고객 심리의 다양성과 선택 과부하의 가치 – 선택이 너무 많아 매출이 감소할 수 있는 경우는?

게시 됨: 2022-04-18

이 게시물에서 우리는 고객에게 너무 많은 선택권을 제공하거나 너무 적은 선택권을 제공하는 이면의 심리를 탐구합니다.

당신은 배울 것입니다:

선택 과부하와 선택 역설이란 무엇입니까?
고객을 불안하게 하지 않고 어떻게 더 다양한 제품을 제공할 수 있습니까?
다양성이 항상 최고의 판매 전략이 아닌 이유는 무엇입니까?

행동 심리학이 당신의 차 한잔이라면, 뛰어 들어 봅시다.

특히 선택할 수 있는 다양성이 많다는 것을 의미하는 경우에는 선택의 여지가 있는 것이 좋습니다. 직관적으로 이것은 매우 사실로 느껴지며, 가능한 모든 틈새 시장을 채우는 제품과 앱을 제공하려는 노력을 고려할 때 많은 회사가 이러한 직관을 공유하는 것 같습니다. 그러나 항상 사실입니까? 당신의 고객들은 당신이 그들에게 제공하는 다양한 선택에 대해 얼마나 진정으로 감사합니까? 그리고 그들이 정말로 필요로 하는 것은 얼마입니까?

Variety Seekers – 다양성에 대한 아이디어가 어떻게 판매로 이어집니까?

사람들은 자신이 실제로 하는 것보다 다양성을 갖는 것을 훨씬 더 좋아한다고 생각합니다. 당시 버클리의 Haas 경영대학원에 있던 Itamar Simonson이 1990년에 발표한 기발한 논문이 이 사실을 보여주었습니다. 3주 동안 다양한 학급의 학생들에게 무료 간식을 제공했습니다. 매주 한 번의 간식을 먹게 되었고 6가지 종류의 유명 브랜드 쿠키나 칩을 제공받았습니다. 어떤 수업의 학생들은 매 수업이 시작될 때 원하는 간식을 선택해야 했고, 다른 수업의 학생들은 첫날에 매주 먹고 싶은 간식을 선택해야 했습니다. 즉, 어떤 학생들은 그날 먹고 싶은 것을 골라야 했고, 어떤 학생들은 나중에 무엇을 먹을지 계획해야 했습니다. Simonson은 이것을 특정 식사가 필요할 때와 남은 주 동안 비축해야 할 때 장보기에 비유합니다.

간식을 미리 선택한 학생들은 당일 간식을 선택한 학생들보다 더 다양한 제품을 선택했습니다. 실제로, 15%만이 미리 계획할 때 매일 같은 간식을 선택했지만, 38%는 더 빨리 먹을 것을 결정할 때 매일 같은 간식을 선택했습니다. 마찬가지로, 기획자의 64%는 3주마다 다른 스낵을 선택했지만 당일 스낵 사용자는 9%만이 다양한 간식을 선택했습니다.

왜 이 학생들은 더 추상적으로 생각할 때 다양성을 원한다고 생각했지만, 즉각적인 선택을 해야 할 때 실제로는 똑같은 것을 원했을까? Simonson은 소비자들이 다양성이라는 아이디어를 정말 좋아 한다고 제안합니다. 그들은 선택의 여지를 열어두고 싶지만 실제로 무언가를 소비할 때가 되면 더 안전하고 일관된 옵션을 고수하는 경향이 있습니다.

선택 과부하와 선택의 역설

그래서 고객에게 더 다양한 것을 제공하는 것이 더 낫습니까? 안타깝게도 정답은 없습니다. 10년이 넘는 기간 동안 행동 경제학자들은 고객에게 다양한 다양성을 제공하면 매장의 제품에 더 끌리지만 만족도는 낮아진다고 제안했습니다 .

2000년에 스탠포드 심리학자 Sheena Iyengar와 Mark Lepper는 현재 많은 사람들이 "선택 과부하" 또는 "선택의 역설"(Barry Schwartz의 관련 책의 이름이기도 함)이라고 부르는 것을 기록한 주목할만한 논문을 발표했습니다. 그들의 연구 중 하나는 현재 유명해진 Jam Study로, 캘리포니아주 Menlo Park에 있는 슈퍼마켓의 쇼핑객에게 상점에서 판매하는 흔하지 않은 잼의 무료 샘플을 시험해 볼 수 있는 기회를 제공받았습니다. 문제는 실험자들이 어떤 날에는 6가지 샘플의 잼을 제공했지만 어떤 날에는 24가지 옵션을 제공했다는 것입니다.

무슨 일이에요? 우선 24잼 디스플레이가 훨씬 인상적이었습니다. 이를 본 고객의 60%는 멈춰서 선택을 보기로 결정했고 약 40%는 6잼 선택을 보기 위해 멈춰 섰습니다. 선택의 폭이 넓고 선택의 폭이 넓으면 고객을 끌어들이는 경향이 있지만 그렇다고 해서 무엇이든 선택할 가능성이 더 높은 것은 아닙니다. 진열된 잼의 수에 관계없이 고객은 한두 가지 맛만 맛보고 무엇을 살지 고민할 때 24가지 잼 중 1가지를 구매한 고객은 3%, 6가지 중 1가지를 구매한 고객은 30%에 불과했습니다!

이 논문이 출판된 이후로 너무 많은 선택이 의욕을 꺾을 수 있다는 생각은 소비자, 기업 또는 정책 입안자에게 행동 경제학에서 나오는 가장 강력한 경고 중 하나였습니다. 그러나 더 많은 연구자들이 선택과 다양성의 효과를 탐구함에 따라 더 흐릿한 그림이 나타났습니다. 2010년에 이 문헌에 대한 검토는 너무 많은 옵션이나 너무 많은 다양성이 사람들의 선택을 방해할 수 있지만 그것이 보편적인 현상은 아니라고 결론지었습니다.

많은 옵션이 더 적은 것보다 더 나쁠 수 있는 시기와 이유는 무엇입니까? 많은 선택을 하도록 공모하여 소비자를 낙담시킬 수 있는 여러 가지 이유가 있습니다. 예를 들어, Barry Schwartz와 동료들은 2002년 논문에서 일부 소비자가 잘못된 선택을 할 것이라고 걱정할 수 있으며 이로 인해 불안을 일으키거나 선택을 후회할 것이라는 두려움이 생길 수 있다고 주장합니다 . 또 다른 추론에서는 사람들이 많은 옵션 중에서 복잡한 결정을 내리는 데 드는 정신적 노력에 인지적으로 압도되어 선택하지 않기로 선택할 수 있다고 제안합니다.

이러한 이론을 감안할 때 더 많은 옵션이 있으면 고객이 다음과 같은 경우 선택에 덜 만족할 것이라고 추측할 수 있습니다.

그들은 최선의 선택이 있다고 믿는 제품에 직면하고 있으며…

그들은 어떤 선택이 최선인지 알아낼 시간, 자원 또는 인내심이 없습니다.

적절한 금액 제공

고객에게 많은 선택권을 주는 것이 현명합니까? 아마도 다양성을 주기 위해서만은 아닐 것입니다. 추가 옵션을 추가하려면 단순히 선택 항목을 늘리려고 하는 것보다 제품에서 타협 및 미끼 효과를 구성하는 것이 더 나을 것입니다. 선택의 폭이 넓으면 매장이나 웹사이트가 더 매력적인 것처럼 보일 수 있지만 궁극적으로 고객이 실제로 선택하고 구매하지 않도록 하는 위험을 능가하지 못할 수 있습니다 .

반면에 이미 다양한 제품 및/또는 옵션(예: 맞춤화 기회)이 있는 경우 "최상의" 최종 결과는 없다는 점을 강조하는 것이 좋습니다. 이렇게 하면 최적의 선택을 해야 할 필요성에 대해 불안을 느낄 고객의 스트레스를 줄일 수 있습니다. 그렇지 않고 일부 고객의 경우 최상의 옵션이 있는 경우 가능한 한 원활하게 해당 옵션과 일치시키거나 최소한 한 번에 고려해야 할 선택 항목의 수를 줄여야 합니다.

또한 고객이 제품을 필요로 하거나 사용할 계획을 세울 때 중요하다는 점을 기억하십시오. 카메라나 향수와 같은 일회성 제품을 구매하는 경우 "가장 좋은" 옵션이나 가장 좋아하는 옵션을 선택하기를 원할 것입니다. 같은 일을 할 것입니다. 그러나 나중에 원하기 때문에 여러 가지를 한 번에 구매하는 경우(예: 의류 또는 식료품) 옵션이 더 많고 다양한 제품을 선택하는 것을 선호할 수 있습니다. 따라서 고객이 해당 제품을 구매할 계획인 방법에 따라 제공하는 다양한 제품을 조정하는 것이 중요합니다 .

기타 다양한 용도

또한 고객이 원하는 다양성에 영향을 줄 수 있는 몇 가지 창의적인 방법이 있습니다. 특히 창의적인 예에서 Columbia Business School의 2009년 연구에 따르면 식료품점의 쇼핑객 은 더 좁거나 더 비좁은 통로에 있는 경우 더 다양한 품목을 선호하고 선택하는 경향이 있을 수 있습니다 . 한 연구에서 참가자들은 자신이 제한적이라고 느낄 때 새롭고 알려지지 않았거나 익숙하지 않은 옵션을 선택할 가능성이 더 높았습니다. 이유? 아마도 소비자(적어도 미국과 캐나다에서는)가 "자유"에 대한 추상적 개념을 추구하는 방법으로 더 다양한 선택을 생각할 수 있기 때문일 수 있습니다(비좁은 공간에서 느끼는 구속의 균형을 맞추기 위해). 고객이 더 많은 자유를 추구하거나 더 모험적이 되도록(아마도 이러한 아이디어를 불러일으키는 이미지와 메시지를 보여줌으로써) 고객이 다양성에 긍정적으로 반응할 가능성을 높일 수 있는 경우.

마지막으로, 고객이 제품에 대해 느끼는 방식에 영향을 미치기 위해 제공하는 다양성을 활용할 수도 있습니다. 더 많은 옵션이 고객으로 하여금 잘못된 결정을 내리는 것에 대해 걱정하게 만드는 것은 사실이지만 다양성의 존재는 또한 소비자가 특정 종류의 제품에서 더 많은 즐거움을 얻도록 할 수 있습니다 . 우리의 뇌가 사물에 싫증이 나도록 연결되어 있는 재미있는 방식 때문에(예: 여러 번 들었던 노래를 천천히 즐기는 것을 멈추는 방식), 다양성의 존재는 우리를 제품에 지루하게 하거나 지루하게 만드는 일반적인 과정을 방해할 수 있습니다. (단기적으로) 경험. 2009년 논문에서는 단순히 다양성을 상기시키거나 인식하는 것만으로도 이러한 일이 일어날 수 있다고 제안합니다. 젤리빈을 먹도록 요청받은 참가자들은 단순히 다른 종류의 사탕을 생각할 때 더 많이 먹을 의향이 있었습니다. 다시 말해, 고객은 제품 공간 내에 얼마나 많은 다양성이 존재하는지 상기할 때 점점 더 많이 소비할 수 있습니다 .

여기서 시사하는 바는 고객에게 제공하는 다양한 선택이 고객의 구매 여부보다 더 큰 영향을 미칠 수 있다는 것입니다. 구매가 이루어지면(최고의 다양성 수준을 사용하여) 고객에게 얼마나 많은 옵션이 있는지 상기시켜 고객이 귀하의 제품을 더 즐기고 다시 방문하고 싶어할 것입니다.

테이크아웃

고객은 선택의 폭이 넓어 좋아한다고 생각하는 경향이 있지만 현명한 선택이 어렵다고 느끼면 항상 좋은 반응을 보이는 것은 아닙니다.
고객이 일회성 구매를 하고 있는지 아니면 나중에 사용할 계획인 많은 제품을 구매하는지 염두에 두십시오. 원샷의 경우 계획의 경우보다 다양성이 적을 수 있습니다.
일반적으로 고객을 위한 "최상의" 옵션이 없는 경우 고객이 그렇게 다양하다고 해서 겁을 먹지 않는다는 사실을 알려야 합니다.

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