Wert der Vielfalt und Auswahlüberlastung in der Kundenpsychologie – Wann kann zu viel Auswahl den Umsatz schmälern?

Veröffentlicht: 2022-04-18

In diesem Beitrag untersuchen wir die Psychologie dahinter, Kunden zu viel oder zu wenig Auswahl anzubieten.

Sie werden lernen:

Was ist eine Wahlüberlastung und ein Wahlparadoxon?
Wie kann man eine größere Produktvielfalt anbieten, ohne den Kunden zu verunsichern?
Warum Abwechslung nicht immer die beste Verkaufsstrategie ist?

Wenn Verhaltenspsychologie Ihr Ding ist, lassen Sie uns eintauchen.

Es ist gut, eine Auswahl zu haben, besonders wenn das bedeutet, dass Sie eine große Auswahl haben. Intuitiv fühlt sich das sehr richtig an, und angesichts des Bestrebens, Produkte und Apps anzubieten, die jede mögliche Nische füllen, scheinen viele Unternehmen diese Intuition zu teilen. Aber ist es immer wahr? Wie sehr schätzen Ihre Kunden die Auswahlmöglichkeiten, die Sie ihnen bieten, wirklich? Und wie viel brauchen sie wirklich?

Variety Seekers – wie setzt sich die Idee der Vielfalt im Verkauf um?

Die Leute denken, dass sie Abwechslung viel mehr mögen, als sie es tatsächlich tun. Eine clevere Arbeit von Itamar Simonson aus dem Jahr 1990, damals an der Haas School of Business in Berkeley, demonstrierte diese Tatsache. Drei Wochen lang wurde den Schülern verschiedener Klassen die Möglichkeit geboten, kostenlose Snacks zu bekommen. Jede Woche durften sie einen Snack zu sich nehmen, und ihnen wurden sechs Arten von Markenkeksen oder -chips zur Auswahl angeboten. Die Schüler in einigen Klassen konnten zu Beginn jeder Klasse auswählen, welchen Snack sie wollten, während die Schüler in anderen Klassen gebeten wurden, am ersten Tag die gewünschten Snacks für jede Woche auszuwählen. Mit anderen Worten, einige Schüler mussten noch am selben Tag auswählen, was sie essen wollten, während andere planen mussten, was sie später essen würden. Simonson vergleicht dies mit einem Lebensmitteleinkauf, wenn Sie eine bestimmte Mahlzeit benötigen, anstatt sich für den Rest der Woche einzudecken.

Schüler, die die Snacks im Voraus ausgewählt haben, haben eine größere Auswahl an Produkten ausgewählt als Schüler, die sich für einen Snack am selben Tag entschieden haben. Tatsächlich wählten nur 15 % jeden Tag denselben Snack, wenn sie im Voraus planten, aber 38 % wählten jeden Tag denselben Snack, wenn sie sich entschieden, was sie sofort essen wollten. Ebenso entschieden sich 64 % der Planer für jede der drei Wochen für einen anderen Snack, aber nur 9 % der Same-Day-Snacks entschieden sich für so viel Abwechslung.

Warum dachten diese Schüler, sie wollten viel Abwechslung, wenn sie abstrakter dachten, wollten aber eigentlich nur das Gleiche, wenn sie eine sofortige Wahl treffen mussten? Simonson schlägt vor, dass die Verbraucher die Idee der Vielfalt wirklich mögen : Sie möchten sich ihre Optionen offen halten, aber wenn es an der Zeit ist, etwas tatsächlich zu konsumieren, neigen sie dazu, sich an sicherere, konsistentere Optionen zu halten.

Choice Overload und das Paradoxon der Wahl

Ist es also besser, Ihren Kunden mehr Abwechslung zu bieten? Leider gibt es darauf keine eindeutige Antwort. Seit über einem Jahrzehnt gehen Verhaltensökonomen davon aus, dass das Angebot einer großen Auswahl Kunden zwar attraktiver für das Angebot eines Geschäfts macht, aber auch weniger zufrieden damit .

Im Jahr 2000 veröffentlichten die Stanford-Psychologen Sheena Iyengar und Mark Lepper eine bemerkenswerte Abhandlung, die dokumentiert, was viele heute als „Auswahlüberlastung“ oder „Paradoxon der Wahl“ bezeichnen (was auch der Name eines verwandten Buches von Barry Schwartz ist). Eine ihrer Studien ist die mittlerweile berühmte Jam Study, in der Käufern in einem Supermarkt in Menlo Park, Kalifornien, die Möglichkeit geboten wurde, kostenlose Proben von ungewöhnlichen Marmeladen zu probieren, die vom Geschäft angeboten werden. Der Haken war, dass die Experimentatoren an manchen Tagen sechs Marmeladenproben anboten, während sie an anderen vierundzwanzig Optionen anboten.

Was ist passiert? Zunächst einmal war das Display mit 24 Marmeladen weitaus beeindruckender: 60 % der Kunden, die es sahen, beschlossen, anzuhalten und sich das Angebot anzusehen, während etwa 40 % anhielten, um sich das Angebot mit 6 Marmeladen anzusehen. Eine große Auswahl mit vielen Auswahlmöglichkeiten zieht Kunden an, aber das bedeutet nicht, dass sie sich eher für etwas entscheiden. Unabhängig davon, wie viele Konfitüren ausgestellt wurden, probierten die Kunden nur ein oder zwei Geschmacksrichtungen, und als es an der Zeit war, sich zu entscheiden, was sie kaufen wollten, kauften nur 3 % der Kunden eine der 24 Konfitüren, während 30 % eine der 6 Konfitüren kauften!

Seit der Veröffentlichung dieses Papiers war die Vorstellung, dass zu viel Auswahl demotivierend sein kann , eine der stärksten Warnungen der Verhaltensökonomie, sei es für Verbraucher, Unternehmen oder politische Entscheidungsträger. Je mehr Forscher jedoch die Auswirkungen von Auswahl und Vielfalt untersucht haben, desto trüber ist das Bild geworden. Im Jahr 2010 kam eine Überprüfung dieser Literatur zu dem Schluss, dass zu viele Optionen oder zu viel Vielfalt zwar die Entscheidungen der Menschen behindern können, dies jedoch keineswegs ein universelles Phänomen ist.

Wann und warum könnten viele Optionen schlechter sein als wenige? Es gibt eine Reihe von Gründen, die dazu führen können, dass eine große Anzahl von Entscheidungen die Verbraucher abschreckt. Zum Beispiel argumentieren Barry Schwartz und Kollegen in einem Artikel aus dem Jahr 2002, dass einige Verbraucher sich Sorgen machen könnten, dass sie eine schlechte Wahl treffen werden, und dies ihnen Angst macht oder sie befürchten lässt, dass sie ihre Wahl bereuen werden . Eine andere Argumentationslinie legt nahe, dass Menschen von der mentalen Anstrengung, die erforderlich wäre, um eine komplexe Entscheidung zwischen vielen Optionen zu treffen, kognitiv überwältigt werden , sodass sie sich stattdessen dafür entscheiden, nicht zu wählen.

Angesichts dieser Theorien können wir vermuten, dass Kunden mit mehr Optionen weniger zufrieden mit ihrer Wahl sind, wenn…

Sie werden mit Produkten konfrontiert, für die sie glauben, dass es die beste Option gibt, und…

Sie haben nicht die Zeit, die Ressourcen oder die Geduld, um herauszufinden, welche Wahl die beste ist.

Die richtige Menge anbieten

Ist es ratsam, Kunden eine große Auswahl zu bieten? Wahrscheinlich nicht nur, um ihnen Abwechslung zu bieten. Wenn Sie zusätzliche Optionen hinzufügen möchten, wäre es wahrscheinlich besser, Kompromiss- und Täuschungseffekte aus Ihren Produkten zu konstruieren, anstatt einfach zu versuchen, die Auswahlmöglichkeiten zu erweitern. Auch wenn mehr Auswahlmöglichkeiten den Eindruck erwecken können, dass Ihr Geschäft oder Ihre Website attraktiver ist, wiegt dies letztendlich möglicherweise nicht das Risiko auf, Kunden davon abzuhalten, tatsächlich eine Auswahl zu treffen und zu kaufen .

Wenn Sie andererseits bereits über eine große Auswahl an Produkten und/oder Optionen verfügen (z. B. Anpassungsmöglichkeiten), ist es möglicherweise eine gute Idee zu betonen, dass es kein „bestes“ Endergebnis gibt . Dies kann den Stress für Kunden reduzieren, die ansonsten Angst vor der Notwendigkeit haben würden, die optimale Wahl zu treffen. Wenn dies nicht der Fall ist und es für einige Kunden eine beste Option gibt, sollten Sie entweder versuchen, sie so nahtlos wie möglich an diese Option anzupassen, oder zumindest die Anzahl der Entscheidungen reduzieren, die sie gleichzeitig berücksichtigen müssen.

Denken Sie auch daran, dass es wichtig ist, wann Ihre Kunden Ihr Produkt benötigen oder verwenden möchten. Wenn sie ein One-Shot-Produkt (wie eine Kamera oder ein Parfüm) kaufen, werden sie wahrscheinlich nur die „beste“ Option oder ihre Lieblingsoption auswählen wollen, und wenn sie später wiederkommen, um dieselbe Art von Kauf zu tätigen, werden sie es tun werde das gleiche tun. Wenn sie jedoch mehrere Dinge auf einmal kaufen, weil sie sie später haben möchten (z. B. Kleidungsstücke oder Lebensmittel), ziehen sie es möglicherweise vor, mehr Auswahlmöglichkeiten zu haben und eine größere Auswahl an Produkten zu wählen. Daher ist es wichtig, die Vielfalt der von Ihnen angebotenen Produkte darauf abzustimmen, wie Ihre Kunden diese Produkte kaufen möchten .

Andere verschiedene Verwendungen für Abwechslung

Es gibt auch einige kreative Möglichkeiten, um zu beeinflussen, wie viel Abwechslung Ihre Kunden wünschen. In einem besonders kreativen Beispiel deutete eine Studie der Columbia Business School aus dem Jahr 2009 darauf hin, dass Käufer in einem Lebensmittelgeschäft dazu neigen, eine größere Auswahl an Artikeln zu bevorzugen und auszuwählen, wenn sie sich in schmaleren oder beengteren Gängen aufhalten . In einer Studie entschieden sich die Teilnehmer auch eher für neue, unbekannte oder ungewohnte Optionen, wenn sie sich eingeschränkt fühlten. Der Grund? Möglicherweise denken Verbraucher (zumindest in den USA und Kanada) daran, eine größere Auswahl zu wählen, um eine abstrakte Idee von „Freiheit“ zu verfolgen (um die Enge auszugleichen, die sie in dem beengten Raum empfinden), so könnte es sein Wenn Sie Ihre Kunden ermutigen, mehr Freiheit zu suchen oder abenteuerlustiger zu sein (vielleicht nur, indem Sie ihnen Bilder und Botschaften zeigen, die diese Ideen hervorrufen), kann dies die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sie positiv auf Abwechslung reagieren.

Schließlich können Sie auch mit der Vielfalt spielen, die Sie anbieten, um zu beeinflussen, wie Ihre Kunden über Ihre Produkte denken. Es stimmt zwar, dass mehr Optionen den Kunden Sorgen machen können, eine falsche Entscheidung zu treffen, aber das Vorhandensein von Vielfalt kann auch dazu führen, dass Verbraucher bestimmte Arten von Produkten mehr genießen . Aufgrund der komischen Art und Weise, wie unser Gehirn so verdrahtet ist, dass es uns müde wird (wie die Art und Weise, wie wir langsam aufhören, ein Lied zu genießen, das wir mehrmals gehört haben), kann das Vorhandensein von Abwechslung die üblichen Prozesse stören, die dazu führen, dass wir uns von Produkten langweilen oder Erfahrungen (kurzfristig). Eine Studie aus dem Jahr 2009 legt nahe, dass dies durch einfaches Erinnern oder Bewusstsein für Abwechslung geschehen kann: Teilnehmer, die gebeten wurden, Gummibärchen zu essen, waren bereit, mehr zu essen, wenn sie einfach an andere Arten von Süßigkeiten dachten. Mit anderen Worten, Kunden konsumieren möglicherweise mehr und länger, wenn sie daran erinnert werden, wie viel Vielfalt im Produktbereich vorhanden ist .

Die Implikation hier ist, dass die Vielfalt der Wahlmöglichkeiten, die Sie Ihren Kunden anbieten, weitreichendere Auswirkungen haben kann als nur, ob sie einen Kauf tätigen oder nicht. Erinnern Sie Ihre Kunden nach dem Kauf (je nachdem, welche Auswahl am besten ist) daran, wie viele Optionen Sie haben, damit sie Ihr Produkt mehr genießen und wiederkommen möchten.

Imbiss

Kunden neigen dazu zu denken, dass sie es mögen, aus einer großen Auswahl zu wählen, aber sie reagieren nicht immer gut darauf, wenn sie das Gefühl haben, dass es schwierig ist, eine kluge Wahl zu treffen.
Denken Sie daran, ob Ihre Kunden Einmalkäufe tätigen oder viele Produkte kaufen, die sie später verwenden möchten. Im One-Shot-Fall bevorzugen sie möglicherweise weniger Abwechslung als im Planungsfall.
Wenn es für einen Kunden keine „beste“ Option gibt, stellen Sie im Allgemeinen sicher, dass er weiß, dass ihn die Vielfalt nicht einschüchtert.

Sie können es kaum erwarten, das soeben Gelernte in der Praxis anzuwenden?

Ruf uns an