întrebați cât ar fi dispuși să plătească pentru a participa la o tombolă de 1000 USD în numerar
• Cealaltă jumătate a fost întrebată cât ar plăti pentru a participa la o tombolă pentru 1000 de dolari din factura universitară.

Dacă li s-a oferit tombola de 1.000 de dolari în numerar, acești studenți erau dispuși să plătească doar aproximativ 93 de cenți pentru un bilet, dar dacă li s-au oferit 1.000 de dolari de la nota lor (ceea ce părea foarte semnificativ având în vedere locul în care se aflau), ei au oferit în medie aproximativ 1,52 dolari. Aceasta este o creștere de 60% , pur și simplu, spunându-le studenților că premiul în bani s-ar adresa unui obiectiv relevant.

Ca punct de comparație, autorii au abordat și studenții la coadă la o cantină cu șansa de a cumpăra bilete de tombolă și au descoperit că studenții au oferit în medie 1,12 dolari pentru șansa de a-și reduce factura la universitate. De data aceasta, pentru că studenții nu se aflau într-un loc care să facă ca obiectivul de a-și plăti nota foarte relevant (în comparație cu biroul de economisire), nu au apreciat la fel de mult tombola.

Aceste constatări demonstrează efectul de evaluare: consumatorii vor aprecia mai mult un produs dacă simt că au o nevoie mai mare de el . Când studenții simt că trebuie să-și plătească facturile, atunci ei văd banii alocați pentru acele facturi ca fiind mai valoroși decât numerarul simplu.

Într-un alt studiu convingător, autorii s-au oferit să vândă bilete de tombolă pentru două grupuri de fumători pentru șansa de a câștiga o cutie de țigări. Un grup de fumători făcuse recent o pauză de fumat, în timp ce membrii celuilalt grup erau pe cale să ia o pauză de fumat. Chiar dacă tombola nu avea loc pentru multe zile, fumătorii au cumpărat mai multe bilete dacă nu s-ar fi făcut încă pauza de fum pur și simplu pentru că au simțit o nevoie mai puternică de a fuma. Cu alte cuvinte, pentru că au vrut să fumeze, au plătit mai mult pentru șansa de a câștiga țigări.

Efectul devalorizării

O altă lucrare a lui Brendl și Markman publicată în 2003 sugerează o modalitate suplimentară prin care obiectivele pot influența modul în care prețuim produsele: un efect de devalorizare. Deși este posibil să supraevaluăm lucrurile care ne pot ajuta să atingem un obiectiv relevant, putem, de asemenea, să subevaluăm sistematic lucrurile care nu ne ajută să atingem acel obiectiv. De exemplu, într-o altă versiune a studiului despre țigări, fumătorilor li s-a oferit o tombolă pentru un premiu în bani fie înainte, fie după pauza de fum, și s-a dovedit că ei apreciau mai puțin banii înainte de a fuma. Astfel, se poate întâmpla ca fumătorii să subevalueze banii (pe lângă supraevaluarea țigărilor) atunci când aveau nevoie să fumeze. Cu alte cuvinte, pentru că vor să fumeze, dar banii nu îi pot ajuta să-și satisfacă poftele, au fost mai puțin interesați de bani.

Un alt studiu a implicat să se ceară consumatorilor să testeze câteva floricele de porumb și să evalueze o serie de produse, dintre care unele erau produse alimentare, iar altele nu. Jumătate dintre participanți au ajuns să mănânce mai întâi o mână de floricele de porumb, care a fost menită să le stimuleze pofta de mâncare și să-i lase să-și poată dori mai mult, în timp ce cealaltă jumătate a trebuit să aștepte până după ce au evaluat produsele pentru a încerca floricelele. Rezultatele au sugerat că atunci când apetitul consumatorilor a fost stimulat, aceștia au evaluat produsele nealimentare ca fiind mai puțin interesante decât au făcut-o consumatorii care nu au fost stimulați. Cu alte cuvinte, consumatorii au devalorizat produsele nealimentare pentru că nu i-au putut ajuta să-și îngrijească foamea.

Valoarea efectelor de evaluare

Efectele de evaluare și devalorizare se pretează la câteva aplicații imediat evidente. În primul rând, ei sugerează că ar trebui să încercați întotdeauna să vă puneți produsul sau un anunț în fața unui consumator care se gândește deja la un obiectiv relevant. Multe strategii de publicitate online permit deja o abordare ca aceasta, de exemplu, prin potrivirea conținutului site-ului web sau a cuvintelor cheie de căutare (cum ar fi Google AdWords) cu produsul sau obiectivul produsului.

O strategie similară pentru valorificarea efectului de evaluare este de a identifica modele sau momente în care clienții sunt mai susceptibili de a se gândi la obiectivul țintă și de a face apel la ei în aceste perioade (aceasta este similară cu strategia de a viza Efectul de început, care este, de asemenea, condusă de obiectivele clienților). Mai important, totuși, este că efectul devalorizării sugerează că pot exista consecințe negative la prezentarea unei reclame într-un moment în care consumatorii se gândesc la obiective care nu sunt relevante pentru produsul dvs. Dacă văd o reclamă pentru floricele de porumb când tot ce vor este o țigară, vor pune mult mai puțin preț pe floricele de porumb.

De asemenea, rețineți că atunci când clienții se confruntă cu un efect de evaluare, cum ar fi cazul unei persoane care are nevoie de o lopată de zăpadă în urma unui viscol, este posibil să fie dispuși să plătească mai mult pentru produsul relevant. Cu toate acestea, o preocupare importantă în încercarea de a acționa asupra acestei supraevaluări a prețurilor este că trebuie să aveți grijă să nu supărați oamenii dacă vă creșteți prețurile.

O abordare puțin mai subtilă (deși nu este neobișnuită în publicitate) este să vă concentrați mesajul pe rezultatul sau obiectivul dorit în loc de produsul în sine. Evidențierea unui obiectiv îl face mai imediat și mai relevant pentru consumator, chiar dacă acesta nu s-a gândit la el înainte de a vedea reclama. De fapt, de multe ori oamenii își pot ignora obiectivele, cu excepția cazului în care li se amintește în mod explicit de ele (obiectivele de slăbire sunt un prim exemplu). Odată ce un obiectiv este activat, efectul de evaluare va începe, iar produsul dvs. va arăta mai atractiv.

De exemplu, mulți proprietari de case au un obiectiv vag de a-și îmbunătăți casele într-un fel, dar acest obiectiv este rareori de vârf în viața lor de zi cu zi. Dacă încercați să vindeți produse de îmbunătățire a locuinței, atunci un anunț care le reamintește clienților țintă de obiectivele lor de îmbunătățire a locuinței va crește valoarea produselor dvs. în ochii lor.

În ceea ce privește banii (cum ar fi în studiile la tombolă de mai sus), Efectul de evaluare ajută, de asemenea, să explice de ce oamenilor le plac cu adevărat cardurile cadou. Chiar dacă un card cadou de 50 USD pare doar o versiune restrictivă de 50 USD în numerar, clienții pot găsi cardurile cadou mai valoroase din punct de vedere subiectiv, deoarece „obiectivul” banilor este foarte clar. Acest lucru este valabil și pentru alte lucruri decât banii: dacă Apple dorește ca clienții să facă upgrade de la iPhone de 16 GB la iPhone de 32 GB sau 64 GB, ar trebui să spună oamenilor în mod explicit ce ar putea face cu acel spațiu de memorie suplimentar. Rețineți care caracteristici ale produsului dvs. se adresează nevoilor specifice ale clienților și asigurați-vă că aceștia înțeleg exact ce nevoi pot fi satisfăcute de aceste caracteristici.

Concluzii

1. Un produs va fi supraevaluat atunci când clienții cred că îi va ajuta să-și atingă obiectivele.
2. Clienții se concentrează pe obiectivele care sunt cele mai evidente sau cele mai relevante pentru ei la un moment dat. Doar pentru că au un obiectiv pe termen lung nu înseamnă că vor acționa în conformitate cu el decât dacă li se amintește de el.
3. Apelați la obiectivele relevante ale clienților pentru a vă face produsul mai atractiv.

{{CTA}}

Nu ezitați să cereți ajutor pentru strategia dvs. de marketing

Hai să vorbim

{{ENDCTA}}