El valor de la variedad y la sobrecarga de opciones en la psicología del cliente: ¿cuándo demasiadas opciones pueden disminuir las ventas?

Publicado: 2022-04-18

En esta publicación, exploramos la psicología detrás de ofrecer a los clientes demasiadas o muy pocas opciones.

Vas a aprender:

¿Qué es una sobrecarga de elección y una paradoja de elección?
¿Cómo ofrecer una mayor variedad de productos sin inquietar a los clientes?
¿Por qué la variedad no siempre es la mejor estrategia de venta?

Si la psicología del comportamiento es su taza de té, profundicemos.

Es bueno tener opciones, especialmente si eso significa que tienes mucha variedad para elegir. Intuitivamente, esto se siente muy cierto, y dado el impulso para ofrecer productos y aplicaciones que cubran todos los nichos posibles, parece que muchas empresas comparten esta intuición. Pero, ¿es siempre cierto? ¿Cuánto aprecian realmente sus clientes la variedad de opciones que les ofrece? ¿Y cuánto necesitan realmente?

Buscadores de variedad: ¿cómo se traduce la idea de variedad en ventas?

La gente piensa que le gusta tener variedad mucho más de lo que realmente le gusta. Un inteligente artículo de 1990 de Itamar Simonson, entonces en la Haas School of Business de Berkeley, demostró este hecho. Durante tres semanas, a los estudiantes de varias clases se les ofreció la oportunidad de obtener bocadillos gratis. Cada semana, podían comer un refrigerio y se les ofrecían seis tipos de galletas o papas fritas de marca para elegir. Los estudiantes de algunas clases eligieron el refrigerio que querían al comienzo de cada clase, mientras que a los estudiantes de otro grupo de clases se les pidió que eligieran los refrigerios que querían para cada semana el primer día. En otras palabras, algunos estudiantes eligieron lo que querían comer ese mismo día, mientras que otros tuvieron que planificar lo que comerían más tarde. Simonson compara esto con ir de compras al supermercado cuando necesita una comida específica en lugar de cuando se está abasteciendo para el resto de la semana.

Los estudiantes que eligieron los refrigerios con anticipación eligieron una variedad más amplia de productos que los estudiantes que eligieron un refrigerio para el mismo día. De hecho, solo el 15 % eligió el mismo refrigerio para cada día cuando planeaba con anticipación, pero el 38 % eligió el mismo refrigerio cada día cuando estaba decidiendo qué comer de manera más inmediata. Asimismo, el 64 % de los planificadores eligió una merienda diferente para cada una de las tres semanas, pero solo el 9 % de los que comieron el mismo día eligieron tanta variedad.

¿Por qué estos estudiantes pensaron que querían mucha variedad cuando pensaban de manera más abstracta, pero en realidad solo querían lo mismo cuando tenían que hacer una elección inmediata? Simonson sugiere que a los consumidores les gusta mucho la idea de la variedad : quieren mantener sus opciones abiertas, pero cuando llega el momento de consumir algo, tienden a quedarse con opciones más seguras y consistentes.

Sobrecarga de elección y la paradoja de la elección

Entonces, ¿es mejor ofrecer más variedad a tus clientes? Desafortunadamente, no hay una respuesta directa. Durante más de una década, los economistas del comportamiento han sugerido que ofrecer a los clientes mucha variedad hace que se sientan más atraídos por las ofertas de una tienda, pero también menos satisfechos con ellas .

En 2000, los psicólogos de Stanford Sheena Iyengar y Mark Lepper publicaron un artículo notable que documenta lo que muchos ahora llaman "sobrecarga de opciones" o una "paradoja de elección" (que también es el nombre de un libro relacionado de Barry Schwartz). Uno de sus estudios es el ahora famoso Jam Study, en el que a los compradores de un supermercado en Menlo Park, CA se les ofreció la oportunidad de probar muestras gratuitas de mermeladas poco comunes que se venden en la tienda. El problema era que algunos días los experimentadores ofrecían seis muestras de mermelada, mientras que otros ofrecían veinticuatro opciones.

¿Qué sucedió? En primer lugar, la pantalla de 24 mermeladas fue mucho más impresionante: el 60 % de los clientes que la vieron decidió detenerse y mirar la selección, mientras que alrededor del 40 % se detuvo para mirar la selección de 6 mermeladas. Una amplia selección con muchas opciones tiende a atraer a los clientes, pero eso no significa que es más probable que elijan cualquier cosa. Independientemente de cuántas mermeladas se exhibieran, los clientes solo probaron uno o dos sabores, y cuando llegó el momento de decidir qué comprar, solo el 3 % de los clientes compró una de las 24 mermeladas, mientras que el 30 % compró una de las 6 mermeladas.

Desde que se publicó este artículo, la idea de que demasiadas opciones pueden desmotivar ha sido una de las advertencias más fuertes que ha surgido de la economía del comportamiento, ya sea para consumidores, empresas o legisladores. Sin embargo, a medida que más investigadores han explorado los efectos de la elección y la variedad, ha surgido una imagen más nublada. En 2010, una revisión de esta literatura concluyó que, si bien demasiadas opciones o demasiada variedad pueden obstaculizar las elecciones de las personas, no es un fenómeno universal en absoluto.

¿Cuándo y por qué muchas opciones pueden ser peores que pocas? Hay una serie de razones que pueden conspirar para que una gran cantidad de opciones desalienten a los consumidores. Por ejemplo, Barry Schwartz y sus colegas argumentan en un artículo de 2002 que a algunos consumidores les puede preocupar tomar una mala decisión, y esto les causa ansiedad o les lleva a temer que se arrepientan de su elección . Otra línea de razonamiento sugiere que las personas pueden verse abrumadas cognitivamente por el esfuerzo mental que se necesitaría para tomar una decisión compleja entre muchas opciones, por lo que, en cambio, eligen no elegir.

Dadas estas teorías, podemos suponer que tener más opciones hará que los clientes estén menos satisfechos con sus elecciones cuando...

Se encuentran ante productos para los que creen que existe la mejor opción, y…

No tienen el tiempo, los recursos o la paciencia para determinar qué opción es la mejor.

Ofreciendo la cantidad adecuada

¿Es prudente dar a los clientes muchas opciones? Probablemente no solo por darles variedad. Si desea agregar opciones adicionales, probablemente sería mejor construir efectos de compromiso y señuelo a partir de sus productos en lugar de simplemente intentar aumentar las opciones. Aunque más opciones pueden hacer que su tienda o sitio web parezca más atractivo, en última instancia, es posible que no supere el riesgo de desalentar a los clientes de elegir y comprar .

Por otro lado, si ya tiene una amplia variedad de productos y/u opciones (como oportunidades de personalización), puede ser una buena idea enfatizar que no hay un resultado final “mejor” . Esto puede reducir el estrés de los clientes que, de otro modo, sentirían ansiedad por la necesidad de tomar la decisión óptima. Si este no es el caso, y para algunos clientes, hay una mejor opción, entonces debe intentar emparejarlos con esa opción de la mejor manera posible, o al menos reducir la cantidad de opciones que deben considerar a la vez.

Recuerde también que es importante cuándo sus clientes planean necesitar o usar su producto. Si están comprando un producto único (como una cámara o un perfume), probablemente solo querrán elegir la "mejor" opción o su opción favorita, y si vuelven a hacer este mismo tipo de compra más tarde, hará lo mismo. Sin embargo, si compran varias cosas a la vez porque planean quererlas más tarde (como prendas de vestir o comestibles), es posible que prefieran tener más opciones y elegir una variedad más amplia de productos. Por lo tanto, es importante adaptar la variedad de productos que ofrece a la forma en que sus clientes planearán comprar esos productos .

Otros diversos usos para la variedad.

También hay algunas formas creativas de influir en cuánta variedad pueden desear sus clientes. En un ejemplo particularmente creativo, un estudio de 2009 de la Escuela de Negocios de Columbia sugirió que los compradores en una tienda de comestibles tienden a preferir y elegir una variedad más amplia de artículos si se encuentran en pasillos más estrechos o estrechos . En un estudio, los participantes también tenían más probabilidades de elegir opciones nuevas, desconocidas o desconocidas cuando se sentían confinados. ¿La razón? Posiblemente sea que los consumidores (al menos en los EE. UU. y Canadá) piensen en elegir una variedad más amplia como una forma de perseguir una idea abstracta de "libertad" (para equilibrar el confinamiento que sienten en el espacio reducido), por lo que podría ser el caso de que alentar a sus clientes a buscar más libertad o ser más aventureros (quizás solo mostrándoles imágenes y mensajes que evoquen estas ideas) puede mejorar las probabilidades de que respondan positivamente a la variedad.

Por último, también puede jugar con la cantidad de variedad que ofrece para influir en cómo se sienten sus clientes acerca de sus productos. Si bien es cierto que más opciones pueden hacer que los clientes se preocupen por tomar una mala decisión, la presencia de variedad también puede hacer que los consumidores disfruten más de ciertos tipos de productos . Debido a las formas divertidas en que nuestros cerebros están conectados para cansarse de las cosas (como la forma en que dejamos de disfrutar una canción que hemos escuchado varias veces), la presencia de la variedad puede interrumpir los procesos habituales que nos llevan a aburrirnos de los productos o experiencias (a corto plazo). Un artículo de 2009 sugiere que el simple hecho de recordar o ser consciente de la variedad puede hacer que esto suceda: los participantes a los que se les pidió comer gominolas estaban dispuestos a comer más cuando simplemente pensaron en otros tipos de dulces. En otras palabras, los clientes pueden consumir más y durante más tiempo cuando se les recuerda cuánta variedad existe dentro del espacio del producto .

La implicación aquí es que la variedad de opciones que ofrece a sus clientes puede tener impactos de mayor alcance que solo si realizan o no una compra. Una vez que se realiza una compra (usando el nivel de variedad que sea mejor), recuerda a tus clientes cuántas opciones tienes para que disfruten más de tu producto y quieran volver.

comida para llevar

Los clientes tienden a pensar que les gusta tener mucha variedad para elegir, pero no siempre responden bien si sienten que es difícil hacer una elección inteligente.
Tenga en cuenta si sus clientes están haciendo compras únicas o están comprando muchos productos que planean usar más adelante. En el caso de una sola vez, pueden preferir menos variedad que en el caso de la planificación.
En general, si no hay una "mejor" opción para un cliente, asegúrese de que lo sepa para que la variedad no lo intimide.

¿No puedes esperar para poner en práctica lo que acabas de aprender?

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