قيمة التنوع والاختيار الزائد في علم نفس العميل - متى يمكن أن يؤدي الكثير من الخيارات إلى تقليل المبيعات؟

في هذا المنشور ، نستكشف النفسية الكامنة وراء تقديم خيارات كثيرة جدًا أو قليلة جدًا للعملاء.

سوف تتعلم:

• ما هي مفارقة الاختيار الزائد والاختيار؟
• كيف تقدم مجموعة أكبر من المنتجات دون إثارة قلق العملاء؟
• لماذا التنوع ليس دائمًا أفضل استراتيجية مبيعات؟

إذا كان علم النفس السلوكي هو كوب الشاي الذي تفضله ، فلنغوص فيه.

من الجيد أن يكون لديك خيارات ، خاصة إذا كان ذلك يعني أن لديك الكثير من التنوع للاختيار من بينها. بشكل حدسي ، يبدو هذا صحيحًا جدًا ، وبالنظر إلى الدفع لتوفير المنتجات والتطبيقات التي تملأ كل مكان ممكن ، يبدو أن العديد من الشركات تشارك هذا الحدس. لكن هل هذا صحيح دائما؟ إلى أي مدى يقدر عملاؤك حقًا تنوع الخيارات التي تقدمها لهم؟ وكم هم حقا بحاجة؟

باحثو التنوع - كيف تُترجم فكرة التنوع إلى مبيعات؟

يعتقد الناس أنهم يحبون التنوع أكثر بكثير مما يفعلون في الواقع. أظهرت ورقة بحثية بارعة في عام 1990 كتبها إيتامار سيمونسون ، ثم في كلية هاس للأعمال في بيركلي ، هذه الحقيقة. لمدة ثلاثة أسابيع ، أتيحت الفرصة للطلاب في مختلف الفصول للحصول على وجبات خفيفة مجانية. في كل أسبوع ، كان عليهم تناول وجبة خفيفة واحدة ، وقد عُرض عليهم ستة أنواع من ملفات تعريف الارتباط أو الرقائق ذات الأسماء التجارية للاختيار من بينها. كان على الطلاب في بعض الفصول الدراسية اختيار الوجبة الخفيفة التي يريدونها في بداية كل فصل ، بينما طُلب من الطلاب في مجموعة أخرى من الفصول اختيار الوجبات الخفيفة التي يريدونها كل أسبوع في اليوم الأول. بمعنى آخر ، كان على بعض الطلاب اختيار ما يريدون تناوله في نفس اليوم ، بينما كان على الآخرين التخطيط لما سيأكلونه لاحقًا. يشبه Simonson هذا بالذهاب للتسوق من البقالة عندما تحتاج إلى وجبة معينة مقابل عندما تقوم بالتخزين لبقية الأسبوع.

اختار الطلاب الذين اختاروا الوجبات الخفيفة مسبقًا مجموعة متنوعة من المنتجات أكثر من الطلاب الذين اختاروا وجبة خفيفة في نفس اليوم. في الواقع ، اختار 15٪ فقط نفس الوجبة الخفيفة لكل يوم عندما كانوا يخططون مسبقًا ، لكن 38٪ اختاروا نفس الوجبة الخفيفة كل يوم عندما كانوا يقررون ما يأكلونه أكثر على الفور. وبالمثل ، اختار 64٪ من المخططين وجبة خفيفة مختلفة لكل أسبوع من الأسابيع الثلاثة ، لكن 9٪ فقط ممن يتناولون الوجبات الخفيفة في نفس اليوم اختاروا الكثير من التنوع.

لماذا اعتقد هؤلاء الطلاب أنهم يريدون الكثير من التنوع عندما كانوا يفكرون بشكل أكثر تجريدًا ، لكنهم في الحقيقة أرادوا الشيء نفسه فقط عندما كان عليهم اتخاذ قرار فوري؟ يقترح Simonson أن المستهلكين يحبون فكرة التنوع حقًا : فهم يريدون الاحتفاظ بخياراتهم مفتوحة ، ولكن عندما يحين وقت استهلاك شيء ما فعليًا ، فإنهم يميلون إلى الالتزام بخيارات أكثر أمانًا واتساقًا.

الاختيار الزائد ومفارقة الاختيار

فهل من الأفضل تقديم المزيد من التنوع لعملائك؟ لسوء الحظ ، لا توجد إجابة مباشرة. لأكثر من عقد من الزمان ، اقترح الاقتصاديون السلوكيون أن تقديم الكثير من التنوع للعملاء يجعلهم أكثر انجذابًا لعروض المتجر ، ولكنه أيضًا أقل سعادة معهم .

في عام 2000 ، نشر عالما النفس في جامعة ستانفورد شينا ينجار ومارك ليبر ورقة بحثية بارزة توثق ما يسميه الكثيرون الآن "زيادة الاختيار" أو "مفارقة الاختيار" (وهو أيضًا اسم كتاب ذي صلة بقلم باري شوارتز). إحدى دراساتهم هي Jam Study الشهيرة الآن ، حيث أتيحت للمتسوقين في سوبر ماركت في مينلو بارك ، كاليفورنيا الفرصة لتجربة عينات مجانية من المربى غير المألوف التي يحملها المتجر. كان المصيد أنه في بعض الأيام قدم المجربون ستة عينات من المربى ، بينما قدموا في أيام أخرى 24 خيارًا.

ماذا حدث؟ بادئ ذي بدء ، كانت شاشة 24 Jam Jam أكثر إثارة للإعجاب: 60٪ من العملاء الذين رأوها قرروا التوقف والنظر إلى التحديد ، بينما توقف حوالي 40٪ للنظر في مجموعة المربى الستة. تميل المجموعة الواسعة التي تحتوي على الكثير من الخيارات إلى جذب العملاء ، لكن هذا لا يعني أنه من المرجح أن يختاروا أي شيء. بغض النظر عن عدد المربى المعروضة ، تذوق العملاء نكهة واحدة أو اثنتين فقط ، وعندما حان الوقت لاتخاذ قرار بشأن ما يشترونه ، اشترى 3٪ فقط واحدة من 24 مربى ، في حين اشترى 30٪ واحدة من 6 مربعات!

منذ أن تم نشر هذه الورقة البحثية ، كانت فكرة أن كثرة الخيارات يمكن أن تكون مثبطة للعزيمة هي واحدة من أقوى التحذيرات التي تأتي من علم الاقتصاد السلوكي ، سواء بالنسبة للمستهلكين أو الشركات أو صانعي السياسات. ومع ذلك ، مع استكشاف المزيد من الباحثين لتأثيرات الاختيار والتنوع ، ظهرت صورة أكثر ضبابية. في عام 2010 ، خلص استعراض لهذه الأدبيات إلى أنه في حين أن كثرة الخيارات أو التنوع الكبير قد يعيق خيارات الناس ، إلا أنها ليست ظاهرة عالمية على الإطلاق.

متى ولماذا قد تكون العديد من الخيارات أسوأ من أقل؟ هناك عدد من الأسباب التي يمكن أن تتآمر لاتخاذ عدد كبير من الخيارات تثني المستهلكين. على سبيل المثال ، جادل باري شوارتز وزملاؤه في ورقة بحثية عام 2002 أن بعض المستهلكين قد يقلقون من أنهم سيتخذون خيارًا سيئًا ، وهذا يسبب لهم القلق أو يدفعهم للخوف من ندمهم على اختيارهم . يشير خط آخر من التفكير إلى أن الناس قد يصبحون غارقين معرفيًا بسبب الجهد العقلي الذي قد يتطلبه اتخاذ قرار معقد من بين العديد من الخيارات ، لذلك يختارون بدلاً من ذلك عدم الاختيار.

بالنظر إلى هذه النظريات ، يمكننا تخمين أن وجود المزيد من الخيارات سيجعل العملاء أقل سعادة بخياراتهم عندما ...

إنهم يواجهون المنتجات التي يعتقدون أن هناك خيارًا أفضل لها ، و ...

ليس لديهم الوقت أو الموارد أو الصبر لمعرفة الخيار الأفضل.

{{الكتاب الاليكتروني}}

{{كتاب النهاية}}

تقديم المبلغ المناسب

هل من الحكمة إعطاء العملاء الكثير من الخيارات؟ ربما ليس فقط من أجل منحهم التنوع. إذا كنت ترغب في إضافة خيارات إضافية ، فقد يكون من الأفضل إنشاء حلول وسط وتأثيرات شرك من منتجاتك بدلاً من مجرد محاولة زيادة الخيارات. على الرغم من أن المزيد من الخيارات قد تجعل الأمر يبدو وكأن متجرك أو موقع الويب الخاص بك أكثر جاذبية ، إلا أنه في النهاية قد لا يفوق مخاطر تثبيط العملاء عن الاختيار والشراء فعليًا .

من ناحية أخرى ، إذا كان لديك بالفعل مجموعة متنوعة من المنتجات و / أو الخيارات (مثل فرص التخصيص) ، فقد يكون من الجيد التأكيد على عدم وجود نتيجة نهائية "أفضل" . يمكن أن يقلل ذلك من الضغط الواقع على العملاء الذين قد يشعرون بخلاف ذلك بالقلق من الحاجة إلى اتخاذ الخيار الأمثل. إذا لم يكن الأمر كذلك ، وبالنسبة لبعض العملاء ، هناك خيار أفضل ، فعليك إما محاولة مطابقتهم مع هذا الخيار بأكبر قدر ممكن من السلاسة ، أو على الأقل تقليل عدد الخيارات التي يحتاجون إليها في كل مرة.

تذكر أيضًا أنه من المهم أن يخطط عملاؤك للحصول على منتجك أو استخدامه. إذا كانوا يشترون منتجًا من صورة واحدة (مثل الكاميرا أو العطر) ، فمن المحتمل أنهم يريدون فقط اختيار الخيار "الأفضل" أو الخيار المفضل لديهم ، وإذا عادوا لإجراء هذا النوع من الشراء في وقت لاحق ، ستفعل نفس الشيء. ومع ذلك ، إذا اشتروا عدة أشياء في وقت واحد لأنهم يخططون لطلبها لاحقًا (مثل سلع الملابس أو البقالة) ، فقد يفضلون الحصول على المزيد من الخيارات واختيار مجموعة متنوعة من المنتجات. وبالتالي ، من المهم تخصيص مجموعة متنوعة من المنتجات التي تقدمها وفقًا للطريقة التي يخطط بها عملاؤك لشراء هذه المنتجات .

استخدامات أخرى متنوعة للتنوع

هناك أيضًا بعض الطرق الإبداعية للتأثير على مدى التنوع الذي قد يرغب فيه عملاؤك. في أحد الأمثلة الإبداعية بشكل خاص ، اقترحت دراسة أجريت عام 2009 من كلية كولومبيا للأعمال أن المتسوقين في محل بقالة قد يميلون إلى تفضيل واختيار مجموعة متنوعة من العناصر إذا كانوا في ممرات أضيق أو ضيقة . في إحدى الدراسات ، كان المشاركون أيضًا أكثر ميلًا لاختيار خيارات جديدة أو غير معروفة أو غير مألوفة عندما شعروا بأنهم محصورون. السبب؟ من المحتمل أن المستهلكين (على الأقل في الولايات المتحدة وكندا) قد يفكرون في اختيار مجموعة متنوعة كطريقة لمتابعة فكرة مجردة عن "الحرية" (لتحقيق التوازن بين الحبس الذي يشعرون به في المساحة الضيقة) ، لذلك يمكن أن يكون إن حالة تشجيع عملائك على السعي لمزيد من الحرية أو أن يكونوا أكثر ميلًا إلى المغامرة (ربما فقط من خلال عرض الصور والرسائل التي تستحضر هذه الأفكار) قد يحسن من احتمالات استجابتهم الإيجابية للتنوع.

أخيرًا ، يمكنك أيضًا التلاعب بمقدار التنوع الذي تقدمه للتأثير على شعور عملائك تجاه منتجاتك. في حين أنه من الصحيح أن المزيد من الخيارات يمكن أن تجعل العملاء يقلقون بشأن اتخاذ قرار سيئ ، فإن وجود التنوع يمكن أن يتسبب أيضًا في زيادة استمتاع المستهلكين بأنواع معينة من المنتجات . نظرًا للطرق المضحكة التي تتشبع بها أدمغتنا للتعب من الأشياء (مثل الطريقة التي نتوقف بها ببطء عن الاستمتاع بأغنية سمعناها عدة مرات) ، فإن وجود التنوع يمكن أن يعطل العمليات المعتادة التي تقودنا إلى الشعور بالملل من المنتجات أو الخبرات (على المدى القصير). تشير ورقة عام 2009 إلى أن مجرد التذكير أو الإدراك بالتنوع يمكن أن يحدث هذا: طلب المشاركون أن يأكلوا حلوى الهلام وكانوا على استعداد لتناول المزيد عندما فكروا ببساطة في أنواع أخرى من الحلوى. بمعنى آخر ، قد يستهلك العملاء أكثر فأكثر عندما يتم تذكيرهم بمدى التنوع الموجود داخل مساحة المنتج .

المعنى الضمني هنا هو أن تنوع الخيارات التي تقدمها لعملائك قد يكون لها تأثيرات بعيدة المدى أكثر من مجرد إجراء عملية شراء أم لا. بمجرد إجراء عملية شراء (باستخدام أي مستوى من التنوع هو الأفضل) ، ذكّر عملاءك بعدد الخيارات المتوفرة لديك حتى يستمتعوا بمنتجك أكثر ، ويرغبون في العودة مرة أخرى.

الوجبات الجاهزة

• يميل العملاء إلى الاعتقاد بأنهم يحبون وجود الكثير من التنوع للاختيار من بينها ، لكنهم لا يستجيبون دائمًا بشكل جيد إذا شعروا أنه من الصعب اتخاذ خيار ذكي.
• ضع في اعتبارك ما إذا كان عملاؤك يجرون عمليات شراء دفعة واحدة أو يشترون العديد من المنتجات التي يخططون لاستخدامها لاحقًا. في حالة اللقطة الواحدة ، قد يفضلون تنوعًا أقل من حالة التخطيط.
• بشكل عام ، إذا لم يكن هناك خيار "أفضل" للعميل ، فتأكد من أنهم يعرفون أن هذا التنوع لا يخيفهم.

{{CTA}}

لا تستطيع الانتظار لاستخدام ما تعلمته للتو في الممارسة؟

اعطينا اتصال

{{ENDCTA}}