Nilai Keberagaman dan Pilihan yang Berlebihan dalam Psikologi Pelanggan – Ketika Terlalu Banyak Pilihan Dapat Menurunkan Penjualan?

Diterbitkan: 2022-04-18

Dalam posting ini, kami mengeksplorasi psikologi di balik menawarkan pelanggan terlalu banyak atau terlalu sedikit pilihan.

Anda akan belajar:

Apa itu Choice Overload dan Choice Paradox?
Bagaimana menawarkan lebih banyak variasi produk tanpa membuat pelanggan cemas?
Mengapa variasi tidak selalu menjadi strategi penjualan terbaik?

Jika psikologi perilaku adalah secangkir teh Anda, mari selami.

Adalah baik untuk memiliki pilihan, terutama jika itu berarti Anda memiliki banyak variasi untuk dipilih. Secara intuitif, ini terasa sangat benar, dan mengingat dorongan untuk menyediakan produk dan aplikasi yang memenuhi setiap ceruk yang memungkinkan, tampaknya banyak perusahaan yang berbagi intuisi ini. Tapi apakah itu selalu benar? Seberapa besar pelanggan Anda benar-benar menghargai berbagai pilihan yang Anda tawarkan kepada mereka? Dan berapa banyak yang benar-benar mereka butuhkan?

Pencari Variasi – bagaimana ide variasi diterjemahkan menjadi penjualan?

Orang-orang berpikir bahwa mereka lebih menyukai variasi daripada yang sebenarnya mereka lakukan. Sebuah makalah cerdas tahun 1990 oleh Itamar Simonson, saat itu di Haas School of Business Berkeley, menunjukkan fakta ini. Selama tiga minggu, siswa di berbagai kelas ditawari kesempatan untuk mendapatkan jajanan gratis. Setiap minggu, mereka mendapat satu makanan ringan, dan mereka ditawari enam jenis kue atau keripik bermerek untuk dipilih. Siswa di beberapa kelas harus memilih jajanan yang mereka inginkan di awal setiap kelas, sedangkan siswa di kelas lain diminta untuk memilih jajanan yang mereka inginkan untuk setiap minggu di hari pertama. Dengan kata lain, beberapa siswa harus memilih apa yang ingin mereka makan pada hari yang sama, sementara yang lain harus merencanakan apa yang akan mereka makan nanti. Simonson menyamakan ini dengan berbelanja bahan makanan saat Anda membutuhkan makanan tertentu versus saat Anda menimbun untuk sisa minggu ini.

Siswa yang memilih makanan ringan sebelumnya memilih produk yang lebih beragam daripada siswa yang memilih makanan ringan di hari yang sama. Faktanya, hanya 15% memilih makanan ringan yang sama untuk setiap hari ketika mereka merencanakan ke depan, tetapi 38% memilih makanan ringan yang sama setiap hari ketika mereka memutuskan untuk makan lebih banyak segera. Demikian juga, 64% perencana memilih makanan ringan yang berbeda untuk masing-masing dari tiga minggu, tetapi hanya 9% dari hari yang sama memilih begitu banyak variasi.

Mengapa para siswa ini mengira mereka menginginkan banyak variasi ketika mereka berpikir lebih abstrak, tetapi sebenarnya hanya menginginkan hal yang sama ketika mereka harus segera membuat pilihan? Simonson menyarankan bahwa konsumen sangat menyukai gagasan variasi : mereka ingin tetap membuka pilihan, tetapi ketika tiba saatnya untuk benar-benar mengonsumsi sesuatu, mereka cenderung bertahan dengan pilihan yang lebih aman dan lebih konsisten.

Pilihan yang berlebihan dan paradoks pilihan

Jadi, apakah lebih baik menawarkan lebih banyak variasi kepada pelanggan Anda? Sayangnya, tidak ada jawaban langsung. Selama lebih dari satu dekade, ekonom perilaku telah menyarankan bahwa menawarkan banyak variasi kepada pelanggan membuat mereka lebih tertarik pada penawaran toko, tetapi juga kurang senang dengan penawaran tersebut .

Pada tahun 2000, psikolog Stanford Sheena Iyengar dan Mark Lepper menerbitkan sebuah makalah terkenal yang mendokumentasikan apa yang sekarang disebut "pilihan berlebihan" atau "paradoks pilihan" (yang juga merupakan nama buku terkait oleh Barry Schwartz). Salah satu studi mereka adalah Jam Study yang sekarang terkenal, di mana pembeli di supermarket di Menlo Park, CA ditawari kesempatan untuk mencoba sampel gratis selai tidak biasa yang dibawa oleh toko. Hasil tangkapannya adalah bahwa pada hari-hari tertentu para peneliti menawarkan enam sampel selai, sementara pada hari-hari lain mereka menawarkan dua puluh empat pilihan.

Apa yang terjadi? Pertama-tama, tampilan 24 jam jauh lebih mengesankan: 60% pelanggan yang melihatnya memutuskan untuk berhenti dan melihat pilihan, sementara sekitar 40% berhenti untuk melihat pilihan 6 jam. Berbagai pilihan dengan banyak pilihan cenderung menarik pelanggan, tetapi itu tidak berarti mereka lebih cenderung memilih apa pun. Terlepas dari berapa banyak selai yang dipajang, pelanggan hanya mencicipi satu atau dua rasa, dan ketika tiba saatnya untuk memutuskan apa yang akan dibeli, hanya 3% pelanggan yang membeli satu dari 24 selai, sementara 30% membeli satu dari 6 selai!

Sejak makalah ini diterbitkan, gagasan bahwa terlalu banyak pilihan dapat menurunkan motivasi telah menjadi salah satu peringatan terkuat yang muncul dari ekonomi perilaku, baik bagi konsumen, perusahaan, atau pembuat kebijakan. Namun, karena lebih banyak peneliti telah mengeksplorasi efek pilihan dan variasi, gambaran yang lebih kabur telah muncul. Pada tahun 2010, tinjauan literatur ini menyimpulkan bahwa, meskipun terlalu banyak pilihan atau terlalu banyak variasi dapat menghalangi pilihan orang, itu sama sekali bukan fenomena universal.

Kapan dan mengapa banyak pilihan bisa lebih buruk daripada lebih sedikit? Ada sejumlah alasan yang bisa bersekongkol untuk membuat sejumlah besar pilihan mengecilkan hati konsumen. Misalnya, Barry Schwartz dan rekannya berpendapat dalam makalah tahun 2002 bahwa beberapa konsumen mungkin khawatir bahwa mereka akan membuat pilihan yang buruk, dan ini menyebabkan mereka cemas atau membuat mereka takut bahwa mereka akan menyesali pilihan mereka . Garis penalaran lain menunjukkan bahwa orang mungkin menjadi kewalahan secara kognitif oleh upaya mental yang diperlukan untuk membuat keputusan yang kompleks di antara banyak pilihan, jadi mereka memilih untuk tidak memilih.

Dengan teori-teori ini, kita dapat menebak bahwa memiliki lebih banyak pilihan akan membuat pelanggan kurang senang dengan pilihan mereka ketika…

Mereka dihadapkan pada produk yang mereka yakini sebagai pilihan terbaik, dan…

Mereka tidak punya waktu, sumber daya, atau kesabaran untuk mencari tahu pilihan mana yang terbaik.

Menawarkan jumlah yang tepat

Apakah bijaksana untuk memberi pelanggan banyak pilihan? Mungkin bukan hanya demi memberi mereka variasi. Jika Anda ingin menambahkan opsi tambahan, mungkin akan lebih baik untuk membuat Efek Kompromi dan Umpan dari produk Anda daripada hanya mencoba meningkatkan pilihan. Meskipun lebih banyak pilihan dapat membuat toko atau situs web Anda tampak lebih menarik, pada akhirnya hal itu mungkin tidak lebih besar daripada risiko mengecilkan hati pelanggan untuk benar-benar memilih dan membeli .

Di sisi lain, jika Anda sudah memiliki berbagai macam produk dan/atau pilihan (seperti peluang untuk penyesuaian), mungkin ada baiknya untuk menekankan bahwa tidak ada hasil akhir yang “terbaik” . Hal ini dapat mengurangi stres pada pelanggan yang sebaliknya akan merasa cemas atas kebutuhan untuk membuat pilihan yang optimal. Jika hal ini tidak terjadi, dan untuk beberapa pelanggan, ada pilihan terbaik, maka Anda harus mencoba untuk mencocokkan mereka dengan pilihan itu semulus mungkin, atau setidaknya mengurangi jumlah pilihan yang perlu mereka pertimbangkan pada suatu waktu.

Juga ingat bahwa itu penting ketika pelanggan Anda berencana untuk membutuhkan atau menggunakan produk Anda. Jika mereka membeli produk sekali pakai (seperti kamera atau parfum), kemungkinan besar mereka hanya ingin memilih opsi "terbaik" atau opsi favorit mereka, dan jika mereka kembali untuk melakukan pembelian yang sama nanti, mereka akan melakukan hal yang sama. Namun, jika mereka membeli beberapa barang sekaligus karena mereka berencana menginginkannya nanti (seperti pakaian atau bahan makanan), mereka mungkin lebih suka memiliki lebih banyak pilihan dan memilih produk yang lebih beragam. Oleh karena itu, penting untuk menyesuaikan variasi produk yang Anda tawarkan dengan rencana pelanggan untuk membeli produk tersebut .

Berbagai kegunaan lain untuk variasi

Ada juga beberapa cara kreatif untuk memengaruhi seberapa banyak variasi yang diinginkan pelanggan Anda. Dalam satu contoh yang sangat kreatif, sebuah studi tahun 2009 dari Columbia Business School menyarankan bahwa pembeli di toko bahan makanan cenderung lebih memilih dan memilih lebih banyak variasi barang jika mereka berada di lorong yang lebih sempit atau lebih sempit . Dalam satu penelitian, peserta juga lebih cenderung memilih opsi baru, tidak dikenal, atau asing ketika mereka merasa terkekang. Alasannya? Mungkin konsumen (setidaknya di AS dan Kanada) mungkin berpikir untuk memilih variasi yang lebih luas sebagai cara untuk mengejar ide abstrak tentang “kebebasan” (untuk mengimbangi keterkungkungan yang mereka rasakan di ruang sempit), jadi bisa jadi kasus yang mendorong pelanggan Anda untuk mencari lebih banyak kebebasan atau untuk lebih berani (mungkin hanya dengan menunjukkan gambar dan pesan yang membangkitkan ide-ide ini) dapat meningkatkan kemungkinan mereka merespons secara positif terhadap variasi.

Terakhir, Anda juga dapat bermain dengan jumlah variasi yang Anda tawarkan untuk memengaruhi perasaan pelanggan tentang produk Anda. Memang benar bahwa lebih banyak pilihan dapat membuat pelanggan khawatir membuat keputusan yang buruk, kehadiran variasi juga dapat menyebabkan konsumen lebih menikmati jenis produk tertentu . Karena cara-cara lucu otak kita terprogram untuk bosan dengan sesuatu (seperti cara kita perlahan berhenti menikmati lagu yang telah kita dengar beberapa kali), kehadiran variasi dapat mengganggu proses biasa yang membuat kita bosan dengan produk atau pengalaman (dalam jangka pendek). Sebuah makalah tahun 2009 menyarankan bahwa hanya dengan diingatkan atau menyadari variasi dapat membuat hal ini terjadi: peserta yang diminta untuk makan jellybeans bersedia makan lebih banyak ketika mereka hanya memikirkan jenis permen lainnya. Dengan kata lain, pelanggan dapat mengkonsumsi lebih banyak dan lebih lama ketika mereka diingatkan tentang berapa banyak variasi yang ada dalam ruang produk .

Implikasinya di sini adalah bahwa berbagai pilihan yang Anda tawarkan kepada pelanggan Anda mungkin memiliki dampak yang lebih luas daripada hanya apakah mereka melakukan pembelian atau tidak. Setelah pembelian dilakukan (menggunakan tingkat variasi mana yang terbaik), ingatkan pelanggan Anda tentang berapa banyak pilihan yang Anda miliki sehingga mereka akan lebih menikmati produk Anda, dan ingin kembali lagi.

Bawa pulang

Pelanggan cenderung berpikir bahwa mereka suka memiliki banyak variasi untuk dipilih, tetapi mereka tidak selalu meresponsnya dengan baik jika mereka merasa sulit untuk membuat pilihan yang cerdas.
Perhatikan apakah pelanggan Anda melakukan pembelian satu kali atau membeli banyak produk yang mereka rencanakan untuk digunakan nanti. Dalam kasus one-shot mereka mungkin lebih menyukai variasi yang lebih sedikit daripada dalam kasus perencanaan.
Secara umum, jika tidak ada pilihan "terbaik" untuk pelanggan, pastikan mereka tahu bahwa variasi tidak mengintimidasi mereka.

Tidak sabar untuk menggunakan apa yang baru saja Anda pelajari dalam praktik?

Hubungi kami