Wartość różnorodności i przeciążenie wyborem w psychologii klienta – kiedy zbyt duży wybór może zmniejszyć sprzedaż?

Opublikowany: 2022-04-18

W tym poście badamy psychologię oferowania klientom zbyt dużego lub zbyt małego wyboru.

Dowiesz się:

Co to jest przeciążenie wyboru i paradoks wyboru?
Jak oferować większą różnorodność produktów bez niepokoju klientów?
Dlaczego różnorodność nie zawsze jest najlepszą strategią sprzedaży?

Jeśli psychologia behawioralna jest twoją filiżanką herbaty, zanurkujmy.

Dobrze jest mieć wybór, zwłaszcza jeśli oznacza to dużą różnorodność do wyboru. Intuicyjnie wydaje się to bardzo prawdziwe, a biorąc pod uwagę nacisk na dostarczanie produktów i aplikacji, które wypełnią każdą możliwą niszę, wydaje się, że wiele firm podziela tę intuicję. Ale czy to zawsze prawda? Jak bardzo Twoi klienci naprawdę doceniają różnorodność opcji, które im oferujesz? A ile naprawdę potrzebują?

Poszukiwacze różnorodności – jak idea różnorodności przekłada się na sprzedaż?

Ludzie myślą, że bardziej lubią różnorodność niż w rzeczywistości. Sprytny artykuł z 1990 roku autorstwa Itamara Simonsona, wówczas w Szkole Biznesu Haas w Berkeley, pokazał ten fakt. Przez trzy tygodnie uczniom z różnych klas oferowano możliwość zdobycia darmowych przekąsek. Co tydzień dostawali jedną przekąskę, a do wyboru mieli sześć rodzajów markowych ciasteczek lub chipsów. Uczniowie w niektórych klasach mogli wybrać przekąskę, którą chcieli na początku każdej klasy, podczas gdy uczniowie w innych klasach zostali poproszeni o wybranie przekąsek na każdy tydzień pierwszego dnia. Innymi słowy, niektórzy uczniowie mogli wybrać, co chcą zjeść tego samego dnia, podczas gdy inni musieli zaplanować, co zjedzą później. Simonson porównuje to do chodzenia na zakupy spożywcze, gdy potrzebujesz konkretnego posiłku, w przeciwieństwie do zaopatrywania się w zapasy na resztę tygodnia.

Uczniowie, którzy wybrali przekąski z wyprzedzeniem, wybrali szerszą gamę produktów niż uczniowie, którzy wybrali przekąskę tego samego dnia. W rzeczywistości tylko 15% wybierało tę samą przekąskę każdego dnia, kiedy planowało z wyprzedzeniem, ale 38% wybierało tę samą przekąskę każdego dnia, gdy podejmowało decyzję, co zjeść więcej od razu. Podobnie 64% planujących wybrało inną przekąskę na każdy z trzech tygodni, ale tylko 9% przekąsek tego samego dnia wybrało tak dużą różnorodność.

Dlaczego ci uczniowie myśleli, że chcą dużej różnorodności, kiedy myśleli bardziej abstrakcyjnie, ale tak naprawdę chcieli tego samego, kiedy musieli dokonać natychmiastowego wyboru? Simonson sugeruje, że konsumenci po prostu lubią ideę różnorodności : chcą mieć otwarte opcje, ale kiedy przychodzi czas na konsumpcję czegoś, zwykle trzymają się bezpieczniejszych, bardziej spójnych opcji.

Przeciążenie wyborem i paradoks wyboru

Czy więc lepiej oferować większą różnorodność swoim klientom? Niestety nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Przez ponad dekadę ekonomiści behawioralni sugerowali, że oferowanie klientom dużej różnorodności sprawia, że są bardziej przyciągani do oferty sklepu, ale także mniej z niej zadowoleni .

W 2000 roku psychologowie ze Stanford, Sheena Iyengar i Mark Lepper, opublikowali godny uwagi artykuł dokumentujący to, co wielu obecnie nazywa „przeciążeniem wyboru” lub „paradoksem wyboru” (tak nazywa się pokrewna książka Barry'ego Schwartza). Jednym z ich badań jest obecnie słynne Jam Study, w którym kupującym w supermarkecie w Menlo Park w Kalifornii zaoferowano możliwość wypróbowania bezpłatnych próbek niezwykłych dżemów sprzedawanych przez sklep. Połów polegał na tym, że w niektóre dni eksperymentatorzy oferowali sześć próbek dżemu, podczas gdy w inne oferowali dwadzieścia cztery opcje.

Co się stało? Przede wszystkim znacznie większe wrażenie robił pokaz dżemów 24: 60% klientów, którzy go zobaczyli, zdecydowało się zatrzymać i przyjrzeć się selekcji dżemu, podczas gdy około 40% zatrzymało się, by przyjrzeć się selekcji dżemu 6. Szeroki wybór z wieloma możliwościami zwykle przyciąga klientów, ale to nie znaczy, że chętniej wybierają cokolwiek. Niezależnie od tego, ile dżemów było na wystawie, klienci skosztowali tylko jednego lub dwóch smaków, a kiedy nadszedł czas, aby zdecydować, co kupić, tylko 3% klientów kupiło jeden z 24 dżemów, a 30% jeden z 6 dżemów!

Od czasu opublikowania tego artykułu pomysł, że zbyt duży wybór może być demotywujący , był jednym z najsilniejszych ostrzeżeń płynących z ekonomii behawioralnej, zarówno dla konsumentów, firm, jak i decydentów. Jednak w miarę jak coraz więcej badaczy badało skutki wyboru i różnorodności, wyłonił się bardziej zamglony obraz. W 2010 roku przegląd tej literatury wykazał, że choć zbyt wiele opcji lub zbyt duża różnorodność może utrudniać ludziom dokonywanie wyborów, nie jest to wcale zjawisko uniwersalne.

Kiedy i dlaczego wiele opcji może być gorszych niż mniej? Istnieje wiele powodów, które mogą skłaniać do dokonywania wielu wyborów zniechęcających konsumentów. Na przykład Barry Schwartz i współpracownicy argumentują w artykule z 2002 r., że niektórzy konsumenci mogą obawiać się, że dokonają złego wyboru, a to wywołuje u nich niepokój lub prowadzi do obaw, że będą żałować swojego wyboru . Inny tok rozumowania sugeruje, że ludzie mogą być poznawczo przytłoczeni wysiłkiem umysłowym , jakiego wymagałoby podjęcie złożonej decyzji spośród wielu opcji, więc zamiast tego decydują się nie wybierać.

Biorąc pod uwagę te teorie, możemy zgadywać, że posiadanie większej liczby opcji sprawi, że klienci będą mniej zadowoleni ze swoich wyborów, gdy…

Mają do czynienia z produktami, dla których ich zdaniem istnieje najlepsza opcja i…

Nie mają czasu, zasobów ani cierpliwości, aby dowiedzieć się, który wybór jest najlepszy.

Oferowanie odpowiedniej ilości

Czy mądrze jest dawać klientom duży wybór? Prawdopodobnie nie tylko ze względu na urozmaicenie. Jeśli chcesz dodać dodatkowe opcje, prawdopodobnie lepiej byłoby zbudować efekty kompromisu i wabika ze swoich produktów, niż po prostu próbować zwiększyć wybór. Chociaż większy wybór może sprawić, że Twój sklep lub witryna będzie bardziej atrakcyjna, ostatecznie może to nie przewyższyć ryzyka zniechęcenia klientów do faktycznego wyboru i zakupu .

Z drugiej strony, jeśli masz już szeroką gamę produktów i/lub opcji (takich jak możliwości dostosowania), dobrym pomysłem może być podkreślenie, że nie ma „najlepszego” wyniku końcowego . Może to zmniejszyć stres klientów, którzy w przeciwnym razie odczuwaliby niepokój z powodu konieczności dokonania optymalnego wyboru. Jeśli tak nie jest, a dla niektórych klientów istnieje najlepsza opcja, powinieneś spróbować dopasować ich do tej opcji tak płynnie, jak to możliwe, lub przynajmniej ograniczyć liczbę wyborów, które muszą rozważyć na raz.

Pamiętaj również, że ważne jest, kiedy Twoi klienci planują potrzebować lub używać Twojego produktu. Jeśli kupują produkt jednorazowy (np. aparat fotograficzny lub perfumy), prawdopodobnie będą chcieli po prostu wybrać „najlepszą” opcję lub ulubioną opcję, a jeśli wrócą później, aby dokonać tego samego rodzaju zakupu, zrobi to samo. Jeśli jednak kupują kilka rzeczy na raz, ponieważ planują chcieć je później (takie jak artykuły odzieżowe lub artykuły spożywcze), mogą preferować więcej opcji i większy wybór produktów. Dlatego ważne jest, aby dostosować różnorodność oferowanych produktów do tego, jak Twoi klienci będą planować zakup tych produktów .

Inne różne zastosowania odmiany

Istnieje również kilka kreatywnych sposobów wpływania na różnorodność, której mogą chcieć Twoi klienci. W jednym szczególnie kreatywnym przykładzie badanie przeprowadzone w 2009 r. przez Columbia Business School sugeruje, że kupujący w sklepie spożywczym mogą preferować i wybierać szerszą gamę produktów, jeśli znajdują się w węższych lub bardziej ciasnych korytarzach . W jednym badaniu uczestnicy częściej wybierali nowe, nieznane lub nieznane opcje, gdy czuli się ograniczeni. Powód? Możliwe, że konsumenci (przynajmniej w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie) mogą myśleć o wyborze szerszej gamy jako o sposobie realizacji abstrakcyjnej idei „wolności” (aby zrównoważyć ograniczenie, jakie odczuwają w ciasnej przestrzeni), więc może to być przypadek, w którym zachęcanie klientów do szukania większej wolności lub większej śmiałości (być może po prostu poprzez pokazywanie im obrazów i wiadomości, które przywołują te idee) może zwiększyć ich szanse na pozytywną reakcję na różnorodność.

Wreszcie, możesz również bawić się różnorodnością, którą oferujesz, aby wpłynąć na to, jak Twoi klienci myślą o Twoich produktach. Chociaż prawdą jest, że więcej opcji może sprawić, że klienci będą martwić się podjęciem złej decyzji, obecność różnorodności może również sprawić, że konsumenci będą czerpać więcej przyjemności z niektórych rodzajów produktów . Ze względu na zabawne sposoby, w jakie nasze mózgi są przystosowane do zmęczenia rzeczami (np. sposób, w jaki powoli przestajemy cieszyć się piosenką, którą słyszeliśmy kilka razy), obecność różnorodności może zakłócić zwykłe procesy, które prowadzą nas do znudzenia produktami lub doświadczenia (na krótką metę). Artykuł z 2009 roku sugeruje, że samo przypomnienie lub świadomość różnorodności może to spowodować: uczestnicy poproszeni o zjedzenie żelek byli skłonni jeść więcej, kiedy po prostu myśleli o innych rodzajach cukierków. Innymi słowy, klienci mogą konsumować więcej i dłużej, gdy przypomni się im, jak duża różnorodność istnieje w przestrzeni produktu .

Wynika z tego, że różnorodność wyborów, które oferujesz swoim klientom, może mieć dalej idące skutki niż tylko to, czy dokonają zakupu. Po dokonaniu zakupu (przy użyciu najlepszego poziomu różnorodności) przypomnij swoim klientom, ile masz opcji, aby bardziej cieszyli się Twoim produktem i chcieli wrócić ponownie.

Na wynos

Klienci mają tendencję do myślenia, że lubią mieć dużą różnorodność do wyboru, ale nie zawsze dobrze na nią reagują, jeśli uważają, że trudno jest dokonać mądrego wyboru.
Pamiętaj, czy Twoi klienci dokonują jednorazowych zakupów, czy też kupują wiele produktów, z których zamierzają skorzystać później. W jednorazowym przypadku mogą preferować mniejszą różnorodność niż w przypadku planowania.
Ogólnie rzecz biorąc, jeśli nie ma „najlepszej” opcji dla klienta, upewnij się, że wie, że taka różnorodność go nie onieśmiela.

Nie możesz się doczekać, aby wykorzystać w praktyce to, czego się właśnie nauczyłeś?

Zadzwoń do nas