Strategii promoționale DTC pentru producători

Cu tot mai multe mărci direct-to-consumer care apar pe piață și companii uriașe de producție care se mișcă în această direcție, am decis să aprofundez de ce și cum.

Aceasta este o lectură de 30 de minute, dar crede-mă, merită. Pentru a putea parcurge articolul, am pregătit un scurt index al subiectelor pe care le vom acoperi în acest articol:

1. Ce sunt vânzările directe?
2. Ce pierzi dacă nu vinzi direct?
3. Ce poți învăța de la mărcile pur D2C?
4. Ce este un conflict de canal?
5. Cum trec producătorii la vânzări directe? Exemple
6. rezumat

Ce sunt vânzările directe?

Pentru orice eventualitate, pentru a fi pe aceeași pagină cu toată lumea, ceea ce înțelegem prin vânzări directe în acest articol este vânzări efectuate direct de la producător către consumator , fără niciun intermediar (fără terți, fără dealeri, fără retaileri, nimeni). Nu ne referim la: MLM, afaceri piramidale, vânzări făcute către prieteni.

Producătorii D2C sunt producători care vând direct consumatorului, într-o definiție mai strictă pe care o adaptăm în scopul acestui articol, producători care vând direct consumatorului, fără a utiliza alte canale (indirecte). Mulți producători care nu sunt D2C (aceștia vând indirect – de exemplu prin dealeri) au mărci D2C (mărci ale căror produse sunt vândute doar direct). Peste 40% dintre mărci vând acum D2C și se estimează că vor ajunge la 130 de miliarde de dolari până în 2025.

Ce caracterizează mărcile D2C?

„Companiile direct către consumator (sau D2C) produc și își expediază produsele direct cumpărătorilor, fără a se baza pe magazinele tradiționale sau pe alți intermediari. Acest lucru permite companiilor D2C să-și vândă produsele la costuri mai mici decât mărcile tradiționale de consum și să mențină controlul de la capăt la capăt asupra fabricării, marketingului și distribuției produselor. Spre deosebire de concurenții lor tradiționali de vânzare cu amănuntul, mărcile D2C pot experimenta modele de distribuție, de la livrare directă către consumatori, la parteneriate cu comercianții fizici, până la deschiderea de magazine pop-up. Nu trebuie să se bazeze pe magazinele tradiționale de vânzare cu amănuntul pentru expunere. Aceste startup-uri bine poziționate nu concurează doar cu unele dintre cele mai mari mărci de retail în saltele, aparate de ras, pantofi și multe altele. Aceștia concurează regândind nu doar produsul, ci și modelul de vânzare cu amănuntul.” – CB Insights.

Crearea ceea ce își doresc clienții și oferindu-le așa cum își doresc ei. Lucrând în mici iterații, schimbând produsul în mod constant, implicând clienții în procesul de creație.

Ce pierzi dacă nu vinzi direct?

Marca

„Dacă un consumator alege produsul dvs. în locul celui al unui concurent pe site-ul unui retailer, este posibil să fi câștigat o vânzare, dar ați pierdut oportunitatea de a construi o relație”, spune Alex Becker, VP global al producătorilor de marcă la comerț-as- furnizor de soluții a-service Digital River.

D2C permite companiilor să controleze povestea mărcii lor și să transmită mesajele lor direct consumatorilor. Cât de eficientă ar fi comunicarea ta cu, să zicem, mama ta (sau o altă rudă/prieten) dacă ar fi mereu cineva între ele? Ce-ar fi dacă ar trebui să suni mereu pe altcineva, pe cineva pe care nu-l cunoști, să-i spui tot ce vrei să-i spui mamei tale? Apoi o sunau pe mama ta, îi spuneau tot ce își amintesc din ceea ce le-ai spus tu. Apoi ea îi răspundea acelui străin, iar străinul ți-ar transmite informațiile înapoi. Crezi că aceasta ar fi o conversație eficientă?

Ca marcă, comunicând cu clienții tăi printr-un dealer sau alt intermediar, îți asumi un risc. Este posibil să nu comunicați exact ceea ce doriți, este posibil să nu primiți suficient feedback de la clienți și cu siguranță nu în timp real.

„La lansarea pentru prima dată a unui produs numit Milky Jelly Cleanser, de exemplu, CTO Bryan Mahoney relatează cercetări ample despre produse pe blogul In the Gloss. Weiss a postat în ianuarie 2015 întrebându-și cititorii: „Care este spălarea feței visurilor tale?” Pe măsură ce au primit răspunsuri, au clasificat răspunsurile pe care le-au primit pe ingrediente și concepte. Pe parcursul analizei celor peste 400 de comentarii, ei au ajuns la o formulare despre care credeau că va fi un succes pentru publicul lor.” – Mai lucios

Datele

Dacă pierzi legătura cu clientul, pierzi informațiile valoroase pe care le-ai putea obține dacă ai conversa direct cu aceștia. De asemenea, pierzi datele care te-ar putea ajuta să faci produse mai bune sau să iei decizii mai bune cu privire la orice parte a strategiei tale.

Utilizarea datelor detaliate despre clienți, mai ales dacă canalul principal este digital, creează oportunități masive pentru mărcile D2C de a măsura totul, de a testa și de a repeta.

Dacă comunicați direct cu clienții dvs., aceștia vă pot ajuta chiar să creați împreună produsele pentru a construi produsul perfect pentru ei înșiși!

Solyent – ​​compania care produce pulberi de înlocuire a alimentelor, batoane etc. – este exemplul perfect de învățare din date. Își îmbunătățesc continuu produsul, lansând o nouă versiune a produsului bazată pe informațiile clienților. Datorită ascultării clienților lor, aceștia și-au creat o urmărire asemănătoare cu un forum în care clienții îi ajută pe alți clienți să repete și să experimenteze formula de produs Solyent. Citiți mai multe despre modul în care Solient a vândut peste 10 milioane USD de înlocuitori de masă.

Retenția

Este dovedit că mărcile care vând direct au o rată de retenție mult mai mare decât cele care nu o fac. Este logic. Dacă comunici direct cu clienții, cunoști nevoile acestora, îi lași să creeze produsul împreună cu tine, ai programe de loialitate atractive și chiar introduci livrarea de produse pe bază de abonament, ceea ce le ușurează viața.

Brandurile D2C au adesea cluburi de loialitate atractive sau oferă servicii de abonament pentru a se asigura că retenția clienților este ridicată.

Mărcile care se adresează direct consumatorilor din categorii reîntregibile, cum ar fi marca de ras Dollar Shave Club și marca de tampoane Lola, folosesc modele de abonament pentru a stimula afacerile în locul rețelelor largi de distribuție. Mărcile iau măsuri pentru a fideliza clienții, care s-ar putea transforma cu ușurință în avantaje plătite. Glossier, de exemplu, oferă abonare și economisire pe site-ul său pentru produse de îngrijire a pielii și construiește o platformă de conținut social care va cere oamenilor să se înscrie.

A avea venituri recurente cu retenție ridicată înseamnă o creștere mai rapidă. Îți păstrezi mai mulți clienți existenți, ei vă trimit mai mulți clienți noi pentru că sunt mulțumiți și puteți crește veniturile mai rapid, deoarece nu acționați atât de mulți oameni în fiecare lună.

„Vedem că noi mărci native din punct de vedere digital iau în considerare mai mult ceea ce înseamnă loialitatea și calitatea de membru pentru afacerile lor. Este un exemplu al modului în care, la cel mai înalt nivel, în ADN-ul acestor mărci, acestea se gândesc în mod implicit la valoarea de viață, ratele de repetare și cum să-i convingă pe clienți să rămână” – Corey Pierson, co-fondator al companiei de analiză a clienților Custora .

Experiența utilizatorului

Ați fost vreodată într-o vizită la magazinul dumneavoastră, uitându-vă la standul dvs. și gândindu-vă „ei bine, asta nu este ceea ce mi-am imaginat”? De asemenea, clienții tăi.

Cel mai puternic lucru pe care un brand D2C îl poate crea în jurul afacerii lor este o experiență superioară (de obicei digitală) a utilizatorului: o experiență impecabilă, fluidă, omnicanal. Un serviciu activat digital în fiecare pas al călătoriei clienților, de la achiziție până la îndeplinire și serviciul clienți, va diferenția un D2C de concurență și va permite mărcii să implice și să rețină clienții mult mai aproape decât prin produsele lor fizice.

Odată cu creșterea tehnologiilor mobile, sociale și cloud, așteptările clienților continuă să crească. Clienții solicită o experiență mai simplă. Pentru multe companii, experiența clienților este un avantaj competitiv care atrage și păstrează clienții.

Atunci când producătorii angro vând prin distribuitori cu amănuntul, ei nu au control asupra modului în care este vândut produsul. Sunt la cheremul distribuitorului pentru a se asigura că clientul părăsește magazinul (online sau offline) fericit și mulțumit. Prin vânzarea direct către consumatori, companiile își pot imagina cum ar trebui să se desfășoare călătoria clienților și să implementeze strategia necesară pentru a realiza acest lucru.

Este necesară o înțelegere profundă a consumatorului final pentru a se asigura că orice efort de vânzare directă îmbunătățește experiența clientului.

Puteți accesa noi piețe fără ele

În trecut, dealerii erau nevoiți să intre pe noi piețe fie din cauza politicii/monopolurilor, fie datorită cunoașterii profunde a pieței locale. Acest lucru nu mai este adevărat, cel puțin nu pentru majoritatea piețelor. În prezent, poți intra mai ușor pe piață în majoritatea acestora, cel puțin în Europa, SUA, Canada, America Latină, Asia, Japonia, Australia (parțial chiar și în Orientul Mijlociu, fără a fi nevoie de dealeri să te lase în piață ), și în majoritatea industriilor. Cu excepția unor industrii, cum ar fi vânzările de mașini în SUA, care sunt reglementate.

Comerțul electronic a schimbat regulile jocului

După cum am menționat mai sus, vânzările online oferă mărcilor acoperirea pe care nu au avut-o niciodată înainte. Comportamentul clienților se schimbă, ei trec din ce în ce mai mult la cumpărarea online chiar și pentru produse de mare valoare pe care anterior doreau să le vadă personal. Unul dintre cele mai șocante cifre pe care le-am aflat recent este că 82% din vânzările Tesla Model 3 au fost realizate de clienți care nu au testat niciodată mașina. Nu aveți nevoie de prezența fizică a mărcii dvs. în magazinele fizice pentru a atrage atenția clienților și a vinde produsul. Ai nevoie de o strategie.

Ce poți învăța de la mărcile pur D2C?

Există unele mărci care au început ca D2C sau s-au mutat la acest model într-un stadiu foarte incipient.

Începeți direct cu vânzările directe este mult mai ușor decât trecerea la vânzări directe de la alte modele, deoarece de la bun început vă construiți comanda de produse, distribuția, piața potrivită pentru acest model. Aceste companii au dezvoltat o mulțime de capabilități care ar putea fi greu de adaptat pentru producătorii care abia încep cu vânzările directe. Cu toate acestea, ei sunt cei mai buni de la care să înveți – le poți adapta oricând strategia la condițiile tale specifice. Sunt o mare sursă de inspirație!

Tesla

Compania de automobile cu cea mai mare popularitate în jurul ei.

Unul dintre motive este distribuția pur directă - puteți comanda o mașină Tesla fie online, de pe site-ul lor, fie...

în magazinul Tesla (unde Tesla Sales Assistant te va ajuta să-l cumperi online, de pe site-ul Tesla, de pe tableta lor). Practic, le puteți cumpăra mașinile doar online, magazinele Tesla există doar pentru a vă permite să încercați mașina sau pentru a obține ajutor cu achiziția online. Simplu ca asta.

Procesul durează aprox. 1 minut, asistenții de vânzări din magazinele Tesla vă ajută să finalizați comanda online. Mașina poate fi livrată la tine acasă sau la magazinul Tesla.

Strategia de marketing a Tesla este foarte diferită de companiile tradiționale de producție în multe privințe – vânzările directe sunt doar o parte a acesteia, pe care ne concentrăm în acest articol.

Tesla demonstrează că producătorii de mașini nu prea au nevoie de dealeri de mașini între ele, deoarece le poți oferi consumatorilor informații prin alte canale (site web, social media, Youtube) și îi poți lăsa să testeze mașina datorită politicilor foarte generoase de returnare în cazul în care aceștia. nu-mi place, indiferent de motiv. 82% dintre clienți și-au cumpărat modelul 3 fără să fi efectuat vreodată un test drive.

Cum a făcut Tesla vestea despre mașinile lor, dacă nu sunt la reprezentanțele de mașini și, prin urmare, se presupune că ar trebui să fie mai puțin cunoscute decât alte mașini?

1. Internet – puteți ajunge la aproape toți clienții în zilele noastre prin reclame plătite sau căutare organică.
2. Inovaţie.
3. Proprietarul foarte controversat (și întreaga comunicare a companiei), care creează buzz în jurul produsului.
4. Program de recomandare.
   

Recomandări, conectate în prezent și cu un joc (din 23.05.2019):

Tu și oricine care folosește codul de recomandare pentru a cumpăra un Tesla, veți primi 5.000 de mile Supercharger gratuite! Pe 28 mai, aceasta va reveni la 1.000 de mile.

Fiecare recomandare vă oferă acum și cinci șanse de a câștiga un supermașină Model Y sau Roadster din seria Founders! Proprietarii de Tesla care au deja Superchargement gratuit au zece șanse de a câștiga.

Supercharger mile ar putea să nu fie atât de atrăgătoare, dar supermașina câștigătoare a Founders Series Model Y ar putea fi... în orice caz, merită să creăm mai multă zgomot.
Programul anterior de recomandare, care s-a încheiat pe 2 februarie 2019, a fost mai interesant, cu mai multe niveluri și, de asemenea, recompense non-monetare, cum ar fi invitații la unele evenimente speciale, cum ar fi lansarea SpaceX.

Deși produsul dvs. ar putea să nu fie la fel de inovator și compania dvs. să nu fie la fel de populară în mass-media, un program de recomandare este ceva pe care îl puteți face cu siguranță pentru a răspândi cuvântul despre produsul dvs.

Dollar Shave Club

Poate exista un produs de îngrijire a pielii mai comun decât un aparat de ras pentru bărbați? Aceasta este o piață extrem de competitivă, în prezent suprasaturată cu multe tipuri diferite de aparate de ras.

Un start-up, Dollar Shave Club, știe asta. Ei și-au proiectat avantajul competitiv pe baza acestui lucru. În lumea atâtor aparate de ras, ceea ce își doresc cu adevărat bărbații este un aparat de ras bun. Un aparat de ras suficient de bun, accesibil. Nu vor să se plimbe prin magazin de fiecare dată când trebuie să facă achiziția. Vor calitate constantă fără să se gândească prea mult la asta. Acesta este exact ceea ce oferă Dollar Shave Club. Un aparat de ras, in fiecare luna, la un dolar, direct la tine acasa, cu un pachet de accesorii necesare, daca vrei. Model bazat pe abonament, cu un singur produs.

Un videoclip incredibil, cu un milion de vizualizări, pus în scenă (desigur!), dar care se pretinde a fi doar autentic, ocazional și nonșalant, un videoclip viral, zgomot din presă (care au fost informați despre videoclipul care a apărut înainte) și boom! O altă companie de milioane. Un produs bun. Avanză rapid până la sfârșitul semestrului al doilea 2018, iar Dollar Shave Club este acum o marcă de peste 1 miliard USD, în urma achiziției sale de către Unilever. Acum oferă trei produse:

Strategia lor principală a rămas: igiena ușoară și simplă pentru bărbați. Cum transformă Dollar Shave Club atât de mulți oameni dacă de fapt nu sunt în magazine, vând doar online și oamenii nu „văd” produsele înainte de a cumpăra? Oferă livrare gratuită și produse de probă gratuite pentru a începe:

Pentru a răspândi informațiile despre produs și pentru a-i determina pe oameni să aibă încredere într-o companie necunoscută, aceștia folosesc în principal programul de recomandare . Pentru fiecare prieten care se alătură abonamentului, primești o reducere de 5 USD, ceea ce înseamnă aproape două luni de abonament. De asemenea, oferă carduri cadou (pentru a-ți putea oferi prietenului tău un început ușor în caseta de abonament):

Pentru a menține clienții fideli, aceștia oferă o schemă de reduceri în creștere (un fel de program de loialitate, gamificat ):

a lui Harry

O altă companie care perturbă în prezent industria de îngrijire a bărbaților cu această strategie este Harry's. Ceea ce a început inițial ca un serviciu de abonament de bărbierit doar online s-a transformat într-un brand de îngrijire pentru bărbați de mare succes, care își vinde produsele printr-un magazin de comerț electronic, precum și în diverși retaileri mari, cum ar fi Target și Walmart (au intrat acolo în 2019). ).

A fost achiziționat și de Edgewell Personal Care (data coincide cu momentul intrării în magazinele de vânzare cu amănuntul). Această companie a evitat un conflict de canale prin menținerea unui preț standard pentru produsele sale pe toate canalele de vânzare, pentru a evita orice concurență de preț între comerciant și producător.

Desigur, a avea stoc în supermarketuri îi costă mult mai mult decât a avea stocul în propriul magazin online. Cum diferențiază oferta disponibilă în magazinele dealer (Walmart, Target) și direct online? La fel ca Dollar Shave Club, ei oferă o probă pe site.

În magazine (Boots, Target), ei oferă doar seturi gata, nu modelul de abonament și nu oferă o probă gratuită acolo. Au și un program de recomandare pe site-ul lor, pentru a răspândi vestea (5 lire pe recomandare) .

Sincer

„ Povestea noastră a început cu o dorință simplă: să facem alegerile potrivite pentru familiile noastre. Eram părinți în căutarea unor opțiuni sigure, dar nesiguri unde să ne întoarcem. Aveam nevoie de un brand la care să ne putem adresa pentru produse și informații de încredere. Și când nu am putut găsi ceea ce căutăm – și am realizat că nu suntem singuri – sa născut ideea pentru Honest.” - Jessica alba.

Firma lui Alba, Honest, vinde produse ecologice, organice, accesibile (față de concurență) pentru copii și mame. În trei ani, din 2015, au devenit o afacere de milioane.

Succesul lor se datorează prezenței Alba în rețelele sociale, produselor bine concepute, misiunii și viziunii pe care clienții o simt pe cont propriu și construirea unei comunități în jurul lor. Cu ajutorul rețelelor sociale, Alba a reușit să crească o comunitate de evanghelisti în jurul produselor companiei Honest. Compania are, de asemenea, un program de recomandare care funcționează bine (20 USD pentru fiecare prieten care se alătură datorită recomandării) și servicii pe bază de abonament care reduc foarte mult rata de pierdere.

Ce este un conflict de canal?

Desigur, construirea unui brand prin strategia D2C are provocările sale. În special, o prezență robustă D2C ar putea pune în pericol un alt canal de marketing important: vânzarea prin parteneri de retail. Impulsul agresiv al Nike pentru vânzări directe, de exemplu, pune relația sa cu retaileri într-o poziție incomodă.

După cum spune The Good Group Inc :

„Atunci când mărcile încearcă să evite conflictul de canal cu retailerii, ele sacrifică adesea vânzările pe site-ul lor de comerț electronic. Dar nu trebuie să fie așa. Dacă producătorul vinde direct către consumator (D2C), cumpărătorul este mulțumit, dar angrosistii, dealerii, reprezentanții de vânzări și comercianții cu amănuntul nu sunt. Cele mai de succes companii care implementează D2C în strategia lor de vânzare găsesc un echilibru între vânzarea prin propriile magazine de comerț electronic și, de asemenea, prin retaileri.”

Vânzări directe și indirecte

Atunci când producătorii ocolesc comercianții cu amănuntul pentru a vinde direct către consumator – poate fi un vinovat comun pentru un conflict din cauza creării concurenței între producători și retaileri care își vând mărcile.
Principala cauză a conflictului este că producătorul și comerciantul cu amănuntul pot vinde produsele pe aceleași piețe, dar la prețuri diferite. Dacă aveți prea multe canale diferite, riscați un război al prețurilor, să aveți o experiență inconsecventă a clienților. Războaiele prețurilor pot duce la pierderea profiturilor (marja), la pierderea valorii în ochii clienților sau la pierderea retailerilor (care vor vinde doar alte produse).

Cum să eviți un conflict de canal?

1. Oferiți produse exclusive pe site-ul dvs. de comerț electronic (nu același portofoliu cu cel pe care îl vindeți prin distribuitorii dvs.). Exemple: pantofi personalizați pentru picioarele cumpărătorului (așa fac Nike, Adidas și Timberland), un design unic de produs (ediții limitate), un cort cu o marcă specială sau o jachetă care poate fi achiziționată doar de pe site-ul dvs.

O variație de produse exclusive ar fi pachete exclusive de produse.

2. Diferențiază altceva decât prețul – păstrează stabil RRP (prețul de vânzare cu amănuntul recomandat) și oferă alte avantaje clienților tăi direcți. Oferind promoții exclusive (+produs gratuit) sau servicii suplimentare (garanție extinsă, condiții de garanție mai bune), nu vă subcotați comercianții cu amănuntul. Adaugi valoare incluzând ceva în plus.
   

3) Investește într-o experiență mai bună pentru clienți – s-ar putea să obții mai mulți clienți direcți dacă modul în care livrați produsele sau le prezentați pe piața dvs. este mult mai bun decât ceea ce face distribuția dvs. Apple ar putea fi din nou un exemplu de a oferi clienților o experiență mai bună în propriile magazine (online și offline).

4) Investește într-un program grozav de loialitate sau de recomandare – acesta nu este o reducere directă și nu va declanșa un război al prețurilor, dar poate fi valoros pentru clienții tăi și îi poate face să aleagă să cumpere direct și să devină fideli mărcii tale. Acesta este un câștig dublu – loialitate și vânzări directe cu marje mai mari/mai multe învățături pentru marca dvs.

5) Oferiți reduceri personalizate – puteți oferi oricând coduri de cupon personalizate pentru clienții dvs., în funcție de caracteristicile/comportamentul lor specific. Ca atare, reducerile pot fi distribuite direct unor grupuri specifice și nu atât de virale, ele nu provoacă direct un război al prețurilor sau nemulțumirea distribuitorilor.

Cum trec producătorii la vânzări directe?

Nike și Adidas

Nike și Adidas, producătoare de pantofi sport, haine și accesorii – atât în ​​magazinele deținute, cât și prin retaileri – s-au îndreptat către vânzări D2C din 2017.

În octombrie 2017, Nike a anunțat că modelul său de afaceri se va schimba pentru a reflecta un accent mai mare pe canalele de vânzare online, spre deosebire de magazinele tradiționale de îmbrăcăminte sport cu amănuntul. Deși Nike încă plănuia să-și ofere pantofii retailerilor terți, compania a anunțat la acel moment că va micșora rândurile celor aproximativ 30.000 de parteneri de retail pentru a se concentra intens pe doar aproximativ 40 dintre acești parteneri în viitor.

În aprilie 2018, Adidas a anunțat că se află pe o pistă foarte asemănătoare. Până în 2020, Adidas intenționează să -și dubleze vânzările online și să închidă 50% din magazinele sale din Statele Unite. Au existat anunțuri similare în jurul aceluiași subiect în alte țări, de exemplu în Polonia. Compania a investit, de asemenea, în tehnologia și infrastructura digitală necesare pentru a susține aceste obiective ambițioase, inclusiv dezvoltarea unei aplicații mobile proprietare pe care clienții o pot folosi pentru a cumpăra magazinul său online. CEO-ul Adidas, Kasper Rrsted, a declarat la acea vreme că site-ul companiei este cel mai important magazin al său și principala prioritate în ceea ce privește alocarea activelor.

Ambele companii culeg deja beneficiile trecerii la vânzări directe. În ianuarie, anunțul extinderii planificate a vânzărilor directe ale companiei către consumatori a condus acțiunile Nike la cel mai mare preț din ultimii doi ani . Afacerea digitală a Nike a produs, de asemenea, o rată de creștere de 18% între al patrulea trimestru din 2016 și al patrulea trimestru din 2017. Între timp, investițiile continue ale Adidas în afacerea sa directă de comerț electronic a contribuit la o rată anuală de creștere de 21% în primul trimestru al 2018.

Cum reușesc Nike și Adidas să aibă atât vânzări directe, cât și vânzări indirecte, fără a răni celălalt canal? Cum diferențiază oferta dintre canale?

Nike are un program de afiliere care îi ajută să lucreze cu micro-influenceri și să obțină mai multe vânzări în propriul lor magazin. Cel mai probabil este mai ieftin decât să ai un comerciant cu amănuntul (comision mai mic). Nike are un fel de program de loialitate numit Clubul Membrilor – nu oferă reduceri monetare, ci beneficii non-monetare, cum ar fi sfaturi de specialitate privind potrivirea și stilul, transport gratuit, evenimente VIP și acces prioritar la produse noi/ediții speciale. În acest fel, încearcă să construiască o comunitate în jurul produselor.

Nike oferă, de asemenea, reduceri flash destul de mari cu coduri de cupon pe site-ul lor:

Acest lucru le permite să stabilească prețul mai mic pe site fără a reduce efectiv prețul pieței și a forța dealerii să coboare sub RRP.

Există chiar și un site web care este dedicat doar codurilor de reducere Nike (deși cu unele terțe părți care le colectează - poate cu link-uri afiliate).

Astfel, Nike oferă diferite condiții „speciale” și reduceri și încurajează utilizatorii să cumpere direct de la aceștia (sărind peste retaileri), în timp ce retailerii pot menține prețul la același nivel.

Adidas oferă și un program de afiliere. Au și un program de loialitate, lansat în 2017 (în același an în care au anunțat că vor intra într-un model mai D2C), numit Creators Club. Are câteva elemente de gamification cu patru niveluri pe care le puteți atinge (și beneficiile respective):

• Challenger (0–999 de puncte): ediții limitate, conținut personalizat și o prezentare generală a tuturor achizițiilor efectuate, indiferent de canal.

• Playmaker (1.000–3.999 de puncte): instrumente de personalizare exclusive, oferte speciale și un cadou de ziua de naștere.

• Gamechanger (4.000–11.999): personalizare gratuită, acces anticipat la reduceri și servicii prioritare pentru clienți, inclusiv „Skip the Line” și un număr de asistență dedicat.

• Pictogramă (12.000+): acces la aplicații personalizate de antrenament și nutriție, invitații la evenimente speciale și acces prioritar la picături de adidași.

Întorcând conceptul tradițional de recompense, clasamentul unui utilizator nu se bazează doar pe achiziție, ci ia în considerare și interacțiunea - cum ar fi participarea la evenimente și participarea în comunitate. De exemplu, scrierea unei recenzii echivalează cu 50 de puncte, în timp ce efectuarea unei achiziții se traduce în 10 puncte pentru fiecare dolar cheltuit.

De asemenea, oferă reduceri dacă te abonezi la newsletter (sub forma unui cod de reducere pe care îl poți folosi o singură dată în cont):

Pentru branduri precum Nike sau Adidas, modelul D2C nu este o tranziție uriașă, ci mai degrabă o schimbare de focalizare – s-au vândut deja direct. Cum rămâne cu mărcile care nu au experiență în vânzarea directă, fără infrastructură (logistică, e-shop sau magazine de vânzare cu amănuntul), mărci pur de producție?

Au început să achiziționeze mici start-up-uri D2C și să învețe de la ei. După cum am menționat anterior, Edgewell a cumpărat Harry's, iar Unilever a cumpărat Dollar Shave Club.

Nestle a cumpărat Blue Bottle Coffee (care este un mic start-up care oferă abonamente la cafea pentru cafea de specialitate și vinde accesorii pentru prepararea alternativă a cafelei, cum ar fi Chemex, Aeropress, dripper V60 și altele).

Afacerea de închiriere de mașini pe termen scurt este una dintre abordările D2C pentru a ignora reprezentanțele de mașini. Producătorii de mașini au decis, de asemenea, să o achiziționeze, să învețe și apoi să o implementeze pe propriile lor site-uri. Mercedes-Benz cu BMW deține Car2Go și ReachNow (care au fuzionat în aprilie 2019), iar GM deține Maven. În fiecare dintre aceste cazuri, producătorul auto a creat o entitate subsidiară deținută în totalitate pentru a închiria mașini pentru o oră sau o zi, cu un centru de service local pentru a le întreține. Acest model ocolește cu grijă dealerii și agențiile tradiționale de închiriere pentru șoferii urbani ocazionali.

Măr

Măr având în prezent o abordare cu canale mixte, cu 29% din vânzări realizate direct, 71% prin retaileri (reselleri autorizați Apple, AT&T, Sprint, Verizon, cei mai mari retaileri precum Walmart, eBay, Amazon). Apple vinde foarte mult prin retaileri, dar încet-încet începe să se îndrepte și spre vânzări directe. Numărul dealerilor a fost întotdeauna limitat și foarte bine ales. De obicei, primii pași ai călătoriei clienților sunt pe site-ul lor sau în magazinele lor – situate în zonele cele mai vizitate.

Apple oferă un program de recomandare/afiliere pentru aplicații care a restituit utilizatorilor un comision de 7% pentru recomandare în 2017 și a fost redus la 2,5% în 2018. De asemenea, oferă un program de loialitate care începe dacă ați cheltuit în ultimele 12 luni > 5000$ pentru produsele Apple.

Modul Apple de a păstra clienții fideli nu depinde de programele de fidelizare/recomandări, dar îi ajută să păstreze conturi mai mari la ei (direct, nu prin reselleri) și să răspândească informațiile despre aplicații (printr-un mic program de afiliere).

Samsung

Samsung și-a vândut produsele în mare parte prin dealeri și în propriile magazine offline. Ei nu au vânzări directe online, dar au propriul lor site unde conectează dealeri. Primul pas... puțin mai puțin riscant atunci când vine vorba de un conflict de canal - dealerii știu că Samsung le oferă clienți. Pe de altă parte, deoarece Samsung se ocupă de marketing și achiziție, comisioanele pentru dealeri în cazul în care obțin vânzări de pe site-ul Samsung pot fi mai mici decât în ​​cazul în care Samsung ar dori să fie în magazinul lor. Acest lucru (probabil) oferă Samsung o marjă mai mare și le permite să colecteze date, să obțină clienți fideli și să culeagă o parte din beneficiile vânzărilor directe (pe lângă partea „cumpărare” a călătoriei clientului).

Cum lucrează Samsung cu privire la fidelizarea clienților și costurile de achiziție în cazul vânzărilor directe? Cum îi stimulează Samsung pe clienți să treacă la vânzări directe?

Au „oferte speciale” pentru clienții care cumpără direct de pe site-ul Samsung/în magazinul offline Samsung. Un exemplu în acest sens este – în prezent (mai 2019) în SUA – schimbă vechiul telefon și obține o reducere de 300 USD la cel mai recent model Samsung. Aceeași promoție se desfășoară în Franța, dar doar cu o reducere de 100 EUR.

De asemenea, derulează promoții cu cupoane de reducere dacă trimiteți datele dvs. de contact companiei. Mai mult, au niște vânzări generale la diferite produse, care adesea, în loc să ofere o reducere instantanee, transformă reducerea în puncte de fidelitate (Samsung Rewards).

Oferă opțiuni speciale de finanțare (rată de dobândă 0% rate lunare) clienților care cumpără direct de la ei (sărind dealeri).

Programul de recompense Samsung este un program de fidelizare pe care Samsung îl oferă clienților săi, dacă aceștia cumpără direct de la aceștia (site web/magazin offline). Programul vă permite să acumulați puncte pe care le puteți folosi pentru a obține reduceri la achizițiile ulterioare.

De asemenea, oferă un program de reduceri pentru studenți/militari/guvernamentali/companii.

Chiar și o astfel de industrie dependentă de intermediari precum cea a automobilelor încearcă să treacă la vânzări directe și iată câteva dintre motivele pentru care:

1. Oamenii se bazează din ce în ce mai puțin pe reprezentanții de vânzări din saloanele dealerilor auto pentru a obține informații despre vehicule. JD Power and Associates a descoperit că 53% dintre cumpărătorii de pe internet care caută informații despre automobile folosesc dispozitive mobile.
2. Clienții nu sunt cu adevărat mulțumiți de intermediari – un studiu exemplu spune că 87% dintre americani nu le place un aspect al dealerilor de mașini. 61% consideră că dealerul auto profită de ele.
3. Clienții sunt conștienți de comisionul pe care dealerii de mașini îl fac la vânzarea mașinii. Ei preferă să evite aceste costuri.
4. Leasingul devine din ce în ce mai popular (noua cultură de „sharing” și serviciile bazate pe abonament fac oamenii din ce în ce mai deschiși la ideea de a închiria doar o mașină), ceea ce face mai ușor să încerci mașina pe termen scurt (deci un testul de o oră devine din ce în ce mai puțin important).
   

Vad

Ei vând deja mașini direct online în Marea Britanie. Aceasta este similară cu oferta Samsung pentru reduceri dacă returnați telefonul vechi – puteți returna și mașina actuală (orice marcă, în condiții specificate). De asemenea, oferă leasing la care vă puteți abona pe site.

În diferite țări, acestea oferă diferite stimulente pentru a fideliza clienții/a face trecerea la vânzări directe. În SUA, oferă un program de recomandare numit Advantage Ford.

De asemenea, oferă un program de fidelitate cu recompense Ford – Fordpass.

Dacia a intrat în vânzări directe, online, în Marea Britanie.

Skoda – oferă vânzări online (în principal leasing) în Polonia.

rezumat

Producția se îndreaptă rapid către un model de comerț multicanal care integrează mai multe canale (de exemplu, online, cataloage tipărite și echipe de vânzări) într-un ecosistem unic. Acei producători care realizează aplicarea eficientă a comerțului electronic în producție vor avea un avantaj competitiv în fața acelor producători blocați într-o lume numai de cărămidă și mortar. Direct sales are becoming the differentiator in 2019. Looking ahead, leading manufacturers will take the multi-channel concept a step further and prioritize the implementation of omni-channel commerce platforms — technologies that deliver seamless shopping and fulfillment experiences across all possible connection channels. Some of the manufacturers will move to direct sales only.

Wherever you are with your transformation to omnichannel or to direct sales specifically, make sure you harness your customers' loyalty, use the power of referral, and make sure you optimize your promotions. Even if you are afraid of a channel conflict or cannibalizing your own sales, there are strategies you can implement to avoid this.

{{CTA}}

Schedule a demo call with Voucherify team and let us support your e-commerce strategy

Hai să vorbim

{{ENDCTA}}